O que é Brand Performance e por que é tão importante?

Hoje, a percepção da marca está rapidamente se tornando um dos (se não o ) mais essenciais impulsionadores de compra para os consumidores. Com empresas de moda, luxo e beleza sendo continuamente colocadas à prova graças ao Covid, questões políticas globais em andamento e a crescente participação de consumidores mais jovens, as pessoas estão hiperconscientes do que as marcas realmente valorizam e como comunicam isso. . Na verdade, a própria marca pode representar quase metade do valor total de uma empresa – por exemplo, US$ 1,4 bilhão do custo de aquisição de Kate Spade para a Tapestry foi atribuído ao 'valor da marca' (representando cerca de 50% da venda total).

No entanto, surge a pergunta sobre o que realmente constrói esse valor de marca e como você pode determinar quais atividades de marketing são mais valiosas do que outras? O valor está sendo construído por menções na mídia e como sua marca é percebida por publicações autorizadas? O valor está sendo construído por ativações de influenciadores e celebridades ou como eles falam sobre sua empresa? Ou o valor está sendo construído pela forma como você comercializa sua marca em seu site ou canais de mídia social próprios ? A resposta para essas perguntas é todas as anteriores. E, com indústrias e marcas sendo totalmente únicas na forma como veem o sucesso, há a necessidade de quantificar e comparar as atividades de marketing umas com as outras, para calcular, comparar e determinar a estratégia certa para você.

Portanto, o desempenho da sua marca é o que realmente deve impulsionar sua tomada de decisão estratégica com base em insights orientados por dados .

Como você pode medir o desempenho da marca?

Estabelecemos o quão importante é o desempenho da marca, mas como podemos realmente quantificá-lo ou calculá-lo? Há vários KPIs a serem considerados, que exploraremos abaixo, mas primeiro você precisa entender alguns conceitos-chave.

Ao medir o desempenho da marca, nós o examinamos a partir de uma abordagem cross-Voice. Você deseja considerar cada iniciativa de marketing que sua marca executa para ver o que está funcionando ou quais áreas você pode estar perdendo. Essa abordagem de voz cruzada leva em consideração as 5 vozes principais que estão influenciando as decisões de compra dos clientes hoje:

• Influenciadores
• Celebridades
• meios de comunicação
• Mídia de propriedade
• Parceiros

Agora que você sabe o que precisa medir, o próximo passo é como medi-lo. Na Launchmetrics, utilizamos nossa métrica de propriedade, Valor de impacto de mídia (ou MIV) que mede o impacto de posicionamentos e menções nessas 5 vozes principais nas indústrias de moda, luxo e beleza. Isso nos permite comparar uma ativação ou campanha de influenciador com uma menção na imprensa para determinar qual está oferecendo mais valor a uma marca.

Quais são os KPIs de desempenho da marca?

A primeira coisa que as marcas devem considerar ao construir seu desempenho de marca são as diferentes maneiras pelas quais podem medi-lo, pois isso lhes permitirá revisar e melhorar suas estratégias.

Desempenho do conteúdo

Com a maioria das marcas optando por estratégias de marketing omnicanal, graças ao enorme aumento nos pontos de contato do consumidor e à atual 'era das mídias sociais', é essencial entender o desempenho de diferentes conteúdos. 60% dos orçamentos das marcas em moda, luxo e beleza estão sendo investidos na criação, amplificação e medição de conteúdo e, com grandes fluxos monetários, as equipes precisam justificar o custo dessa produção e amplificação de conteúdo. Algumas marcas de beleza, por exemplo, constroem quase todo o desempenho de sua marca com base em conteúdo social ou gerado pelo usuário (UGC).

Veja o Glossier, por exemplo, que construiu um império graças à sua estratégia de UGC. A marca investiu pesadamente em suas atividades de marketing social, como eles se comunicaram pessoalmente e recompensaram os consumidores , bem como falaram sobre si mesmos e seus valores. Baseando-se pouco em parceiros de varejo (você só pode comprar Glossier através de seu próprio site) ou influenciadores e celebridades amplamente seguidos, o valor da marca Glossier foi construído por meio de suas táticas de mídia própria.

Veja esta postagem no Instagram

@florboncuero usa Vinylic Lip em Blow-Up, um rosa doce

Uma postagem compartilhada por Glossier (@glossier) em 11 de agosto de 2020 às 11h23 PDT

Então, é ótimo criar todo esse conteúdo, mas como você sabe o que está funcionando? Além disso, como você sabe se uma foto de passarela tem um desempenho melhor do que uma foto de produto ou se o estilo de rua gera mais para o seu negócio do que o conteúdo do influenciador? A primeira coisa a ter em mente é: “Qual é o desempenho por trás desse conteúdo que estamos produzindo?”

Criando experiências impactantes

Reiterar; os consumidores estão mudando – e o que eles esperam e exigem das marcas também está mudando. O cliente de hoje tem tudo a ver com imediatismo, estar no lugar certo e na hora certa, e esse KPI ajuda sua marca a entender se você está atendendo a esse padrão por meio de seus ativos de marca e experiências de marca. E através desse momento, podemos entender o desempenho da sua marca. Fazer com que os consumidores se sintam parte de uma experiência, seja digital ou física, tornou-se a prioridade das marcas de moda, luxo e beleza hoje. As experiências que as marcas criam precisam ser dignas de compartilhamento para incentivar os principais líderes do setor, bem como os clientes, a compartilhar e falar sobre esses eventos online e offline. Existem várias maneiras de medir o impacto dessas experiências, de quem menciona você, como o tráfego do seu site aumenta ou qual é o valor de suas menções.

Benchmarking competitivo

Por último, precisamos pensar no cenário competitivo; “Como você se compara aos seus concorrentes?” É sempre bom observar se neste mês você acumulou mais MIV do que no mês passado, mas e se 'relativamente' você nunca teve um Valor de Impacto de Mídia alto, comparado aos padrões da indústria? Além disso, não seria interessante saber que enquanto, sim, seu MIV pode não ter aumentado, a média da indústria para seus concorrentes diminuiu nesse meio tempo? Todas essas perguntas, quando apoiadas por dados, podem revelar muito sobre como você deve ajustar sua estratégia ao longo do caminho para otimizar o desempenho da sua marca e, por sua vez, apoiar seus negócios.

Medir e melhorar o desempenho da sua marca não apenas melhora a estratégia geral, mas também cria o valor da marca. Em um cenário crescente e cada vez mais competitivo, para se destacar, você precisa dos insights certos e da compreensão do setor para ganhar vantagem sobre seus concorrentes. Para entender mais sobre como construir o desempenho da marca e quais ferramentas você pode usar para fazer isso, explore mais sobre nossa Brand Performance Cloud abaixo.