O que é conteúdo gerado pelo usuário e como você deve usá-lo?

Quer que as pessoas paguem mais pelo seu produto? Novas pesquisas mostram que você deve promovê-lo com conteúdo gerado pelo usuário.

De acordo com um estudo da TurnTo Networks, 90% dos consumidores dizem que ele exerce mais influência sobre suas decisões de compra do que e-mails promocionais e até mesmo resultados de mecanismos de pesquisa.

Se os resultados de campanhas anteriores servirem de indicação, eles estão certos. O conteúdo gerado pelo usuário tem o potencial de impactar uma série de métricas importantes de desempenho – tanto positiva quanto negativamente. É por isso que é importante saber como ganhá-lo e usá-lo da maneira certa.

O que é conteúdo gerado pelo usuário?

No marketing, o conteúdo gerado pelo usuário (também conhecido como UGC ou conteúdo gerado pelo consumidor) refere-se ao conteúdo relacionado à sua marca criado por alguém que não é um representante oficial da sua empresa. Pode ser uma atualização de mídia social, uma revisão, um vídeo, um podcast ou vários outros tipos. Se envolve sua marca e nenhum de seus funcionários ou afiliados o criou, é um conteúdo gerado pelo usuário.

O que torna o conteúdo gerado pelo usuário tão eficaz?

Infelizmente para nós, profissionais de marketing e anunciantes não são confiáveis. Temos a tarefa de posicionar os produtos e serviços da melhor maneira possível e, no processo, omitimos detalhes que podem impactar negativamente as decisões de compra do consumidor (e às vezes vamos longe demais).

Com fumaça e espelhos (ou spray de cabelo e graxa de sapato?) podemos tornar o fast food apetitoso:

Com o ângulo perfeito, iluminação e uma ajudinha do Photoshop, podemos fazer qualquer hotel parecer um resort:

E com fotografias encenadas, “estragamos o dia até das crianças mais entusiasmadas”, tudo em nome da venda:

Portanto, não devemos nos surpreender que uma pesquisa de 2013 tenha descoberto que 76% dos consumidores acham que os anúncios são “muito exagerados” ou “um pouco exagerados”. Nessa mesma pesquisa, um em cada cinco entrevistados chegou ao ponto de dizer que “se recusa a tomar uma decisão” sobre um produto com base em sua publicidade (impossível, a menos que você viva sob uma rocha, mas ainda assim, o ponto é: as pessoas odeio a maioria dos anúncios).

Mais tarde, em 2015, uma pesquisa mais aprofundada revelou a percepção das pessoas sobre a indústria de marketing como um todo. Alerta de spoiler: não foi bom.

Foi assim que os entrevistados responderam quando perguntados: “Quem pratica a integridade?”

Ai.

Abaixo de advogados, instituições financeiras e até mesmo do Congresso dos EUA, o setor de marketing e publicidade conseguiu conquistar apenas 4% da confiança dos entrevistados. Mais tarde, quando perguntado por que as personalidades da mídia mentem, a resposta número um dada foi “eles querem 'vender' de forma mais eficaz:”

É muito fácil ver por que o conteúdo gerado pelo consumidor é tão eficaz: porque não vem de nós - os profissionais de marketing e anunciantes mentirosos, com photoshop e arruinando o dia das crianças.

Também não precisamos especular. De acordo com a TurnTo Networks, dois terços dos consumidores dizem que o UGC cria uma experiência de compra mais “autêntica”. Análises de produtos, fotos do Instagram, vídeos de unboxing – essas são formas não filtradas de avaliar uma oferta que “aumenta a confiança do comprador”, afirma Jim Davidson, diretor de pesquisa da TurnTo Networks:

Os consumidores exigem uma experiência de compra mais envolvente; eles procuram outros compradores para responder a perguntas sobre produtos e compartilhar ideias sobre compras. Este estudo demonstra que o UGC está superando as ferramentas de marketing tradicionais quando se trata de aumentar a confiança do comprador e influenciar decisões

Ele também diz que os profissionais de marketing precisam “incorporar UGC em cada etapa da jornada do cliente – não apenas na página do produto”. Se você ainda não fez isso, siga algumas dicas de marcas que têm:

Exemplos de conteúdo gerado pelo usuário

Páginas de produtos da Dune London

Embora o UGC possa ser usado de maneira eficaz em toda a jornada do cliente, um dos locais onde ele tem mais impacto é na página do produto. A equipe da Dune London descobriu isso depois de adicionar fotos do Instagram para compras em seu site, que apresentavam clientes reais usando e complementando suas ofertas.

Especificamente, eles descobriram que as vendas nas quais os compradores interagiram com o UGC aumentaram 82%. Mark Blenkinsop, gerente de marketing digital da Dune London, diz que o motivo é que as fotos de outras pessoas usando os produtos da empresa dão aos clientes em potencial “confiança extra para comprar”.

Warby-Parker #warbyhomemetryon

Há cinco anos, a Warby-Parker começou a permitir que as pessoas solicitassem cinco pares de óculos da empresa para experimentar em casa. O que eles mais gostaram, eles poderiam manter e pagar online, enquanto os outros poderiam ser enviados de volta.

Antes de comprar, porém, a Warby-Parker incentiva os usuários do teste a postar fotos suas nas mídias sociais com a hashtag #warbyhomemetryon. Atualmente, o resultado são 20.446 postagens no Instagram com pessoas procurando e dando conselhos sobre quais armações Warby-Parker escolher.

Canal da GoPro no YouTube

Vários anos atrás, a GoPro ajudou a alavancar o movimento UGC ao trabalhar o conteúdo de seus clientes em sua estratégia de marketing. Em 2013, estimou-se que 6.000 vídeos GoPro foram carregados no YouTube por dia.

Hoje, uma busca por “GoPro” no YouTube rende 40.000.000 resultados. A marca é mais uma das mais populares do YouTube, com quase 5.000.000 de assinantes; é também um dos pioneiros em UGC do setor de marketing.

A empresa agora tem seu próprio canal na Virgin American Airlines e no console Xbox, por meio do qual os telespectadores podem assistir enquanto esquiadores de classe mundial descem montanhas, base jumpers saltam de marcos imponentes e pelicanos aprendem a voar:

O conteúdo é tão divertido que fará você esquecer que está assistindo a um grande anúncio contínuo da GoPro.

Cartas de separação da T-Mobile

Quando usuários frustrados de telefone celular temeram trocar de operadora por causa das altas taxas de rescisão, a T-Mobile os convidou a enviar “cartas de separação” detalhando o motivo de deixar o provedor atual. Em troca, a empresa pagaria os custos associados à mudança de sua operadora atual.

Por meio de um aplicativo de marca, os usuários enviaram suas cartas e muitos até as compartilharam nas mídias sociais:

Na última contagem, mais de 113.000 cartas foram escritas, mais de 67 milhões de impressões sociais foram obtidas pela campanha.

Lululemon #thesweatlife

Encomendar roupas esportivas de um site nunca é fácil. Não só a roupa tem que caber, mas para os usuários da linha Lululemon, ela tem que caber enquanto você contorce seu corpo em um pretzel humano.

A campanha “#thesweatlife” da empresa incentiva os clientes a compartilhar fotos de si mesmos em ação enquanto usam o equipamento da marca, o que, em última análise, resulta em duas coisas:

Ele reflete o mantra da empresa de “suar uma vez por dia”, inspirando os usuários da Internet a se exercitarem, ao mesmo tempo em que mostra a aparência dos produtos em várias posições atléticas.

Como incorporar conteúdo gerado pelo usuário em seu marketing

Como acontece com qualquer novo método de marketing, é importante ter um plano para coletar e usar UGC. Até 86% dos profissionais de marketing afirmam que tentaram incorporar conteúdo gerado pelo usuário em suas campanhas, mas apenas 27% dizem ter uma estratégia para fazer isso.

Aqui estão algumas coisas que você deve descobrir antes de lançar sua própria campanha UGC:

Determine o objetivo da sua campanha UGC

O efeito que o conteúdo gerado pelo usuário tem em seus negócios depende do tipo que você planeja coletar e como o usa. Se seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, uma campanha de hashtag como #TravelForReal de Loews no Instagram pode ajudar a criar buzz sobre seu produto ou serviço:

Se seu objetivo é aumentar as conversões do site, uma campanha que solicita avaliações de clientes, como esta da Amazon, pode ajudá-lo a obter a prova social necessária para fechar a venda:

Lembre-se de que o objetivo de qualquer campanha UGC é gerar conteúdo que seus clientes realmente usem para informar suas decisões de compra. Você quer mais do que fotos bonitas carregadas no Instagram.

Por exemplo, o canal da GoPro no YouTube ilustra com eficácia todas as diferentes formas de uso do produto; e as cartas de separação da T-Mobile mostram todos os diferentes motivos para abandonar sua operadora atual.

Certifique-se, antes de começar a criar hashtags e pedir conteúdo, que você sabe o que deseja realizar com seu UGC depois de gerado.

Crie um sistema para coletar conteúdo gerado pelo consumidor

A T-Mobile recebeu mais de 100.000 cartas de separação até o final de sua campanha. Para utilizá-los de forma eficaz, a empresa precisava de um sistema para coletar e organizar tudo.

Antes do início da campanha, a equipe de marketing da T-Mobile decidiu usar um aplicativo de marca integrado ao Facebook.

Por outro lado, a National Geographic dedica uma página em seu site para coletar envios de fotos de usuários para o concurso de fotógrafo de viagens do ano de 2017:

No entanto, seu método de coleta não precisa ser nada altamente técnico. Muitas empresas encontram uma hashtag de marca para fornecer toda a organização de que precisam.

No entanto, coletar nas mídias sociais com uma hashtag de marca pode ser um pouco mais complicado, pois os direitos de propriedade sobre fotos e postagens podem ser um pouco mais difíceis de obter. Ao coletar UGC por meio de um aplicativo ou portal, as empresas podem ter certeza de que o que coletam pode ser usado em campanhas publicitárias oficiais sem problemas legais.

Seja claro sobre o que você quer e o que está disposto a oferecer

Algumas empresas, como a GoPro, são criadouros de conteúdo gerado pelo usuário. UGC é construído em seu design de produto.

Mas para a maioria das marcas, ganhar conteúdo gerado pelo usuário requer uma oferta em troca. O da National Geographic é um prêmio de US$ 2.500 junto com uma “expedição para dois em Galápagos”, enquanto o da T-Mobile estava pagando pelas taxas de rescisão.

Se você fizer uma campanha para arrecadar UGC, certifique-se de que as regras sejam claras para o seu público e que você ofereça uma recompensa proporcional ao esforço envolvido na criação do conteúdo. Aqui está um ótimo exemplo da campanha da National Geographic.

Dê uma olhada nesses termos e condições e você não encontrará nenhum juridiquês confuso. Todas as regras e prêmios são escritos em linguagem simples para facilitar a compreensão de qualquer membro do público da empresa.

Consulte especialistas jurídicos

Executar uma campanha de conteúdo gerado pelo consumidor é tudo menos simples do ponto de vista legal. As regras relacionadas a brindes costumam ser complicadas, dependendo da sua localização e meio de coleta - assim como seus direitos sobre qualquer conteúdo gerado por seus usuários. Seria sensato consultar especialistas jurídicos antes de usar qualquer UGC em seu marketing.

Esteja preparado para qualquer coisa

Jill Byron é vice-presidente de marketing da Mode Media. Em um artigo para Advertising Age, ela oferece alguns conselhos para marcas que desejam ser “mais autênticas”, o que também é valioso para empresas que buscam solicitar conteúdo gerado pelo usuário.

Não venda seu produto – levante-o e deixe-o rodar. Deixe que pessoas comuns, criadores profissionais e especialistas comuniquem seu amor ou necessidade de sua marca em suas palavras e estilo. Esteja disposto a ser criticado ou atacado. Há um valor real em descobrir coisas que você pode ou não querer ouvir.

Embora valha a pena seguir, também é importante ter em mente que algumas dessas “pessoas comuns” nem sempre têm as melhores intenções ao criar UGC. No passado, as marcas que não monitoravam de perto os envios dos usuários enfrentavam pesadelos de relações públicas desencadeados por trolls da Internet.

Certifique-se de ter um funcionário dedicado a detectar qualquer coisa potencialmente prejudicial à sua empresa antes que seja vista por muitos usuários. Ou, adote a abordagem da National Geographic, fazendo com que todos os seus usuários enviem conteúdo por meio do seu site. Dessa forma, as chances de algo ofensivo chegar ao público tornam-se muito menores.

Aprenda com o UGC negativo, mas mostre o positivo

O UGC permite aos consumidores uma experiência de compra mais autêntica, mas, no final das contas, você ainda é um profissional de marketing. Conteúdos que critiquem ou ataquem sua marca devem ser levados em consideração, mas não generalizados.

Organize o conteúdo e monitore seus envios de perto e escolha apenas as melhores peças de conteúdo gerado pelo usuário para trabalhar nas campanhas de marketing de sua empresa.

Comece com o conteúdo gerado pelo usuário

Coletar conteúdo valioso gerado pelo usuário exige mais do que criar uma hashtag. Um bom UGC agrega valor à marca.

Ele pode mostrar às pessoas a capacidade de um determinado produto ou serviço, divulgar e aumentar a prova social durante o processo de compra.

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