Por que o pôr do sol do Google Affiliate Network foi um novo nascer do sol para o setor – Série de entrevistas das lendas do marketing de afiliados

Este post foi originalmente publicado por Geno Prussakov no blog AM Navigator.

É hora de trazer a vocês a mais nova conversa que aconteceu no âmbito da minha série de entrevistas “Affiliate Marketing Legends” . O meu convidado de hoje tem uma quantidade impressionante de experiência diversificada em marketing de afiliados. Ele trabalhou tanto para o Google Affiliate Network (o que, claro, já é história) quanto para o eBay Partner Network, falou em várias conferências e agora está na TUNE. Sua trajetória profissional e experiência, sem dúvida, justificam sua inclusão nesta série de entrevistas. Aqui está o perfil dele (e a entrevista em si):

Nome: Brian Marcus
Função atual: Vice-presidente de marketing global
Empresa: TUNE
Local: Seattle, WA, EUA
Encontre-o em

GP: Quando e como você entrou no marketing de afiliados?

BM: Minha primeira exposição ao Marketing de Afiliados foi em 2002, enquanto liderava a equipe de comércio eletrônico e aquisição de clientes da JC Whitney, uma catalogadora de acessórios automotivos centenária que estava fazendo uma transição para a web. Minha missão na JC Whitney era dupla: direcionar novos clientes incrementais por meio de todos os canais digitais de aquisição de clientes (incluindo pesquisa, e-mail, exibição, comparação de compras, feeds de dados e afiliados) e possuir os requisitos de negócios para a nova plataforma de comércio eletrônico.

Na época, o marketing de afiliados era o menos compreendido dos canais de marketing em toda a organização e entre os executivos. No entanto, estava entre os canais mais atraentes porque fornecia à empresa um fluxo constante de novos clientes, com um ROI previsível. Assumir a equipe de marketing na internet me deu a oportunidade de mergulhar profundamente no canal de afiliados. Foi uma verdadeira educação para mim, pois nosso programa foi lançado em duas redes separadas, Performics e Commission Junction (mais tarde conhecida como CJ Affiliate). Foi lá que tive minha maior exposição ao canal, entendendo as nuances do negócio de afiliados e as diferenças entre as tecnologias de rede. Como a Performics estava sediada em Chicago (onde eu morava), passei muito mais tempo interagindo com a equipe da Performics. Um almoço casual com o CEO da Performics se transformou em uma conversa de três horas sobre o canal e sua promessa. Por meio de seus sábios conselhos, aprendi ali mesmo que não estava aproveitando o canal da maneira mais vantajosa. Nossa animada conversa se transformou em uma entrevista de emprego.

Pouco depois dessa reunião, ingressei oficialmente na Performics como Diretora de Desenvolvimento de Editores. Dentro de um ano, fui convidado para liderar a equipe de Atendimento ao Cliente do Anunciante. Ao longo de uma jornada de oito anos, aumentei minha equipe para 45 profissionais de atendimento ao cliente e liderei a equipe por meio da aquisição da DoubleClick pelo Google, empresa controladora da Performics. Como o interesse do Google em afiliados começou a diminuir, decidi ir mais fundo. Saí do Google para ingressar no eBay, onde lideraria seu canal de afiliados (chamado eBay Partner Network). E todas essas experiências foram o ensaio geral para minha função atual na TUNE, onde sou VP de Marketing Global e trabalho entre o grupo mais experiente de tecnólogos de marketing de parceiros/afiliados do mundo.

GP: Se não houvesse marketing de afiliados, em que você provavelmente concentraria seus esforços?

BM: Eu tendo a gravitar para três áreas de interesse: Marketing, Plataformas de Tecnologia e modelos de negócios de rede. Repetidamente, me encontro em negócios construídos em torno de tecnologias que capacitam os usuários a estender e reforçar suas capacidades. Antes do marketing de afiliados, como consultor, passei quase uma década ajudando uma ampla variedade de empresas da Fortune 500 a alavancar “tecnologias capacitadoras” para melhorar drasticamente os resultados dos negócios. Então, geralmente você pode me encontrar na interseção de marketing e tecnologia.

Ao longo da minha carreira, também sempre fui atraído por negócios construídos em torno de redes e mercados, como eBay (mercado de mercadorias), Teespring (mercado de impressão digital) e Google (mercado de mídia). Por fim, estou cada vez mais interessado em como o Mobile atua nas novas tecnologias de marketing.

A boa notícia é que eu realmente não consigo imaginar um universo onde o marketing de afiliados/parceiros não existisse. As empresas precisam de parcerias para ampliar seu alcance.

GP: Você começou na DoubleClick Performics para terminar na Google Affiliate Network (GAN) depois que a primeira adquiriu a segunda em 2008. Alguns anos depois, no entanto, o Google abandonou o marketing de afiliados, encerrando a GAN completamente. Naquela época, alguns começaram imediatamente a supor que, se o Google não pudesse fazer o marketing de afiliados funcionar para eles, definitivamente deveria haver algo quebrado nele. Quais foram, na sua opinião, os verdadeiros motivos da “aposentadoria” do GAN?

BM: O Google não é uma empresa-mãe típica. É um lugar que atira para a lua e muitas vezes a alcança. Quando a DoubleClick e a Performics foram adquiridas pelo Google, ficou claro que as apostas eram altas. Raramente uma empresa ficava sob o guarda-chuva do Google, a menos que estivesse gerando bilhões de dólares e crescendo exponencialmente.

Consequentemente, acredito que a razão pela qual a GAN foi fechada se resumiu a simples economia. O Google poderia ganhar significativamente mais dinheiro e torná-lo mais rápido, investindo em seus outros negócios principais em vez de investir no GAN. Pense desta forma: o Google adquiriu a DoubleClick e recebeu o Performics como um bônus – um “presente gratuito com a compra”. O Google comprou a DoubleClick para sua plataforma de veiculação de anúncios e pesquisa; afiliado foi (e é) um grande negócio, mas não o principal motivo pelo qual a DoubleClick foi adquirida. À medida que a concorrência se intensificou no espaço de afiliados e o negócio exigiu mais investimentos, as solicitações de orçamento incrementais tornaram-se mais difíceis de encontrar. Sem o aumento do investimento, tornou-se difícil manter a posição de liderança. Tudo se resumia a um simples pensamento financeiro.

Bem antes de a GAN começar a avaliar sua viabilidade, plataformas de marketing de parceiros como a TUNE (também conhecida como HasOffers) entraram em cena para ajudar redes e anunciantes a criar parcerias de marketing direto em escala. À medida que essas tecnologias melhoraram e se tornaram mais acessíveis, e à medida que as agências focaram suas ofertas, o custo total de administrar uma rede privada (servindo exclusivamente sua marca) tornou-se acessível. Assim, a concorrência mudou para plataformas de software que poderiam se concentrar em dar às marcas e redes mais controle e melhor tecnologia, tudo a um custo menor.

O desligamento da GAN significa que o marketing de afiliados foi interrompido? De certa forma, talvez. Vejo isso como um sinal claro para o mercado de que o modelo de rede tradicional estava em transição. Acredito que o desligamento da GAN abriu uma porta para empresas mais focadas e ágeis (como a TUNE) fazerem o marketing de afiliados funcionar melhor. Consequentemente, acredito que o desligamento do GAN foi um ponto de inflexão para a nova categoria de plataforma de marketing de parceiros SaaS. Os anunciantes se viram em uma posição em que tiveram que tomar decisões rápidas e mudar de fornecedor após anos de parceria leal. De muitas maneiras, esse movimento revigorou o espaço.

A foto acima foi tirada por Brian esta manhã. Este lindo nascer do sol de Seattle era muito simbólico do tema subjacente desta entrevista para não incluí-lo aqui.

GP: Você está no marketing de afiliados há muito tempo e viu “uma ou duas coisas” acontecerem. Que questões, na sua opinião, nunca foram (realmente) totalmente resolvidas e ainda representam “questões em aberto”?

BM: Problema : O celular não é mais um canal ou um dispositivo, mas fundamental para todo o marketing, mas as plataformas de rastreamento atuais não o tornam uma prioridade. Isso significa que os parceiros móveis não estão recebendo a compensação adequada pelos esforços de aplicativo para aplicativo, entre dispositivos e canais. Isso significa que todo um setor de parceiros é simplesmente imerecido no portfólio de parceiros. Pergunta : Por que o afiliado móvel não foi tratado como um cidadão de primeira classe para as marcas?

Problema : a fraude continua a prosperar, apesar da proliferação de novas ferramentas e dados de ML e IA disponíveis para todos os atores. Pergunta : O que está faltando nas soluções atuais para gerenciar fraudes de forma mais sistemática e proativa?

Problema : os anunciantes continuam a usar instrumentos contundentes para lidar com tarefas repetitivas e com muitos recursos em seu trabalho diário no marketing de parceiros. As planilhas governam o dia e a comunicação entre os anunciantes e seus parceiros não progrediu muito na última década. Pergunta : Onde está a inovação para reduzir a dependência de IOs em papel, planilhas de baixa sofisticação e silos de dados? Quando veremos a verdadeira automação e inovação ajudar o espaço de afiliados?

GP: Um ano após a aquisição da DoubleClick pelo Google, Lucas e Lee Brown iniciaram a HasOffers (mais tarde renomeada para HasOffers pela TUNE). Acontece que eles são seu empregador atual. Como executivo sênior da TUNE (que parece estar indo bem), que já esteve na Google Affiliate Network (que não existe mais), qual você acredita ser o molho secreto do primeiro (que o último perdeu)?

BM: O segredo de Lucas e Lee é triplo: empatia com o cliente, foco e previsão do que é preciso para construir uma grande equipe. O fato é que Lucas e Lee foram empreendedores de sucesso antes de se formarem na faculdade. Eles experimentaram em primeira mão o potencial do marketing de afiliados e construíram uma ótima plataforma antes que o resto do mundo soubesse como chamá-la. Como afiliados, eles reconheceram que as tecnologias disponíveis na época para construir parcerias baseadas em desempenho careciam de sofisticação, custavam muito e ficavam aquém de suas promessas. Então, eles decidiram desenvolver uma solução melhor. Ao mesmo tempo, eles se cercaram de uma equipe de especialistas que entenderam como dimensionar a plataforma e expandir sua base de usuários. Esta é a história de origem do produto HasOffers e como a TUNE se tornou a pioneira no mundo das Plataformas de Marketing de Parceiros SaaS.

Por outro lado, a GAN, como muitos de seus contemporâneos, não tinha o DNA de um afiliado ou desenvolvedor. Sua herança era o atendimento ao cliente; como tal, sua equipe operava de forma semelhante a uma agência de marketing estratégico. A GAN sabia como executar o melhor programa possível, mas muitas vezes não tinha informações sobre as dificuldades do afiliado “nas trincheiras”. Além disso, a GAN foi consumida pela prosperidade no mundo do Google. Essa distração era um imposto, especialmente quando você considera que outros jogadores estavam totalmente focados em afiliados e marketing de desempenho.

Aliás, conheci a equipe HasOffers by TUNE há quase seis anos, em sua conferência AM Days. Na época, eu administrava a Rede de Parceiros do eBay (ePN), uma das primeiras redes privadas de anunciantes, e ingenuamente acreditava que apenas empresas com o tamanho e a escala do eBay poderiam fazer as redes privadas funcionarem. Foi nessa conferência que comecei a ver a promessa do software como serviço como solução para anunciantes (e redes) no mundo do desempenho. Peter Hamilton (CEO da TUNE) e Cameron Stewart (COO da TUNE) estavam à frente da curva e já estavam falando sobre isso naquela conferência. E foi só depois dessa conferência que comecei a pensar nas implicações das ideias levantadas pela equipe do TUNE. Lembro-me de pensar comigo mesmo: “ Este é o futuro”.

GP: Quais são os 3 principais tópicos/áreas de marketing de afiliados que devemos ficar de olho em 2019?

BM: Não tenho certeza de como definir “quente”, mas o mais importante para mim inclui:

• Mobile como um facilitador para a construção de parcerias de marketing incrementais.
• Automação para melhorar as relações humanas/empresariais.
• Marcas aproveitando programas de marketing de parceiros de maneiras não convencionais.

GP: Qual é a coisa “número um” que você gostaria que todas as marcas com um programa de afiliados fizessem ou fizessem melhor?

BM: Eu gostaria que os anunciantes realmente entendessem a ampla gama de alavancas e mostradores à sua disposição em seus programas de marketing de afiliados – e suas plataformas. Há muito potencial inexplorado no marketing de afiliados e é deixado de lado devido à falta de estratégia ou falta de ferramentas, ou ambos.

Por exemplo, existem várias maneiras de discar um programa de crescimento além de simplesmente “pagar mais comissão” aos mesmos parceiros. Que tal desbloquear novos tipos de parceria na rede, como parcerias móveis? Ou inventar relacionamentos de desenvolvimento de negócios que complementam uma marca ou produto? Que tal pensar em maneiras de ajustar todos os aspectos da cadeia de valor em seu programa de parceiros, como descobrir parceiros, parceiros de integração, segmentação de clientes, seleção de página de destino, teste de oferta, experiência do usuário, comunicações de parceiros, tráfego de anúncios, curadoria de mercadorias, e política/pagamento? A política é, na verdade, uma das alavancas de crescimento mais negligenciadas. Com muita frequência, a política é vista apenas como um meio de restringir, em vez de uma oportunidade de desbloquear. Existem inúmeras maneiras pelas quais os anunciantes podem crescer depois que um relacionamento de confiança com o parceiro é estabelecido.

Há também várias maneiras de reduzir riscos desnecessários. Identificar padrões de fraude e fontes de tráfego de baixa qualidade é um começo. A operacionalização de regras (em sua plataforma) em torno desses padrões é outra. Correlacionar a qualidade do tráfego com a origem do tráfego é muitas vezes visto como muito complexo; não deveria ser. Os profissionais de marketing devem ter acesso imediato a dados granulares que podem ser divididos de qualquer maneira.

Compreender essas alavancas é a chave para o sucesso do marketing de afiliados, e eu gostaria que fosse mais fácil para as marcas aproveitarem esses insights.

GP: Quais são os 3 ingredientes do sucesso do marketing de afiliados que nenhum afiliado pode ter sucesso sem?

BM:

Confiar

Os anunciantes estão entregando suas marcas a editores e redes. Os anunciantes precisam encontrar as empresas certas para fazer parceria e, em seguida, mergulhar fundo com elas. Os editores e as redes são os especialistas e entendem a melhor maneira de atrair usuários. Relacionamentos não podem ter sucesso sem confiança.

Transparência

A otimização vem com clareza. Ótimas ferramentas e dados úteis e oportunos criam insights para tomar boas decisões. Os editores/redes precisam trabalhar mais para seus anunciantes.

Responsabilidade

As regras precisam ser respeitadas. Os esforços precisam ser recompensados. O rastreamento deve ser preciso.

GP: Quais são as 3 coisas que toda marca/anunciante precisa fazer para ter sucesso por meio de programas/marketing de afiliados?

BM:

• Eduque toda a organização — sim, além do marketing — sobre o ROI e o verdadeiro valor do canal.
• Seja mais cuidadoso sobre os objetivos e resultados esperados de seus programas de afiliados.
• Seja mais claro sobre suas políticas e suas intenções. Seja consistente na maneira como eles aplicam suas políticas. E seja um verdadeiro parceiro daqueles que estão tentando ajudá-los a alcançar seus objetivos.
• Seja mais estratégico em relação ao portfólio de parceiros. Escolha cuidadosamente os parceiros mais alinhados para atingir as metas de um anunciante.

GP: O que você faria diferente se tivesse a chance de começar tudo de novo?

BM: Fiz minha fortuna como afiliado antes de me formar na faculdade.