O que os anúncios de Natal da John Lewis do Reino Unido podem nos ensinar sobre marketing de sustentação

A cadeia de varejo do Reino Unido, John Lewis, dominou a arte do marketing de sustentação com seus anúncios anuais de Natal. Então, o que podemos aprender com eles nesta temporada de férias?

Mas, primeiro, os profissionais de marketing dos EUA podem ter algumas perguntas que devemos responder. Um, quem (ou o que) é John Lewis? Dois, o que é um anúncio? E três, o que é marketing de sustentação?

John Lewis é uma loja de departamentos sofisticada que se originou em Londres em 1800 e atualmente opera 49 lojas na Inglaterra, Escócia e País de Gales. Um anúncio, como você deve ter adivinhado, é como os britânicos se referem a um anúncio ou, neste caso, a um comercial de TV. … Entraremos no marketing de sustentação em um momento.

Você já viu alguma propaganda de fim de ano no Reino Unido? É um grande negócio, rivalizando com o burburinho gerado a cada ano que antecede o Super Bowl (que não é tanto sobre o futebol, mas mais sobre quais comerciais todos estarão falando antes, durante e depois do jogo).

Antes de prosseguirmos, assista ao anúncio de férias da John Lewis deste ano. Você pode querer pegar um lenço de papel. Adoro? Eu fiz. Quer ver mais? Você está com sorte. Incorporamos mais alguns do ano passado na parte inferior da postagem.

Anúncios de férias do Reino Unido

John Lewis começou a fazer os emocionantes comerciais de férias em 2007, e esses anúncios se tornaram um grande negócio, envolvendo meses e meses de preparação, diretores de Hollywood e muito sigilo (a mídia do Reino Unido teve que assinar um NDA para exibir o anúncio), como bem como muita especulação sobre qual será o lançamento anual.

O filme “Moz the Monster” deste ano foi dirigido por Michel Gondry, o roteirista premiado com o Oscar pelo filme Brilho Eterno de uma Mente Sem Lembranças.

“Quando contei à minha ex-namorada que estava fazendo o próximo filme de Natal de John Lewis, ela disse: 'Você tem muito trabalho a cumprir, esse comercial de John Lewis deve fazer as pessoas chorarem, não se esqueça.' Semana passada mostrei para ela e ela chorou. Ufa”, disse ele à BBC.

Além da crescente importância cultural, os anúncios anuais têm trazido o retorno desse investimento. Estima-se que cada um custe £ 1 milhão para ser produzido e outros £ 6 milhões para a promoção de marketing e a compra de anúncios de TV (isto é, libras, não dólares). Segundo o The Independent, num artigo sobre o anúncio do ano passado, a John Lewis estima que, desde 2012, as suas vendas aumentaram mais de 35 por cento, graças ao triunfo da sua publicidade de Natal.

“O sucesso de um anúncio de Natal vai muito além das seis a sete semanas que antecedem o Natal”, disse Jane Bloomfield, diretora de marketing da Kantar Millward Brown no Reino Unido, ao The Independent. “O retorno do investimento em anúncios não é necessariamente medido apenas em termos de vendas e lucros de curto prazo, mas também em termos de quanto buzz e fama a publicidade pode gerar e o impacto de longo prazo que tem sobre a marca.

“Quanto mais famoso o anúncio se torna, mais difícil ele funciona para a marca e mais oportunidades para essa marca convertê-lo em aumento de vendas.”

E os anúncios parecem estar trabalhando muito para John Lewis. Uma rápida pesquisa no Google mostrou que eles obtiveram ótimos links de SEO da mídia de notícias escrevendo sobre os anúncios. Houve até notícias sobre quando as pessoas podiam assistir à transmissão pública inicial do comercial.

Além do comercial e toda a sua salubridade emocionante, os anúncios de Natal de John Lewis também criaram buzz com as trilhas sonoras que usam, que são covers de criadores de sucessos consagrados. A trilha sonora deste ano é o clássico dos Beatles, “Golden Slumbers”, gravado pela banda Elbow. Ambas as versões da música geralmente lideram as paradas após o lançamento.

Resumindo: além de me fazerem chorar, os anúncios de Natal da John Lewis são alvo de especulação ao longo do ano, em toda a cultura pop, dominam o tempo no ar antes do Natal, são o padrão com o qual os anúncios de todos os outros são comparados e fazem um retorno no investimento de diversas formas.

Parece um exemplo perfeito de marketing de sustentação.

O que é marketing de sustentação?

A referência ao tentpole vem da representação gráfica do marketing que vem antes e depois do lançamento de um filme de Hollywood. (Também parece uma curva de sino para aqueles que surtam com qualquer referência a palhaços ou circos.)

A ideia é criar empolgação antes do evento para conseguir bundas nas poltronas do cinema e, depois, fazer com que as pessoas comprem o DVD e todas as outras mercadorias licenciadas associadas. (Como aponta Joe Pulizzi, da Content Marketing World, os filmes de Star Wars antes de O Despertar da Força arrecadaram cerca de US$ 5 bilhões, e os produtos licenciados arrecadaram cerca de US$ 12 bilhões.)

Hoje em dia, as ocasiões de sustentação incluem grandes eventos como o Super Bowl ou as Olimpíadas, bem como feriados anuais e acontecimentos como Natal, Volta às aulas e assim por diante. Haverá um evento de sustentação para praticamente qualquer setor. Para tecnologia de marketing ou automação de marketing, poderíamos considerar o lançamento anual MarTech Supergraphic de Scott Brinker como um evento de sustentação, assim como a conferência anual Dreamforce da Salesforce. E os filmes continuam a comercializar eventos de sustentação. Boa sorte em não ver algum tipo de anúncio para o próximo lançamento de Star Wars .

Planeje seu evento de marketing de sustentação.

Encontrar seu evento de sustentação não deve ser muito difícil se você tiver uma compreensão firme de seus objetivos de negócios, suas personas de comprador e seu orçamento. Se você não os tiver, deve adiar o marketing de sustentação por pelo menos mais um trimestre.

Se você é um B2C, pode planejar eventos sazonais como Páscoa, Volta às Aulas e Natal. Isso é verdade, seja você uma pequena empresa ou uma empresa de US$ 25 bilhões, como a Macy's, que recentemente anunciou sua estratégia de marketing de sustentação. Você também pode ser criativo e alavancar eventos de sustentação não específicos do seu setor. Bud Light e outros, por exemplo, fizeram isso em campanhas presidenciais passadas. Você também pode aproveitar um grande evento de marketing de sustentação como o Super Bowl, mesmo se tiver um orçamento de marketing menor que o superdimensionado. A Progressive Insurance criou um aplicativo de bingo com clichês de marketing do Super Bowl. E a Newcastle Brown Ale obteve sucessos virais com seus anúncios de emboscada no Super Bowl.

Para marcas B2B, pode ser um pouco mais difícil identificar seus eventos de sustentação. É quando conhecer bem o seu comprador ajuda. Existem grandes eventos aos quais todos do seu setor comparecem? Ou existe um evento ao qual sua indústria pode se conectar, mesmo que vagamente? Serviços contábeis e financeiros e o Dia do Imposto em 15 de abril são um exemplo.

Mencionamos o Dreamforce, que é o grande evento anual da Salesforce. Este pode ser um evento que você coopta como seu evento de marketing de sustentação. Ou pode ser que você também organize um evento anual ou uma série de eventos em torno dos quais possa criar campanhas de marketing de sustentação. Apple, Microsoft, Google e outras empresas têm seus eventos especiais. Para a Act-On, são os I Heart Marketing Roadshows anuais que organizamos. E muitas empresas de tecnologia e outras startups tentam alavancar eventos de sustentação, como CES ou SXSW.

Se você faz negócios na Europa ou faz negócios com empresas que fazem negócios na Europa, considere 25 de maio de 2018 ‒ quando o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) entrar em vigor ‒ como um evento de sustentação que você deve considerar .

Planeje seu calendário de marketing de sustentação.

Depois de identificar seu evento de sustentação, você deseja planejar um calendário de campanha para marketing antes do evento, marketing em torno do evento e marketing após o evento. Você também quer ser criativo com as mensagens e táticas que vai empregar. (Claro, isso é verdade para quase tudo.) A vantagem aqui é que você está pensando criativamente enquanto ainda está planejando, em vez de uma semana antes do grande evento. Conhecer suas metas de negócios, seu orçamento e seu comprador ajudará a dar a essa criatividade uma tela para pintar.

“A ideia criativa muda todos os anos, mas o cerne da nossa estratégia de Natal permanece o mesmo: trata-se de presentear com atenção, porque na John Lewis sentimos que as pessoas podem ir além para encontrar o presente perfeito para quem amam.” Rachel Swift, chefe de marketing de marca da John Lewis, disse ao The Sun. “Conectamos essa ideia com uma narrativa emocional para criar uma campanha realmente poderosa.”

Inclua em seu planejamento como você ativará seu marketing de sustentação em todos os canais, incluindo social; como você irá aproveitá-lo com clientes em potencial e clientes atuais; e como o restante de sua organização adotará a campanha (interna e externamente).

E se você tiver uma plataforma de automação de marketing como a Act-On, poderá criar suas campanhas de marketing de sustentação de e-mails pré-evento a comunicados à imprensa de eventos e programas automatizados pós-evento que nutrem clientes em potencial com base no envolvimento deles com sua campanha.

Construir um evento de marketing de sustentação bem-sucedido que um dia você poderá possuir também leva tempo. Dreamforce começou em 2003 com 1.300 participantes registrados. O evento deste ano, que terminou neste outono, contou com mais de 170.000 participantes em São Francisco.

John Lewis tornou-se conhecido por seus vídeos de férias transmitidos em redes de televisão, mas essas pequenas obras de arte também são sugeridas em postagens no Twitter e em campanhas impressas tradicionais, com anúncios exibidos em pontos de ônibus e estações de metrô.

E, assim como os filmes e seu marketing de evento de sustentação, John Lewis vende os brinquedos, livros, roupas de cama e outros produtos que foram apresentados no vídeo.

O marketing de acompanhamento também inclui o lançamento de um “making of” do comercial, uma leitura da história subjacente ao anúncio anual e, a cada venda de seu bichinho de pelúcia Moz the Monster, uma doação para uma organização sem fins lucrativos que ajuda os jovens .

Espero que agora você tenha uma boa ideia de como criar um evento de marketing de sustentação para o seu negócio. Se você tiver alguma dúvida ou quiser debater, informe-nos nos comentários abaixo ou envie-me um ping no Twitter @isaacsnd.

De todos nós da Act-On e de nossas famílias, desejamos a você e sua família um feriado seguro e feliz!