Por que a publicidade programática pode ser o futuro da compra de mídia

Você já enviou um fax para alguém da praia?

“Você vai”, afirmou uma campanha publicitária de 1993 da AT&T.

Foi a mesma campanha que deu origem ao primeiro anúncio em banner da Internet, que incentivava as pessoas a clicar com uma cópia que seria ridiculamente ineficaz hoje.

Até agora, a maioria dos usuários da web clicou o mouse “bem aqui” em um anúncio de banner e descobriu que a página de destino pós-clique correspondente continha um discurso de vendas irrelevante e impessoal (aqui está a “primeira” página de destino pós-clique da AT&T) .

Anos depois da campanha da AT&T, os anúncios gráficos passaram de novidade a incômodo. Os usuários da Internet desenvolveram cegueira de banner, enquanto as empresas de tecnologia desenvolveram bloqueadores de anúncios.

Hoje, porém, um novo método está melhorando a experiência tanto para anunciantes quanto para usuários da Internet.

O que é publicidade programática?

A publicidade programática, também chamada de “marketing programático” ou “compra de mídia programática”, refere-se ao processo de compra de espaço publicitário por meio de software e que depende de algoritmos complexos para fornecer anúncios contextualmente.

“É basicamente usar máquinas para comprar anúncios”, diz um artigo da Digiday.

Até o final de 2017, a eMarketer prevê que os gastos com anúncios programáticos chegarão a US$ 27,47 bilhões e monopolizarão 72% de todos os gastos com anúncios gráficos:

Então, por que os gastos com anúncios programáticos quase triplicaram nos últimos três anos?

Por que publicidade programática?

Antes do marketing programático, o espaço publicitário era comprado e vendido por humanos. O processo era lento e ineficiente, levando RFPs, reuniões e negociações antes que um anúncio pudesse ser publicado manualmente.

Online, funcionava assim entre duas partes: publishers e anunciantes.

Os editores poderiam prometer aos anunciantes um número definido de impressões para um público-alvo, e os anunciantes comprariam esse espaço publicitário se o público-alvo fosse uma de suas personas de comprador.

E funcionou... até que o número de editores começou a crescer em um ritmo que os anunciantes não conseguiam acompanhar. A oferta de espaço publicitário tornou-se muito maior do que a demanda, e não era incomum que 40-60% do inventário do editor não fosse vendido para os anunciantes. Os tempos haviam mudado, disse Jeffrey F. Rayport:

Tente negociar durante o almoço com milhões de editores ou enviar pedidos de inserção para milhares deles usando um aparelho de fax. A automação de publicidade é a solução inevitável para um problema intransponível.

Essa automação veio na forma de redes que categorizavam o inventário de anúncios de uma maneira facilmente compreendida pelos compradores de mídia. Hoje, a compra de mídia programática por meio de uma troca de anúncios permite que os profissionais de marketing façam algumas coisas:

• Elimine o intermediário para agilizar o processo de compra de anúncios
• Exiba anúncios mais relevantes segmentando dados demográficos e contexto em vez de inventário
• Acesse um grupo maior de editores
• Medir melhor o retorno sobre o investimento

Agora, você mesmo pode comprar espaço publicitário sem toda a burocracia. E você pode colocar sua empresa na frente de pessoas que possam precisar dela.

O resultado é uma maneira mais escalável de veicular anúncios nos quais as pessoas podem realmente clicar, diz Aly Nurmohamed, vice-presidente de operações globais da Criteo:

Quanto mais dados os profissionais de marketing tiverem ao seu alcance, mais personalizados os anúncios se tornarão. Isso é o que a programática dos últimos anos realmente impulsionou. Em segundo lugar, a programática permite que você teste, aprenda e encontre o conteúdo que funciona melhor – e isso pode ser feito de uma maneira muito mais escalável.

Veja como os anunciantes estão usando a programática para oferecer experiências personalizadas:

Como funciona a publicidade programática

O termo “publicidade programática” abrange dois tipos diferentes de compra de mídia:

Lances em tempo real (RTB)

Para a maioria, a licitação em tempo real em um mercado aberto é o mais popular dos dois métodos de compra de mídia programática. O motivo é que ele permite que as empresas veiculem anúncios em uma ampla variedade de sites apenas para pessoas que atendem às suas personas de comprador.

Com lances em tempo real, o processo de colocação de um anúncio envolve um editor, uma plataforma de oferta, uma plataforma de demanda e um anunciante.

Primeiro, com uma plataforma do lado da oferta, os editores oferecem acesso a um público na forma de inventário de anúncios - espaço em suas páginas da Web onde um anúncio pode ser exibido a um visitante. Em seguida, em um mercado aberto, os anunciantes fazem lances para atingir esse público ou grupo demográfico. O espaço é ganho pelo maior lance durante um leilão, que se parece com isto:

Assim que um internauta clica em um link, o leilão começa. Essencialmente, o software diz aos anunciantes: “Isso é o que sabemos sobre a pessoa que visita nossa página com base em seu histórico de navegação, comportamento, tipo de dispositivo etc. Quanto você está disposto a pagar para exibir seu anúncio?”

O que você está disposto a pagar será baseado em suas chances de converter o visitante. Digiday oferece um exemplo:

A Zappos pode reconhecer que um usuário já esteve em seu site procurando um par de sapatos específico, por exemplo, e, portanto, pode estar preparado para pagar mais do que a Amazon ou a Best Buy para veicular anúncios para ele. O preço das impressões é determinado em tempo real com base no que os compradores estão dispostos a pagar, daí o nome "lance em tempo real".

Um processo como esse costumava levar dias, semanas - às vezes até meses. Hoje, no mercado aberto, ela se estende por milissegundos.

E a experiência é igualmente rápida em mercados privados, onde editores e anunciantes se encontram para uma experiência de compra de mídia mais transparente.

Esses são mercados exclusivos, somente para convidados, nos quais um editor (ou um pequeno grupo de editores) oferece seu inventário de anúncios a um determinado grupo de anunciantes. Este método de compra de anúncios ignora completamente a troca de anúncios:

O benefício aqui é que todas as partes sabem o que estão obtendo: os anunciantes sabem onde seus anúncios serão colocados, enquanto os editores podem garantir que apenas anúncios de qualidade sejam exibidos para seu público.

Programático direto

Comparado ao RTB, o método programático direto está mais próximo da compra de mídia tradicional. Esse processo permite que os anunciantes comprem um número garantido de impressões com antecedência:

“É o equivalente a reservar um quarto de hotel diretamente no hotel, em vez de em um varejista on-line como a Expedia”, diz Rebecca Maynes, da Mediative.

Frequentemente, os editores reservam seus canais mais premium — em páginas iniciais, por exemplo — para ofertas programáticas diretas com anunciantes de primeira linha. Por outro lado, os anunciantes que desejam garantir veiculações em um editor valioso podem fazê-lo com antecedência. George Slefo, da AdAge, explica o porquê:

Às vezes, os compradores de mídia digital desejam bloquear um determinado inventário de anúncios, especialmente vídeos, em sites premium, como o The New York Times, com antecedência. Eles podem querer garantir um preço decente para os anúncios que sabem que vão querer, ou apenas para garantir que tenham os posicionamentos certos para uma campanha que estão planejando.

Assim como nos mercados privados, o benefício aqui é a transparência e a qualidade – algo com o qual os mercados abertos lutam há anos.

O que é certo para você, RTB ou direto programático?

Nos primeiros dias da publicidade programática, o RTB parecia atraente para todos. Os benefícios eram muitos e parecia haver pouca desvantagem em fazer lances para impressões em uma ampla variedade de editores. Como anunciante, contanto que você alcance quem importa, o que importa?

Bem, você pode se importar se os anúncios de sua marca começaram a aparecer ao lado de animações de violência doméstica ou se você estava financiando involuntariamente organizações terroristas, concedendo a elas partes de seu orçamento de publicidade.

Ou, como editor, você pode se importar se está sendo enganado pelas plataformas de fornecimento de RTB, que Digiday chama de “o Triângulo das Bermudas da programática, onde o dinheiro desaparece misteriosamente”.

O maior problema com lances em tempo real é menos com as pessoas envolvidas em ambos os lados e mais com a tecnologia entre eles. No mercado aberto, anunciantes e editores trocam transparência por conveniência, acessibilidade e acesso. Muitos estão percebendo que a troca não vale a pena e está começando a aparecer.

Grandes anunciantes como Verizon, AT&T e Enterprise interromperam recentemente seus gastos com anúncios programáticos em vídeo veiculados pelo YouTube. E, quando a Prohaska Consulting analisou 6 plataformas do lado da oferta, descobriu que os gastos no mercado aberto diminuíram 10 pontos percentuais entre o quarto trimestre de 2015 e o quarto trimestre de 2016:

Por outro lado, os gastos aumentaram 10% em mercados privados e em transações programáticas diretas. A pesquisa da eMarketer também mostra que os gastos programáticos diretos estão aumentando:

Mas o programático direto também não é ideal para todas as partes envolvidas. É transparente, mas esse método tem problemas semelhantes à compra de mídia tradicional:

• Primeiro, é mais lento. As transações programáticas diretas são negociadas com antecedência, o que significa que as impressões não podem ser compradas tão prontamente quanto no mercado aberto.
• Em segundo lugar, é mais caro. As transações programáticas diretas não estão disponíveis para todos os editores. Principalmente, são os editores premium que vendem seu inventário de anúncios dessa maneira, o que significa que você pagará preços premium pelas veiculações.
• Em terceiro lugar, não é tão direcionado. Se você adquirir um determinado número de impressões na página inicial do New York Times, estará pagando para exibir seus anúncios a todos os visitantes da página inicial do New York Times, não apenas àqueles com dados demográficos de seu público-alvo.

A boa notícia é que os dados mostram que mais editores estão começando a permitir que seus anunciantes comprem programática direta. O Marketplace, OpenX, diz que viu 4x mais de seus editores usarem o método para vender espaço publicitário:

Para aqueles sem orçamento para pagar o programático direto ou um convite para um mercado RTB privado, também há boas notícias: estão sendo tomadas medidas para melhorar a transparência no mercado aberto.

Do lado da oferta, as empresas de tecnologia de anúncios propuseram um novo método chamado “programática pós-negociação”, no qual os anunciantes obtêm cerca de 400 dados de identificação em suas veiculações, em comparação com os 8-10 normais. Incluídos nesses dados estariam informações sobre onde os anúncios foram exibidos.

Além disso, o Google, o maior corretor de acordos de anúncios programáticos, prometeu reprimir a colocação de anúncios em conteúdo quase ofensivo. E alguns até acham que a empresa pode estar disposta a dar aos anunciantes acesso a mais dados anteriormente mantidos em sigilo.

O marketing programático e a publicidade só vão melhorar

Este post não deve impedir você de investir na compra de mídia programática. Embora algumas marcas tenham questionado o método, muitas outras tiveram um sucesso marcante ao usá-lo.

Em última análise, o problema não está diretamente na publicidade programática. Em vez disso, é com as empresas e tecnologias que oferecem compra de mídia programática.

Para se defender da nefasta tecnologia de anúncios, arme-se com o máximo de conhecimento possível. Aprenda tudo o que puder sobre uma troca de anúncios antes de investir nela, procure métodos de compra mais recentes, como pós-negociação programática, e revise consistentemente os relatórios de KPI para determinar se seus dólares em anúncios estão sendo gastos da maneira que deveriam.

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