Marketing multicanal: alcance seus clientes onde eles estão

De acordo com um relatório da Accenture, 87% dos americanos usam um dispositivo de segunda tela enquanto assistem à TV. O Google também relata que 90% das pessoas alternam entre vários dispositivos para concluir uma única tarefa.

Não apenas há mais pessoas online do que nunca, mas também estão constantemente alternando entre diferentes dispositivos para obter a experiência que desejam. Mais conectividade significa maior personalização. Para os profissionais de marketing de hoje, isso significa que eles precisam oferecer aos clientes em potencial uma experiência perfeita e personalizada em todos os canais.

Imagine entrar em uma loja de departamentos e tudo em sua lista de compras já estar embrulhado para presente e esperando por você no caixa. Você sentiria que recebeu o tratamento VIP, certo? Você provavelmente se tornaria um cliente recorrente e contaria a seus amigos sobre sua ótima experiência.

Essa é a sensação que o marketing em vários canais pode inspirar nos clientes em potencial. Os profissionais de marketing estão usando dados para rastrear o que os clientes em potencial desejam, para que possam fornecer anúncios relevantes no momento certo.

Uma grande parte da entrega de anúncios que os clientes em potencial realmente desejam ver é o redirecionamento. Ao segmentar anúncios para clientes em potencial que já demonstraram interesse em outro canal, os profissionais de marketing sabem que estão transmitindo sua mensagem a um público mais receptivo, o que pode levar a conversões mais altas. (Para obter mais informações sobre como usar páginas de destino pós-clique no topo do seu funil, acesse aqui.)

Marketing multicanal e retargeting

Talvez você estivesse procurando um novo suéter quando os meses de verão chegaram ao fim e o clima começou a esfriar. Você procurou em vários sites e acabou encontrando o suéter listrado vermelho perfeito. Você coloca o suéter no carrinho de compras apenas para se distrair com aquele novo programa da Netflix que você estava morrendo de vontade de ver. Ao navegar no Facebook no dia seguinte, você percebe um anúncio do suéter que você esqueceu de comprar olhando para você.

Isso é redirecionamento no trabalho:

Quando bem feito, um estudo explica que os usuários que visitam seu site e depois redirecionam com anúncios gráficos têm 70% mais chances de conversão. O redirecionamento funciona usando cookies para “seguir” clientes em potencial na web – exibindo anúncios relacionados à intenção de compra inicial do usuário na esperança de trazê-los de volta à compra. Isso fornece aos clientes em potencial uma experiência personalizada com base em suas preferências.

Depois de algumas visitas ao site do LinkedIn e aprendendo sobre o programa LinkedIn Marketing, seus anúncios começaram a aparecer na minha linha do tempo do Facebook. Aqui está o anúncio:

Uma vez clicado, ele me levou a esta página (clique para ver a página inteira abaixo da dobra):

O desconto no título e na cópia do CTA é persuasivo, mas a central de ajuda e os links do blog na navegação desviam o foco da oferta. No geral, porém, é um excelente exemplo do tipo de página que você deseja que os visitantes acessem depois de clicar em um anúncio.

Outro exemplo de retargeting vem da Old Navy. Eu estava no meu telefone comprando sapatos de barco e coloquei alguns sapatos de couro sintético no meu carrinho de compras. Acabei não comprando da primeira vez, mas inseri meu nome e endereço de e-mail no processo de checkout de várias páginas antes de sair do site. Alguns dias depois, um e-mail me lembrou do meu carrinho de compras e me ofereceu 40% de desconto no preço de compra:

A Old Navy me enviou um e-mail personalizado com base no meu comportamento de compras online para me convencer a revisitar o site e concluir a compra. Sua equipe de marketing sabe que o retargeting funciona e provavelmente aumentou o ROI de seus gastos com anúncios porque eles estão enviando esses e-mails apenas para clientes em potencial que demonstraram interesse anterior.

Dificuldades na atribuição de marketing cross-channel

A atribuição pode ser relativamente fácil quando se trata de campanhas de marketing digital tradicionais. Por exemplo, os profissionais de marketing podem rastrear taxas de cliques para anúncios gráficos, taxas de abertura de e-mails e impressões para pesquisa.

Mas, ao fazer marketing em vários canais, a atribuição pode ser mais desafiadora. Alguém pode clicar em um anúncio do Google e ser direcionado para uma página de destino pós-clique. A partir daí, se eles não converterem, poderão receber um anúncio no Facebook ou no Twitter. No momento em que o cliente em potencial se torna um cliente, é difícil dizer qual anúncio deve receber o crédito pela venda. Foi o anúncio inicial do Google ou o anúncio de retargeting no Facebook?

Este é um exemplo das questões mais complexas que os profissionais de marketing enfrentam à medida que as campanhas de marketing cross-channel continuam a crescer em tamanho e escopo. Mas a atribuição adequada ainda é algo necessário para maximizar suas conversões e ROI.

Na tentativa de dar crédito onde o crédito é devido, foram desenvolvidos modelos de atribuição que atribuem crédito com base nos diferentes pontos de contato com os quais os prospects interagem antes da compra. No entanto, há um debate entre os profissionais de marketing digital sobre quais modelos são mais precisos. Os diferentes modelos de atribuição são:

• O último modelo de interação dá todo o crédito pela conversão ao último ponto de contato com o qual o cliente em potencial interagiu.
• O primeiro modelo de interação dá todo o crédito pela conversão ao primeiro ponto de contato com o qual o cliente em potencial interagiu.
• O modelo de interação linear atribui crédito igual a todos os pontos de contato.
• O modelo de redução de tempo atribui mais crédito ao último ponto de contato e dá a cada ponto de contato mais próximo da primeira interação menos crédito pela conversão.
• O modelo baseado na posição dá menos crédito aos pontos intermediários do que aos pontos inicial e final.

Este gráfico da Mediaocean exibe uma representação visual dos diferentes modelos de atribuição:

Qual modelo de atribuição você segue e acha que é o mais preciso?

Como as páginas de destino pós-clique se encaixam no marketing cross-channel

Como as páginas de destino pós-clique são projetadas para conversão e usam elementos persuasivos, como títulos atraentes, dicas visuais e CTAs contrastantes para levar os clientes em potencial a agir, não é surpresa que as campanhas cross-channel usem páginas de destino pós-clique. Por exemplo, quando você veicula um anúncio de redirecionamento para um cliente em potencial, deseja enviá-lo para uma página de destino pós-clique e persuadi-lo a converter. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos.

Depois que minha assinatura do The Wall Street Journal expirou, comecei a receber e-mails promocionais. Os anúncios não eram apenas oportunos, mas também incluíam incentivos atraentes para uma nova assinatura, como um desconto de 50% que “acabava em breve”, criando um senso de urgência. Aqui está o anúncio:

Clicar no anúncio direciona os visitantes para a página de destino pós-clique abaixo. O título e o subtítulo usam correspondência de mensagem, a página não inclui uma navegação e é focada exclusivamente em gerar conversões:

Claramente, sua equipe de marketing entende que enviar clientes em potencial que clicam em um anúncio para uma página de destino pós-clique otimizada levará a mais assinaturas.

Outro exemplo de retargeting ocorreu quando, ao pesquisar empresas de apresentação, encontrei a VidMob, uma empresa que ajuda empresas a anunciar no Snapchat. Depois de visitar o site deles, os anúncios do VidMob me seguiram nas redes sociais. Aqui está o anúncio do Facebook que apareceu no meu feed:

Clicar no anúncio leva os visitantes a esta página de destino pós-clique de inscrição:

Esta página de destino pós-clique não possui navegação de menu, um formulário curto de captura de leads para reduzir o atrito e a dica visual do olhar apontando para o CTA. Na próxima vez que você usar anúncios de redirecionamento, siga os exemplos do The Wall Street Journal e do VidMob ao criar uma página de destino pós-clique personalizada para converter seu tráfego.

O futuro do marketing multicanal

Um estudo de 2016 do Interactive Advertising Bureau descobriu que 57,6% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing em vários canais e a atribuição serão uma prioridade. O futuro do marketing em vários canais começa simplificando o processo de atribuição e tornando mais fácil para os profissionais de marketing entender quais pontos de contato estão tendo mais impacto nas conversões.

Sem dados precisos sobre quais pontos de contato são os mais eficazes, os profissionais de marketing não podem otimizar totalmente suas campanhas de marketing. Novos modelos e ferramentas de atribuição que tornam o processo mais preciso podem ter um grande impacto positivo no ROI de uma campanha de marketing.

A abordagem em silos e beacons

Outra tendência de marketing multicanal é a eliminação da abordagem isolada para gerenciamento de campanha. Sob a abordagem de silos, os departamentos de marketing tinham equipes separadas para mobile, search e social. Essas equipes eram gerenciadas de forma independente e tinham objetivos e estratégias separados. Essas equipes estavam focadas em seus canais individuais, em vez de uma campanha de marketing abrangente que fornecia aos clientes em potencial uma experiência consistente à medida que mudavam de canal.

O futuro do marketing cross-channel é a eliminação dos silos, mas também depende de outras tecnologias inovadoras, como beacons. Beacons são uma estratégia de marketing cross-channel relativamente nova que tem potencial para crescimento maciço (mais de 1 milhão de beacons foram instalados por lojas de varejo apenas em 2016).

Atualmente, os beacons são usados ​​principalmente para enviar notificações para o telefone de um cliente em potencial.

Quando um cliente em potencial está perto da loja de uma empresa, os beacons enviam uma notificação por push para o telefone com uma oferta especial. Mas espera-se que os beacons se tornem mais sofisticados, como enviar notificações aos clientes em potencial quando o tráfego de pedestres estiver baixo em suas lojas ou restaurantes favoritos, para que eles não tenham que esperar na fila na chegada.

De acordo com a empresa de análise de varejo, Swirl, os beacons demonstraram aumentar a probabilidade de compra em 73%:

Como os profissionais de marketing são capazes de coletar novos dados sobre o comportamento de compra do consumidor, os clientes em potencial esperam que as ofertas se tornem mais personalizadas.

Os profissionais de marketing estão descobrindo que os descontos não são a única coisa que impulsiona as vendas. Alguns clientes em potencial têm maior probabilidade de converter em um canal do que em outro, enquanto outros precisam de uma promoção ou oferta exclusiva para comprar.

Criando uma estratégia de marketing multicanal

O marketing em vários canais consiste em levar os clientes em potencial em uma jornada, porque eles não necessariamente converterão na primeira página em que chegarem. A consistência em toda a campanha é crítica.

Você deseja que seus clientes em potencial tenham a mesma experiência de marca em todos os canais. A jornada que seus clientes em potencial fazem antes da conversão pode levar dias ou até semanas em vários canais. Várias empresas oferecem soluções de marketing em vários canais, incluindo Adobe, Experian e Selligent.

É difícil comercializar entre os canais se os gerentes de canal não estiverem conversando entre si. Isso significa que você pode ter que repensar como suas equipes de e-mail, redes sociais, dispositivos móveis e publicidade paga colaboram. Essas equipes precisam fornecer aos clientes em potencial uma experiência consistente em todos os canais e fazer ofertas personalizadas quando os clientes em potencial estiverem prontos para comprar.

Os silos ainda são um grande problema para os profissionais de marketing digital e estão atrasando os esforços de otimização. No ano passado, a Experian informou que 59% dos profissionais de marketing corporativo em sua pesquisa dividem as equipes por canal. Ainda existem barreiras significativas para a integração das equipes de marketing digital e tradicional. Além disso, a pesquisa da Smart Insights indica que 46% das empresas têm pouca ou nenhuma integração entre marketing digital e tradicional:

Com uma experiência consistente em todos os canais e uma equipe de marketing que removeu os silos, sua empresa pode executar uma estratégia de marketing multicanal viável que aumenta as conversões e as vendas. Mas você ainda precisa usar os dados do cliente para otimizar a campanha e dar a seus clientes em potencial a melhor experiência possível.

De quais canais seus clientes em potencial têm maior probabilidade de converter? Em quais horários seus clientes em potencial são mais responsivos? Você está redirecionando clientes em potencial em canais que os levarão à conversão?

Você não deseja nutrir um cliente em potencial por meio de seu funil de marketing apenas para que ele chegue a uma página que não está focada em sua oferta e o distraia com outro conteúdo. as páginas de destino pós-clique são projetadas para conversão, o que as torna o local ideal para seus clientes em potencial chegarem depois de clicar em um anúncio. Fornecer uma experiência integrada dará aos clientes em potencial uma experiência mais personalizada e aumentará as conversões.

Sua marca e marketing multicanal

Quais estratégias de marketing cross-channel sua empresa incorporará em sua próxima campanha? Como você fornecerá uma experiência integrada e consistente para seus clientes em potencial?

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