Como acertar na atribuição de marketing
Publicados: 2022-08-02Quando você comercializa seu site ou marca, há muitos canais eficazes que você pode usar para alcançar clientes. A maioria dos compradores faz uma longa jornada antes de comprar um produto de qualquer tipo. Embora a jornada possa começar com a visualização de um anúncio de TV, também pode envolver visitar o site da empresa, clicar em um anúncio de redirecionamento, ler uma postagem no blog ou entrar na página da empresa no Facebook. As jornadas do comprador raramente são lineares e geralmente se espalham por vários pontos de contato antes mesmo de uma compra ser feita.
Embora poder comercializar em vários pontos de contato seja ótimo para aumentar o envolvimento do cliente, também existem vários obstáculos e desafios que você terá que enfrentar nessa situação. Se você usar materiais de marketing com eficiência em muitos canais diferentes, é possível que seus esforços façam com que as taxas de conversão de clientes e os números de vendas aumentem consideravelmente. No entanto, você ou sua equipe de marketing devem descobrir quais canais foram mais eficazes para levar as pessoas a finalmente fazer uma compra.
Se você deseja que suas técnicas de marketing sejam tão eficazes quanto possível, é essencial entender completamente como os leads estão sendo gerados e como os clientes estão sendo convertidos. Com essas informações, você pode prever o que acontecerá quando aumentar ou diminuir os gastos com marketing em vários canais. Previsões precisas podem ajudá-lo a implementar uma estratégia de marketing forte que permita obter os resultados que você procura.
Devido à complexidade das jornadas que os diferentes compradores realizam, os profissionais de marketing podem achar difícil identificar quais canais são os mais bem-sucedidos. Na verdade, ganhar visibilidade nesse tipo de informação é praticamente impossível, a menos que você use atribuição de marketing. Essa estratégia de relatórios oferece a oportunidade de determinar o impacto exato que cada canal teve para ajudá-lo a atingir suas metas de marketing. Para ajudá-lo a navegar neste tópico bastante complexo, mas importante, compilamos um guia para você que mergulhará na atribuição de marketing e fornecerá tudo o que você precisa saber. Sejam explicações, definições ou dicas úteis, truques e estratégias que ajudarão você a direcionar seus esforços de atribuição de marketing - nós cobrimos você.
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é uma técnica que envolve medir a eficácia geral de cada interação que um cliente em potencial tem com uma marca. Independentemente dos tipos de marketing que você utiliza em sua campanha de marketing, o principal objetivo de qualquer marketing é eventualmente converter pessoas interessadas na marca em clientes pagantes.
Devido à imensa concorrência que a maioria das empresas deve enfrentar no mercado atual, conseguir que um cliente em potencial se converta em cliente geralmente envolve uma combinação de diferentes canais de marketing, que podem incluir desde campanhas de e-mail e anúncios pagos até marketing de mídia social e criação de conteúdo. A estratégia certa permitirá que você mantenha os clientes em potencial envolvidos durante toda a jornada do comprador, o que deve resultar em uma venda.
Depois de implantar seus materiais de marketing em vários canais, é altamente recomendável que você retorne ao seu marketing para analisar o que funcionou bem, o que precisa ser melhorado e o que está aprimorando a aquisição de clientes. As respostas a essas perguntas devem dizer tudo o que você precisa saber sobre quais canais de marketing focar para campanhas futuras, o que permitirá economizar tempo e dinheiro.
Na última década, a atribuição tornou-se cada vez mais desafiadora devido à introdução de uma interação mais fluida ao longo da jornada do comprador. Hoje, os clientes geralmente não compram um produto após apenas uma única interação com uma marca. O especialista em marketing Dr. Jeffrey Lant chama isso de 'regra dos sete', o que significa que, em média, uma pessoa precisa interagir com sua marca pelo menos 7 vezes em um período de 18 meses antes de fazer uma compra. Devido à importância de identificar o impacto de cada ponto de contato de marketing que você usa, considere o uso de modelos de atribuição de marketing para analisar melhor os pontos de contato ou canais que o ajudaram a aumentar as taxas de conversão.
Tipos de modelos de atribuição de marketing
Existem muitos modelos de atribuição à sua disposição que podem ajudá-lo a coletar os dados necessários para identificar os canais que estão ajudando você a atingir suas metas de marketing. Lembre-se de que cada atribuição de marketing é diferente e fornecerá resultados ligeiramente diferentes.
Não existe um único modelo que provou ser o melhor e mais eficaz modelo para os profissionais de marketing usarem. Existem vários fatores que podem ajudá-lo a determinar qual desses modelos é o mais adequado para você, sendo o principal deles os ciclos de compra e suas metas de negócios.
Quando você começar a usar modelos de atribuição de marketing, descobrirá que não precisa ficar com um único modelo. Compare o desempenho de cada modelo para entender melhor a importância de fornecer aos clientes muitos pontos de contato ao longo de sua jornada. Quatro dos principais modelos de atribuição à sua disposição incluem:
- Atribuição da primeira interação
- Atribuição da última interação
- Atribuição linear
- Último clique não direto
Atribuição da primeira interação
Esse modelo de atribuição coloca 100% do crédito em uma conversão na primeira interação que o cliente tem com a marca. Digamos que um cliente veja primeiro um anúncio seu no Facebook. Este anúncio receberia 100% do crédito no caso de ocorrer uma venda. Mesmo que a venda não tenha ocorrido por uma semana inteira após o anúncio ter sido visualizado pela primeira vez, esse anúncio ainda receberia o crédito.
A principal razão para usar esse modelo de atribuição é por causa de sua simplicidade. É fácil determinar o sucesso de suas campanhas de marketing identificando qual canal gerou mais conversões. Embora os resultados da atribuição da primeira interação sejam úteis, ignorar todas as interações futuras pode não fornecer uma imagem totalmente precisa da jornada do comprador.
Atribuição da última interação
Assim como o modelo de atribuição da primeira interação, a atribuição da última interação coloca todo o crédito em uma única interação, que é a interação final que ocorre antes que uma venda ocorra. Digamos que um cliente em potencial interagiu pela primeira vez com sua marca clicando em um anúncio. Se o cliente visitar seu site e ler uma postagem do blog uma semana depois, a postagem do blog será considerada a última interação se ele comprar o produto que a postagem do blog estava anunciando.
Ferramentas como o Google Analytics usam o modelo de atribuição de última interação devido à sua suposta precisão. Muitos profissionais de marketing e empresas acreditam que a atribuição da última interação é a forma mais eficaz e precisa de atribuição disponível. Mesmo que várias interações com a marca ocorram antes da compra, a interação final pode ser o que deu ao cliente em potencial o impulso final necessário para fazer uma compra. A desvantagem desse modelo é que todas as interações anteriores são totalmente ignoradas. No entanto, essas interações podem ser difíceis de rastrear em primeiro lugar, e é por isso que a atribuição da última interação é amplamente utilizada.
Atribuição linear
Esse modelo efetivamente divide o crédito uniformemente em todas as interações que um cliente potencial tem antes de uma venda ocorrer. Se um comprador tiver cinco interações com sua marca ao longo de sua jornada, cada interação receberá uma parcela igual de 20% do crédito. Se você deseja obter uma visão mais equilibrada de seus esforços de marketing e seu sucesso, a atribuição linear pode ser útil para você. No entanto, esse modelo não permite determinar qual canal produziu os melhores resultados.
Último clique não direto
A interação final que ocorre é considerada um clique ou interação direta. Esse modelo de atribuição analisa a interação/clique não direto final que ocorre, o que fornece informações sobre como os clientes em potencial aprenderam sobre sua marca em primeiro lugar. Todas as interações diretas ocorrem somente depois que um cliente conhece sua marca.
Como usar o Google Analytics para gerar um relatório de atribuição
Se você estiver usando o Google Analytics para avaliar o desempenho de seus esforços de marketing, também poderá usar a ferramenta para gerar relatórios e modelos de atribuição. Conforme mencionado anteriormente, o Google Analytics usa o modelo de atribuição de última interação por padrão. No entanto, é possível comparar os diferentes modelos de atribuição acessando sua conta do Google Analytics.
Depois de acessar sua conta, localize a guia "Atribuição" no lado esquerdo da página. Você terá a oportunidade de comparar os resultados de cada modelo de atribuição, o que permite visualizar o valor que cada canal teve ao analisar os diferentes modelos. Ao fazer essa comparação, você pode descobrir que a atribuição da última interação mede resultados de tráfego direto em 2.300 conversões. Em comparação, o primeiro modelo de interação pode mostrar que ocorreram apenas 1.400 conversões diretas, o que representa uma redução de 40%.
Como reforçar seus esforços de atribuição de marketing
Existem muitas estratégias e técnicas que você pode usar para impulsionar seus esforços de atribuição de marketing e identificar adequadamente quais canais estão fornecendo os melhores resultados.
Invista nas ferramentas certas
A primeira coisa que você deve fazer é investir parte do seu orçamento nas ferramentas certas. Embora haja uma infinidade de ferramentas disponíveis para você e sua equipe de marketing, dois dos tipos mais importantes incluem ferramentas de plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente e automação de marketing. As plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente permitirão que você registre e armazene grandes quantidades de dados de atividades referentes a muitos clientes potenciais, leads e clientes que você possui atualmente.
Ao emparelhar uma plataforma de CRM com uma plataforma de automação de marketing, você poderá registrar com precisão os diferentes pontos de contato de marketing que cada lead usa e criar relatórios de atribuição de marketing que permitem esclarecer o que esses dados significam.
Concentre-se em suas convenções de nomenclatura
Se você estiver analisando seus dados de marketing com um CRM, cada ponto de contato deve ser claramente identificado nos relatórios que você criar. Muitas empresas e equipes de marketing cometem o erro de usar datas e abreviações para rotular cada ponto de contato. Embora as datas possam ser úteis, certifique-se de que todas as abreviações sejam alteradas para palavras completas, o que facilitará a referência a esses relatórios meses ou mesmo anos no futuro.
Considere a jornada que o comprador faz
Um cliente em potencial responderá de maneira diferente aos materiais de marketing, dependendo de onde ele estiver na jornada do comprador. Você pode descobrir que canais como pesquisa orgânica e pesquisa paga estão resultando em um aumento notável na aquisição de leads. Por outro lado, é possível que os mesmos canais não estejam aumentando as taxas de conversão de clientes. Esse cenário deve ser levado em consideração ao analisar diferentes modelos de atribuição de marketing. A forma como o crédito é distribuído no modelo deve estar diretamente relacionado ao valor que a conversão tem.
Enfrente os desafios comuns de atribuição de marketing
Embora a atribuição de marketing seja essencial para o sucesso de suas campanhas de marketing atuais e futuras, existem vários desafios que devem ser abordados o mais rápido possível. Embora a atribuição de marketing possa ser usada para identificar adequadamente o retorno do seu investimento em publicidade (ROAS), ela não reflete necessariamente o ROI real que você está gerando. A atribuição de marketing só consegue analisar informações sobre conversões de ponto de contato quando calcular o ROI, o que significa que quaisquer esforços offline não serão levados em consideração.
Todos os modelos de atribuição de marketing também limitam um pouco os canais nos quais a geração de receita é medida, o que torna difícil medir a eficácia de estratégias específicas. Por exemplo, sua estratégia de pesquisa paga depende da medição dos esforços totais de marketing em relação ao aumento do interesse do cliente. Embora não seja necessariamente possível negar completamente esses desafios, entender quais são esses desafios permitirá que você use a atribuição de marketing de forma mais eficaz.
O acompanhamento do seu ROAS é necessário se você deseja medir com precisão o sucesso atual e melhorar suas futuras campanhas de marketing. Afinal, o marketing de sucesso nunca deve ser baseado em suposições e intuições, mas sim em dados e insights objetivos. Na Juni, podemos fornecer as ferramentas necessárias para identificar seu ROAS e entender os resultados pelos quais seus gastos com marketing estão pagando.
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