O que é Neuromarketing?

Neuromarketing é a prática interdisciplinar que combina elementos de marketing , psicologia e neurociência para explorar como o cérebro humano reage às mensagens publicitárias e de marca. Ferramentas e experimentos científicos são usados ​​em um ambiente controlado para compreender melhor as motivações do consumidor e como os estímulos de marketing afetam a atividade cerebral e as decisões de compra. Os anunciantes sempre quiseram compreender e prever as decisões de compra, e técnicas científicas como rastreamento ocular, codificação facial, marketing sensorial e leitura da atividade elétrica no cérebro são alguns dos métodos abordados pelo Neuromarketing para identificar o que realmente motiva os consumidores.

Continue lendo para saber mais sobre como o neuromarketing mudou a forma como anunciamos e as técnicas que você pode implementar aqui e agora.

Um tanto controverso quando surgiu em 2002, o neuromarketing ganhou maior aceitação, pois produz dados objetivos do cérebro sobre a tomada de decisões , em oposição a meras opiniões ou suposições. Na verdade, em 2005, a HarperCollins incluiu oficialmente “neuromarketing” em seu dicionário.

O primeiro artigo de pesquisa publicado sobre neuromarketing foi baseado em um estudo realizado em 2003 no Baylor College of Medicine por Read Montague, Professor de Neurociências. Os participantes foram convidados a escolher entre Coca Cola ou Pepsi enquanto seus cérebros eram escaneados por uma máquina de ressonância magnética funcional.

Os resultados mostraram que diferentes áreas do cérebro se iluminam dependendo se estamos conscientes ou inconscientes da marca que escolhemos. Então, se alguém soubesse que estava bebendo Coca Cola, dizia que preferia. Se a marca consumida fosse desconhecida, preferia-se a Pepsi. Isso significa que uma marca tão forte como a Coca Cola pode, na verdade , reprogramar subconscientemente nossa tomada de decisão devido à sua extraordinária história de branding. Isso apesar do fato de a Pepsi vencer regularmente testes cegos de sabor.

Técnicas de Neuromarketing

Rastreamento ocular

Como o nome sugere, essa técnica usa dispositivos para rastrear o movimento dos olhos enquanto os participantes veem anúncios. A tecnologia fornece informações sobre se e como os consumidores respondem visualmente ao marketing. Dispositivos portáteis podem ser usados ​​enquanto assiste televisão ou folheia uma loja. Os compradores estão realmente lendo o texto? O posicionamento do anúncio afeta a atenção? Quais cores ou formas chamam mais atenção? O rastreamento ocular abre um mundo de possibilidades para os profissionais de marketing entenderem melhor o que atrai ou repele visualmente os consumidores.

Codificação Facial

Usando algoritmos de computador para medir expressões faciais, os profissionais de marketing podem compreender melhor as emoções criadas por estímulos visuais. Naturalmente observamos e captamos as expressões faciais das pessoas que encontramos todos os dias e reagimos com base na emoção apresentada. A tecnologia de codificação facial vai um passo além, medindo movimentos musculares sutis no rosto para decifrar emoções e até mesmo quais ações podem se seguir.

EEG (eletroencefalograma) e fMRI (ressonância magnética funcional)

Ao ler a atividade elétrica no cérebro em resposta a estímulos, os profissionais de marketing podem obter informações sérias sobre o que provoca as respostas desejadas nos consumidores. Existem dois métodos principais usados ​​em neuromarketing:

• Um EEG é um teste que mede a atividade elétrica no cérebro usando eletrodos fixados no couro cabeludo. As células cerebrais se comunicam entre si por meio desses impulsos elétricos. Este método mostra atividade cerebral reativa quase instantânea, mas não é muito preciso sobre qual parte do cérebro está ativada.
• Uma ressonância magnética funcional mede a atividade cerebral com base no fluxo sanguíneo – quando uma parte do cérebro é ativada, o sangue flui para essa região. Embora não sejam tão eficazes para medir a velocidade da atividade cerebral, as ressonâncias magnéticas funcionais podem identificar qual região do cérebro está sendo ativada.

Aplicados ao marketing, esses testes de atividade cerebral são extremamente esclarecedores para medir objetivamente o que entusiasma os compradores e o que não entusiasma.

Marketing Sensorial

Fora do laboratório, as marcas estão experimentando vários elementos sensoriais para medir o seu impacto nas vendas. Além de estímulos visuais, as marcas podem utilizar olfato, som, sabor e tato para atrair os clientes. O cheiro é particularmente poderoso para provocar respostas emocionais. Certas fragrâncias ou aromas podem desencadear inconscientemente memórias de lugares, eventos e pessoas.

Na Coreia do Sul, o Dunkin' Donuts tocou o jingle da marca e lançou um aroma de café nos ônibus locais. As lojas próximas tiveram um aumento de 16% no número de visitantes e de 29% nas vendas. Ou veja o caso da Visa, que pesquisou e aperfeiçoou um som específico que indicava que uma compra foi bem-sucedida em seu aplicativo móvel. 83% dos clientes disseram que os sinais sonoros ou de animação impactaram positivamente sua percepção da Visa.

Os humanos são multissensoriais e empregar o marketing sensorial simplesmente faz sentido. No entanto, focar apenas em estímulos visuais é um erro que muitos profissionais de marketing ainda cometem. Sempre que possível, tente interagir com os compradores em vários níveis de informações sensoriais, sejam elas olfato, paladar, tato ou som.

Compreendendo as decisões do consumidor

Chegar verdadeiramente ao fundo das decisões do consumidor era tradicionalmente mais uma forma de arte do que uma ciência; a compreensão dos motivos pelos quais e o que as pessoas compraram poderia ser inferida, mas não tínhamos dados científicos para apoiá-lo. As aplicações de neuromarketing mudaram isso. Agora podemos saber exatamente quais estímulos iluminam determinadas regiões do cérebro e o que atrai o olhar dos compradores. Sabemos o que as expressões faciais podem significar em resposta aos anúncios. Com base em testes, podem ser feitas previsões sobre o possível sucesso ou viralidade das campanhas.

As decisões de compra são motivadas tanto emocional quanto cognitivamente, o que significa que são processos complexos que mesmo nós, como compradores, não entendemos totalmente o raciocínio por trás. Com o uso de técnicas criativas e inovadoras de neuromarketing, os profissionais de marketing podem agora atender e até mesmo superar as expectativas dos clientes de maneira mais eficaz.

O neuromarketing, assim como a nossa análise de big data, abriu novos caminhos para a compreensão do comportamento de compra. Ao aplicar a neurociência ao mundo da publicidade, as marcas podem agora identificar respostas e ajustar a sua mensagem para obter os melhores resultados. Este campo estimulante está se desenvolvendo rapidamente e pode proporcionar uma grande vantagem competitiva às empresas que acertarem. Considere utilizar o neuromarketing em sua próxima campanha, seja com tecnologias mais avançadas ou simplesmente adicionando mais elementos sensoriais.