O que é conteúdo fechado e como usá-lo para geração de leads

É uma das perguntas mais frequentes que os profissionais de marketing se fazem quando terminam de produzir um conteúdo. Como o apresentamos ao nosso público? Simplesmente entregamos tudo ou devemos solicitar as informações do leitor em troca do conteúdo?

Depende do seu objetivo final para o conteúdo. Existem prós e contras para cada estratégia e discutiremos ambos no artigo de hoje. Vamos começar no topo.

O que é conteúdo fechado?

Estima-se que até 80% dos ativos de marketing de conteúdo B2B sejam bloqueados. Os profissionais de marketing usam conteúdo fechado para gerar leads, fornecendo aos clientes em potencial informações valiosas em troca de seu nome, endereço de e-mail, setor, título e outras informações de contato. Esse tipo de conteúdo pode ser uma variedade de ativos de marketing de conteúdo, como white papers, vídeos, e-books, demonstrações de produtos ou estudos de caso.

Gates são um item básico do marketing de conteúdo porque são uma ferramenta poderosa para geração de leads. Por outro lado, bloquear seu conteúdo nem sempre é a melhor estratégia para maximizar a visualização de seu e-book ou relatório, por exemplo. Exigir que os clientes em potencial preencham um formulário para baixar seu e-book pode diminuir drasticamente os downloads porque alguns usuários online ainda não se sentem confortáveis ​​em compartilhar suas informações pessoais em troca de sua oferta. Se você está apenas procurando aumentar o reconhecimento da marca, oferecer o conteúdo sem um portão provavelmente é uma estratégia melhor.

O conteúdo não fechado permite que os visitantes acessem o conteúdo sem preencher nenhum formulário ou fornecer qualquer informação. Exemplos típicos de conteúdo não controlado são blogs, infográficos, vídeos e estudos de caso. O conteúdo sem um portão pode melhorar a confiança dos clientes em potencial porque remove os obstáculos para informações valiosas. No entanto, é uma compensação, porque, embora o conteúdo não protegido possa aumentar as visualizações, a geração de leads pode sofrer se você não estiver utilizando a captura de contato.

Quando e por que os profissionais de marketing usam conteúdo fechado e não fechado

Você está tentando gerar leads ou aumentar o conhecimento da marca? Essas são as perguntas que os profissionais de marketing devem responder ao determinar se devem ou não adicionar um portão ao conteúdo. O cenário ideal é gerar leads e ao mesmo tempo aumentar o número de visualizações do seu conteúdo.

Uma maneira de fazer isso é usar portões apenas em determinados pontos do funil de marketing. Aqui estão os três principais estágios do funil de marketing e os tipos de conteúdo que correspondem a cada um:

• O estágio de conscientização: neste estágio, o cliente em potencial sabe que tem um problema, mas não sabe muito sobre o seu negócio. O conteúdo útil para esta fase inclui blogs, infográficos, podcasts, ebooks e white papers.
• O estágio de consideração: durante esse estágio, os clientes em potencial começam a ver sua marca como uma autoridade do setor e uma possível solução para o problema deles. O conteúdo desta etapa inclui webinars, downloads de software e estudos de caso.
• A fase de decisão: nesta fase da jornada do comprador, o prospect decide se os produtos e serviços da sua marca podem atender às suas necessidades. Ofertas poderosas para este estágio incluem consultas gratuitas, demonstrações de produtos e testes gratuitos.

Durante o estágio de conscientização, a maioria dos clientes em potencial sabe muito pouco sobre sua marca e ainda não confia em você. Remover o portão do conteúdo neste estágio pode melhorar a visibilidade da sua marca e aumentar sua credibilidade com os clientes em potencial. À medida que os clientes em potencial avançam no funil de marketing e estão mais interessados ​​em seus negócios, é mais provável que eles estejam dispostos a preencher um formulário para acessar conteúdo como e-books e webinars.

Vamos avaliar alguns exemplos de conteúdo fechado para ver como as empresas usam formulários para gerar leads.

Exemplos de conteúdo fechado

O bloqueio de conteúdo é normalmente associado a conteúdo para download, como e-books ou white papers. Mas não precisa ser restrito a um ativo para download. Consultas gratuitas, demonstrações de produtos e cotações de preços são exemplos de conteúdo fechado que não é um ativo para download.

Appboy

O Appboy exige que os visitantes preencham um formulário de cinco campos para visualizar seu e-book de marketing móvel. Do lado positivo, eles recebem mais informações sobre prospects, mas também é uma barreira maior à entrada:

Pardot

Esta página de destino pós-clique do Pardot foi projetada para persuadir os visitantes a baixar o white paper de automação de marketing. Logotipos de clientes perto do CTA mostram outras grandes marcas que usam o Pardot, o que ajuda a convencer os clientes em potencial a converter. No entanto, a página pode ser melhorada removendo o link no logotipo da Pardot e também o botão “Take It For A Spin”, ambos os quais atuam como pontos de saída deste white paper de automação de marketing:

Infusionsoft

A Infusionsoft oferece uma demonstração do produto para clientes em potencial que preenchem o formulário abaixo. Ao manter o formulário curto, a Infusionsoft reduz o atrito e provavelmente aumentará a quantidade de leads que podem ser direcionados à venda:

Oráculo

À primeira vista, esta página de destino pós-clique da Oracle parece ter um formulário curto. Apenas um endereço de e-mail parece ser necessário. Depois que os visitantes clicam em continuar, eles veem um grande formulário de onze campos:


Se a página da Oracle apresentasse uma oferta no topo do funil de marketing, como uma assinatura de blog, o tamanho do formulário poderia assustar os prospects. Mas como uma demonstração ao vivo está no fundo do funil e os clientes em potencial já estão familiarizados com a Oracle, pedir mais informações não é incomum.

Exemplos de conteúdo não controlado

O objetivo do conteúdo não controlado é criar reconhecimento da marca e desenvolver a confiança dos clientes em potencial. À medida que os clientes em potencial se tornam mais familiarizados com sua marca por meio de conteúdo não protegido, é mais provável que eles forneçam suas informações de contato, preencham um formulário ou solicitem uma demonstração posteriormente.

Mesmo que o conteúdo não protegido não colete informações do cliente potencial na primeira visita, você pode usar um cookie no navegador e redirecioná-lo mais tarde com uma oferta bloqueada por trás de uma página de destino pós-clique. Além disso, o conteúdo não protegido tem benefícios de SEO e pode ajudá-lo a ter uma classificação mais alta nos mecanismos de pesquisa (o que também pode gerar reconhecimento da marca e ajudar no redirecionamento no processo).

Aqui estão alguns exemplos de conteúdo de marketing de marcas conhecidas sem um portão:

Força de vendas

Um blog da empresa é um excelente exemplo de conteúdo não controlado, como o Salesforce demonstra abaixo. Embora o botão CTA do boletim informativo do Salesforce esteja visível. Os clientes em potencial não precisam clicar nele ou preencher nenhum formulário para acessar o conteúdo do blog:

Kissmetrics

O que torna os infográficos tão atraentes e intrigantes para os clientes em potencial é que eles são visuais. A Kissmetrics entende isso e oferece aos leitores de seu blog uma ampla variedade de infográficos para ensiná-los a “rastrear, analisar e otimizar o ciclo de crescimento”. O site deles tem uma seção inteira dedicada a infográficos, que podem ser acessados ​​sem preenchimento de formulário:

Amazon Web Services

A AWS tem uma seção de estudos de caso muito impressionante, que detalha como sua tecnologia de nuvem ajudou a resolver problemas para clientes conhecidos. A prova social é altamente eficaz para influenciar clientes em potencial, portanto, oferecer esse conteúdo sem restrições pode ajudar os clientes em potencial a obter uma visão positiva e uma melhor compreensão da AWS:

Ao clicar, os leitores obtêm mais detalhes sobre cada estudo de caso respectivo. Aqui está outro estudo de caso da BP que explica seu desafio e por que eles escolheram a Amazon Web Services para resolver seu problema:

Instapage

Até mesmo nós temos uma abundância de conteúdo inédito para profissionais de marketing (o blog da nossa empresa e este artigo, por exemplo). O guia da página de destino pós-clique abaixo é um dos muitos guias de recursos de educação de marketing que disponibilizamos em nosso site. Esses recursos detalhados fornecem aos profissionais de marketing digital informações valiosas sobre um tópico específico, o que gera confiança em nossa marca como autoridade em páginas de destino pós-clique e marketing digital:

Os exemplos acima demonstram que nem todo conteúdo deve estar atrás do formulário. O que é importante lembrar é que você precisa produzir um conteúdo melhor – ser útil para o leitor.

Como os formulários da página de destino pós-clique afetam a geração de leads

Suas páginas de destino pós-clique devem usar uma variedade de elementos persuasivos, como títulos atraentes, logotipos de clientes e depoimentos para maximizar o número de leads gerados. Por exemplo, logotipos de clientes destacam as principais marcas que estão usando seus serviços e colocá-los perto de um CTA pode ajudar a influenciar a conversão de um cliente em potencial.

Um dos maiores erros que você pode cometer é direcionar o tráfego para uma página de destino pós-clique que tenha um formato longo, especialmente no início do funil de marketing. Quanto mais longo o formulário, mais avassalador ele pode ser para os clientes em potencial.

Aqui estão dois exemplos de como realmente pode impactar a geração de leads.

ActiveCampaign

O formulário nesta página de destino pós-clique da ActiveCampaign requer apenas dois campos - nome da empresa e endereço de e-mail. Ao manter o número de campos baixo, o ActiveCampaign está reduzindo o atrito e provavelmente aumentando o número de usuários que se inscreverão para o teste gratuito:

SugarCRM

SugarCRM tira proveito de uma técnica inteligente com sua página de destino pós-clique de e-book. Em vez de sobrecarregar os clientes em potencial com um formulário longo à primeira vista, eles optaram por implementar um formulário de inscrição em duas etapas. No entanto, ao clicar no CTA, o cliente em potencial descobre que deve preencher um formulário de oito campos para ter acesso ao e-book.

Incluir muitos campos para uma oferta de topo de funil aumenta o atrito e provavelmente reduz o número de leads que o SugarCRM pode gerar a partir desta página:

Nessa situação, reduzir o número de campos do formulário certamente seria um bom teste A/B para determinar se o tamanho do formulário é indicativo do número de leads gerados.

Os prós e os contras de bloquear o conteúdo

Existem compensações para bloquear o conteúdo, assim como existem com qualquer outra técnica de marketing. Gerar conteúdo principalmente para gerar leads, que você pode nutrir por meio de seu funil de marketing. Mas há outros motivos para bloquear seu conteúdo também.

Talvez o conteúdo seja muito valioso para desistir de graça ou você queira entregar o conteúdo para as partes realmente interessadas. A desvantagem é que, uma vez que você posicione o conteúdo atrás de um formulário, os usuários não poderão vê-lo. Sua postagem de blog não autorizada tem muito mais probabilidade de se tornar viral do que seu e-book fechado.

Superficialmente, o conteúdo não controlado pode não gerar leads, mas aumenta a visibilidade da sua marca. Você também pode obter um impulso de SEO com mais tráfego na Web e links de entrada.

Como decidir se você deve bloquear seu conteúdo

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao tomar a decisão de bloquear seu conteúdo ou não.

1. Qual é o seu objetivo: criar conhecimento da marca ou gerar leads? Para reconhecimento da marca, o conteúdo não controlado é provavelmente a melhor opção. A geração de leads, por outro lado, é melhor para conteúdo fechado porque os visitantes devem preencher um formulário com suas informações antes de acessar sua oferta.
2. Os concorrentes já oferecem esse conteúdo sem restrições? Se seus concorrentes estão oferecendo o mesmo conteúdo sem um portão, adicionar um formulário à sua versão pode colocá-lo em desvantagem competitiva.
3. O conteúdo fornece valor suficiente para ser bloqueado? Certifique-se de que seu conteúdo está fornecendo um valor significativo para seus clientes em potencial antes de solicitar suas informações de contato. Pense em um e-book de 10 páginas, relatório de pesquisa ou teste gratuito neste caso.
4. Quais informações você precisa para produzir um lead de qualidade? Um formulário longo cria atrito e reduz as chances de conversão dos clientes em potencial. Qual é a quantidade mínima de informações que você precisa para nutrir um lead?

Como sua empresa usará o conteúdo fechado?

Gating de conteúdo é fundamental para gerar os leads que sua empresa precisa para crescer. Mas o conteúdo não protegido é a chave para aumentar a visibilidade e a confiança em sua marca. Como sua empresa encontrará o equilíbrio certo entre conteúdo fechado e não fechado?

Bloquear conteúdo no início do funil de marketing pode afugentar clientes em potencial que poderiam usar sua empresa como uma solução para o problema deles. Ao esperar até mais tarde para usar os portões, você aumenta a visibilidade da sua marca no topo do funil de marketing enquanto ainda gera leads no meio e no fundo do funil.

Independentemente de seu conteúdo ser fechado ou não, crie uma primeira impressão forte com o Instapage, a plataforma de página de destino pós-clique mais personalizável. Inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.