Simplificando o processo de lances de cabeçalho e o que os profissionais de marketing devem saber

Embora seja mais eficiente do que a compra tradicional de anúncios, a compra programática de anúncios ainda tem suas desvantagens. Entre eles estão perda de receita para editores e inventário de anúncios de baixa qualidade para compradores. Há alguns anos, o lance de cabeçalho surgiu como uma possível resposta para esse problema. Hoje, porém, muitos ainda acham que é um mistério da indústria que precisa ser esclarecido. De acordo com uma pesquisa da eMarketer, apenas 21% dos profissionais de marketing entendem bem o que é o lance de cabeçalho:

O que é lance de cabeçalho?

O lance de cabeçalho é um método avançado de compra programática de anúncios que permite aos editores oferecer seu inventário para várias trocas de anúncios antes de solicitar servidores de anúncios. Isso contrasta com o método cascata, que pode roubar dos anunciantes o inventário premium e dos editores a receita máxima.

Lances em tempo real e a cascata

O lance em tempo real (RTB) é o processo de leilão de espaço publicitário em tempo real. Para maximizar sua receita durante um leilão de RTB, os editores oferecem seu espaço de anúncio para os maiores lances em cascata. Depois que os negócios diretos são preenchidos, o estoque não preenchido é oferecido aos proponentes, uma troca de anúncios por vez. Na primeira troca, se ninguém fizer um lance acima do preço mínimo do editor, o inventário será enviado para a próxima rede com um preço mínimo mais baixo e depois para a próxima, até que alguém dê um lance alto o suficiente ou o editor chame seu servidor de anúncios, como o DoubleClick for Publishers. O sistema é chamado de cachoeira. Funciona, mas de forma ineficiente. No AdProfs, eles explicam bem:

É como oferecer um saco de maçãs para quatro pessoas diferentes, uma após a outra, baixando o preço sempre que alguém rejeitar as maçãs. Eventualmente, alguém pode dizer sim por causa da barganha, mas não é assim que você consegue o melhor preço para suas maçãs. Além disso, dá a impressão de que você está vendendo maçãs de baixa qualidade - maçãs que muitas pessoas já rejeitaram.

O maior problema com esse método é que alguém em um estágio inferior da cascata pode estar disposto a pagar mais do que alguém em um estágio superior. Mas, se um lance for aceito mais alto, eles nunca terão a chance.

No entanto, usando o lance de cabeçalho, todos fazem lances ao mesmo tempo. Isso pode gerar rapidamente mais receita para os editores e, ao mesmo tempo, dar a todos os anunciantes uma chance igual de canais de maior qualidade.

Como funciona o lance de cabeçalho?

Para funcionar, o lance de cabeçalho depende de um pedaço de JavaScript no cabeçalho da página de um editor que permite aos compradores fazer lances em publicidade. Funciona assim: primeiro, um usuário clica em um site. Em seguida, a tag de cabeçalho do editor solicita várias redes de anúncios. As redes de anúncios fazem seus lances e, em seguida, o lance vencedor é passado para o servidor de anúncios do editor:

Por fim, o servidor de anúncios do editor conecta o usuário ao servidor do anunciante, que exibe o anúncio vencedor. Os anunciantes podem ganhar lances de cabeçalho para qualquer inventário, desde que seus lances sejam altos o suficiente e não interrompam a entrega de pedidos diretos.

Esse método nivela a cascata e permite que os editores saibam exatamente quanto cada anunciante está disposto a oferecer antes que o editor chame seu servidor de anúncios. Em última análise, com lances de cabeçalho, os editores podem maximizar a receita e os anunciantes consolidam uma melhor exposição para sua marca.

Implementação de lances de cabeçalho

Para os editores, implementar lances de cabeçalho pode ser um processo complicado e contra-intuitivo. A configuração é tediosa, forçando seus adotantes a desenvolver inúmeros itens de linha para seu inventário de anúncios. A equipe da Ad Ops afirma que “as integrações de tags de cabeçalho exigem um aumento inicial muito, muito maior em termos de tráfego de itens de linha. Não é apenas um pouco mais de trabalho, é provavelmente 100 vezes mais trabalho para trafegar para a maioria dos editores.”

Além do mais, mesmo após a configuração, o lance de cabeçalho pode matar a velocidade de carregamento da página. Tags de terceiros que permitem lances de cabeçalho, como qualquer tag de terceiros, sobrecarregam a página. Eles fazem com que ele carregue mais devagar. E se os visitantes estão abandonando sua página antes de carregar, eles não estão vendo nenhum anúncio. Os editores não estão obtendo receita.

Tendências em lances de cabeçalho

Algumas novas tecnologias surgiram para resolver carregamentos de página lentos. O primeiro são os wrappers de lances de cabeçalho, usados ​​por editores que trabalham com uma variedade de soluções de lances de cabeçalho. Esses contêineres de código garantem que todos os leilões comecem da mesma forma e terminem em tempo hábil. Ele também pode exigir que todos os anúncios sejam carregados de forma assíncrona, o que significa que o conteúdo da página pode ser carregado antes dos anúncios.

A segunda solução potencial é o lance de cabeçalho do lado do servidor. Tradicionalmente, todos os lances de cabeçalho eram do lado do cliente, também conhecidos como do lado do navegador, o que significa que ele depende do navegador para lidar com solicitações de redes individuais. Os wrappers de cabeçalho podem agilizar o processo até certo ponto, mas se houver muitas redes acessando o wrapper de cabeçalho, isso acionará muitos processos JavaScript. E isso vai diminuir o tempo de carregamento da página.

Alguns editores tentaram limitar os processos excessivos limitando o número de licitantes por leilão, mas isso anula o propósito de usar lances de cabeçalho em primeiro lugar: mais anunciantes, mais lances, mais receita.

A licitação de cabeçalho do lado do servidor, por outro lado, pega todas as solicitações pesadas no navegador e as move para um servidor externo. Ainda requer que os editores incorporem algum código no back-end de suas páginas da web, mas todo o trabalho braçal é transferido do navegador para o servidor de anúncios. No final das contas é mais rápido.

O navegador pode se concentrar no que faz de melhor — exibir sua página da Web para o visualizador, enquanto o leilão ocorre em um servidor separado. Esse processo exige muito menos trabalho do editor para configurar.

Prós e contras do lance de cabeçalho

É muito fácil ver por que os editores estão optando por mudar da cascata para o cabeçalho. Para editores:

• Mais opções: Trabalhar com apenas um SSP significa trabalhar com suas fontes de demanda. Essas fontes estão incompletas. Quanto mais lances você conseguir dos anunciantes, mais demanda você terá.
• O lance de cabeçalho também permite que você, com antecedência, saiba o que está sendo licitado, em vez de criar um preço mínimo e passar para estágios sucessivos da cascata quando não for atendido.
• Mais anunciantes, mais lances, mais opções provavelmente aumentarão os lances. Isso, em última análise, significa mais receita para os editores.
• Para os compradores, o lance de cabeçalho significa acesso a canais de alta qualidade – mesmo os premium – que antes eram reservados estritamente para negócios diretos.
• Uma grande desvantagem do lance de cabeçalho, no entanto, é sua configuração. Embora esteja ficando mais fácil à medida que a tecnologia amadurece, ainda é uma tarefa inicial tediosa para começar, exigindo que os itens de linha sejam incorporados ao cabeçalho de inúmeras páginas.
• O maior problema é com o tempo de carregamento da página. Em última análise, isso se resume a criar uma ótima experiência do usuário. Se a página não carregar rapidamente, o usuário não ficará por perto. Se o usuário não ficar por perto para ver o carregamento do anúncio, não importa quanto lhe é oferecido por impressão.

Crie anúncios de alto rendimento e páginas de destino pós-clique de alto rendimento

Para os editores, o lance de cabeçalho pode maximizar a receita. Para os anunciantes, permite o acesso a veiculações de maior qualidade, mas apenas a custos mais elevados. Quando você está pagando caro por um espaço de anúncio premium, não pode desperdiçar uma única impressão. Lembre-se de que o clique ocorre no anúncio, mas a conversão ocorre na página de destino pós-clique. Comece a criar uma página de destino pós-clique digna de conversão com a solução de automação pós-clique mais robusta. Inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.