Cookies de terceiros em 2021

Os cookies têm sido um componente-chave da web desde meados dos anos 90 – mas alguns exemplos dessa tecnologia divisiva podem em breve desmoronar na história da internet. Junte-se a nós enquanto discutimos os planos mais recentes para eliminar gradualmente os cookies de rastreamento de terceiros, incluindo uma iniciativa do Google para substituir a tecnologia de rastreamento intrusiva por um novo conjunto de APIs projetado para fornecer aos anunciantes os dados de que precisam, preservando o anonimato do usuário.

Recapitulação: o que são cookies da web?

Cookies são fragmentos de dados que podem ser instalados no navegador de um usuário da Internet quando ele visita um site. Esses cookies podem informar seu proprietário sobre a atividade online do usuário da Internet – por exemplo, quais páginas da Web o usuário visitou ou quais ações ele realizou ao usar um site.

Existem muitos usos para cookies. Em alguns casos, eles salvam a atividade ou preferências do usuário em um determinado site, permitindo que o site faça coisas como manter o carrinho de compras de um usuário preenchido entre as visitas ou permitir que formulários sejam preenchidos automaticamente com dados do usuário. Cookies com usos como esses são quase universalmente aceitos como um uso positivo dos dados do visitante que beneficia todas as partes.

Outro uso para cookies é rastrear a atividade do usuário online para facilitar o marketing personalizado. Se alguma vez, ao ler um artigo online, você viu anúncios ou links para artigos de terceiros que parecem estranhamente relevantes para sua atividade online recente, isso pode ser o resultado de um cookie da web rastreando seu comportamento. Embora importantes para as práticas atuais de marketing digital e comércio eletrônico, esses usos de cookies são controversos, pois uma parcela significativa dos usuários acredita que essas táticas afetam sua privacidade.

Para saber mais sobre os conceitos básicos de cookies, consulte nosso guia de cookies da web para profissionais de marketing digital.

Como os cookies primários diferem dos cookies de terceiros ?

Um cookie primário pertence ao mesmo domínio que o instala no navegador do usuário. Isso facilita uma troca individual de informações entre o proprietário do site/cookie e o usuário. Por exemplo, a Amazon instala cookies primários nos navegadores dos visitantes para salvar o status da cesta (e por vários outros motivos também).

Um cookie de terceiros pertence a um domínio diferente daquele que o instala no navegador do usuário. Muitas vezes, esse domínio é um provedor de serviços ou parceiro comercial do domínio de instalação. O domínio de terceiros tem acesso aos dados do usuário. Exemplos comuns de cookies de terceiros incluem os cookies instalados por provedores de serviços de publicidade online, como Xaxis e Tribal Fusion, nos sites de seus clientes.

Enquanto alguns profissionais de marketing, editores e usuários da web consideram os cookies de terceiros essenciais para a monetização e a mecânica da internet, outros os condenam como uma ameaça à privacidade online. Há verdade em ambos os lados desse argumento, e isso deixou os principais players digitais, incluindo Google, Apple e Firefox, com uma pergunta difícil de responder: o que deve ser feito com cookies de terceiros?

Qual é a situação dos cookies de terceiros em 2021?

Os cookies de terceiros estão ameaçados desde pelo menos 2017, quando a Apple lançou o iOS 11 e o macOS High Sierra. Ambos os novos sistemas operacionais tinham uma versão do navegador Safari equipada com um recurso chamado Intelligent Tracking Prevention, que removia automaticamente os cookies identificados como sem importância para a experiência do usuário. No ano seguinte, a Mozilla configurou seu navegador Firefox para bloquear cookies de terceiros por padrão.

Aqui estavam os fabricantes de dois dos navegadores mais populares do mundo, pintando cookies de terceiros como o vilão – e ao mesmo tempo superando seu rival mútuo Google, que usou cookies de anúncios de terceiros com seus produtos.

Apesar desses eventos, os cookies de terceiros ainda são amplamente utilizados hoje. Eles podem ser controversos e podem até ser inúteis em certos navegadores, mas simplesmente não temos nada para substituir cookies de terceiros ainda. No entanto, com base em desenvolvimentos recentes, isso finalmente parece prestes a mudar.

Google substituirá cookies de terceiros por APIs do Privacy Sandbox

O Google está se posicionando como um mediador entre interesses comerciais e direitos de privacidade online – e planeja fazer isso encontrando um meio-termo entre preservar o anonimato dos usuários da web e fornecer informações valiosas aos anunciantes.

Em agosto de 2019, a gigante das buscas anunciou uma iniciativa para criar um conjunto de padrões abertos de privacidade para a internet, chamado Privacy Sandbox, que poderia proteger as receitas dos editores online, alinhando os padrões de privacidade online com as expectativas dos usuários. Em uma postagem no blog anunciando o esquema, Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome no Google, escreveu: “Algumas ideias incluem novas abordagens para garantir que os anúncios continuem sendo relevantes para os usuários, mas os dados do usuário compartilhados com sites e anunciantes seriam agregando informações do usuário e mantendo muito mais informações do usuário apenas no dispositivo.”

O Google revelou sua intenção de eliminar gradualmente os cookies de terceiros em seu navegador Chrome até 2022, como parte do projeto Privacy Sandbox. Escrevendo no blog do Chromium em janeiro de 2020, Schuh anunciou:

“Após o diálogo inicial com a comunidade da web, estamos confiantes de que, com iteração e feedback contínuos, mecanismos de padrão aberto e de preservação de privacidade, como o Privacy Sandbox, podem sustentar uma web saudável e suportada por anúncios de uma maneira que renderize cookies de terceiros obsoleto . Depois que essas abordagens atenderem às necessidades dos usuários, editores e anunciantes e desenvolvermos as ferramentas para mitigar as soluções alternativas, planejamos eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome. Nossa intenção é fazer isso em dois anos”.

Em março de 2021, outro anúncio foi feito por David Temkin, diretor de gerenciamento de produtos, privacidade e confiança de anúncios, do Google, indicando o compromisso do Google em implementar sua nova abordagem de rastreamento.

“O Chrome também oferecerá a primeira iteração de novos controles de usuário em abril e expandirá esses controles em versões futuras, à medida que mais propostas atingirem o estágio de teste de origem e receberem mais feedback dos usuários finais e do setor”.

Quais opções o Privacy Sandbox fornecerá aos anunciantes?

O Privacy Sandbox começou a tomar uma forma mais clara nos últimos meses, à medida que o trabalho de desenvolvimento do projeto continua. Parece que a iniciativa incluirá cinco interfaces de programação de aplicativos (APIs), que os anunciantes poderão usar no lugar de cookies de rastreamento de terceiros.

As APIs do Privacy Sandbox fornecerão aos anunciantes dados agregados sobre as principais áreas de atividade, como conversões e atribuições de conversão, em vez de fornecer a eles as informações de identificação pessoal (PII) que atualmente tornam os cookies de terceiros problemáticos. Espera-se que os insights fornecidos por meio dessa abordagem forneçam informações suficientes aos anunciantes, sem que seja necessário rastrear usuários individuais da Web usando seus dados pessoais.

As cinco APIs do Privacy Sandbox ainda não estão definidas, mas, neste estágio, elas estão se moldando mais ou menos da seguinte forma:

1. API Trust Tokens: esta API substituirá o captchas, um teste de verificação amplamente utilizado, por um sistema em que os usuários preenchem um formulário semelhante ao captcha apenas uma vez, após o qual sua humanidade é verificada usando tokens de confiança anônimos.
2. API de orçamento de privacidade: essa API alocará aos sites um orçamento que limita a quantidade de dados que eles podem acessar de cada indivíduo, impedindo assim a identificação e o rastreamento de usuários na web.
3. API de medição de conversão: esta API substituirá os identificadores comuns atualmente usados ​​para rastrear conversões por uma solução alternativa que preserva melhor a privacidade do usuário. A documentação do GitHub para Privacy Sandbox observa que essa API não será compatível com todos os casos de uso de medição de conversão, com conversões de visualização e conversões de clique detalhadas provavelmente excluídas.
4. Aprendizado Federado de Coortes (FLoC) : esta solução observará o comportamento dos usuários e os agrupará em coortes ou 'bandos'. Os usuários receberão anúncios personalizados para o grupo ao qual foram atribuídos. O FLoC está configurado para usar o aprendizado de máquina para criar agrupamentos eficazes.
5. Duas solicitações não correlacionadas, depois executadas localmente a decisão sobre a vitória (TURTLEDOVE): uma solução focada em privacidade para publicidade direcionada, com um nome atraente.

Testes originais para duas das novas APIs do Privacy Sandbox lançadas em 2020. Ainda não há informações sobre como os anunciantes online podem se envolver.

O Privacy Sandbox do Google é mais do que apenas cookies de terceiros

Uma faceta interessante do Privacy Sandbox que alguns comentaristas do setor não perceberam é que o Google sinalizou sua intenção de eliminar gradualmente outros métodos de rastreamento vinculados ao usuário, além de cookies de terceiros. A visão geral da documentação do Chromium Projects para o Privacy Sandbox afirma:

“Vamos combater agressivamente as técnicas atuais de rastreamento entre sites não baseado em cookies, como impressão digital, inspeção de cache, decoração de links, rastreamento de rede e junções de informações de identificação pessoal (PII)”.

Afastar-se desses métodos teria consequências de longo alcance no setor de marketing digital. Para dar um exemplo, a decoração de links tem sido usada há muito tempo por comerciantes afiliados, bem como pelo próprio Google, para passar informações de um site para outro através das barras de endereço dos usuários. Sem cookies de terceiros ou decoração de links, atribuir vendas de afiliados se torna muito desafiador.

Parece que a eliminação gradual dos cookies é apenas uma parte de um afastamento mais amplo das tecnologias online que podem ser consideradas invasivas. Este não é apenas um ajuste técnico; é uma mudança cultural para o marketing digital.

Do Safari ITP aos MAIDs, o panorama geral parece ameaçador para cookies de terceiros

O Google está longe de ser um cruzado solitário contra cookies de terceiros. Seria mais preciso dizer que a empresa está se movendo com a maré, já que outras empresas estão eliminando ativamente os cookies de terceiros há anos. Uma dessas empresas é a Apple, cujo navegador Safari há muito tempo bloqueou certos cookies de terceiros.

Em abril de 2020, a Apple foi além, bloqueando todos os cookies de terceiros por padrão em seu navegador Safari, usando seu recurso Intelligent Tracking Protection (ITP). Isso significa que os cookies de terceiros simplesmente não terão tração com os usuários do Safari – além dos usuários que se esforçam para habilitá-los.

E assim como já existem navegadores da web com medidas para restringir cookies de terceiros, também existem tecnologias existentes que replicam alguns de seus recursos, sem dúvida, sem os mesmos medos de privacidade. Uma dessas tecnologias são os IDs de publicidade móvel, ou MAIDs, para abreviar. Um MAID é uma sequência de dígitos que está vinculada a um identificador anônimo fornecido pelo sistema operacional de um dispositivo móvel. Em outras palavras, ele pode informar um anunciante sobre um dispositivo e seu comportamento, sem vincular essas informações a informações de identificação pessoal.

Apesar de sua promessa teórica, os MAIDs parecem diferentes de substituir cookies de terceiros a longo prazo. Isso levanta as questões: o Privacy Sandbox do Google terá sucesso onde outras alternativas aos cookies de terceiros falharam? Suspeitamos que as APIs do projeto não serão lançadas até que a resposta pareça ser um retumbante sim.

Conclusão: o que os profissionais de marketing devem fazer em relação aos cookies de terceiros?

É difícil imaginar a internet sem cookies de terceiros. Essa tecnologia existe desde a década de 1990 e passou a desempenhar um papel fundamental no marketing na Internet e na experiência do usuário.

Mas goste ou não, agora parece ser um momento inteligente para os profissionais de marketing começarem a reduzir sua dependência de cookies de terceiros e quaisquer outros métodos de rastreamento de usuários que dependem de informações de identificação pessoal.

Este não é mais um caso de jogadores online importantes navegando para longe de cookies de terceiros em algum ponto distante no futuro; a realidade é que muitos já o fizeram, e até o Google está agora excluindo algumas instâncias da tecnologia no navegador Chrome, implementando medidas técnicas para limitar o rastreamento entre sites. Os desenvolvedores do Chrome também estão trabalhando em medidas para desencorajar a impressão digital, uma técnica de rastreamento secreta ilícita que certamente não tem lugar na web moderna.

Tudo isso levanta uma série de questões importantes para os profissionais de marketing. Em uma web sem cookies de terceiros e tecnologias relacionadas, como monitoraremos os funis de marketing entre canais? Como os provedores de publicidade podem manter a qualidade da inteligência que fornecem aos anunciantes, depois de mudar para dados anônimos? E o próprio marketing personalizado está ameaçado? Estas são apenas algumas das muitas perguntas não respondidas que os profissionais de marketing devem ponderar, à medida que avançamos em direção a um futuro que parece cada vez mais provável sem cookies de terceiros.

Recursos úteis

Procurando as atualizações mais recentes sobre proteção contra rastreamento em diferentes navegadores da web? Confira o site cookiesstatus.com , um recurso de compartilhamento de conhecimento para os vários mecanismos de proteção contra rastreamento implementados pelos principais navegadores e mecanismos de navegação.

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