Vieses cognitivos no marketing: o que você não sabe pode custar conversões

É difícil de acreditar, mas é verdade: seu cérebro está trabalhando contra você.

Acontece que alguns processos de pensamento e atalhos mentais que usamos para tomar decisões melhores podem, na verdade, fazer o oposto. Eles podem nos levar a um comportamento irracional.

A pior parte é que desconhecemos em grande parte esses complicados processos cognitivos. No entanto, os poucos que estão cientes deles detêm grande poder sobre as escolhas dos outros e as suas próprias.

O que é um viés cognitivo?

Em 1972, os pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman deram um nome a esses padrões de pensamento auto-sabotadores: viés cognitivo – um erro sistemático no processamento mental que nos leva a exercer um julgamento inadequado.

Mais de quatro décadas depois, inúmeros experimentos estudaram a capacidade do viés cognitivo de afetar nossas vidas diárias – desde as decisões sobre o que comer, vestir, ler e até comprar. Profissionais de marketing qualificados que sabem como usá-los em anúncios e páginas de destino pós-clique se beneficiarão de mais conversões.

Exemplos de viés cognitivo que afetam sua taxa de conversão

Aprenda sobre seis vieses cognitivos que afetam as conversões e, em seguida, pegue sua cópia de “10 maneiras apoiadas por pesquisas para aumentar a taxa de conversão com psicologia” para descobrir mais técnicas para aumentar a taxa de conversão com psicologia:

O viés do momento atual

Embora passemos muito tempo pensando no futuro, pesquisas mostram que é difícil nos imaginarmos lá.

Em um estudo de 1998, os participantes foram solicitados a planejar sua dieta para o dia ou a semana. Quando planejavam a semana com antecedência, 74% optaram por adicionar frutas às refeições. Mas no momento, quando estavam planejando o dia atual, 70% escolheram o chocolate.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

As pessoas gostam da ideia de um futuro melhor, mas não gostam de fazer sacrifícios por isso.

Eles querem ser mais saudáveis, mas não querem desistir de junk food. Eles querem ser mais espertos, mas não querem ler. Eles querem mais dinheiro, mas não querem trabalhar mais.

É por isso que, na sua página de destino pós-clique, é importante enfatizar duas coisas:

• Como seu produto ou serviço melhorará o futuro de seu cliente em potencial
• Com que rapidez e facilidade sua oferta oferece resultados

Quanto mais rápida e facilmente sua oferta os ajudar a melhorar, maior a probabilidade de seus visitantes reivindicá-la. Aqui está um exemplo de como enfatizar resultados rápidos, fáceis e poderosos:

A maldição do conhecimento

É um conceito simples, mas o problema que apresenta para os designers de páginas de destino pós-clique é tudo menos isso. A maldição do conhecimento refere-se à ideia de que, uma vez que você conhece a informação, não pode deixar de conhecê-la, o que dificulta a comunicação com alguém que não possui o mesmo conhecimento.

Considere um experimento de 1990 em Stanford, no qual as cobaias foram separadas em dois grupos. O primeiro foi solicitado a pensar em uma música popular, como “Parabéns para você” ou o Star Spangled Banner, e tocar em sua batida.

O segundo grupo, sem saber o que o primeiro grupo havia escolhido, teria que adivinhar a música com base nas batidas rítmicas.

Os membros do grupo um estavam confiantes de que 50% dos colegas do grupo dois seriam capazes de adivinhar a música. Mas, os resultados dos testes mostraram que eles haviam superestimado. Apenas 2,5% dos participantes do grupo dois adivinharam corretamente a música que estava sendo tocada.

Como os membros do grupo um já conheciam a música, foi fácil para eles reconhecerem “Parabéns a você” ou o Estandarte Star Spangled de suas próprias batidas. Mas, para o grupo dois, as batidas soaram como... bem... batidas.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

Como especialista em seu produto ou serviço, você sabe tudo sobre ele – seus recursos complexos, imensos benefícios, políticas de devolução e muito mais. E isso coloca você, como designer de página de destino pós-clique, na difícil posição de tentar vendê-la para pessoas que sabem pouco ou nada sobre isso.

De acordo com a maldição do conhecimento, não basta imaginar-se na posição de prospects sem noção. Em vez disso, mostra um estudo de caso, você precisa descobrir o que esses clientes em potencial desejam saber.

Quando o software de mapeamento de calor, Crazy Egg, foi lançado, ele não estava vendendo da maneira que seus fundadores esperavam. Então, eles cobraram dos Especialistas em Taxa de Conversão para melhorar o design de sua página inicial. O original ficou assim:

Antes de a equipe começar a otimizar a página inicial, porém, eles precisavam descobrir o que estava impedindo os clientes de comprar. De acordo com pesquisas e conversas com clientes, esses foram os obstáculos para a conversão:

• Alguns dos visitantes do Crazy Egg não estavam claros sobre como os mapas de calor funcionavam e exatamente que tipo de relatórios o Crazy Egg geraria.
• Como acontece com muitos produtos, o preço era uma objeção.
• Alguns visitantes pensaram que o Crazy Egg não era diferente dos relatórios de sobreposição no Google Analytics.
• Um subconjunto de visitantes achou que o Crazy Egg tinha menos recursos do que as ferramentas de alguns concorrentes

Todos eles envolviam a maldição do conhecimento. Para combatê-lo, a equipe da Conversion Rate Experts substituiu o jargão da página por linguagem simples; eles informaram as perspectivas sobre o alto custo dos estudos tradicionais de rastreamento ocular; e descreveram todas as diferenças entre o Crazy Egg e seus concorrentes.

O resultado dessas otimizações foi uma página 20 vezes maior que a original e uma taxa de conversão 30% maior.

Insensibilidade ao tamanho da amostra

Uma cidade é servida por dois hospitais: um grande e um pequeno. No pequeno hospital nascem 15 bebês por dia, e no grande, 45 nascem por dia. Estatisticamente, sabemos que cerca de 50% desses bebês deveriam ser meninos.

Durante um ano, cada hospital registrou todos os dias em que mais de 60% dos bebês nascidos eram meninos. Qual hospital você acha que teve mais desses dias?

• O maior hospital
• O menor hospital
• Aproximadamente o mesmo (dentro de 5% um do outro)

Se você disse “mais ou menos o mesmo”, você é como 56% dos participantes do estudo que Amos e Kahneman fizeram essa pergunta. As opções 1 e 2 foram escolhidas pelos entrevistados em uma taxa uniforme - 22% cada.

Apesar de ser uma resposta menos popular, a correta é a opção 2 – e isso porque tamanhos de amostra menores (15 bebês) têm maior probabilidade de mostrar variação do que os maiores (45 bebês). À medida que o número de bebês nascidos continua a crescer, é mais provável que a proporção de meninos para meninas seja de 50/50.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O conceito também é válido para resultados de testes A/B. Quanto maior o tamanho da amostra, mais precisos serão os dados. É por isso que é crucial coletar um grande volume de amostras antes de terminar o teste.

Muitas vezes, porém, os experimentadores não o fazem. Eles concluem o teste depois de ver um grande aumento na taxa de conversão ou depois que a ferramenta de teste declara uma variação vencedora. E esse erro pode resultar em um falso positivo – uma elevação imaginária onde não há nenhuma.

Por exemplo: dê uma olhada nestes dados do software de teste A/B usado pelo profissional de marketing Chase Dumont para comparar duas páginas de vendas:

Se Chase tivesse concluído seu teste antes de 17 de outubro, ele teria a falsa impressão de que sua página de destino pós-clique original (em azul) teve um desempenho melhor do que a variação (em laranja).

Felizmente, ele não o fez. Ele o manteve funcionando e continuou a coletar mais dados. E finalmente, seis meses após o início do teste, ele notou que a taxa de conversão da página original havia regredido para a média. A média foi calculada ao longo do tempo, como todas as coisas.

Seja cara x coroa, meninos x meninas, ou sua página de destino pós-clique original x seu controle, todas as coisas eventualmente regridem em direção à média. As decisões baseadas em pequenas amostras de dados quantitativos são mal informadas e podem custar caro para o seu negócio.

O efeito de contraste

Quando comparamos coisas, fazemos isso com um ponto de referência. Por exemplo, se você já assistiu a um jogo profissional de basquete na TV, os jogadores não parecem terrivelmente altos. E isso porque você os está comparando com outros jogadores altos de basquete na quadra.

Tire esta foto de Yao Ming de 7 pés e 6 polegadas entre seus companheiros de equipe:

Claro, ele parece alto aqui (cinco da esquerda). Mas, não é até você vê-lo com pessoas comuns que seu tamanho realmente afunda (veja como aquele copo de vinho parece pequeno em sua mão!):

Ming não cresceu entre a primeira foto e esta. A única coisa que mudou foi o ponto de referência que usamos para comparar e contrastar sua altura.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O efeito de contraste é o que chama a atenção para o botão de call-to-action, e o esquema de cores da página de destino pós-clique tem muito a ver com isso.

Nesta landing page pós-clique, a cor azul chama a atenção:

Mas nesta página de destino pós-clique, a cor azul torna o botão CTA quase imperceptível:

E isso porque o contraste depende do ambiente. Quando um botão azul é cercado por outras cores além do azul, ele se destaca da mesma forma que Yao Ming quando está cercado por pessoas comuns.

Para chamar a atenção do seu botão, a cor que você escolher para preenchê-lo deve estar presente em não mais do que 10% da sua página de destino pós-clique. E essa tonalidade deve ser complementar à cor pela qual está cercada.

Aversão à perda

O medo da perda é muito mais poderoso do que a alegria do ganho. Essa é a ideia por trás da aversão à perda.

Considere um exemplo oferecido por Aurora Harley, do Nielsen Norman Group: você prefere receber $ 900 ou ter 90% de chance de ganhar $ 1.000 (e 10% de chance de ganhar $ 0)?

De acordo com o conceito de aversão à perda, é mais provável que você aceite a coisa certa - US$ 900 em vez da possibilidade de obter US$ 1.000 ou US$ 0.

Por outro lado, se disséssemos que você pode perder $ 900 ou apostar com 90% de chance de perder ainda mais - $ 1.000 - e 10% de chance de não perder nada, provavelmente escolheria apostar.

Em ambos os casos, você está tentando evitar uma perda - primeiro escolhendo $ 900 certos no exemplo inicial, depois uma possível perda de nada no exemplo seguinte.

Como esse viés cognitivo afeta a taxa de conversão

Como você, seus clientes em potencial não gostam de perder - especialmente coisas mais baixas na Hierarquia de Necessidades de Maslow, como dinheiro, que fornecem segurança e estabilidade.

Se sua oferta é algo que pode proteger seus visitantes de perder essa segurança e estabilidade, enfatize-a. Aqui está um exemplo da Fisher Investments:

E mesmo que sua oferta não esteja diretamente relacionada a ajudar seus visitantes a evitar perdas, os elementos da página de destino pós-clique devem estar. Porque, antes da conversão, os clientes em potencial procurarão indicadores que mostrem que é seguro clicar no botão CTA. Esses incluem:

• Comentários de clientes altamente satisfeitos.
• Crachás de segurança que informam aos visitantes que suas informações estão seguras.
• Indicadores de autoridade – como títulos, roupas e adereços – que provam que você é uma fonte confiável.
• Sinais de credibilidade que respaldam sua autoridade com provas.
• “HTTPS” em seu URL, que informa aos visitantes que suas informações estão protegidas contra hackers.
• Uma política de privacidade que detalha exatamente o que acontecerá com as informações pessoais dos visitantes. assim que clicarem no botão CTA.
• Garantias de devolução do dinheiro ou políticas de devolução que permitem aos visitantes recuperar o que perderam se não ficarem satisfeitos.

Juntos, esses elementos garantirão que os clientes em potencial não tenham medo de converter em sua página de destino pós-clique.

o efeito chamariz

Se você pudesse comer em um restaurante 5 estrelas distante ou em um restaurante 3 estrelas próximo, provavelmente teria dificuldade em escolher. A compensação é qualidade por conveniência.

Mas você pode mudar de ideia quando uma terceira opção for apresentada:

• Um restaurante de 3 estrelas que está por perto.
• Um restaurante de 5 estrelas que está longe.
• Um restaurante de 4 estrelas que está mais longe do que as duas opções (chamariz).

Agora, o restaurante de 5 estrelas começa a ficar bastante apelativo, não é?

Na Duke University, os pesquisadores fizeram a mesma pergunta a um grupo de sujeitos, que tinham maior probabilidade de escolher o restaurante 5 estrelas depois que o restaurante 4 estrelas foi lançado. Nesse ponto, não era apenas de qualidade superior às duas opções, mas mais próximo do que uma.

Para testar ainda mais sua teoria, eles fizeram uma pergunta semelhante a um grupo diferente de sujeitos. Esses participantes poderiam escolher entre:

• Um restaurante de 3 estrelas que estava por perto.
• Um restaurante de 5 estrelas que estava longe.
• Um restaurante de 2 estrelas que está entre o 5 e o 3 estrelas na proximidade (chamariz).

E a mesma coisa aconteceu. Como a opção de 3 estrelas agora era de qualidade superior à opção de 2 estrelas e mais próxima do que as outras, os participantes gravitaram em torno desta.

Como esse viés cognitivo afeta sua taxa de conversão

O efeito chamariz é particularmente útil quando sua página de destino pós-clique apresenta duas opções de preço. Ao introduzir estrategicamente um terceiro preço de isca dominado de forma assimétrica, você pode direcionar os visitantes para a opção que deseja que eles escolham.

O exemplo mais conhecido do efeito chamariz vem de uma antiga página de preços do Economist:

O economista comportamental e autor de "Previsivelmente irracional", Dan Ariely, perguntou a 100 alunos do MIT qual dessas assinaturas eles preferiam. Desse grupo, 84 disseram a assinatura impressa e na web, 16 disseram a assinatura na web e 0 disseram a assinatura impressa. Com base nessa pesquisa, a receita do Economist teria sido de US$ 11.444.

Em seguida, ele removeu a opção do meio (somente impressão) e fez a mesma pergunta a um grupo diferente de 100 alunos do MIT. Desse segundo grupo, 68 escolheram a assinatura somente na web, enquanto 32 escolheram a assinatura impressa e na web. Com base nessa pesquisa, a receita do Economist teria sido de apenas US$ 8.012 – uma fração do que era com o preço de chamariz.

A chave para ter sucesso com o efeito chamariz é garantir que a terceira opção seja assimétrica em relação às outras duas. Se a assinatura impressa custasse US$ 66, não teria empurrado os visitantes em nenhuma direção (porque a digital, US$ 59 + a impressa, US$ 66 = impressão e digital, US$ 125). Mas por US $ 125, fez com que a assinatura impressa e digital parecesse a melhor oferta. A esse preço, se você comprasse a versão impressa e a digital separadamente, custaria US$ 184.

Compreender os vieses cognitivos na tomada de decisão é a chave para o sucesso do marketing

Vieses cognitivos afetam mais decisões do que você provavelmente imagina. Compreendê-los é a chave para evitar comportamentos irracionais que podem arruinar seus negócios e usar técnicas persuasivas simples para aumentar sua taxa de conversão.

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