Quando você deve usar uma plataforma de dados do cliente?

As plataformas de dados do cliente se tornaram uma indústria bilionária (US$ 1,3 bilhão em 2020, para ser exato, de acordo com o CDP Institute) porque resolvem uma necessidade premente do profissional de marketing: acesso fácil a dados unificados de clientes.

A necessidade é impulsionada pela explosão de dados de clientes desconectados à medida que novos sistemas de martech capturam dados em novos canais e pelas expectativas dos clientes por um tratamento unificado e personalizado, apesar dessa fragmentação.

Quando essa explosão começou, os profissionais de marketing originalmente procuraram soluções nos sistemas existentes, mas descobriram que cada um deles falhava por motivos diferentes: os sistemas de CRM capturavam apenas algumas informações do cliente; as nuvens de marketing eram compostas por componentes desconectados; os data warehouses eram inflexíveis; data lakes foram projetados para cientistas de dados.

Demorou algum tempo para que analistas do setor e desenvolvedores de software corporativo reconhecessem essa lacuna no mercado, o que abriu caminho para pequenas empresas estabelecerem a categoria. Algumas dessas empresas eram chefiadas por profissionais de marketing que procuraram uma solução para seu próprio uso e decidiram construir a sua própria quando não encontraram nenhuma disponível.

Outros eram fornecedores de software cujos produtos tratavam de problemas relacionados, como gerenciadores de tags que já eram especialistas em coletar dados de clientes ou fornecedores de personalização que já montavam perfis de clientes unificados para uso próprio.

Em meados da década de 2010, o objetivo principal de um CDP era claro: fornecer uma fonte de dados única e unificada para potencializar a análise e tratamentos consistentes em todos os canais de interação. Isso implicou um conjunto de requisitos essenciais.

Um CDP precisava coletar dados de todas as fontes, manter o nível original de detalhes, reunir os dados em perfis unificados de clientes, armazenar os perfis internamente pelo tempo que o cliente precisasse deles e disponibilizar seus perfis de conteúdo para qualquer aplicativo. O CDP Institute os codifica em seu programa de certificação RealCDP.

Infelizmente, o próprio poder do conceito de CDP levou a uma confusão contínua. O CDP oferece suporte a atividades que vão desde a análise da jornada do cliente até a seleção do público do anúncio e a orientação dos agentes de call center. Essa variedade torna difícil para os usuários em potencial obter uma visão clara do valor do CDP.

Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing têm tantas outras necessidades não atendidas que muitos procuram um CDP que não apenas crie perfis de clientes, mas também forneça ferramentas para usar esses dados para modelagem preditiva, personalização, execução de campanhas e, às vezes, até entrega de mensagens.

Enquanto isso, a popularidade do CDP atraiu mais participantes para o setor, incluindo muitas empresas que já fornecem software que alimentaria dados para um CDP ou usaria as saídas do CDP. Essas empresas incluem sistemas de e-mail, aplicativos móveis e sites; nuvens de marketing, ferramentas analíticas e mecanismos de personalização; fornecedores de dados de marketing; e até mesmo sistemas operacionais como ecommerce e produtos de fidelização.

Cada novo fornecedor defende com entusiasmo o motivo pelo qual seu escopo específico de CDP é a melhor solução para as necessidades dos compradores, e fornecedores de todos os escopos fazem promessas semelhantes sobre os problemas que seu sistema resolverá. Com mais de 120 produtos listados no diretório de fornecedores do CDP Institute, muitos compradores em potencial não sabem por onde começar a encontrar o sistema CDP certo para seus próprios propósitos.

Mas comprar um CDP não precisa ser uma missão incrivelmente complicada. Você pode facilmente reduzir o universo a um conjunto razoável de opções com apenas três perguntas.

Que escopo de funções eu preciso? Estou procurando substituir todo o meu conjunto de ferramentas de marketing ou já tenho sistemas satisfatórios para coisas como campanhas de e-mail, gerenciamento de sites, modelagem preditiva e análises?

Depois de responder a essa pergunta, você pode se concentrar em fornecedores com o escopo de recursos que atendem aos seus requisitos. (Como todas as regras, esta tem exceções: alguns profissionais de marketing com necessidades exigentes acabam comprando um CDP extremamente bom em construir perfis de clientes e outro mais forte em aplicações como personalização ou entrega de mensagens.

No outro extremo, você pode encontrar um CDP que atenda a todas as suas necessidades, além de alguns recursos que você não precisa. Ambas as abordagens podem produzir bons resultados, embora provavelmente apresentem mais custo e complexidade do que encontrar um sistema cujo escopo corresponda às suas necessidades.

Quais fornecedores são parceiros de negócios adequados?

Não adianta considerar fornecedores que não vendem seus produtos em sua região ou não podem caber no seu orçamento. Você também pode procurar fornecedores de um determinado tamanho – pequenos o suficiente para ser um cliente importante ou grandes o suficiente para se sentir confortável em escolhê-los como um parceiro de negócios de longo prazo. Alguns compradores também desejarão uma empresa com sede local ou precisarão garantir que seus dados residirão em uma determinada localização geográfica.

A experiência no setor também pode ser um importante fator de triagem: alguns CDPs se especializam em setores específicos, como viagens, serviços financeiros ou telecomunicações. Essas empresas terão muito mais facilidade para entender seus dados e geralmente criarão recursos especiais para atender aos requisitos do setor.

Novamente, pode haver boas razões para procurar opções que falham em algumas dessas condições, especialmente se sua empresa não for típica de outras em seu setor. Mas geralmente faz mais sentido começar procurando um ajuste nessas dimensões e depois expandir sua pesquisa se nenhum dos candidatos que você encontrar parecer adequado.

Quais são minhas necessidades específicas?

Esta é de longe a pergunta mais desafiadora, porque você pode não saber a resposta com antecedência. A maneira de resolver a incerteza é definir os projetos (“casos de uso”) que você deseja apoiar.

Geralmente são campanhas de marketing, mas também podem ser objetivos mais gerais, como criar perfis unificados para uma ampla variedade de propósitos; realizar uma análise específica, como mapeamento de jornada do cliente ou estimativas de valor de vida útil; criar modelos preditivos para selecionar ofertas ou recomendar produtos; selecionar públicos de campanha para e-mail, anúncios gráficos, retargeting ou outros fins; gerenciamento de interações em tempo real, como personalização de site ou suporte de call center; ou orquestrar tratamentos para cada cliente em todos os canais.

Se você tiver uma lista de desejos muito longa, precisará restringi-la a casos de uso específicos que espera que o CDP possibilite e excluir casos de uso que exigiriam alterações adicionais, como novos sistemas de entrega ou realinhamento organizacional. Em seguida, você trabalhará nas etapas necessárias para executar cada caso de uso, identificará as etapas que não pode concluir no momento e descobrirá quais recursos o CDP deve fornecer para preencher essas lacunas.

Esses recursos se tornam os requisitos que você procura em sua avaliação de fornecedor. (Observação: você encontrará muitos recursos de avaliação de fornecedores e uma biblioteca de mais de 50 casos de uso predefinidos no site do CDP Institute em www.cdpinstitute.org. )

Se isso ainda parecer muito amplo para ser útil, aqui está mais um atalho. Lembra que dissemos que você deveria focar em casos de uso que só são possíveis se você adicionar um CDP? Bem, em quase todos os casos, esses são casos que exigem o compartilhamento de dados entre sistemas.

Isso pode ser um cálculo de valor vitalício que combina compras on-line e na loja, uma seleção de campanha de e-mail que usa comportamentos do site para criar segmentos de público ou uma integração de call center que mostra o que um chamador acabou de fazer no site. Se você está procurando uma resposta curta e concreta para a pergunta “O que é um caso de uso de CDP?” você pode começar com isso.