O que é personalização e o que isso significa para os profissionais de marketing digital?

A ideia de personalização online não é novidade. No entanto, só porque percorreu um longo caminho, não significa que atingiu todo o seu potencial.

A incrível evolução da publicidade nos mostrou que as oportunidades de publicidade personalizada são essencialmente infinitas. Portanto, você não deve apenas praticar as estratégias existentes; você também deve reconhecer o que ainda é possível com a personalização.

Este artigo examinará como a personalização da Web é usada principalmente como uma importante ferramenta de marketing e como ela pode ser diferente para vários membros da equipe de marketing - estratégias básicas e mais avançadas.

O que é personalização em marketing?

A personalização de publicidade usa pontos de dados — insights sobre quem é um cliente — para aumentar a relevância de um anúncio. Podem ser insights simples (como informações demográficas básicas; ou mais específicos, como interesse de nicho, intenção de compra e padrões comportamentais). De qualquer forma, é um marketing um-para-um preciso: uma marca fazendo o consumidor sentir que está falando diretamente com ele e atendendo às suas necessidades exclusivas.

Com uma infinidade de táticas de personalização online disponíveis, por onde você começa? Aqui estão alguns exemplos do que isso significa para vários marcadores digitais e como implementar algumas estratégias básicas e mais avançadas.

Personalização para 4 grandes profissionais de marketing digital

1. O que é personalização no marketing PPC?

Os profissionais de marketing PPC entendem que a personalização da web é essencial para seus anúncios porque os anúncios PPC representam 64,6% dos cliques quando as pessoas pesquisam online. E como você está pagando por cada um desses cliques, não pode desperdiçar nenhum.

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A correspondência de mensagens entre seu anúncio e sua página de destino pós-clique permite que os visitantes saibam que a página é relevante para o anúncio na chegada e reforça a mensagem geral em suas mentes.

O Citi realiza correspondência de mensagem usando o mesmo esquema de cores, cópia semelhante e incluindo “Citi Premier Card” em ambos os locais:

A correspondência de mensagens é especialmente importante em campanhas de retargeting. O retargeting é um dos primeiros passos para campanhas PPC personalizadas, porque 96% dos usuários saem de um site sem converter e quase metade dos consumidores leva de 2 a 4 visitas antes de fazer uma compra.

Você pode implementar o redirecionamento padrão, que mostra seus anúncios para usuários que visitaram seu site anteriormente. Você também pode usar o remarketing dinâmico, que mostra aos visitantes anteriores não apenas seus anúncios, mas também anúncios relacionados aos produtos e serviços que visualizaram em seu site.

A correspondência de mensagens e o redirecionamento não são práticas avançadas. Ambos são tão comumente usados ​​entre os profissionais de marketing de PPC que são considerados personalização básica hoje.

Avançado

Longe vão os dias de segmentação de usuários apenas por palavras-chave. Agora, os profissionais de marketing podem segmentar seu público por dados demográficos, eventos da vida, intenção de compra, padrões de comportamento e muito mais. Na verdade, muitos profissionais de marketing de PPC concordam que 2019 verá uma diminuição na segmentação por palavras-chave e um aumento na segmentação por público.

Aaron Levy, da Elite SEM, acredita que 2019 será a morte da segmentação por palavras-chave, pois os anunciantes mudam o foco dos tipos e termos de correspondência para o contexto e as pessoas:

Faz muito tempo. Os mecanismos de pesquisa nos deram muitas alavancas adicionais para lidar com palavras-chave. Acredito que o próximo ano será o começo do fim das palavras-chave como principal alavanca de pesquisa.

Christi Olson, chefe de evangelismo para pesquisa da Microsoft, não é tão extrema em suas crenças, mas ainda prevê um aumento significativo na segmentação de público:

O que continuará a separar os melhores profissionais de marketing de busca dos Joes comuns será como os dados de público são segmentados e implementados por meio de uma estratégia de segmentação de público. A chave para o sucesso em 2019 e além será criar uma estratégia detalhada dos vários tipos de público e listas de público e como você pode estratificá-los (com tipos de lances positivos e negativos) para moldar sua estratégia de pesquisa paga.

Purna Virji, gerente sênior de envolvimento global da Microsoft, também sugere focar mais na criação e otimização de segmentos de clientes:

Aprofunde-se ainda mais neles, para que a mensagem do seu anúncio seja o mais relevante e personalizada possível. Isso será extremamente importante em 2019!

Uma maneira de os profissionais de marketing de PPC se envolverem na segmentação personalizada de público é com personalizadores geográficos na cópia do anúncio. Eles funcionam de maneira semelhante aos personalizadores de anúncios, nos quais os anúncios são atualizados automaticamente. Mas os personalizadores geográficos atualizam especificamente os anúncios com base na localização física de um usuário ou em um local de interesse.

A configuração do feed do personalizador de anúncios é semelhante a esta:

E o anúncio do Google se parece com isso para um pesquisador de Milwaukee:

Quando o estrategista sênior de pesquisa paga da WordStream, Nic D'Amato, testou esse recurso com seu cliente POP Yachts, eles observaram um aumento de 30% na CTR durante um ponto particularmente lento da temporada. Eles também observaram um aumento de 13% na taxa de conversão de cliques e uma redução de 50% no CPA em um período de duas semanas.

2. O que a personalização significa para o marketing de geração de demanda

O marketing de geração de demanda passou por grandes mudanças nos últimos oito anos. Numerosas ferramentas e técnicas mudaram rapidamente o escopo da geração de demanda, tornando-a muito mais personalizada do que antes.

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A criação de conteúdo surgiu como um componente-chave da geração de demanda quando os profissionais de marketing perceberam que oferecer conteúdo valioso em troca de dados de clientes em potencial era bem-sucedido na geração de leads. Esses profissionais de marketing usam listas segmentadas e CRMs para coletar:

• Leads de eventos e conferências
• Novas inscrições de usuários
• Leads que baixaram ativos bloqueados ou participaram de um webinar

Para demonstrar, esta página de destino pós-clique da Adobe em duas etapas captura leads oferecendo um relatório de marketing digital em troca das informações pessoais das pessoas:

Alguns profissionais de marketing digital acham que bloquear o conteúdo é uma compensação indesejável. Com conteúdo fechado atrás de formulários, o número de leads pode aumentar, mas o engajamento diminui, o que sacrifica o alcance geral, o conhecimento da marca e a credibilidade. Essa compensação torna evidente que geração de demanda e geração de leads não são a mesma coisa. A geração de demanda é o processo de fazer com que as pessoas se interessem pelo que você tem a oferecer, enquanto a geração de leads é o processo de transformar esse interesse em nomes e informações de contato para acompanhamento.

Isso significa que os profissionais de marketing devem se concentrar em mais do que apenas gerar leads sozinhos. Eles devem incluir a geração de demanda e a geração de leads em sua estratégia de marketing.

Avançado

Assim como tudo neste artigo, para tornar a geração de demanda mais eficaz, ela deve ser personalizada. Isso permite que ele sirva como gerador de demanda e geração de leads, tudo em um, tocando todos os pontos do funil de vendas com um olhar atento sobre qual engajamento leva mais adiante no funil.

Por exemplo, além de aumentar o reconhecimento da marca, você deve criar reconhecimento entre um público com grande interesse em seu produto ou serviço. Dessa forma, há uma chance muito maior de transformar essas pessoas em leads, vendas e receita.

Uma plataforma que viu um aumento na geração de demanda personalizada é o LinkedIn. Os Matched Audiences melhoraram drasticamente as estratégias de geração de demanda, permitindo que os profissionais de marketing distingam entre as diferentes fases da jornada do comprador e segmentem as perspectivas com base em seu nível de conhecimento e interesse. Aqui, a segmentação personalizada permite que eles alcancem visitantes anteriores do site, contatos existentes e segmentem contas de maneira personalizada.

3. O que a personalização significa para o marketing de comércio eletrônico

Durante o Super Bowl, as marcas – incluindo marcas de comércio eletrônico – gastarão US$ 5 milhões em um único anúncio de 30 segundos – ou US$ 166.667 por segundo. Esses anúncios são uma ótima maneira de obter exposição máxima em um tempo muito curto, mas quão benéfico pode ser o anúncio se não for direcionado e personalizado para um público específico?

Na verdade, tanto os consumidores da geração X quanto da geração do milênio, em particular, dizem que compartilharão com prazer seus dados pessoais em troca de ofertas personalizadas que atendam às suas necessidades:

Então, o que os profissionais de marketing de comércio eletrônico estão fazendo para personalizar a experiência de compra?

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Os profissionais de marketing de comércio eletrônico de hoje podem aproveitar o redirecionamento personalizado, semelhante aos profissionais de marketing de PPC.

Considere Amazon ou Target, por exemplo. Se alguém entrar, navegar e sair do site, você pode atingi-lo com uma campanha de retargeting – um anúncio contendo produtos semelhantes ao que ele estava procurando ou um e-mail com uma notificação de queda de preço.

Se esse mesmo consumidor adicionar itens ao carrinho, mas sair sem comprar, você pode redirecioná-lo com um lembrete do que ele deixou para trás, incentivando-o a concluir a compra.

Avançado

Depois que o consumidor faz uma compra, o envio de um e-mail de confirmação do pedido pode ser mais personalizado com produtos adicionais:

Observe a seção “Tendências perto de você” na parte inferior. Tanto o purificador de ar quanto a máscara respiratória são personalizados porque a Amazon reconhece o endereço de entrega de San Francisco e sabe que muitos residentes da área da baía estão comprando esses produtos devido à fumaça do incêndio.

Esse processo extremo de personalização online é possível devido aos bilhões de pontos de dados que as empresas podem acessar hoje.

4. O que é personalização em e-mail marketing?

Mensagens de e-mail de tamanho único são coisa do passado. Os profissionais de marketing modernos aproveitam a personalização da Web em suas campanhas de e-mail para que os destinatários sintam que as mensagens são feitas sob medida para eles.

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Os tokens de nome são um ótimo exemplo de marketing por e-mail personalizado básico, seja na linha de assunto ou no próprio e-mail:

Isso imediatamente chama a atenção de uma pessoa e faz com que o e-mail pareça menos com uma campanha de e-mail em massa. No entanto, os consumidores não estão mais impressionados com isso. Agora eles esperam mais das marcas.

Avançado

O conteúdo dinâmico permite determinar quem vê qual conteúdo em um e-mail, para que você possa mostrar diferentes blocos de conteúdo para vários segmentos de público, tudo dentro da mesma campanha de e-mail:

Fornecedores de marketing por e-mail, como o Campaign Monitor, permitem que os usuários implementem conteúdo dinâmico sem precisar criar vários e-mails. Tudo é feito em uma única campanha, criando várias versões do mesmo e-mail, personalizadas para diferentes conjuntos de assinantes com base em seus pontos de dados.

O futuro da personalização

Desde que o GDPR entrou em vigor em maio de 2018, muitas marcas estão fazendo outra mudança. Eles estão migrando mais para a segmentação contextual — conectando-se com os usuários de uma forma que respeita sua privacidade, mas ainda agrega valor. Portanto, em vez de fazer com que os consumidores sintam que sua privacidade está sendo violada, os anunciantes estão tentando entender melhor e atender ao que os usuários realmente precisam.

Por exemplo, imagine se pudéssemos personalizar o download de um e-book com base no orçamento das pessoas para o Google Ads? Ou se um funcionário pudesse ver um anúncio do Uber enquanto checava o Facebook depois de trabalhar até tarde na cidade? Ou se uma mãe pudesse ser alvo de um anúncio do Grubhub enquanto procura opções de jantar em seu sofá?

Esse nível de personalização extrema pode parecer muita ilusão, mas certamente não é. Os rápidos avanços em IA e aprendizado de máquina estão abrindo muitas portas para o futuro da publicidade personalizada.

Frederick Vallaeys, CEO da Optmyzr, diz que vemos uma tendência massiva em direção a mais automação dos grandes motores:

O Google disse que seus anúncios de busca devem ser 'anúncios que funcionem para todos' e eles querem dizer isso. Eles acreditam que a automação possibilita que mais empresas sejam profissionais de marketing de pesquisa bem-sucedidos, portanto, veremos mais recursos "inteligentes" do Google, e o Bing seguirá o passo a passo.

Ben Wood, diretor digital da Hallam, concorda e também espera que o Google Ads continue a melhorar seus recursos de automação integrados:

Está se aproximando do ponto em que é melhor se apoiar nas ferramentas de automação do Google, em vez de evitá-las em favor de ferramentas de terceiros. Não é segredo que o Google deseja que os anunciantes usem suas estratégias de lances automáticos em campanhas, aumentando o número de pontos de dados usados ​​como parte de suas estratégias de lances.

Purna Virji, gerente sênior de envolvimento global da Microsoft, aponta os avanços em IA e o aprendizado de máquina permite que os profissionais de marketing liberem tempo deixando que as máquinas façam o trabalho pesado. Isso, por sua vez, permite que eles se concentrem mais na personalização de seus esforços:

Se você gasta muito tempo em tarefas repetitivas, como rastreamento de lances ou geração de relatórios, pode começar a automatizá-las ainda mais, para dedicar mais tempo ao que realmente importa: seus clientes.

O aumento da publicidade personalizada também virá da integração de mais dispositivos inteligentes pessoais e do aumento de conteúdo baseado em escolhas (por exemplo, Netflix, Facebook, Amazon, Google). Em particular, a publicidade em smartphones aumentará devido à difusão, à natureza altamente pessoal e à quantidade de tempo que as pessoas gastam olhando para essas “segundas telas”.

No geral, a variação em rápida evolução do aprendizado de máquina e das ferramentas e tecnologias orientadas por IA fornecerá aos profissionais de marketing digital mais informações para ajudar a segmentar o público. Isso será baseado não apenas em um perfil ou dados comportamentais, mas também em algoritmos preditivos que antecipam suas necessidades e interesses ao longo de toda a jornada do comprador.

O que significa personalização para você?

Os profissionais de marketing devem atender constantemente às expectativas em constante mudança de seu público, e a única maneira de fazer isso é com conteúdo personalizado e relevante, entregue de maneira contínua e não invasiva. É por isso que é fundamental manter-se atualizado sobre as novas tecnologias e estratégias de marketing, projetadas especificamente para personalização extrema.

Garantir que a página de destino pós-clique do seu público seja otimizada é igualmente importante. Forneça a eles uma página de destino pós-clique personalizada e dedicada e outras maneiras de fornecer relevância com o guia abaixo.