Onde a automação de marketing se encaixa na jornada DX

Nota do Editor: Este artigo sobre experiências digitais personalizadas apareceu originalmente no CMSWire .

As plataformas de automação de marketing podem ajudar as empresas a oferecer experiências digitais memoráveis ​​e personalizadas para seus clientes.

Pense na automação de marketing como um veículo de comunicação da empresa — alimentado por conteúdo e rastreamento de bilhões de dados de engajamento de ponto de contato para ajudar as empresas a entender melhor seus compradores.

O resultado? Experiências digitais personalizadas para o comprador individual e clientes encantados que veem uma empresa que sabe com o que e quando se envolver.

Como é a Automação de Marketing em Ação

Veja como um programa automatizado de nutrição pode influenciar a experiência digital: um comprador visita a página do seu produto, navega por vários pacotes e serviços e clica em uma oferta específica feita sob medida para empresas. Seu comportamento aciona um e-mail de acompanhamento a ser enviado a ela 15 minutos após sair da página - que inclui uma oferta de teste e um e-book.

Um envolvimento com esses materiais indica que o interesse do comprador atingiu o pico. Você a insere em um programa de nutrição de três semanas (o que fizer sentido para o seu ciclo de compras), no qual ela envia uma série de mensagens progressivas com base em duas variáveis: quem ela é (demográfica) e o que ela faz (comportamento). Dessa forma, você terá feito algum trabalho braçal quando alguém de vendas entrar em contato - uma imagem mais clara dos interesses, necessidades, pontos problemáticos e muito mais dos compradores.

Ter essa inteligência garante que as empresas ofereçam uma experiência de marca unificada em todos os canais: online e offline.

À medida que mais e mais dados são coletados sobre um comprador ao longo do tempo, as empresas podem começar a personalizar o que esse indivíduo vê quando acessa o site: uma nota de boas-vindas ao chegar à página inicial, um agradecimento pela visita usando o primeiro nome, enviando um convidar e detalhes para um evento que está ocorrendo em sua vizinhança ou recomendar conteúdo específico para sua função ou interesse.

São essas experiências digitais personalizadas que podem mover a agulha para uma marca e converter compradores em clientes e clientes em defensores.

Dos dados à entrega

Os profissionais de marketing precisam mapear personas para seus compradores: seus prováveis ​​títulos, suas prováveis ​​restrições e seus prováveis ​​pontos problemáticos.

Charlie, o CMO, por exemplo, pode exigir um tipo muito diferente de toque de vendas do que Molly, a gerente de marketing - mais conteúdo de alto nível que esclarece os grandes benefícios comerciais de seu produto (a economia de custos, a atribuição de receita) versus informações táticas sobre como para colocar seu produto em uso. Quanto melhor você tiver uma noção de como essas personas funcionam para o seu negócio, mais você poderá personalizar as experiências digitais que oferece.

Você também deve dividir seu alcance pelos vários estágios do ciclo de vida do cliente, para que o conteúdo que eles oferecem a um comprador em potencial em uma campanha de gotejamento seja coerente com sua jornada:

• o estágio Atrair: onde você gera consciência em torno de sua marca
• o estágio de captura: onde você capitaliza o interesse de um comprador para obter suas informações
• o estágio Nutrição: onde você constrói confiança ao longo do tempo, reforça as necessidades que seu produto atende
• o estágio Converter: quando a oportunidade se torna um cliente e
• o estágio de expansão: quando o cliente se torna um defensor ou é vendido para um nível superior de serviço.

Sua estrutura de suporte para experiências digitais

Uma boa governança de automação de marketing se resume a três coisas: fluxos de trabalho adequados, equipe adequada e alocação adequada de recursos.

Se você é novo na implantação de uma plataforma de automação de marketing, consulte seus colegas de vendas desde o início sobre os compradores que cortejam - critérios de vendas para leads, preferências no processo de transferência (separando os frios a serem nutridos dos quentes a serem chamados) e métodos de acompanhamento. Dessa forma, você pode implementar estruturas para dar suporte à experiência entre os departamentos para melhor colaboração e alinhamento.

Você também deve dar uma olhada em como os departamentos são organizados, para certificar-se de que a equipe apropriada está disponível para apoiar a estratégia e o estabelecimento de metas (pessoas responsáveis ​​por criar um roteiro maior, determinando métricas realistas para o sucesso), operações de marketing (tecnólogos encarregados de gerenciar e refinar programas no dia a dia) e criação de conteúdo (criativos fornecendo combustível para o mecanismo MA).

Isso pode significar alcançar fora do pool de talentos existente. De acordo com um estudo recente, 79% dos líderes de marketing complementam as capacidades internas com contratados externos.

Finalmente, dê uma olhada em como você alocou seus gastos atuais. Para justificar a despesa, mantenha as métricas próximas (para provar o valor), ofereça uma perspectiva factual, demonstre as vantagens competitivas (o que você está enfrentando de outra forma) e delineie um plano de ataque claro.

Considere as tendências de gastos atuais: a publicidade digital substituiu o tradicional, o marketing de conteúdo é essencial (compõe 28% dos orçamentos, de acordo com o Content Marketing Institute), o conteúdo de alta qualidade é imperativo (54% o cita como um desafio no mesmo CMI relatório), a tecnologia é essencial (67% planejam fazer a mudança nos próximos dois anos, relatórios da HBR) e o marketing baseado em contas é um bom senso comercial.

Uma boa prática comercial, de acordo com a SiriusDecisions, é alocar 50% do orçamento de marketing para pessoal e 50% para ferramentas, sistemas e produtos.

Objetivos definidos

Nesta frente, é novamente útil considerar as experiências digitais nas jornadas de seus compradores e definir suas métricas de acordo. Quantos visitaram seu site no estágio de atração e quais ofertas prenderam sua atenção por mais tempo?

No estágio de captura, qual call-to-action teve o melhor desempenho?

Quantos leads qualificados para marketing você produziu no estágio Nutrição e quais atividades contribuíram mais para as pontuações de leads?

No estágio Converter, quantos leads qualificados para vendas foram gerados e novos clientes conquistados?

Quantos novos clientes foram adicionados ao seu programa de fidelidade no estágio de expansão? Quantos clientes integrados nos últimos 12 meses sua empresa reteve?

Você também pode detalhar os resultados caso a caso: métricas táticas (taxas de abertura, taxas de assinatura e cancelamento de assinatura, taxas de conversão, atendimento), métricas de campanha (volume total de leads, leads prontos para vendas) e métricas de programa (taxa de fechamento , tempo para fechar, custo por fechamento, receita por cliente).

Por Amor ao Cliente

A automação de marketing ajuda as empresas a customizar e personalizar as experiências online de seus compradores e clientes e as interações subsequentes que eles têm com a marca. Aproveitando os dados coletados no sistema de automação de marketing, as empresas agora podem fornecer conteúdo e mensagens personalizados aos visitantes do site, de acordo com o que é mais importante para eles. Isso tem um grande impacto tanto na aquisição de novos clientes quanto na retenção dos atuais.