O que é o Gerenciamento de Reputação Online?

Como o gerenciamento de reputação se tornou gerenciamento de reputação online? Antigamente , a reputação de uma empresa costumava ser o que eles diziam sobre si mesmos em sua publicidade (e campanhas de relações públicas) e o alcance limitado que seus clientes tinham no boca a boca. Agora, na era digital, os consumidores têm poder (se não, poder ) com seus comentários. Em vez do negócio, os consumidores são agora aqueles que impulsionam a reputação e a imagem de uma empresa coletivamente, fornecendo feedback on-line em tempo real por meio de sites de avaliação, mídia social, fóruns e outros canais.

A reputação de uma empresa agora é crowdsourced, assim como muitas coisas na internet. Basicamente, se é uma fonte online e um consumidor pode dizer algo sobre uma empresa, então é um canal onde a reputação de uma empresa deve ser gerenciada (se possível). Por ser um assunto muito amplo e abrangente, o gerenciamento de reputação online pode ser um tópico esmagador para muitas empresas. Compreender como lidar e gerenciar a reputação on-line de uma empresa, ao mesmo tempo em que administra todas as outras facetas de seus negócios, pode parecer uma tarefa assustadora.

Marketing Digital e Gestão de Reputação Online para Empresas

Essa mudança na forma como os consumidores fornecem feedback para as empresas criou uma mudança na natureza do trabalho de relações públicas e marketing para incluir o campo de gerenciamento de reputação online. O gerenciamento de reputação online faz parte de uma estratégia de marketing digital maior que funciona em conjunto com o gerenciamento de avaliações, listagens de empresas, páginas de destino, pesquisa/anúncios pagos, gerenciamento de mídia social e SEO para ajudar uma empresa a se manter competitiva e relevante online. Embora as empresas devam gerenciar cada um desses segmentos de marketing digital para manter sua presença online e (consequentemente) reputação offline, muitas pequenas e médias empresas não estão. Por quê? Os principais fatores em relação à hesitação das pequenas e médias empresas em adotar o marketing digital incluem a abertura de uma empresa para adotar o marketing digital e os desafios que as empresas enfrentam com o marketing digital.

Empresas mais novas são mais propensas a adotar a mídia digital

O último LSA SMB Outlook Report descobriu que as empresas que existem há mais tempo são mais propensas a manter a mídia tradicional. Nenhuma surpresa aí, certo? No que diz respeito à natureza humana (você sabe, toda a coisa das criaturas do hábito), essa percepção não é tão chocante, já que a maioria de nós segue o que sabemos, assim como as empresas mais antigas. Por outro lado, as empresas mais novas são mais propensas a adotar métodos de marketing digital. Se esses meios tradicionais de publicidade são realmente eficazes para os negócios, as empresas com um mandato mais longo entendem o método tradicional de impressão, jornais e rádios e hesitam em mudar seus orçamentos para o “desconhecido” (também conhecido como o mundo do marketing online).

Qual é o problema da publicidade online, afinal? Bem, mais e mais pessoas estão conectadas online hoje do que nunca. O consumo de mídia digital está invadindo cada vez mais a vida das pessoas. Os adultos dos EUA gastam cinco horas e 46 minutos por dia com mídia digital, que inclui todas as atividades on-line, móveis e outros dispositivos conectados não móveis ( eMarketer ). Os consumidores não estão apenas usando a internet apenas para “navegar na web”, eles estão procurando informações relevantes sobre o consumidor.

A importância da pesquisa local

Em 2014, o Google contratou a Ipsos MediaCT para pesquisar e obter insights sobre o comportamento de pesquisa local dos consumidores   em smartphones e computadores/tablets. A pesquisa descobriu que os clientes são altamente a favor da pesquisa local em vários dispositivos e em vários estágios do processo de compra. O estudo do Google descobriu que os clientes pesquisam com sua localização e proximidade em mente, os pesquisadores locais agem, as pesquisas locais levam a mais compras do que as pesquisas não locais e os consumidores preferem e agem em anúncios baseados em localização. Quatro em cada cinco consumidores pesquisados ​​usam mecanismos de pesquisa para encontrar informações locais de vários dispositivos para encontrar o endereço da loja, horário comercial, disponibilidade de produtos e direções ( Google ).

Além do medo do desconhecido, as empresas prontas para adotar o marketing digital enfrentam alguns desafios de transição ou adoção que incluem: tempo insuficiente (40%), conhecimento ou experiência insuficiente (37%), orçamento de publicidade insuficiente (33%) %) e recursos insuficientes para contratar pessoal dedicado (21%) ( LSA ).

(Para as agências digitais e empresas de mídia local que estão lendo isso agora, tomem nota: apenas 33% das empresas admitem não ter orçamento suficiente para marketing digital, que não inclui as opções de fornecer soluções na forma de software como serviço (SaaS) ou realizando suas atividades de marketing digital para eles por meio de uma abordagem de agência).

Gerenciamento de reputação online: as empresas têm opções

O gerenciamento bem-sucedido da reputação online de uma empresa leva muito tempo, pois as empresas devem ser consistente e constantemente proativas em relação ao gerenciamento de reputação. Por quê? Porque a reputação de uma empresa pode ser afetada a qualquer momento em praticamente qualquer fonte na web. As empresas podem usar produtos (SaaS), serviços (terceirizar serviços) ou pessoas (terceirizar ou contratar um profissional de marketing digital) para reduzir o gasto de tempo de gerenciamento de reputação online. Tentar encontrar e rastrear todos os lugares em que os clientes podem estar falando (ou tentando falar) sobre o negócio pode ser assustador e, francamente, ineficiente. Mesmo que uma empresa rastreie e verifique constantemente as mídias sociais, pode haver fontes que a empresa desconhece, como um novo site de avaliações de uma listagem que a empresa nem sabia que existia .

Seja qual for o caminho que uma empresa decida seguir, manter a presença on-line de uma empresa é um dos serviços mais valiosos que uma agência digital ou empresa de mídia local pode fornecer a uma empresa e é um dos serviços mais valiosos em que uma empresa pode investir. prós e contras de conduzir o gerenciamento de reputação online internamente ou terceirizado, mas existem melhores práticas definidas ao responder a avaliações que as empresas devem estar cientes. Conforme mencionado anteriormente, o tratamento inadequado de uma resposta pode ter impactos negativos para uma empresa, no entanto, uma empresa não precisa necessariamente responder a todas as menções. É o conhecimento de saber o que fazer e quando fazer que pode fazer ou quebrar a estratégia de gerenciamento de reputação online de uma empresa.

Por que a reputação online de uma empresa (e o gerenciamento de reputação online) é importante

Por que mencionamos tanto as avaliações quando falamos de gerenciamento de reputação online? Bem, é porque avaliações e gerenciamento de reputação online andam juntos como café e creme, torta e sorvete, batatas fritas e molho... você entendeu. Um sozinho é bom, mas há muito mais relevância (ou é apenas melhor) quando há os dois. Isso mesmo, vocês que odeiam o molho, as batatas fritas ficam mais saborosas quando o molho está envolvido.

A reputação online de uma empresa precisa ser apoiada por avaliações e avaliações dos consumidores. Sem eles, não haveria reputação para administrar e, francamente, pareceria que ninguém jamais visitou o negócio. Os clientes são criaturas inconstantes e não querem entrar em uma cidade fantasma de uma loja ou restaurante, eles pensarão que há uma razão pela qual está vazio e ninguém está entrando lá. Não me diga que esse pensamento nunca passou pela sua cabeça!

Prontos ou não, os consumidores estão falando sobre sua empresa (e o que eles veem importa)

Quer uma empresa opte por gerenciar sua reputação online ou não, os consumidores estão falando sobre suas empresas favoritas e não tão favoritas. Na verdade, alguns consumidores falam sobre negócios apenas para ter algo sobre o que falar (ou postar). Você já viu pessoas se marcando nas redes sociais em um local sem nenhuma história real para contar além de afirmar o fato de que estavam naquele local? Embora às vezes alegar ignorância possa nos ajudar na vida, a ignorância na forma de gerenciamento de reputação online não é uma dessas coisas. Na verdade, se uma empresa simplesmente ignora sua reputação online, as consequências podem ser prejudiciais. Houve casos em que as empresas tiveram que fechar a loja por causa de sua reputação negativa (e, portanto, falta de estratégia de gerenciamento de reputação online). Respostas negativas não gerenciadas podem criar uma mentalidade de grupo com raiva e o boca a boca ruim realmente se espalha como um incêndio .

Coloque-se no lugar de seus consumidores

Você já tentou entrar em contato com uma empresa e sentiu que não estava sendo ouvido com sua reclamação (ou mesmo elogio)? Com mais e mais empresas criando perfis em sites de mídia social (ou outros canais) e outras empresas respondendo a esses consumidores, ser respondido online e sentir que você foi ouvido agora é a norma. Embora uma empresa possa não perceber como exatamente uma instância pode afetar sua reputação on-line, é possível que apenas uma postagem negativa em um site altamente classificado possa realmente ser o que aparece no topo de uma página de resultados de pesquisa quando um consumidor pesquisa o site dessa empresa nome. Caramba.

O paradoxo da escolha no gerenciamento de reputação online

Já imaginou procurar uma cafeteria e ao invés de ver uma listagem do site aparecer, aparece um perfil não gerenciado do Facebook com uma avaliação ruim de um cliente? Ou até mesmo várias críticas negativas sem resposta por parte da empresa? Eca, isso seria o suficiente para deixar um gosto ruim na boca de alguns consumidores com certeza. Como um colega inteligentemente afirmou em um post anterior sobre o paradoxo da escolha em relação ao gerenciamento de reputação:

“O que nós, como consumidores, estamos fazendo agora, quando pesquisamos online, é terceirizar a devida diligência da pesquisa para outras pessoas que experimentaram o serviço do negócio que estamos procurando. A honestidade deles fala mais do que qualquer pesquisa secundária que alguém poderia encontrar, e é mais eficaz do que qualquer anúncio que uma empresa possa pagar.”

Essas palavras não poderiam resumir melhor o processo de busca de avaliações e busca de um negócio online. Parece bastante estranho confiarmos em um completo estranho se a massa em um restaurante era boa ou não, mas simplesmente confiamos. Pense nisso como a versão mais recente de um estranho em um restaurante dizendo para você pegar o bife e que o bife está delicioso. Confiamos nas papilas gustativas de um estranho (que poderia ter uma paleta diferente) que a comida é boa. É o processo de terceirização de nossa pesquisa online e a honestidade de um estranho que acreditamos em sua palavra.

Ofereça a melhor experiência possível ao cliente

Em nosso cenário de avaliação não gerenciada do Facebook, se uma empresa tivesse um perfil não gerenciado do Facebook ou um perfil não reivindicado do Facebook, e os consumidores estivessem postando avaliações negativas, qual seria a probabilidade de você visitar essa empresa? Por outro lado, se você visitar o perfil do Facebook dessa mesma empresa e eles responderem a essas críticas negativas e se desculparem com um motivo, você estaria mais apto a dar uma chance a essa empresa?

Talvez o suprimento regular de café daquela cafeteria tenha acabado e eles tenham que oferecer um substituto de menor qualidade de sabor. Digamos que eles admitiram que cometeram um erro ao usar esse substituto e terão seu café normal de volta em alguns dias. É difícil dizer as circunstâncias por que uma empresa ficou aquém ou um cliente sentiu que poderia ter uma experiência melhor, mas o fato é que o jogo mudou e as empresas com melhores experiências do cliente continuarão a ter e manter clientes, enquanto as empresas que não fazem o grau não.

Os consumidores controlam a conversa e o feedback de todos é importante

Redes sociais como Facebook, Twitter, Google+ e Foursquare mudaram drasticamente a forma como as empresas se comunicam. A reputação de uma empresa é tanto o que eles dizem sobre si mesmos quanto o que seus clientes dizem sobre eles. As empresas com práticas de gerenciamento de mídia social bem-sucedidas não apenas gerenciam sua reputação, mas a usam para criar valor de marca , bem como personificar sua marca para continuar a alimentar mais valor de marca com os consumidores. A mídia social é uma conversa de mão dupla – as empresas não podem mais transmitir a mensagem que desejam que as pessoas vejam. Há uma natureza democrática no social, com marcas, consumidores e todos tendo voz igual em um espaço compartilhado. Os clientes podem elogiar um negócio ou deixar que todos saibam que tiveram uma experiência terrível. A mídia conquistada – como menções, avaliações e compartilhamentos – permitiu que os consumidores defendessem as marcas com as quais se importam. Hoje, os consumidores podem conversar com as marcas e vice-versa como se estivessem conversando com um amigo.

Embora algumas pessoas pensem no gerenciamento de reputação online como uma tarefa assustadora ou assustadora, o feedback instantâneo é algo que a maioria dos empresários está constantemente procurando (lembre-se, empresas que são cidades fantasmas assustam as pessoas). Responder de forma eficaz às críticas negativas e amplificar o feedback positivo é essencial para o sucesso. Não responder aos clientes em sites de avaliações e redes sociais é pior do que ter uma linha telefônica que você nunca atende, porque existem milhares de pessoas testemunhando sua negligência em um fórum muito público. Quantas vezes você tentou entrar em contato com uma empresa para discutir um problema, mas eles nunca respondem? E quão zangado você estava por nunca poder alcançá-los? Enquanto alguns podem argumentar que postar em um site de mídia social é diferente de pegar um telefone, mais e mais pessoas (especialmente as gerações mais jovens) usam a mídia social como uma forma de comunicação quase instantânea.

Embora os sites de avaliações e as mídias sociais sejam partes essenciais do gerenciamento de uma reputação online bem-sucedida, monitorar o perfil digital de uma empresa é muito mais do que responder a avaliações e mídias sociais. Trata-se de ser proativo e criar uma imagem online com a ajuda dos clientes para que os clientes voltem sempre ao seu negócio (e também atraiam novos clientes).

A reputação impulsiona a conversão

O que as pessoas veem online importa. Aproximadamente 74% dos clientes confiam em avaliações online tanto quanto em recomendações pessoais – essa é uma grande mudança de pensamento que se tornou mais proeminente com o passar do tempo ( Search Engine Land ). Essa confiança nas avaliações se traduz em dólares, pois os clientes colocam seu dinheiro onde está sua confiança. Um estudo da Harvard Business School descobriu que um restaurante que vê um aumento de uma estrela no Yelp verá as receitas aumentarem de cinco a nove por cento.

Conforme discutido anteriormente, muitas empresas acham que cultivar seu perfil digital por conta própria consome muito tempo. Existem ferramentas de monitoramento de reputação que facilitam o acompanhamento dos clientes, economizando tempo e dinheiro. O que quer que uma empresa faça, é essencial que a empresa não esteja (ou perceba que não está) ignorando seus clientes nas plataformas que usam. A pior coisa que você pode fazer é nada. Realmente, ignorar a reputação social de uma empresa é o mesmo que aumentar o volume do rádio ao ouvir um barulho vindo do seu motor: quanto mais você ignora, pior e mais caro fica (e por caro quero dizer vendas perdidas). A experiência do cliente é marketing. É essencial que você ajude seus clientes a perceber a importância de sua reputação online, entender onde ela está atualmente e ajudá-los a manter sua reputação online e construir sua presença online.

O que faz uma boa reputação online?

Ok, nós mentimos, sobre apenas a coisa de batatas fritas e molho, é mais como batatas fritas e molho e queijo coalho. Estar presente (listado online) e ter uma boa reputação (avaliações e gerenciamento de reputação online) andam de mãos dadas... er em uma tigela. Para uma empresa, não estar listado em um site de referência que os clientes usam é tão ruim quanto ter críticas ruins nesse site. Em um esforço para avaliar como estar listado online afeta a reputação da marca, a Placeable pesquisou uma amostra de mais de 1.000 consumidores e profissionais de marketing dos EUA. Uma dura realidade para os proprietários de empresas foi descoberta, bem como o grande impacto negativo de listagens de empresas incorretas:

• 73% dos consumidores perdem a confiança em uma marca quando a listagem online mostra informações incorretas
• 67% dos consumidores perdem a confiança em uma marca se se perderem dirigindo ou caminhando até um local por causa de uma listagem de empresa incorreta
• Quase um terço dos consumidores culpa a marca quando há informações incorretas em sites e diretórios de terceiros, como Páginas Amarelas e Yelp

As informações de uma empresa podem ser listadas on-line mesmo que a empresa não tenha criado ou reivindicado sua listagem. Como pode ser isso, você pergunta? Bem, isso se deve à natureza do ecossistema de dados local. Podem ser informações incorretas e um cliente pode tentar visitar a empresa, culpá-la pelas informações incorretas e deixar um comentário negativo sobre a empresa nesse site de listagem. Outros consumidores podem ler essa crítica e perceber a empresa de forma negativa. Enquanto isso, a empresa não tem ideia do que está acontecendo. Por quê? Porque eles não gerenciaram suas listagens on-line para saber que as informações da lista estavam incorretas.

O que uma empresa pode fazer para aumentar sua reputação online?

Quando muitos dos perfis online de uma empresa têm conteúdo gerado pelo usuário, como avaliações, sua reputação gera resultados tangíveis. As empresas precisam maximizar a visibilidade e a reputação simultaneamente para ajudar seus clientes comerciais locais a permanecerem no alvo com seus esforços de gerenciamento de reputação online. Construir uma presença online consistente e uma reputação positiva é importante tanto para os consumidores quanto para os mecanismos de busca. Alguns dos aspectos mais importantes da pegada online incluem:

• Número de listagens de empresas
• Consistência das informações da listagem de empresas (nome, endereço, telefone)
• Sentimento geral nas avaliações
• Frequência ou velocidade atual de novas avaliações
• Volume total de comentários
• Atividade social e engajamento (especialmente com revisores)

Hoje em dia, as pessoas confiam muito menos na publicidade tradicional do que nas recomendações sociais e nos sites de resenhas. A publicidade com certeza já percorreu um longo caminho. As coisas certamente mudaram no mundo da publicidade (por mais que os anunciantes desejem que ainda estivéssemos nos dias de Mad Men). Se você é um fã nostálgico de publicidade, marketing e história, eu o encorajo a assistir a alguns episódios. Os clientes veem as recomendações e avaliações sociais como mais genuínas e autênticas. Agora, os clientes esperam que as avaliações sejam um espelho da experiência real do cliente que eles mesmos experimentariam. Isso significa que manter a reputação online de uma empresa está se tornando mais importante. Cada avaliação do cliente é um fragmento percebido do que os clientes em potencial esperam experimentar.

Gerenciamento de reputação online: a principal venda

Quase dois terços dos americanos são proprietários de smartphones ( Pew Internet ), e quase 95% desses usuários de smartphones procuraram informações locais online ( Search Engine Land ). O Google informou que 9 em cada 10 dessas pesquisas levam à ação e mais de 50% levam a vendas. (Podemos fazer as contas dessas estatísticas combinadas para tentar fornecer um número de quantas pesquisas levam a vendas, mas você entendeu.)

Na maioria das vezes, um cliente decide comprar antes mesmo de entrar na loja. Se as empresas tiverem uma boa presença na web, os clientes virão até elas em vez do concorrente. Uma vez na loja, 79% usam seus smartphones dentro para ver avaliações, comparar preços e comparar outras métricas, e 74% deles acabam fazendo uma compra ( Search Engine Land ). A oportunidade é clara: o gerenciamento de reputação online é uma prática essencial para que seus clientes comerciais locais atraiam os consumidores à sua porta e deixem que eles façam a venda. Se você gosta de infográficos e deseja ver mais números, temos um ótimo infográfico sobre gerenciamento de reputação online, avaliações e mídias sociais para deslumbrá-lo.