Rastreamento de visitantes do site: por que você precisa dele para o sucesso do marketing B2B

Você sabe quem está visitando seu site? Ou apenas o que é rastreamento de visitantes do site e por que é tão importante para o seu negócio?

O rastreamento de visitantes do site permite que você veja – geralmente em tempo real – quem está visitando seu site e, com base em seus comportamentos rastreáveis:

• Por que eles estão em seu site,
• Quais são seus problemas, interesses e/ou pontos problemáticos e
• Onde eles estão no processo de compra.

A capacidade de “ver” o que os indivíduos – visitantes conhecidos e anônimos – estão fazendo em seu site permite que você os direcione, o que significa que você pode fornecer conteúdo valioso adaptado às suas necessidades e incentivá-los a dar o próximo passo.

O software de rastreamento de visitantes do site da Act-On ajuda você a encontrar as respostas, para que você possa determinar se são clientes em potencial de alto valor e buscar engajamento. E a maioria dos visitantes será anônima, mas o Act-On rastreia e mantém toda essa atividade também, então, quando eles se converterem em um lead de vendas no futuro, você terá um registro completo de seu envolvimento pré-conversão.

Em nossa conversa contínua sobre os fundamentos da automação de marketing, entrevistamos recentemente Phil Bosley, da Tactical Marketing, sobre o rastreamento de visitantes do site e a importância de instalar o beacon de rastreamento em seu site. Phil consultou milhares de clientes sobre suas estratégias e táticas de automação de marketing.

Nathan Isaacs : Bem-vindo de volta ao podcast Rethink Marketing. Estou aqui hoje com Phil Bosley, CEO e fundador da Tactical Marketing. Phil, você pode nos contar um pouco sobre o que é Marketing Tático?

Phil Bosley : Obrigado Nathan, estou feliz por estar de volta. A Tactical Marketing é uma agência de marketing digital de serviço completo que tem algumas vantagens. Ou seja, eu era o estrategista líder de automação de marketing na Act-On, uma parte essencial de apenas analisar e estudar as tendências com automação de marketing que tornam os clientes bem-sucedidos e resultam em ROI. E pegamos todos esses dados, toda essa pesquisa e os usamos para fundar uma agência específica para automação de marketing.

Nathan : Na última vez, falamos sobre os Três Fundamentos, os três objetivos críticos que os clientes da Act-On devem buscar para ter sucesso com a automação de marketing. Nessa ligação, descobrimos que cerca de 90% dos clientes que atingiram esses objetivos de limite ficaram entusiasmados com a experiência do Act-On. Mas os clientes que ignoravam qualquer um desses três fundamentos muitas vezes ficavam frustrados com a falta de ROI. Você pode nos lembrar quais eram os três fundamentais?

Phil : Claro. Então, eles são muito, muito simples. A primeira era que você tinha que usar o sinalizador Act-On. Você tinha que estar rastreando os visitantes do site. Você tinha que usar formulários Act-On ou integrar-se a formulários Act-On em seu ativo, suas páginas de destino, seu site, e assim por diante. E você tinha que estar constantemente enviando e-mails. Não precisava ser um monte de e-mails. Depois de atingir pelo menos 20% de sua assinatura do Act-On, a satisfação do cliente disparou e os resultados desses esforços realmente foram comprovados. Mas esses eram os três, o farol, os formulários da web e o volume de e-mail consistente.

Nathan : Uma das coisas que tenho pensado é como você as prioriza? Se você tivesse que fazer isso, qual dos três você diria que precisa ser a prioridade mais alta?

Phil: Espero que você não esteja dizendo que é necessário, Nathan. Eu não gosto da ideia de eles serem classificados na pilha. Na minha opinião, é realmente um pacote de tudo ou nada. Tem que ser esses três.

Nathan : Mas se você precisasse, quero dizer, em alguns casos, uma loja de marketing é apenas uma pessoa, então o que eles farão primeiro?

Rastreamento de visitantes do site e o sinalizador Act-On

Phil : Se você tivesse que priorizá-los, se tivesse que escolher um para focar primeiro, sem excluir os outros, mas qual deles estou focando primeiro, eu diria que está usando o farol Act-On. Com base em todos os dados que analisamos, e analisamos dezenas de milhares de pontos de dados, lembro-me de ver que os clientes que não estavam usando o sinalizador Act-On mostraram os mais altos níveis de frustração e insatisfação em sua capacidade de provar o ROI.

Nathan : E por que você acha isso?

Phil : Bem, eu acho que é duplo. Do ponto de vista estratégico, se pensarmos na estratégia de automação de marketing, o objetivo é alavancar o insight e a visibilidade dos comportamentos do público, para que você possa ajustar e adaptar dinamicamente sua mensagem. E se você está adotando uma abordagem estratégica para automação de marketing, está criando pontuação de leads, está criando segmentação, está criando automação, visando diferentes estágios de seu funil de marketing e vendas com diferentes tipos de mensagens. E acho que nunca conversei com ninguém sobre Act-On, sobre automação de marketing, que não quisesse fazer isso. É como o dado na lista de metas.

Mas a realidade é que posso sonhar com isso o dia todo. Eu posso ter isso como uma visão. Mas se eu não tiver um beacon funcionando, é como esse kernel fundamental no qual todo o resto será construído. Se o código de rastreamento do visitante do site não for implantado e implantado corretamente, não estou coletando comportamentos, não estou conectando minha segmentação, minha pontuação de leads e minha automação ao que as pessoas estão fazendo. Porque sem o farol, não posso rastreá-lo. E assim, sem o farol, eu diria que qualquer estratégia eficaz de automação de marketing está comprometida. Você simplesmente não pode ter sucesso sem o sinalizador de rastreamento Act-On sendo implantado.

Nathan : Isso me atinge perto de casa porque enquanto ouço você falar sobre tudo isso, isso me lembra de bater o recorde quando estou fazendo uma entrevista em podcast. Não sei, talvez uma ou duas vezes não bati recorde, e tivemos uma ótima conversa, e eu pensei, opa, tudo isso está perdido. E de certa forma, sem ter um farol, todas as coisas boas que você está fazendo em seu site, todo o tráfego que está vindo para ele é perdido. Você simplesmente não sabe como aproveitá-lo.

Phil : Isso mesmo. Essa é uma ótima analogia. Você não está gravando os dados, portanto não pode usá-los.

Como implantar o rastreamento de visitantes do site com o sinalizador de rastreamento Act-On

Nathan : Você disse duas vezes. Então, parece que existe um grande obstáculo para a obtenção de resultados do ponto de vista estratégico. Qual seria a outra consideração?

Phil : Bem, com qualquer tecnologia de marketing, você tem a aplicação estratégica e a implantação técnica. O que posso garantir, cada cliente Act-On ouvindo, o que posso garantir é que muitos de vocês não têm o farol implantado hoje. Posso garantir que cada cliente da Act-On que já passou pelo processo de integração da Act-On, que a primeira reunião, a primeira coisa que cada cliente é solicitado a fazer é implantar o farol de rastreamento. Na documentação do Act-On, quando você está começando a usar o Act-On, isso nem é chamado de recomendação. Chama-se requisito técnico. Mas o processo, o processo de implantação da tecnologia, acho que muitas vezes atrapalha, torna-se uma distração, e os profissionais de marketing simplesmente não a implantam.

Nathan : Então, com as pessoas não implantando, qual é o próximo passo? O que eles fazem?

Phil : Bem, a primeira coisa que eles precisam perceber é que não está implantado. Vamos pensar sobre como isso começa. Se eu sou um profissional de marketing da Act-On, um cliente da Act-On, estou me preparando para usar este software de automação de marketing realmente incrível, entro na primeira reunião de integração e o gerente de integração diz: OK, temos que obter o farol em seu site. Bem, isso é algo para o qual eu, como profissional de marketing, dependo da minha equipe de TI. Então, crio esse tíquete, passo pela mesa de TI e passo a eles os requisitos técnicos.

E a primeira coisa que preciso para implantar o beacon é o que chamamos de URL personalizada, um CNAME que aponta para – é apenas uma configuração técnica no back-end do site. E muitas vezes o marketing pede à TI para configurar esse CNAME e, inevitavelmente, a TI configura um registro A. Agora, se você não sabe a diferença entre essas duas coisas, não é importante para a conversa. Vamos apenas aceitar o fato de que são semelhantes, mas não iguais. E é um erro muito comum. A TI responde ao profissional de marketing: 'Ei, está tudo pronto, você está pronto para começar, você está pronto para implantar.' E então o marketing vai configurar isso no Act-On. E não funciona.

E como profissional de marketing, tenho prioridade em migrar meus ativos para o Act-On. Tenho prioridade na criação de novos conteúdos, na gestão do blog, na gestão social, no encaminhamento de leads dentro da minha organização. Tenho prioridade em executar campanhas de e-mail ou meu próximo evento. Como profissional de marketing, tenho muitas prioridades. E recebo esta nota do TI que diz que está pronto. E eu vou fazer isso e não funciona. O que você faz? Você escreve em um post-it, cola no monitor e é onde fica. E acho que, como as pessoas não entendem adequadamente a prioridade, o valor, a importância do beacon, ele se perde nessa confusão de integração.

Então, como podemos consertar isso? Minha opinião, a primeira coisa que temos que fazer como profissionais de marketing é perceber que isso é uma prioridade, preciso verificar isso, preciso verificar isso agora e, em seguida, percorrer esse processo simples de três etapas para implantá-lo.

Nathan : Estamos falando do departamento de TI. O que isso significa? O que significa um departamento de TI no cenário atual? É o desenvolvedor do seu site? É outra pessoa?

Phil: Com certeza. Em última análise, a pessoa com quem você precisa se conectar é o seu webmaster, a pessoa responsável pelos domínios e hospedagem do seu site. Porque um CNAME é um tipo de domínio. É o que chamamos de subdomínio. Portanto, eles precisarão criar o CNAME para você que aponte para um endereço Act-On. E então eles vão te dar uma confirmação quando isso for feito. E então você vai devolver a eles um pequeno trecho de código que o Act-On gera para você, que eles precisam implantar no rodapé do seu site. A pessoa que gerencia seus domínios e a pessoa que pode fazer alterações em seu site é com quem você precisa fazer parceria nesse processo.

Outras dicas de solução de problemas do sinalizador de rastreamento de sites

Nathan : E uma vez implantado, está tudo pronto?

Phil : Na maior parte. Se nada mudar no ambiente do seu site, no ambiente do seu domínio, então, sim, está tudo pronto. O sinalizador está ativado, implantado e continuará trabalhando para você para sempre.

Há algumas coisas que às vezes a TI faz que podem causar problemas no futuro.

A primeira é que muitas empresas, especialmente com as mudanças na forma como o Google indexa as páginas da web, muitas empresas implantaram SSLs que não tinham um SSL antes. Se você pensar sobre o que isso significa, significa que quando você acessa seu site, ele diz HTTP:// ou HTTPS:// e, em seguida, seu domínio. Portanto, uma empresa que implantou um SSL desde que implementou o beacon, adicionou uma camada de segurança que precisa ser espelhada no lado do Act-On. Essa é uma solução fácil. Você só precisa registrar um SSL com o Act-On.

E a outra coisa que geralmente acontece é por meio de manutenção ou atualizações do site, sua equipe da web está monitorando e mantendo, removendo o que considera código ou scripts desnecessários do site ou fazendo atualizações e alterações em seu site. E, às vezes, nesse processo, o grupo de TI removerá inadvertidamente o sinalizador Act-On.

E essas duas mudanças no ambiente da web são algo que temos que monitorar deliberadamente.

Rastreamento contínuo de visitantes do site

Nathan : E então, como você evita que qualquer uma dessas confusões aconteça depois de instalar o sinalizador?

Phil : Bem, se pensarmos bem, o farol é a base de cada estratégia ou iniciativa importante que faremos com a automação de marketing Act-On. Acho que foi Peter Drucker quem disse que, se você não pode medir, não pode melhorar. Como profissional de marketing, preciso priorizar minhas métricas de marketing. É senso comum que estamos rastreando nossos envios de e-mail, aberturas, cliques, desativações e taxa de spam. Nós rastreamos as visitas à página da web, o número de visitantes que acessam o site.

Com o farol de rastreamento Act-On, novas estratégias são introduzidas. Eu recomendo monitorar e rastrear quantos visitantes chegaram ao seu site que são rastreados pelo software Act-On. Deve corresponder aproximadamente ao que o seu Google Analytics está lhe dizendo.

Mas agora também quantos desses visitantes são conhecidos pelo Act-On. E há todo um curso de estratégia sobre como alavancar esse insight na Act-On University.

Mas quantos visitantes conhecidos são. E qual é a sua conversão de anônimo para conhecido é este mês. E se você adicionar essa métrica como prioridade às coisas que você, como profissional de marketing, está relatando, A, se alguma coisa cair repentinamente, você terá identificado que há um problema com o farol.

Mas a outra coisa que posso garantir absolutamente é se você começar a rastrear essa métrica e priorizar a melhoria nessa métrica, o sucesso que você vê com o Act-On medido em ROI, medido em novos negócios fechados, medido em novos negócios que é atribuída aos esforços da equipe de marketing, seu sucesso nessa área disparará.

Nathan : Excelente. Phil, como podemos saber mais sobre você e o marketing tático?

Phil : Visite tacticma.com. Você pode aprender sobre mim, pode aprender sobre minha empresa, pode aprender como podemos ajudar. Estamos desenvolvendo uma biblioteca de recursos projetados especificamente para ajudar o cliente Act-On. Você pode nos encontrar na comunidade Act-On.

E se você quiser me conhecer um pouco melhor, há uma série de gravações e vídeos meus flutuando na Act-On University que você pode procurar. Existem muitas maneiras de entrar em contato e muitas maneiras de nos conhecer melhor.

Nathan : Excelente, senhor. Eu aprecio seu tempo hoje. E até nossa próxima ligação, espero que você tenha uma boa.

Phil : Obrigado, Nathan.