O que Tom Hanks me ensinou sobre intimidade com o cliente e como manter nossa promessa de marca

Você não espera aprender sobre intimidade com o cliente ou marketing enquanto assiste a um filme de Tom Hanks lançado há quase 30 anos. Mas foi exatamente o que aconteceu outra noite, quando assisti ao filme de 1988, Big .

Para quem ainda não viu, o protagonista é um garoto de 13 anos apaixonado por computadores e louco por computadores que se sente desapontado e envergonhado por:

1. Os pais dele;
2. Não ser alto o suficiente para andar na montanha-russa; e
3. Não ter idade suficiente para dirigir um carro (como o adolescente mais velho que está namorando sua paixão).

Recém-saído do embaraço da montanha-russa, nosso herói joga uma moeda em uma máquina de adivinhação e deseja ser grande. E graças a um pouco de magia cinematográfica, o gênio Zoltar realiza seu desejo, transformando aquele garoto de 13 anos em um Tom Hanks de 30 anos da noite para o dia.

A partir daí, a aventura começa, e o personagem de Hank e seu amigo passam o filme explorando a idade adulta e, em seguida, tentando descobrir como retirar seu desejo e desfazer suas consequências não intencionais. E foi aí que um pouco de mágica aconteceu para mim, embora no meu caso tenha sido marketing - não cinema - mágica.

Tenha cuidado com o que deseja

No seu caso, o gênio da máquina Zoltar pode ser o vendedor ao telefone empurrando um produto ou serviço de marketing que talvez você não precise ou ainda não esteja pronto para usar. O resultado é que muitas vezes você não tem tempo, habilidades ou outros recursos necessários para ter sucesso com o produto ou serviço desse fornecedor.

Leia nossa postagem no blog, O que você obtém quando compra tecnologia. Nele, abordamos oito estratégias para comprar a tecnologia de marketing certa para você e sua organização. Ele também inclui uma lista de verificação que você pode baixar e usar. E se você estiver interessado, pode fazer o nosso artigo Você está pronto para a automação de marketing? avaliação.

Um dos desafios do crescimento rápido – e a busca por uma venda independentemente de ser uma boa opção – é que o cliente provavelmente não ficará satisfeito e é improvável que clientes insatisfeitos renovem.

Esta lição realmente se aplica a mais do que apenas sua pilha de tecnologia de marketing. Mais alguém ao meu lado se inscreveu em uma academia que nunca usou?

Sai do escritório

Antes da memorável e famosa cena “pulando no piano gigante” no icônico FAO Schwarz de Nova York, Hanks passa o dia na loja, brincando com os brinquedos. O dono do fabricante de brinquedos onde Hanks conseguiu um emprego o localiza e puxa conversa. Juntos, eles olham para as crianças brincando.

“Venho aqui todos os sábados”, diz o velho MacMillan, interpretado por Robert Loggia. “Você não pode ver isso em um relatório de marketing.”

“O que é um relatório de marketing?” pergunta Hanks.

"… Exatamente."

Entrevistamos Brian Carroll para o Episódio #1 do Podcast Repensar. Carroll é um defensor do marketing empático, que ele descreve assim:

“A empatia é, no fundo, deixar de lado nossas suposições e nos colocar no lugar de nossos clientes e realmente começar a nos identificar com o mundo deles, com o que eles estão sentindo.”

“A razão pela qual precisamos exercitar a empatia é: se você perguntar aos clientes quais etapas eles passaram no processo de compra ou se você fizer grupos focais, descobrirá que os clientes realmente não entendem completamente como tomam decisões.”

O que Carroll ‒ ou os personagens de Big ‒ estão defendendo é que você saia do escritório e se encontre com seus clientes, ouça sobre seus pontos problemáticos diretamente deles e descubra como eles estão usando seu produto ou serviço para enfrentar esses desafios .

Além do mais, você deve se colocar no lugar deles usando seu próprio produto ou serviço. Na Act-On, somos nosso maior cliente e tem sido incrivelmente perspicaz para mim, como profissional de marketing, aprender como usar nosso produto, seja criando uma página de destino ou configurando um programa automatizado ou realizando alguma outra tarefa essencial usando nossa própria plataforma e software.

Podemos citar todos os tipos de estatísticas de marketing defendendo uma tática ou outra, mas como o velho MacMillan (do filme, não o CEO da Act-On) diz: “Não vamos mentir para nós mesmos; se uma criança gosta de um brinquedo, ele vende”. Pode ser impraticável para alguém em marketing baseado em uma cidade sair e encontrar um cliente em outra cidade ou outro país. Mas você pode entrar em contato com suas equipes de vendas e atendimento ao cliente, que estão em comunicação regular com seus clientes, e descobrir o que está sendo dito e ouvido na rua.

E para vocês, chefes, mantenham os olhos abertos para o talento ao seu redor. MacMillan tinha muitos homens e mulheres “sim” ao seu redor, promovendo ideias ruins. Quando ele encontra Hanks, ele rapidamente percebe que encontrou alguém que tem uma conexão especial com seu cliente-alvo, além de uma paixão por brinquedos. Uma pessoa com tal percepção é uma valiosa mercadoria de marketing.

Pergunte

Outra grande cena do filme é quando Hanks, que já foi nomeado vice-presidente da empresa de brinquedos, está em uma sala com vários outros executivos, ouvindo uma apresentação de um novo produto. Nesse caso, o executivo recomenda que construam robôs transformadores que se transformam em prédios.

"Eu não entendo", pergunta Hanks.

“O que você não entendeu, Josh?” pergunta MacMillan.

“O brinquedo é um prédio que se transforma em um robô”, responde Hanks. “O que há de divertido nisso?”

O executivo responde mostrando a Hanks um gráfico de vendas e explicando que a empresa é líder de mercado em brinquedos ativos.

Quando penso nisso, lembro-me da lição de controle remoto do conhecido livro de marketing Made to Stick, de Chip e Dan Heath, no qual eles apontam que, se a engenharia tivesse seu caminho, haveria ainda mais botões em um controle remoto. Mas só porque a tecnologia permite adicionar um recurso não significa que você deva. É trabalho de todos recuar e questionar as decisões.

E se você estiver saindo e conhecendo seus clientes, terá uma ideia melhor se eles precisam, querem ou desejam um robô que se transforme em um prédio e vice-versa.

E enquanto ainda estamos nessa cena do filme, também é importante ser capaz de aceitar e apreciar o feedback que você recebe de um colega ou de seu chefe sobre o que você está trabalhando.

"O que você acha daquilo?" MacMillan pergunta a Hanks enquanto eles caminham pela loja de brinquedos FAO Schwarz.

“Campeonato de hóquei?” Respostas de Hanks. "Eu amo isso. Apenas …

"Somente o que?"

“Só as peças não se mexem… Por que mudaram?”

"Não sei."

Lembre-se de suas raízes

Eventualmente, Hanks, o adulto, começa a perder de vista Hank, o garoto. Ele começa a usar ternos em vez de shorts e camisetas. Ele substitui brincar com seu amigo por discutir a fabricação de produtos com seus fornecedores. Ele começa a perceber que sente falta de ser criança.

É importante lembrar por que o negócio em que trabalhamos ou fundamos foi iniciado. Muito provavelmente, o fundador estava tentando resolver um problema que estava enfrentando e tentando remediar. Isso é verdade na Act-On e provavelmente também na sua empresa.

Igualmente verdadeiro é que, à medida que nossas empresas crescem, processos, hábitos e estruturas são implementados para ajudar a lidar com o (incrível) crescimento. Mas quando isso acontece, muitas vezes esses sistemas e processos podem sufocar a inovação, perder a autenticidade ou, pior ainda, dificultar o sucesso de nossos clientes ao usar nossos produtos.

No filme, Hanks volta para sua cidade natal em Nova Jersey e passa por todos os lugares que são importantes para aquela versão de 13 anos dele – sua escola, seu playground, sua casa. Ele então decide que, apesar de seu sucesso como executivo de negócios, quer voltar a ser criança. Felizmente, ele consegue rastrear aquela cartomante Zoltar e deseja ter 13 anos novamente.

Para o resto de nós, sem os gênios Zoltar, precisamos estar vigilantes para permanecermos fiéis aos nossos valores fundamentais. Isso é feito por meio de comunicações abertas e constantes com nossos funcionários, clientes e nós mesmos. Seus clientes dizem que você está cumprindo a promessa de sua marca? Você está resolvendo os problemas deles? Você está tornando esse processo simples ou difícil? Todos na sua organização estão na mesma página?

Boas notícias. Se você leu até aqui, você tem as ferramentas para descobrir. Lembrar:

1. Conheça os objetivos do seu negócio;
2. Sai do escritório;
3. Pergunte; e
4. Lembre-se da promessa da sua marca.

E se você não acredita em mim, volte e assista ao filme novamente.

Quais são os outros filmes que têm uma grande lição ou lições de marketing neles?