Lead Scoring: Como separar os bons dos maus leads

A pontuação de leads é o uso de valores numéricos (pontuações ou pontos) para determinar a qualidade de seus leads. Você pontua cada lead com base em diferentes características, como atributos da empresa, atividade do site, engajamento de e-mail e outros, para identificar, priorizar e converter bons leads mais rapidamente.

O último State of Marketing Report da HubSpot e outros grandes nomes mostra que a prioridade número 1 para os vendedores em 2021 foi fechar mais negócios (Surpreso? Eu também não.) Seguido por “melhorar a eficiência do funil de vendas”.

Os profissionais de marketing geralmente são pegos por métricas de vaidade, como visitas ao site, tempo no site, leads de e-mail e outros, que esquecem a força vital do negócio – a receita. Distraídos pelo jogo dos números, eles costumam enviar leads ruins para a equipe de vendas, retardando os processos de vendas e prejudicando a eficiência geral do funil de vendas.

Não tenha medo, pois temos a solução perfeita para você, colega de marketing.

Implemente-o hoje e suas métricas de receita aumentarão à medida que você se tornar a nova pessoa favorita entre seus colegas de equipe de vendas.

Este post lhe dará uma compreensão completa da pontuação de leads, sua importância e algumas maneiras práticas de usá-la em seus negócios.

Abordaremos estratégias que levaram a um aumento de 77% no ROI. Não é à toa que 68% dos profissionais de marketing apontaram a pontuação de leads como um dos principais contribuintes para a receita .

Então, vamos pular e aprender como obter todos os benefícios da pontuação de leads para o seu negócio!

O que é um lead?

Antes de começar a implementar a pontuação de leads, você deve entender o que é um lead.

Um lead é qualquer pessoa que demonstre interesse em seus produtos ou serviços – um cliente em potencial.

Eles forneceram pelo menos algumas informações sugerindo possível interesse em comprar de você. Por exemplo, pessoas que enviaram um formulário em seu site, baixaram um eBook, se inscreveram em seu blog ou se inscreveram para uma avaliação gratuita.

Você pode descobrir que algumas empresas chamam essas pessoas de “prospects” ou “oportunidades”, enquanto outras fazem uma distinção clara entre “prospects” e “leads”. Francamente, a terminologia não é importante, desde que você defina claramente o que um lead significa em seu próprio negócio.

A maneira mais fácil de fazer isso é entender onde os leads se encaixam no seu funil de vendas. Pegue uma caneta e papel e desenhe seu funil, depois aponte onde os leads estão nessa jornada e por quê:

As empresas podem não estar unidas quando se trata de definir o que é um lead, mas todas concordam em uma coisa:

Quanto mais leads você gerar, mais clientes você terá.

O foco na geração de leads deve estar entre suas principais prioridades, sem perguntas.

No entanto, nem todos os leads são criados iguais. Você sabia que, por exemplo, 96% dos visitantes de seu site pela primeira vez não estão prontos para comprar de você?

Alguém acessando seu site pela primeira vez e deixando suas informações de contato pode não ser o melhor lead para se concentrar no momento.

Por outro lado, uma pessoa que leu todos os seus e-mails nos últimos 2 meses e visitou sua página de preços é alguém para quem você deseja ligar o mais rápido possível.

Por isso, é essencial ficar atento à qualidade dos leads que você está recebendo e priorizar aqueles com maior probabilidade de passar para a próxima etapa do seu funil de vendas.

E é nisso que a pontuação de leads irá ajudá-lo.

Definição de pontuação de leads

A pontuação de leads é o processo de atribuir pontos aos seus leads, para que sua equipe de vendas possa priorizar os leads mais interessantes e convertê-los em clientes pagantes.

Os pontos de lead scoring geralmente são atribuídos com base em 2 tipos principais de critérios:

• Atributos de lead – dados como firmográficos e demográficos ajudam você a combinar seus leads com seu perfil de cliente ideal. O lead geralmente fornece esses dados quando envia um formulário em seu site. Em seguida, você cria sua pontuação com base em como o lead se compara ao seu cliente de ajuste perfeito. Por exemplo, se você estiver atrás de CEOs, poderá aumentar a pontuação do lead em 10 se a função de trabalho do contato corresponder a esse valor.
• Atividade e engajamento do usuário — você pontua seus leads com base nas ações que eles realizam (ou não) em seu site, em seus e-mails e em outras propriedades da web. Por exemplo, se um lead abre um e-mail, você aumenta sua pontuação em 3 pontos; se eles baixarem um ebook, você aumenta a pontuação deles em 5; se eles cancelarem uma reunião, você a diminui em 10 e assim por diante.

Esse processo ajuda suas equipes de vendas e marketing a ver os leads mais valiosos e priorizar seus esforços de acordo.

Com uma pontuação efetiva de leads, você pode concentrar mais tempo e recursos nos leads com a pontuação mais alta, aumentando sua taxa de conversão e obtendo mais vendas.

Por que você deve pontuar seus leads?

Não marque seus leads por sua conta e risco.

Aqui estão as três principais razões pelas quais você deve começar a usar a pontuação de leads.

1. Campanhas de marketing mais eficazes

De acordo com um estudo do Gartner, 70% dos leads são perdidos devido ao mau acompanhamento.

Isso significa que você pode estar perdendo a maioria de seus clientes em potencial sem nem perceber!

Em outras palavras, você pode estar vendendo seus produtos e serviços para leads frios enquanto ignora leads que estão prontos para fazer uma compra. Concentrar-se nas oportunidades erradas pode custar dinheiro e prejudicar suas vendas.

A implementação da pontuação de leads pode ajudá-lo a identificar quais leads estão prontos para comprar e maximizar suas chances de conversão.

Essa mudança pode economizar muitos recursos e minimizar os custos de aquisição em seu funil de vendas.

Isso não significa que você deve jogar leads frios no lixo. Em vez disso, tudo o que você precisa fazer é colocá-los em sua campanha de nutrição de leads e dar a eles mais tempo para perceber o valor do seu negócio.

Com o Encharge, você pode criar segmentos para leads frios e quentes e executar diferentes caminhos de automação com base na pontuação do lead:

2. Melhor alinhamento entre equipe de vendas e marketing

Você deve fazer com que suas equipes de vendas e marketing trabalhem juntas da maneira mais suave possível para maximizar seu potencial de vendas. Se você fizer isso corretamente, deve funcionar como na figura abaixo:

Tudo funciona perfeitamente e nenhum lead é desperdiçado.

Para conseguir isso, você pode implementar uma estratégia de pontuação de leads adequada e automatizá-la.

O objetivo final é enviar automaticamente leads que atinjam uma pontuação específica para sua equipe de vendas.

Sua equipe de vendas pode fechar esses leads sem problemas.

3. Aumento de receitas e melhores taxas de conversão

Maior eficiência em todo o funil de vendas, melhor tempo de resposta, acompanhamento proativo e outros são apenas os benefícios da implementação da pontuação de leads em seu marketing.

O benefício mais significativo é o aumento que você verá em sua linha de fundo.

É isso mesmo, as empresas que implementaram a pontuação de leads tiveram um ROI 77% maior em seus esforços de marketing do que aquelas que não a usaram.

Então, o que é não gostar na pontuação de leads?

Modelos de pontuação de leads explicados

Antes de iniciar a implementação, você deve escolher o modelo de lead scoring mais adequado para o seu negócio.

Já tocamos um pouco no assunto, mas vamos explorar com mais detalhes alguns modelos comuns de pontuação de leads:

• Modelo demográfico/firmográfico
• Modelo de atividade do aplicativo
• Modelo de comportamento online
• Modelo de engajamento de e-mail
• Modelo de engajamento social

Modelo demográfico/firmográfico

O modelo de pontuação demográfica de leads é o mais fácil de implementar se você já tiver os dados.

Se você conhece seu perfil de cliente ideal, pode começar a pontuar seus leads com base nos dados demográficos ou firmográficos que você coleta para eles.

Você pode criar sua pontuação de leads com base em propriedades de contato como:

• Idade
• Gênero
• Localização
• Hobbies
• Cargo de Trabalho
• Tamanho da empresa

Você pode solicitar dados demográficos em suas páginas de destino ou registro para coletar essas informações de seus leads.

Depois disso, você pode aumentar a pontuação de lead para cada ponto de dados demográfico desejado e diminuí-la para os leads que não se encaixam no seu perfil de comprador ideal.

Preencha seu perfil de cliente ideal e, em seguida, anote os atributos positivos e negativos. Por exemplo:

Esse modelo é mais benéfico se você vender para um pequeno grupo de clientes ou se não houver muito envolvimento digital envolvido em seus negócios.

Modelo de atividade do aplicativo

Esse modelo é baseado nas ações que seus leads realizam em seu produto.

Por exemplo, se você executar uma ferramenta de tarefas como o Todoist, poderá aumentar a pontuação de lead em 1 ponto cada vez que uma pessoa criar uma nova tarefa e adicionar 5 pontos cada vez que um usuário adicionar um novo projeto.

Para usar esse modelo, você precisa de uma plataforma que se conecte ao seu aplicativo e possa receber eventos (ações do usuário). Por exemplo, o Encharge funciona bem com a atividade do seu produto e você pode conectá-lo ao seu aplicativo usando uma API ou Segment.com.

Em seguida, crie um fluxo de pontuação de leads usando acionadores de eventos:

Modelo de comportamento online

Esse modelo é semelhante ao modelo app-behavior. Ainda assim, em vez de pontuar seus leads com base na atividade em seu aplicativo, você os pontua com base em seu comportamento em propriedades/pontos de venda externos.

Esses comportamentos incluem coisas como agendar uma ligação, clicar em um anúncio do Facebook e outros.

Por exemplo, você pode aumentar a pontuação de lead se uma pessoa agendar uma reunião do Calendly com você, enviar uma solicitação de bate-papo no Intercom e outros.

Nem todas as ferramentas de automação de marketing oferecem esse recurso.

Mas se você estiver procurando por uma ferramenta confiável com toneladas de ótimas integrações e recursos como esse, experimente o Encharge.

Por exemplo, você pode definir acionadores quando um lead altera o nome de um campo, agenda um compromisso, cria um novo contato do HubSpot e muito mais.

Modelo de engajamento de e-mail

Conseguir que uma pessoa assine seus e-mails é uma grande vitória, mas como você sabe o quanto seus assinantes de e-mail estão interessados?

É simples — você acompanha o engajamento de e-mail deles. Mas, primeiro, você precisa de dados como aberturas de e-mail, cliques e respostas.

Em seguida, você cria sua pontuação de leads com base nessa atividade. Você pode pontuar leads com base em qualquer atividade de e-mail ou apenas em e-mails específicos.

Esse modelo é ótimo para empresas com grandes listas de e-mail que geram a maior parte das vendas.

Modelo de engajamento social

Algumas ferramentas de automação de marketing, como o HubSpot, permitem que você acompanhe seu engajamento nas mídias sociais e o classifique de acordo.

Esse modelo de pontuação de leads é melhor para empresas B2C, como influenciadores, comércio eletrônico e outras marcas que dependem do engajamento de mídia social como o principal impulsionador de sua receita.

Sistemas de cálculo de pontuação de leads

Existem 4 sistemas diferentes para calcular sua pontuação de lead:

• Pontuação manual.
• Pontuação de leads de regressão logística.
• Pontuação automatizada de leads.
• Pontuação preditiva de leads.

Cada um tem seus prós e contras, que você descobrirá agora.

Pontuação manual

Na pontuação manual de leads, os profissionais de marketing fazem todo o trabalho.

Você precisará determinar os principais atributos que observará e atribuir pontos a cada um desses atributos (ou ações).

Depois disso, você pode descobrir (manualmente) seus leads mais qualificados e contatá-los (você adivinhou, manualmente, novamente).

É altamente recomendável usar métodos automatizados em vez de pontuação manual de leads. A pontuação manual é antiquada e altamente ineficaz.

Pontuação de leads de regressão logística

A regressão logística envolve a construção de uma fórmula no Excel (ou Google Spreadsheet) que informará a probabilidade de conversão de um lead. É mais preciso que o método manual e também leva em consideração mais atributos.

Você está olhando para todos os atributos, como eles interagem uns com os outros, os resultados que trouxeram no passado e combinando esse conhecimento para formar previsões.

Essa é uma opção melhor do que a pontuação manual, mas ainda é extremamente difícil de executar se você tiver uma grande base de usuários.

Pontuação de leads automatizada

Este é o tipo mais comum de pontuação de leads. Envolve a configuração de um conjunto de condições predefinidas ou automações/fluxos em uma ferramenta de automação de marketing para pontuar pessoas com base em atributos ou atividades que você define.

Por exemplo, aumente a pontuação de lead em 3 quando o usuário abrir um email. Diminua a pontuação em 10 se eles cancelarem a assinatura de seus e-mails e assim por diante.

A pontuação total do lead é registrada no perfil do usuário. Em seguida, você pode usar essa pontuação de lead para acionar e-mails automatizados, iniciar fluxos, segmentar usuários e muito mais.

É assim que a pontuação de leads no Encharge funciona, como exploraremos em breve.

Pontuação preditiva de leads

A pontuação de leads preditiva é outra história.

Ele usa aprendizado de máquina, IA e mineração de dados para verificar seus dados, descobrir quais atributos os leads qualificados têm em comum e atribuir valores adequados a eles.

Veja como funciona a pontuação de leads preditiva.

1. Definir atributos-chave – o aprendizado de máquina descobre automaticamente os atributos e uma combinação de atributos que provavelmente levarão a uma venda.
2. Atribuindo pontuação de probabilidade – depois que o aprendizado de máquina configurar os principais atributos, ele atribuirá as chances de conversão com base nesses atributos.
3. Atualização do algoritmo – à medida que mais leads entram no sistema, o algoritmo se refina e se atualiza para fornecer os resultados mais precisos.

Usá-lo corretamente pode fazer maravilhas para o seu negócio, pois a pontuação de IA pode escanear e observar seus dados de todos os ângulos.

A desvantagem é que a pontuação de leads baseada em IA está disponível apenas em ferramentas de automação de marketing de nível empresarial. Além disso, você precisará de uma tonelada de dados do usuário para que os algoritmos forneçam previsões viáveis.

No geral, o modelo automatizado de pontuação de leads é sua melhor aposta. É por isso que vamos nos concentrar nisso no próximo capítulo.

Como começar com a pontuação de leads em 5 passos claros

Calcular uma pontuação de lead pode ser bastante confuso no começo.

Você não sabe qual valor cada critério deve representar e, se errar, todo o seu funil de vendas pode ir pelo ralo.

Não entrar em pânico. Abaixo, você descobrirá as melhores maneiras de obter um lead do início ao fim, para saber o que fazer em cada etapa do caminho.

Etapa 1: escolha seu modelo de pontuação de leads

A primeira coisa que você deve fazer é escolher o modelo de pontuação de leads com o qual você irá pontuar seus leads .

Cobrimos os modelos de pontuação mais comuns acima, como:

• Modelo demográfico/firmográfico
• Modelo de comportamento do aplicativo
• Comportamento online
• Engajamento por e-mail
• Compromisso social

Claro, você pode incorporar mais de um modelo de pontuação, mas sempre sugerimos começar de forma simples.

Depois de escolher um modelo de pontuação de leads, é hora de escolher as ações e atributos críticos nos quais você baseará sua pontuação.

Dica profissional: se você estiver usando um modelo demográfico, sugerimos criar uma persona de comprador para descobrir a demografia de seus clientes ideais. Recomendamos usar nossa tabela de persona do cliente:

Etapa 2: escolha os critérios de pontuação

Dependendo de qual modelo você selecionou, você teria que criar uma lista de todos os atributos e/ou ações que você usaria em sua pontuação de leads .

Por exemplo, se você estiver usando o modelo demográfico, talvez queira usar “Função de trabalho”, “País” e “Tamanho da empresa”.

Usando o modelo de engajamento de email, você pode usar aberturas, cliques e respostas.

Se você usar o Encharge para pontuação de lead, esses atributos e ações serão definidos como acionadores e usados ​​para criar um fluxo de pontuação de lead. Assim, por exemplo, para pontuar com base no engajamento de e-mail, você teria que usar o gatilho Atividade de e-mail. Vamos explorar esse processo com um pouco mais de detalhes mais adiante.

Etapa 3: atribuir valores de pontos aos critérios

Uma vez que você tenha as ações e atributos no lugar, é hora de atribuir valores de pontos a cada um deles.

Crie uma tabela com todos os atributos e ações e adicione as pontuações apropriadas.

Atribuir os valores corretos pode ser extremamente complicado, especialmente se você não tiver feito nenhuma pontuação de lead antes.

Se você não tem nenhuma experiência de referência, provavelmente não sabe quais ações têm o impacto mais significativo na conversão de um lead ou não.

Você deve conversar com sua equipe de vendas e quaisquer outras partes interessadas envolvidas no marketing ou funil de vendas para facilitar o processo. Seus colegas de equipe trabalham com novos leads constantemente e podem saber quais fatores tornam um lead qualificado.

Você também pode verificar seu CRM ou observar a atividade do cliente em sua ferramenta de automação de marketing. Por exemplo, observe os negócios fechados e seus clientes mais valiosos. Você consegue identificar algum padrão comum?

Por exemplo, com o Encharge, notamos que as pessoas que importaram pelo menos 100 contatos e ativaram pelo menos um fluxo têm muito mais probabilidade de converter, então podemos atribuir 10 pontos a todas as contas de teste que iniciam um fluxo.

Essa tabela para Encharge pode ser algo assim:

Etapa 5: automatize a pontuação de leads com uma ferramenta de automação de marketing

A última e mais emocionante etapa do processo é implementar sua pontuação de leads.

Se você deseja pontuar seus leads manualmente, pense novamente. É quase impossível, especialmente quando você tem uma lista grande de mais de 1.000 leads. Você pode imaginar estar a cada passo do caminho e anotar a partitura manualmente?

Eu não pensei assim.

Então, isso deixa a porta aberta para a melhor opção – pontuação automatizada de leads.

Você usará uma ferramenta de automação de marketing. À medida que seus leads descem no funil de vendas, sua pontuação será ajustada automaticamente pela ferramenta em segundo plano, mesmo enquanto você dorme.

Isso economizará muito tempo, tornará todo o processo muito mais preciso e permitirá que sua equipe de vendas e marketing concentre mais energia no fechamento dos leads certos, não na pontuação.

Implemente a pontuação de leads automatizada no Encharge

Para implementar a pontuação de leads no Encharge, comece criando um novo fluxo de autômato.

Em seguida, selecione os gatilhos com os quais deseja pontuar e arraste e solte-os sobre a área da tela.

O Encharge suporta vários gatilhos diferentes. Por exemplo, você pode marcar um lead quando ele entra ou sai de um segmento, quando um usuário realiza um evento em seu aplicativo, quando visita uma página ou interage com seus e-mails e muito mais.

Por fim, conecte os gatilhos com a etapa de ação Lead Score.

Agora, toda vez que o gatilho for acionado, a pontuação será atribuída ao lead.

Por exemplo, se John satisfizer as condições do segmento "Assinantes ativos", ele entrará nesse segmento e acionará a etapa "Segmento inserido", o que resultará em 5 pontos para sua pontuação total de leads.

Você pode visualizar a pontuação total do lead no perfil da pessoa:

Práticas recomendadas de pontuação de leads

Vejamos algumas práticas recomendadas para levar sua pontuação de leads para o próximo nível. Seguir isso ajudará você a obter uma vantagem competitiva, maximizar os resultados da pontuação de leads e tornar sua estratégia mais eficaz.

Aqui estão as 5 melhores práticas de pontuação de leads para usar com sua estratégia.

1. Incorpore pontuações negativas

Infelizmente, a maioria dos profissionais de marketing esquece o lead scoring negativo (também conhecido como lead scoring decremental).

Uma pontuação de lead negativa diminui a pontuação de lead com base em gatilhos específicos, como não abrir e-mails, cancelar uma chamada agendada, cancelar a assinatura de seus e-mails etc.

Por exemplo, digamos que você marcou um encontro com um lead, mas o lead o cancela. Este é um sinal forte que geralmente indica que o chumbo está perdido. É por isso que você deve rotulá-lo como perdido ou diminuir sua pontuação de lead.

Além disso, observe que nem todos os leads desejam comprar de você.

Por exemplo, alguém pode estar apenas olhando sua página de carreiras ou baixando seu conteúdo porque quer trabalhar para sua empresa em vez de ser seu cliente.

É aí que a pontuação negativa de leads é muito útil.

2. Defina um limite de qualificação de marketing

A configuração de um limite de marketing permitirá que você alerte sua equipe de vendas quando uma pontuação de lead atingir um valor específico. Nesse ponto, um lead está pronto para ser vendido.

Com o Encharge, você pode enviar seus leads ao seu CRM e até mesmo atribuir uma tarefa de acompanhamento aos seus representantes de vendas assim que seus leads atingirem esse limite.

Para fazer isso, crie um segmento usando a condição Field. Selecione “Lead Score” e defina o valor do seu limite. Por exemplo, quando o Lead Score é maior que 20.

Em seguida, você pode usar a etapa de gatilho de segmento inserido para automatizar tarefas de vendas em seu CRM:

3. Desqualificar leads sem saída

Alguns leads nunca serão convertidos em clientes, não importa o que você faça.

Este pode ser o caso de um candidato a emprego sobre o qual falamos anteriormente ou um estudante que está apenas procurando seu conteúdo para usar em sua pesquisa acadêmica, ou simplesmente um negócio que não é adequado para seu serviço ou produto.

É por isso que você deve configurar um sistema automático de desqualificação para esses leads.

Por exemplo, você pode configurá-lo assim:

• Não abriu nenhum e-mail nos últimos 60 dias.
• Defina um papel como estudante ou desempregado.
• Não leu as postagens do blog nem visitou outras páginas

→ Desqualificado

Isso ajudará você a manter um banco de dados cheio de leads saudáveis ​​e a remover os desperdiçadores de tempo que nunca se converteriam em clientes.

Para fazer isso no Encharge, crie um segmento com os critérios necessários. Em seguida, crie um fluxo que marque automaticamente essa pessoa como “desqualificada” e altere o estágio do negócio para Desqualificado ou Perdido.

4. Colabore com as equipes de marketing e vendas

Marketing e vendas precisam trabalhar juntos para elaborar a melhor estratégia de pontuação de leads.

Converse com suas equipes de vendas e identifique o que torna um lead bom. É o número ou o tipo de formulários enviados, as páginas que visitam, os recursos que usam? Os vendedores têm os dados para ajudá-lo a criar uma pontuação de lead eficaz e escolher o limite de pontuação de lead certo.

No geral, isso tornará toda a estratégia mais rígida e ajudará você a aumentar as taxas de conversão e a produtividade da sua empresa.

5. Verifique e refine sua estratégia de pontuação de leads regularmente

A pontuação de leads não é qualquer coisa do tipo "defina e esqueça". Você deve revisá-lo regularmente para garantir que não esteja qualificando seus leads cedo ou tarde demais. Se você está qualificando toneladas de leads, mas apenas alguns estão convertendo, você tem um problema.

Provavelmente significa que seu limite ou valores individuais estão configurados incorretamente e você precisa fazer uma alteração o mais rápido possível.

Idealmente, você reuniria sua equipe de marketing e vendas e discutiria com eles. Eles provavelmente fornecerão informações valiosas sobre o que refinar.

Leia a seguir: 10 melhores práticas de pontuação de leads obrigatórias para conquistar seus leads em 2022

Pontuação de leads – porque nem todos os leads são criados iguais

A pontuação de leads pode segmentar seus leads com base na probabilidade de conversão, tornar sua equipe de vendas mais eficiente priorizando as oportunidades certas e ajudar você a oferecer experiências agradáveis ​​aos clientes.

Não espere para implementar o lead scoring em seu negócio. Dê o pontapé inicial hoje e comece a fechar mais leads.

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