Por que (e como) sua equipe deve personalizar a experiência do cliente

Todos nós temos boas intenções quando se trata da experiência do cliente e de tratá-los bem, mas às vezes há desconexões.

O exemplo clássico disso é quando você é colocado em espera por uma empresa. Eles dizem a você no início de sua espera: “Sua ligação é importante para nós”. Eles dizem isso novamente cinco minutos depois. Então, dez minutos depois. E você começa a se perguntar o quão importante sua ligação realmente é para eles.

Felizmente, esta não é uma prática comum em sua empresa. Mas algumas pesquisas recentes sugerem que algumas empresas e seus clientes estão tendo exatamente esse tipo de experiência.

Um estudo da Econsultancy descobriu que “81% das marcas de consumo dizem ter uma visão holística de trabalho de seus clientes”.

Os clientes discordam. Apenas 37% deles “dizem que seu varejista favorito os entende”. Os consumidores também dizem que as marcas costumam enviar mensagens irrelevantes.

É possível que sua empresa esteja tendo uma desconexão como essa com clientes e prospects? Talvez tratando-os todos iguais?

Muitas empresas B2B dizem aos clientes em potencial e clientes que entendem suas necessidades exclusivas. Mas então a empresa se vira e envia a todos o mesmo e-mail. Ou talvez eles mostrem a todos o mesmo site. Ou colocar todo mundo no mesmo funil de vendas.

Os CMOs estão bem cientes desse problema. Eles compartilharam o quão longe estão para resolvê-lo no relatório Contexto, Comércio + Cliente do CMO Council.[

Há algum bom progresso mostrado lá, mas claramente temos um longo caminho a percorrer. É por isso que a personalização e a otimização da experiência do cliente se tornaram um dos principais objetivos das equipes de marketing e de seus executivos. Como Ascend2 observa neste relatório de resumo da pesquisa.

A personalização faz parte da experiência do cliente

Antes de entrarmos nos detalhes de como personalizar a experiência do cliente, vamos estabelecer algo: personalização e experiência do cliente não são duas coisas diferentes. São dois aspectos diferentes da mesma coisa. A personalização é simplesmente outra maneira de aprimorar a experiência do cliente.

Sabemos que melhorar a experiência do cliente vale a pena. Se você duvida, considere este gráfico de um estudo da Watermark Consulting. As empresas que são “líderes” em experiência do cliente geram quase quatro vezes o retorno das “retardatárias” em experiência do cliente.

Na verdade, muitos líderes de pensamento de marketing apontam a experiência do cliente como o próximo novo diferencial de mercado. Nós mesmos escrevemos sobre isso nesta postagem do blog de experiência do cliente.

Mas algumas pessoas levam a importância da experiência do cliente ainda mais longe. A pesquisa da Walker afirma que a experiência do cliente já é mais importante para a estratégia de negócios do que produtos ou preços. Eles preveem que será ainda mais crítico em 2020.

A experiência do cliente é um tópico tão grande – uma disciplina, até – que inclui atendimento ao cliente, design de interface e marketing de conteúdo, todos juntos. É literalmente uma nova maneira de ver como as empresas funcionam.

Os investimentos na experiência do cliente também compensam. De acordo com a pesquisa da Sitecore e da Avanade, o ROI dos investimentos em experiência do cliente é de 300%.

Os entrevistados relatam que, para cada US$ 1 que sua organização gasta para melhorar a experiência do cliente, a organização obtém um retorno de US$ 3.

Você está bem com um ROI de 300%, certo?

Mas e a personalização? Valerá a pena o investimento?

Aposto que você já sabe a resposta. É “Sim”.

Aqui está a prova: de acordo com o artigo da Harvard Business Review , Como os profissionais de marketing podem personalizar em escala, “Sabemos que a personalização pode gerar de cinco a oito vezes o ROI em gastos com marketing e pode aumentar as vendas em 10% ou mais”.

Como personalizar a experiência do cliente

Então você sabe que quer fazer isso. A experiência do cliente e a personalização proporcionam claramente excelentes retornos.

Ótimo. O que agora?

Existem maneiras quase infinitas de personalizar as experiências dos clientes. Isso não significa que você deve tentar todos eles. Na verdade, o conselho mais inteligente parece ser começar com os dados que você já possui. Comece testando coisas simples usando seus dados existentes. Veja o que funciona e o que não funciona. “Fail fast” como dizem as startups.

Faça isso antes de investir em uma pilha de personalização massiva e complexa. Por que? Porque muitas empresas parecem se dedicar totalmente à personalização, apenas para descobrir que simplesmente não têm largura de banda para fazer tudo o que é possível. Vamos enfrentá-lo - não somos todas empresas da Fortune 500 com andares inteiros de equipe de marketing. Muitas vezes, há apenas alguns de nós por perto para fazer tudo isso funcionar.

Isso não precisa ser um problema. Na verdade, com a estratégia certa e o software certo, pequenas equipes podem obter resultados da Fortune 500 sem se perder em mares de dados ou levar meses para ver qualquer retorno.

Uma coisa que você precisa, mesmo antes de comprar o software e antes mesmo de começar a testar, é um mapa da jornada do cliente, também conhecido como funil de vendas. Você pode usar esta ferramenta gratuita para fazer um.

Aposto que você já ouviu esse conselho antes. Esperançosamente, muitos de vocês pensaram “Entendi!” e estão prontos para o rock. Se não estiver, por favor: Dê um passo atrás e mapeie as jornadas dos clientes. Defina suas personas também. Em seguida, encontre alguém para bancar o advogado do diabo e tente abrir brechas em seus planos. Porque todo esse trabalho é a base do seu programa de personalização e experiência do cliente. Tem que ser sólido.

Depois de obter esse mapa, comece a pensar em cada ponto de contato com o cliente ao longo do caminho. E eu quero dizer todos os canais:

• Marketing de email
• Seu site
• Mídia social
• Eventos presenciais ou na loja
• Webinars
• Publicidade em sites de terceiros

Por que descobrir isso? Porque a maioria dessas coisas pode ser personalizada, mas para ser eficaz, essa personalização precisa ser planejada e coordenada. Atos aleatórios de apenas inserir o primeiro nome de alguém em um conteúdo ou um e-mail não serão suficientes. E é hora de pensar além de simplesmente personalizar e-mails (embora essa ainda seja uma de nossas coisas favoritas).

Por exemplo, talvez você já esteja personalizando seus e-mails e obtendo bons resultados. A próxima etapa pode ser adicionar mensagens e conteúdo personalizados ao seu site e, talvez, fazer alguns pequenos experimentos com anúncios de redirecionamento personalizados ou mensagens de mídia social personalizadas.

Para lhe dar algum contexto sobre como pensar sobre o que e onde você vai personalizar, aqui está o que seus colegas estão personalizando.

Conclusão

O software de marketing elevou o nível do que é possível com a personalização e a experiência do cliente. Mas também aumentou as expectativas. Os consumidores (e também os compradores B2B) agora esperam uma experiência personalizada. Se não conseguem, muitas vezes expressam insatisfação com a empresa e começam a buscar outras opções.

Uma pesquisa da Agilone com consumidores dos EUA e do Reino Unido descobriu que 79% dos consumidores dos EUA e 70% dos consumidores do Reino Unido esperam pelo menos algum tipo de personalização em sua experiência digital. Se você analisasse mais profundamente os dados, veria que os compradores mais jovens tendem a esperar ainda mais personalização. Em outras palavras, essas expectativas não vão desaparecer – a fasquia só vai subir.

O que você acha?

Qual é o desempenho da sua empresa na personalização da experiência do cliente? Ou se você está se segurando, o que está causando isso? Compartilhe seus pensamentos nos comentários.