Marketing multicanal: como criar uma estratégia eficaz

De 2010 a 2014, o número médio de canais utilizados antes da conversão subiu de 1,25 para 3,25. Os compradores não estão mais comprando apenas pessoalmente e usando regularmente mais de um canal para fazer compras. Por exemplo, um consumidor pode ver um par de jeans de que gosta na loja, mas decidir adiar a compra até obter mais informações. Ela pesquisa os jeans online antes de usar seu smartphone para fazer uma compra.

Uma empresa sem uma estratégia de marketing em vários canais provavelmente não converteria o consumidor acima. Com apenas um em cada três consumidores sendo um comprador de canal único e os consumidores mais jovens provavelmente usando três ou mais canais, as empresas precisam comercializar em todos os canais agora mais do que nunca.

O que é marketing multicanal?

O marketing multicanal é o processo de interação com clientes em potencial em sites, anúncios digitais, mídia social, mala direta, catálogos, e-mail, celular ou qualquer outro canal escolhido pelo cliente em potencial. Comercializar seus produtos e serviços em um único canal não é suficiente para os consumidores de hoje. Seus clientes em potencial desejam ter a opção de comprar na loja, pelo celular ou até mesmo por telefone com um representante de vendas.

À medida que o número de canais aumenta, os profissionais de marketing devem se adaptar e permanecer acessíveis a seus clientes em potencial. O marketing em vários canais visa dar ao consumidor a opção de interagir com a empresa quando e onde quiser.

O marketing em vários canais oferece aos clientes em potencial um maior grau de escolha, mas ainda há alguns desafios no processo. Como os clientes em potencial estão interagindo com empresas em vários canais, pode ser difícil determinar qual canal teve o maior impacto em uma conversão. Aprender qual ponto de contato teve o impacto mais forte em uma venda pode ajudar os profissionais de marketing a se tornarem mais eficientes em suas campanhas.

Outro problema com o marketing em vários canais é o marketing direcionado . Os clientes em potencial têm maior probabilidade de converter quando recebem mensagens personalizadas em seu canal preferido.

Um estudo da Infosys descobriu que 59% dos compradores que experimentaram a personalização acreditam que ela tem um impacto em suas compras. Ao desenvolver mensagens personalizadas, os profissionais de marketing precisam criar uma visão única do cliente, com informações de vários canais agregadas em um só lugar.

De acordo com uma pesquisa da Econsultancy, apenas 29% das empresas tinham essa capacidade em 2015:

Os profissionais de marketing também têm dificuldade em criar campanhas altamente coreografadas e nem sempre integradas, com uma mensagem e experiência consistentes encontradas em cada canal. Essa mesma pesquisa da Econsultancy descobriu que apenas 14% das empresas integram todas as suas campanhas de marketing em todos os canais:

Criar uma experiência consistente e personalizada em todos os canais é um desafio para os profissionais de marketing, mas é o objetivo final do marketing cross-channel. O marketing de canal cruzado visa criar uma experiência perfeita para os clientes em potencial, para que eles não tenham uma experiência totalmente diferente com uma empresa quando visitam um canal diferente. De acordo com uma pesquisa da Econsultancy de 2015, 73% das empresas afirmam que o marketing cross-channel tem um grande impacto nas conversões.

Por exemplo, um comprador visita o site do Walmart para ver uma TV de tela plana. Eles colocam a TV no carrinho, mas acabam não efetuando a compra. Mais tarde naquela noite, o comprador está navegando no Facebook e vê um anúncio do Walmart para a mesma TV de tela plana que colocou em seu carrinho. Este exemplo mostra como o marketing cross-channel ajuda a manter a consistência da experiência do comprador, independentemente do canal que ele decida usar.

A diferença fundamental entre marketing multicanal e marketing cross-channel é o nível de intercambiabilidade. As empresas com campanhas multicanal têm presença em vários canais, mas a experiência nem sempre é consistente para os clientes em potencial. As empresas que se dedicam ao marketing cross-channel desejam que os canais sejam intercambiáveis, para que os clientes em potencial possam obter uma experiência contínua e consistente onde quer que estejam. (Para obter mais informações sobre como usar páginas de destino pós-clique no topo do funil, confira nosso guia.)

Como as empresas podem alcançar clientes por meio de vários canais

Os consumidores que usam apenas um canal para comprar tendem a ser mais velhos. Clientes em potencial mais jovens usam vários canais para pesquisar uma marca antes de fazer uma compra. É por isso que é fundamental que as empresas construam uma forte presença em vários canais, para se prepararem para os próximos anos, quando a porcentagem de clientes em potencial que compram em um único canal cairá ainda mais.

Como uma empresa pode iniciar o marketing para seus clientes em potencial por meio de vários canais? O marketing multicanal pode não produzir uma experiência tão perfeita quanto o marketing multicanal, mas ainda é uma maneira altamente eficaz para os profissionais de marketing aumentarem as conversões. Aqui estão alguns exemplos de marketing em diferentes canais que sua empresa pode utilizar:

1. Use a mídia social para direcionar clientes em potencial para suas páginas de destino pós-clique

As empresas estão construindo fortes seguidores nas mídias sociais, oferecendo conteúdo relevante do setor e respondendo às perguntas dos consumidores. As empresas podem aproveitar seus seguidores de mídia social no Facebook e no Twitter para comercializar suas páginas de destino pós-clique para e-books, demonstrações de produtos e muito mais. Depois que esses clientes em potencial preencherem o formulário da página de destino pós-clique, sua empresa poderá enviar novas ofertas por e-mail.

2. Acompanhe como os clientes compram na loja

A Birchbox, uma startup de comércio eletrônico de beleza, abriu uma loja na cidade de Nova York em 2014. Seu objetivo era rastrear como os clientes compram, tornando seu aplicativo um companheiro da loja. Enquanto estavam na loja, os clientes recebiam notificações push com ofertas especiais. A Birchbox também colocou iPads na loja apresentando análises de produtos.

A Birchbox pode usar o aplicativo para coletar dados do cliente, incluindo quantas vezes um cliente visitou a loja e quais produtos comprou. Esses dados podem ser usados ​​em futuras campanhas de marketing para enviar ofertas personalizadas por outros canais, como e-mail.

Dificuldades com a atribuição de marketing multicanal

Ao fazer marketing em vários canais, pode ser difícil determinar quais aspectos de uma campanha são mais eficazes. Os profissionais de marketing podem visualizar as taxas de abertura de uma campanha de e-mail, mas uma campanha que abrange vários canais oferece aos clientes em potencial uma variedade de oportunidades de interação.

Como os profissionais de marketing podem determinar qual interação teve o maior impacto na conversão?

Por exemplo, um comprador pode visitar uma loja pessoalmente e, em seguida, inscrever-se no boletim informativo por e-mail online. Eles podem seguir uma postagem de mídia social para uma página de destino pós-clique da empresa. Tudo antes de finalmente se converterem. Qual ponto de contato teve o maior impacto na conversão? Foi o boletim informativo por e-mail? Ou foi o post nas redes sociais?

A atribuição de marketing ainda é uma questão sem uma resposta clara. Existem vários modelos de atribuição que tentam discernir quais pontos de contato têm o maior impacto nos clientes em potencial. Os diferentes modelos de atribuição são os seguintes:

• Primeira interação: esse modelo dá ao primeiro ponto de contato que o cliente em potencial interagiu com todo o crédito pela conversão.
• Última interação: esse modelo fornece ao último ponto de contato que o cliente em potencial interagiu com todo o crédito pela conversão.
• Redução de tempo: esse modelo dá mais crédito ao último ponto de contato, com cada ponto de contato mais próximo da primeira interação recebendo menos crédito pela conversão.
• Interação linear: este modelo dá crédito igual a todos os pontos de contato.
• Com base na posição: esse modelo dá menos crédito ao ponto de contato do meio do que aos pontos de contato no início e no fim.

A 4imprint descobriu que 72% das empresas usam modelos de atribuição para aprender como orçar melhor seus recursos de marketing em todos os canais. Os canais com alto impacto nas conversões recebem mais fundos, enquanto os canais com baixo desempenho recebem menos. Isso ajuda as empresas a melhorar seu ROI com campanhas de marketing que abrangem vários canais:

Como criar uma estratégia de marketing multicanal eficaz

O primeiro passo para gerenciar todas as partes móveis é construir uma visão única do cliente. As empresas com uma visão única do cliente podem acompanhar os clientes e suas comunicações e compras em todos os canais. Isso permite que uma empresa determine as preferências de um cliente em potencial e forneça a ele uma experiência de marketing mais personalizada.

Os clientes em potencial mudam e crescem com o tempo, e sua empresa deve responder à medida que suas necessidades e objetivos mudam e eles se movem por seu funil de marketing. Manter uma visão única do cliente permite que as empresas respondam ao rastrear os dados do cliente ao longo do tempo.

Agora que você sabe o que seus clientes em potencial preferem, você precisa de uma maneira de implementar essas preferências rapidamente em sua campanha de marketing. Sua empresa deve ser capaz de executar uma campanha em vários canais, tudo em um único local. Isso lhe dá acesso fácil a coisas como gerenciamento de campanha, análises avançadas, atribuição de resposta e marketing digital. Adobe e Intercom são duas plataformas que permitem aos usuários comercializar para clientes em potencial em vários canais.

Sua empresa deve se esforçar para produzir uma experiência consistente em todos os canais, para que seus clientes em potencial saibam o que esperar de sua marca. Uma campanha de marketing bem-sucedida em vários canais proporcionará consistência em tudo, desde o esquema de cores até a personalização.

Como as páginas de destino pós-clique se encaixam no marketing multicanal

as páginas de destino pós-clique são projetadas para conversão, portanto, são o local de destino ideal para clientes em potencial. Por exemplo, clientes em potencial que se inscreveram em um boletim informativo de uma empresa de fitness on-line depois de ler um anúncio em uma revista do setor podem receber um e-mail sobre um novo DVD de exercícios. O link de e-mail levaria os clientes em potencial a uma página de destino pós-clique criada com o único propósito de fazer com que os clientes em potencial convertessem na oferta de DVD.

A campanha de marketing da sua empresa não atingirá todo o seu potencial se você não estiver usando páginas de destino pós-clique. Se seu objetivo final é aumentar as conversões, sua campanha deve usar páginas de destino pós-clique para obrigar os clientes em potencial a converter.

Qual é o futuro do marketing multicanal?

No futuro, os profissionais de marketing aproveitarão as novas tecnologias para enviar notificações e alertas diretamente para o telefone do comprador. Ele também se tornará mais personalizado e direcionado por meio de um melhor uso dos dados do usuário. Aqui estão algumas das tendências que mudarão as estratégias de marketing no futuro:

sinalizadores

Os beacons podem enviar um sinal Bluetooth para dispositivos próximos que provocam uma notificação por push ou exibem uma mensagem específica. Os profissionais de marketing estão usando beacons nas lojas para alertar os clientes em potencial sobre ofertas especiais. Por exemplo, a Target testou beacons em que os compradores com o aplicativo recebem um alerta por telefone notificando-os sobre uma oferta de fone de ouvido enquanto navegam na seção de eletrônicos. Espere que mais empresas usem beacons para comercializar para compradores no futuro.

Comunicações mais direcionadas

De acordo com um estudo da Experian, 59% dos consumidores pararam de se envolver com quatro ou mais marcas por causa de comunicações mal direcionadas:

As marcas que não estão direcionando mensagens personalizadas para clientes em potencial correm o risco de desligá-los para futuras comunicações. No futuro, as empresas usarão mais dados sobre clientes em potencial para aumentar a personalização e evitar comunicações mal direcionadas.

Experiência integrada de marketing

As empresas estão cada vez mais integrando dados de uma variedade de canais, como mídia social, e-mail, pesquisa, exibição e dispositivos móveis. No futuro, novos canais como a realidade virtual também serão integrados às campanhas de marketing. Isso ajudará a aumentar a eficiência das campanhas e criar uma melhor experiência para os clientes em potencial.

Um canal não é mais suficiente

Sua empresa provavelmente já está usando vários canais para alcançar clientes em potencial e aumentar as conversões. Oferecer aos seus visitantes uma experiência consistente no canal de sua escolha ajudará a melhorar suas chances de sucesso.

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