Quando ir “somente aplicativo” é uma boa estratégia

Este é um post convidado de Alap Ghosh, diretor de redes e parcerias da Madhouse India.

Imagine um e-business que depende muito de usuários transacionais que compram mercadorias via desktop, tablet e celular. Esse negócio normalmente manteria todas as três vitrines e as repetiria para uniformizar a experiência do cliente.

Então, naturalmente, quando o e-tailer indiano Myntra decidiu ir “somente aplicativo” e abandonar seu desktop e site móvel perfeitamente funcionais, as sobrancelhas se levantaram. A justificativa era simples: 80% do tráfego da Myntra e 60% das vendas da Myntra vinham de telefones celulares. As três perguntas que todos tinham em mente eram:

1) “Abandonar a Web” é bom para e-business?

2) A Myntra acabou de desistir de 40% das vendas?

3) Quando eles vão admitir que foi um movimento terrível e voltar a ligá-lo?

Longe de desistir e ligar o interruptor novamente, a empresa controladora de Myntra, a Flipkart, anunciou que também estaria "apenas para aplicativos". Para eles, mais de 70% de seu tráfego veio do celular.

Agora, a maioria das pessoas que trabalham para qualquer e-business herdado não entenderá o que significa levantar as sobrancelhas porque várias categorias de negócios - jogos, aplicativos utilitários e aplicativos de mensagens instantâneas sempre foram projetados para serem "apenas aplicativo" ou "primeiro aplicativo". .” Seja por design, ou por seu público, ou por lógica, a escolha de ser o “primeiro aplicativo” não é muito difícil.

Vamos explorar quais podem ser os possíveis motivadores para uma empresa considerar ir “somente aplicativo” ou pelo menos “aplicativo primeiro”.

1) Encontrar um lugar persistente e permanente no dispositivo do usuário

Com a Web, encontrar um usuário e fidelizá-lo é mais difícil do que o celular. O marketing depende muito do marketing de intenção, como marketing de pesquisa/social OU push, como editores e e-mail. A cada momento, um anunciante deve pagar para que os compradores se envolvam e, em seguida, façam uma compra. E então eles têm que caçá-los novamente.

Com dispositivos móveis, um anunciante precisa capturar um identificador de publicidade apenas uma vez por ciclo de vida do dispositivo (primeiro ativado para redefinir/transferir). O ecossistema de descoberta de aplicativos é muito maduro e encontrar novos usuários não é difícil (mas pode ser caro). Depois disso, ele está redirecionando todo o caminho, como o uso de notificações no aplicativo (geralmente em tempo real) para chamadas à ação em vez de alertas de e-mail passivos. Se os usuários desinstalarem o aplicativo, os anunciantes poderão redirecionar as trocas. Se eles demonstrarem interesse, os anunciantes poderão usar criativos adicionais para trazê-los de volta. Se eles tiverem carrinhos cheios ou tiverem mostrado intenção de compra, os descontos por push nas notificações os atrairão para uma compra. As pessoas redefinem os identificadores de anúncios muito menos do que eliminam os cookies nos navegadores. E uma vez que os logins são conectados aos dispositivos, as informações se tornam permanentes, mesmo que o usuário troque de telefone. Os telefones estão sempre conectados e os aplicativos estão constantemente coletando informações sobre localização, concorrência, possíveis parcerias de aplicativos, pesquisas e muito mais. A riqueza de dados que os aplicativos podem coletar supera em muito a Web.

2) Eliminando distrações e competição

Dois comportamentos comumente observados na Web.

1. Multitarefa com guias. Desde o início, os sites estão competindo por atenção em meio a um oceano de distrações para os usuários. Eles estão enviando e-mails, conferenciando, navegando, twittando, lendo as notícias e olhando os feeds do Facebook.

2. Comparações. Fica tão fácil quanto pressionar algumas teclas na web (CTRL+t) para saber quanto custa um par de fones de ouvido Beats na Amazon versus no AliExpress. Ou quanto custa um livro na loja Kindle versus o Google Play Livros. Ou, se você deve pagar por uma assinatura do Evernote ou se o SimpleNote for suficiente.

Dentro de um aplicativo móvel, o foco do usuário é refinado e ininterrupto e, melhor ainda, muda da comparação para os benefícios de valor. Imagine um usuário navegando profundamente na experiência da Amazon. Uma mudança rápida para um aplicativo concorrente para preços ainda parece romper com a experiência do aplicativo. Os navegadores não provocam essa fidelidade subliminar, pois, para a web, o aplicativo utilizado é o navegador e a experiência do usuário do navegador prevalecerá sobre a do site.

3) Compra de mídia madura e com baixa concorrência

De acordo com o eMarketer, as CTRs programáticas para dispositivos móveis são 30 a 50% maiores que as CTRs da Web, enquanto os CPMs programáticos para dispositivos móveis são 15 a 20% menores que os CPMs da Web. Os usuários passam de 8 a 10 vezes mais tempo no aplicativo do que no site equivalente. A maioria das impressões é vendida para profissionais de marketing de desempenho que têm margens cada vez menores em sua busca pela lucratividade. A tecnologia de anúncios para dispositivos móveis teve maior inovação nos últimos cinco anos do que qualquer outro fluxo de publicidade. Por exemplo, existe o Google Analytics para a Web sem muita concorrência, mas temos pelo menos 10 players de análise maiores para celular. Onde as tags do Floodlight são transmitidas em dispositivos móveis, o Attribution Analytics da TUNE (anteriormente MobileAppTracking) pega e nos ajuda a nos conectar de volta à impressão. Ao encerrar a compra de mídia na Web, a concentração muda para obter margens mais altas E manter as habilidades focadas em uma forte pilha de tecnologia que funciona bem em conjunto.

4) Controlar o crescimento desenfreado da categoria

O que a maioria das pessoas vê como a adoção forçada do celular também pode ser interpretado como uma ejeção forçada de transações excessivas. No início, a maioria das empresas investe no que é popularmente chamado de “criação de hábitos” – quando os clientes em potencial recebem grandes incentivos e descontos para comprar ou usar uma plataforma. Por exemplo, as mercearias eletrônicas geralmente oferecem descontos diretos para atrair novos compradores a comprar uma segunda e terceira vez. A Amazon, em países com grande demanda por dispositivos móveis, oferece gadgets gratuitos toda semana para as pessoas que baixam seu aplicativo. Esses brindes e descontos são difíceis de sustentar. E se você estiver em uma trajetória de crescimento que não mostra sinais de desaceleração imediata, desligar uma plataforma pode reduzir imediatamente a carga sobre o tesouro e proteger a boa vontade criada pela criação de hábitos financiados. Isso também vem com o benefício adicional de menor carga nas práticas tradicionais de CRM baseadas em tíquetes e torna as classificações da loja de aplicativos e os canais sociais o primeiro ponto de solução rápida de problemas.

Como pensamentos de despedida, a única maneira imaginável de “abandonar a Web” é se o ato não prejudicar seus negócios OU a troca parecer valiosa para os negócios. No segundo trimestre de 2015, o Facebook tinha 1,49 bilhão de usuários médios mensais (MAU). Nesse mesmo trimestre, o Facebook tinha 1,25 bilhão de MAUs móveis. Se o Facebook fechasse seu portal da Web, perderia 240 milhões de usuários geradores de receita que pagaram para adquirir. Se, no entanto, uma razão convincente compensar o valor dos usuários perdidos de alguma forma, então, por todos os meios, “somente aplicativo” é o caminho a seguir.

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