O que é Customer Lifetime Value (LTV) e como calculá-lo

Cliff Hanger, o CEO de uma agência de mídia em ascensão, franziu a testa enquanto falava essas palavras ao entrar na sala de reuniões com uma xícara cheia de café preto. Sua terça-feira não começou da maneira que ele esperava. Ele não apenas não encontrou sua vaga habitual de estacionamento, mas também recebeu algumas notícias drásticas de seu CFO que o forçaram a convocar uma reunião de emergência.

“Poderíamos fazer isso de várias maneiras”, disse Miranda, a gerente de receita . “Mas meu conselho seria aumentar o LTV do nosso cliente aumentando nosso ARPA.”

Os altos executivos discutiam o futuro do negócio. Algo que envolvesse a alteração de algumas estratégias vitais e impactaria as vendas, a receita e, mais importante, seus clientes.

“Reduzir o churn também não funcionará bem?” perguntou Kurt, o gerente de marketing.

Sua equipe vinha trabalhando duro nos últimos dois meses para pensar em maneiras de impedir que os clientes saíssem. A equipe até se deparou com um valioso estudo de rotatividade e estava animada para apresentar suas descobertas no final daquela semana.

Tim, o aspirante a novo recruta recém-saído da faculdade de administração, também havia lido aquele livro. Foi chamado de Métricas de Marketing . Ele foi contratado para fazer coisas básicas de marketing, mas foi convidado a participar dessas reuniões de estratégia financeira por Kurt, seu gerente.

“Ah, então, fazendo upselling para nossos clientes existentes, podemos aumentar o MRR, o que aumentaria o ARPA, o que aumentaria o LTV do cliente. Isso é brilhante Miranda,” disse Cliff jubilosamente enquanto bebia o resto de seu café.

Assim como qualquer outra pessoa que não seja um mago financeiro e não tenha nenhuma inclinação para esses jargões financeiros complexos, Tim estava agora completamente perdido.

“O que diabos esses caras estão falando?” ele perguntou a si mesmo enquanto estava sentado no final da sala de reuniões. Ele sabia que as agências tendiam a usar termos de siglas de três letras (TLA) de forma muito liberal, mas isso estava ficando fora de controle.

“Devo lançar alguns TLAs meus?” ele se perguntou. “LTV do cliente talvez? Afinal, esse é o tema deste encontro. É melhor eu pesquisar algumas coisas no Google antes de falar” , pensou.

Sábia jogada, Tim. Movimento sábio.

O que é o LTV do cliente?

Uma rápida pesquisa no Google levou Tim ao site do Economic Times que definiu o valor da vida útil do cliente (LTV) como:

“O valor presente dos fluxos de caixa futuros ou o valor do negócio atribuído ao cliente durante todo o seu relacionamento com a empresa.”

“Hmm, isso não esclarece as coisas,” Tim zombou. Uma pesquisa mais detalhada, no entanto, deu-lhe uma compreensão muito mais clara.

Não parece muito complexo agora, não é?

“Mas por que as empresas se importam com o valor que podem obter de um cliente? A receita recorrente mensal (MRR) não é a única métrica que vale a pena acompanhar?” perguntou Tim, relembrando a história de Penny e seu encontro com MRR .

Pelo menos havia um TLA com o qual ele se sentia confortável flutuando. Ele fez outra pesquisa rápida no Google para descobrir mais sobre a importância do LTV do cliente.

Por que o LTV do cliente é importante?

A principal razão pela qual o LTV do cliente é importante é porque a métrica ajuda as empresas a colocar as coisas em perspectiva no que diz respeito ao gerenciamento dos gastos de seus negócios e à lucratividade.

Tim se sentiu muito mais conectado com a pesquisa que estava fazendo desta vez porque envolvia muitos termos familiares. Por exemplo, ele se deparou com uma métrica chamada custo de aquisição do cliente (CAC) que as empresas consideravam crítica em relação ao LTV do cliente.

Ele lembrou que um de seus professores de marketing mencionou como os custos associados a vendas e marketing são importantes porque contribuem diretamente para o custo de aquisição de um cliente.

"Ok. Mas por que o CAC continua aparecendo quando estou pesquisando a importância do LTV do cliente?” perguntou Tim enquanto se sentia orgulhoso de si mesmo por usar dois TLAs juntos.

Continue lendo, garoto Timmy. Leia.

A razão pela qual CAC e LTV do cliente são quase sempre falados em conjunto é porque, para uma organização se sustentar, ela deve implementar um modelo de negócios lucrativo. E para isso, deve sempre garantir que o LTV do seu cliente seja superior ao seu CAC.

“Ah ah!” exclamou Tim.

A conversa entre Cliff, Miranda e Kurt de repente começou a fazer sentido. O índice LTV do cliente: CAC da empresa havia caído abaixo da marca desejada e, portanto, a reunião de emergência foi convocada.

“Mas quão baixo a proporção poderia ter caído? Se ao menos houvesse alguma maneira de eu calcular o LTV do cliente e descobrir por mim mesmo.”

E lá se foi Tim. Em mais uma busca para buscar mais respostas.

Como calcular o LTV do cliente?

Tim descobriu que para calcular o LTV do cliente você deve pegar a receita média por conta (ARPA) e dividir esse número pela taxa de churn do cliente.

Para entender melhor como calcular o LTV do cliente e suas variáveis ​​dependentes, Tim estudou um exemplo:

Como aumentar o LTV do cliente?

Olhando para toda a pesquisa onde ele decifrou o que é o LTV do cliente e descobriu como calculá-lo, Tim finalmente entendeu o que Miranda e Kurt estavam falando antes.

Se o objetivo de uma empresa é aumentar o LTV do cliente, ela pode fazê-lo de duas maneiras principais:

• O Miranda Way (aumentar o ARPA)

Esse método é tão simples quanto traçar estratégias para aumentar a receita recorrente mensal de uma empresa, o que, consequentemente, levaria a um aumento do ARPA. Como se deve fazer isso, você pergunta? Esse é o quebra-cabeça que todo estrategista tem a tarefa de resolver.

O que Miranda estava sugerindo era aumentar a receita fazendo upselling para clientes existentes, já que pesquisas indicam que as empresas têm uma probabilidade de 60 a 70% de vender para clientes existentes, em oposição a uma probabilidade de 5 a 20% de vender para um novo.

• O Caminho Kurt (reduzir a rotatividade)

Kurt, por outro lado, estava sugerindo reduzir a taxa de rotatividade de clientes, o que, por sua vez, ajudaria a empresa a diminuir a rotatividade de clientes e, por fim, aumentar a receita.

Além do fato de Kurt ser seu chefe, Tim se sentia mais inclinado a esse método porque prometia aumentar o LTV do cliente e elevar o valor da marca da empresa no longo prazo. Pensar como um cliente, ao mesmo tempo em que lhes dá motivos para não sair, é o que constrói a reputação de uma empresa e leva a uma situação vantajosa para todas as partes.

Tim percebeu que, para uma empresa obter o valor desejado de seus clientes, ela também deve fornecer a eles o valor desejado. Se alguém estivesse perdendo o interesse ou parasse de se envolver com o serviço/produto, havia uma boa chance de que o LTV do cliente diminuísse. Além disso, com base no estudo de rotatividade que a equipe de marketing havia adquirido recentemente, Tim também estava ansioso para desenvolver estratégias que reduzissem a rotatividade e ajudassem a empresa a crescer.

Olhando para todas as pessoas ali presentes, ele sabia a resposta para a pergunta de Cliff agora. O que começou como uma reunião assustadoramente desgastante agora parecia mais relaxada e divertida. “Se eu puder interromper, acho que há uma maneira melhor de aumentarmos o LTV do cliente”, disse Tim interrompendo a todos.

O grupo, que já havia discutido o jogo de futebol da noite anterior, parecia chocado. Tim olhou para todos olhando para ele. Todos os olhos fixos nos dele.

“Vá em frente, Tim. O que você tem para nós?” perguntou Cliff.

Sentado em silêncio no fundo da sala de reuniões, foi sobre isso que ele passou os últimos 15 minutos pesquisando. Era isso. Este era o momento. Esta era a hora de Tim brilhar.