As vantagens e perigos do ativismo de marca

É difícil terminar sua xícara de café recém-preparada e afirmativa enquanto lê as notícias da manhã sem ouvir uma atrocidade após a outra. E embora isso possa ser desanimador, um belo e edificante efeito colateral de toda essa negatividade é que está levando as pessoas a se tornarem ativistas talvez pela primeira vez em suas vidas.

À medida que as pessoas se envolvem mais em campanhas de mudança, elas querem ver as marcas se posicionarem e apoiarem algo maior do que os lucros corporativos. E eles estão dispostos a colocar suas carteiras onde estão suas crenças.

Cada vez mais, os consumidores estão demonstrando mais lealdade a marcas que vão além de fornecer apenas um produto ou serviço e defendem os mesmos valores e crenças que possuem. Os clientes querem ver suas empresas favoritas declararem suas políticas com ousadia, fazerem movimentos significativos para se tornarem ecologicamente corretos e pagarem seus funcionários de maneira justa.

Em resposta aos novos hábitos de compra do consumidor, as marcas estão se tornando mais vocais sobre os problemas. Assumir uma posição, no entanto, abre as marcas para uma possível reação do público, portanto, as empresas devem agir com cuidado.

Antes de olharmos para quais marcas se posicionaram com sucesso e aquelas cujas tentativas de ativismo fracassaram, vamos começar definindo o que queremos dizer com ativismo de marca.

Ativismo de marca, a bela arte de defender algo

Ativismo de marca é quando uma empresa busca ter um impacto sobre um problema social, econômico, ambiental ou político. As empresas podem se envolver ativamente em nome de um problema porque ele se alinha com seus valores fundamentais e a visão do fundador para a empresa, para uma boa publicidade, para ajudar nos resultados de seus negócios ou por vários outros motivos.

As empresas podem promover sua causa fazendo um anúncio público, fazendo lobby, doando dinheiro para grupos específicos, fazendo voluntariado ou fazendo uma declaração por meio de suas campanhas de marketing e publicidade.

A parte complicada no clima político altamente controverso de hoje é garantir que sua marca seja vista como autêntica em seu ativismo.

Fazer uma declaração não é mais suficiente, os consumidores querem ver uma ação significativa que apoie sua posição sobre o assunto. Caso contrário, sua marca parece hipócrita e você parecerá um oportunista tentando tirar vantagem da situação.

Pense antes de tomar uma posição

Antes de se posicionar, sua empresa vai querer se fazer algumas perguntas:

• Que questão se alinha com os valores centrais da nossa empresa?
• As ações, declarações e produtos/serviços de nossa empresa apóiam ou contradizem nossa posição?
• Qual é o impacto potencial de nossa marca se envolver em questões políticas ou culturais - tanto negativas quanto positivas?
• Com o que nossa base de clientes se importa?
• Os consumidores vão pensar que nossa empresa é autêntica e apaixonada pela causa que apoiamos?
• Isso nos fará aumentar os preços e nossos clientes estarão dispostos a pagar mais? Isso ajudará a atrair novos clientes?
• O envolvimento e a tomada de posição tornarão nossos funcionários mais engajados e atrairão mais talentos?

Essas perguntas podem ajudar a orientá-lo a decidir se sua marca deve se tornar ativa no apoio a uma causa e escolher qual problema é certo para sua empresa se envolver. Acima de tudo, certifique-se de escolher uma causa que seja fiel à sua marca, consistente com sua posição e que apóie sua postura com ações e apoio significativos.

Escolher o problema certo é importante

Escolher um assunto relevante para sua empresa impactará a forma como o público reage ao ativismo de sua marca. Um bom exemplo disso é como as pessoas responderam a duas campanhas diferentes que a Starbucks veiculou recentemente. Um foi esmagadoramente ridicularizado; o outro recebeu uma resposta principalmente positiva.

Em 2015, a campanha 'Race Together' da Starbucks recebeu reação pública e zombaria pelo que muitos viram como um gesto insincero. O CEO da Starbucks, Howard Schultz, queria iniciar a discussão sobre o tema da raça após o tiroteio de Michael Brown e Eric Garner, dois homens negros desarmados, e a agitação civil que se seguiu. Eles anunciaram que os baristas da Starbucks escreveriam #racetogether em copos e envolveriam os clientes em uma discussão sobre relações raciais se eles perguntassem sobre isso.

Algumas pessoas viram a campanha #racetogether como equivocada, questionando como uma conversa significativa sobre raça poderia ser realizada em um Starbucks movimentado, enquanto outros a viram como uma jogada de marketing oportunista. Havia tanta negatividade no Twitter que o vice-presidente sênior de comunicações globais, Corey duBrowa, excluiu sua conta.

Alguns exemplos de retrocesso:

Por outro lado, outra campanha da Starbucks se saiu muito melhor aos olhos do público. Schultz anunciou, apenas dois dias após a ordem de imigração de Trump, o compromisso de contratar 10.000 refugiados em todo o mundo nos próximos cinco anos.

Embora tenha enfrentado alguma reação das pessoas, que perguntaram ignorantemente por que a Starbucks não estava fazendo o mesmo pelos veteranos (a Starbucks já fez a mesma promessa de contratar 10.000 veteranos em 2013 e contratou mais de 8.800 até agora), também recebeu muitos elogios e suporte dos clientes.

Um exemplo de oposição à Starbucks:

Exemplos de suporte para Starbucks:

Então, por que essas duas campanhas da Starbucks tiveram reações tão diferentes?

Existem alguns fatores, incluindo a mudança na percepção do público sobre a necessidade de as marcas se envolverem. Para alguns, a campanha #racetogether foi difícil de engolir vindo de um bilionário branco, e a campanha não colocou nenhuma ação real por trás do sentimento. #racetogether não prometeu contratar um certo número de minorias ou dar dinheiro para a NAACP, como fez a promessa de contratar 10.000 refugiados.

O que pode acontecer se você não tomar uma posição

Sabendo o quanto pode dar errado se uma empresa fizer uma declaração pública de apoio ou condenação sobre um assunto, pode ser tentador pensar que é melhor permanecer neutro. Mas isso nem sempre é o caso.

Daniel Korschun, da Universidade de Drexel, descobriu:

Os consumidores acham hipócrita que uma empresa que afirma ser 'guiada por valores essenciais' retenha sua posição em uma questão política. A implicação parece ser que a empresa está escondendo algo e, portanto, tentando enganar sua base de clientes. Por outro lado, reforçar as expectativas pode gerar confiança e melhorar o relacionamento com os clientes.

Um excelente exemplo disso é a campanha #DeleteUber que fez com que mais de 200.000 pessoas excluíssem o aplicativo Uber depois que a empresa continuou a operar seu serviço para o aeroporto JFK (e desligou o aumento do preço) durante a greve de táxi que protestava contra a proibição muçulmana de Trump.

As pessoas ficaram indignadas com o fato de o CEO da Uber, Travis Kalanick, não ter condenado abertamente a ordem de imigração de Trump quando a Uber se posicionou como uma empresa ousada, sem medo de expressar sua opinião. O pedido foi especialmente controverso para o Uber porque um bom número de motoristas foi afetado pelo pedido e Kalanick fazia parte do conselho consultivo de negócios de Trump.

Embora a posição do Uber parecesse confusa e seus negócios impactados negativamente, Lyft recebeu elogios do público por se opor ao pedido e doar um milhão de dólares para a ACLU. Naquele dia, a Lyft venceu o Uber em downloads da App Store pela primeira vez, mostrando que tomar uma posição também pode impactar positivamente os negócios.

Benefícios do ativismo de marca

Além disso, você sabe, tornando nosso mundo um lugar melhor, o ativismo de marca pode ter um impacto positivo nos resultados de sua empresa. Apoiar ativamente uma causa pode ajudá-lo a criar lealdade e cultivar clientes duradouros que compartilham seus valores. Quando as pessoas associam a compra de uma marca ao apoio de seus valores, cria-se um vínculo emocional que vai além da qualidade ou do preço do produto.

Uma maneira de maximizar seu impacto e aumentar o envolvimento do cliente é criar uma página de destino pós-clique dedicada à sua causa. Nesta página, você pode colocar sua declaração pública, as etapas que sua empresa está tomando para resolver/apoiar o problema e um formulário para coletar endereços de e-mail para que você possa manter as pessoas interessadas no andamento de sua campanha atualizadas.

Abaixo está um exemplo da Patagônia. Eles criaram uma página de destino pós-clique 'agir' para sua campanha para ajudar a salvar o Monumento Nacional Bears Ears. Ele incentiva as pessoas a entrar em contato com o Departamento do Interior para que suas vozes sejam ouvidas e inclui caixas de seleção para que as pessoas possam clicar para receber e-mails da Patagônia e mensagens de texto sobre a proteção de terras públicas.

A Patagonia está promovendo sua missão de proteger nosso planeta com esse esforço para salvar nossos monumentos nacionais, além de coletar mais leads para sua lista de e-mail. O sucesso nos negócios e a campanha bem-sucedida por uma mudança política e cultural significativa não precisam ser mutuamente exclusivos.

Adotar uma postura é o certo para a sua empresa?

Sua empresa precisa começar a se fazer uma pergunta que o CEO da Starbucks, Howard Schultz, fez ao abordar o Spelman College:

Qual deve ser o papel de uma empresa pública com fins lucrativos neste mundo?

Enquanto as marcas ainda estão descobrindo como responder a isso, está se tornando cada vez mais difícil permanecer neutro, e as empresas estão sendo cada vez mais chamadas a 'combater o bom combate'. Portanto, pense sobre a posição de sua empresa nas questões polêmicas de nossos dias. Você pode decidir que é melhor permanecer neutro sobre as questões, mas deve estar preparado para defender sua posição se for chamado a fazê-lo.

Conscientize-se de seus esforços de ativismo de marca

Se você acha que o ativismo de marca é certo para sua empresa, depois de decidir qual questão é certa para sua marca e como planeja se posicionar, você precisará promover seus esforços.

Uma maneira importante de gerar conscientização sobre sua causa e obter mais apoio para seus esforços é criar uma página de destino pós-clique dedicada. Expanda seu impacto positivo inscrevendo-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.