Marketing baseado em contas: como enviar mensagens para seus leads de maior qualidade

Você já ouviu a máxima de que a qualidade dos seus leads é muito mais importante do que a quantidade. Este é especialmente o caso quando se trata de marketing baseado em contas (ABM). O marketing baseado em contas é uma estratégia que se concentra em nutrir um pequeno conjunto de leads de alta qualidade, em vez de tentar gerar ou envolver as massas.

O marketing baseado em contas funciona de dentro para fora

O marketing tradicional envolve a criação de conteúdo projetado para atrair o maior número possível de pessoas para sua marca. O marketing baseado em contas inverte esse conceito. Em vez de tentar atingir o público mais amplo possível com conteúdo mais amplo, o marketing baseado em contas usa conteúdo muito restrito e personalizado para se concentrar em um número seleto de contas de clientes específicas.

Um dos maiores objetivos do marketing baseado em contas é atingir um acordo pessoal com seu público claramente definido – normalmente algumas contas direcionadas que têm o potencial de gerar negócios significativos de forma contínua.

Essa estratégia B2B tem recebido atenção significativa nos últimos anos, com 27% dos entrevistados da pesquisa de marketing dizendo que estavam dedicando até 30% de seu orçamento total de marketing ao marketing baseado em contas em 2016 - acima dos 19% em 2015.

O Google Trends também mostra um interesse crescente em marketing baseado em contas, principalmente nos últimos dois anos:

Apesar das repetidas observações do líder de marketing baseado em contas David Raab, que enfatiza que o marketing baseado em contas “é uma estratégia, não uma tecnologia”, vários fornecedores de software e tecnologia de marketing baseado em contas já estão em cena. Raab observa que ferramentas importantes do comércio incluem:

• Dados e modelagem preditiva para identificar as contas que você deseja segmentar.
• Mecanismos de campanha para criar mensagens.
• Sistemas de execução para entregar mensagens.
• Sistemas analíticos para medir e avaliar resultados.

Raab traça perfis de 40 diferentes fornecedores de marketing de contas em seu guia, e os mais populares para execução de marketing baseado em contas revisados ​​por usuários no G2 Crowd incluem:

• Azalead
• Base de demanda
• Engage
• Lógica Madison
• Sendbloom
• terminal

Marketing baseado em contas é um grande benefício para B2B

O marketing baseado em contas é particularmente importante para B2B, mas duas palavras resumem melhor sua importância: aumento da receita.

Engagio observa que as conversas altamente pessoais e personalizadas são o que torna o marketing baseado em contas muito mais eficaz - e lucrativo - do que o marketing tradicional de saída ou mesmo de entrada.

O marketing baseado em contas também tem o poder de superar os maiores problemas das empresas B2B, incluindo:

• Taxas de conversão ruins
• Ênfase excessiva nas métricas de vaidade da campanha, como curtidas no Facebook (que podem parecer deslumbrantes, mas geralmente não significam muito).
• Falta de alinhamento e comunicação entre marketing e vendas

As razões para implementar uma estratégia de marketing baseada em contas são:

• Melhore as taxas de conversão visando especificamente o comitê de compras de contas que já se encaixam em seu produto ou serviço
• Acompanhe métricas significativas, como engajamento e progressão da conta
• Alinhar marketing e vendas concentrando-se nas necessidades gerais das contas-alvo

A retenção de clientes é outro subproduto benéfico do marketing baseado em contas, com o ABM incorporando várias estratégias de retenção de clientes. Esses incluem:

1. Tornando-o pessoal.
2. Usando seu relacionamento para construir confiança.
3. Antecipar problemas para eliminar problemas antes que eles ocorram.
4. Indo além, prestando muita atenção aos desejos e necessidades do cliente.

Criando sua própria estratégia de marketing baseada em conta

O marketing baseado em contas é focado em contas específicas, por isso é crucial identificar qual das suas contas tem o maior potencial de crescimento e desenvolvimento. Como o ABM está focado em personalizar o conteúdo e envolver diretamente os clientes, é essencial determinar a melhor forma de envolver essas contas.

Manter esses fatores em mente pode ajudá-lo a passar tranquilamente pelo processo de seis etapas que a Demandbase recomenda para o sucesso do marketing baseado em contas.

1. Identifique suas contas de alto valor.

É fácil percorrer sua lista de contas e escolher a dedo os melhores geradores de receita no ano passado, mas esse não deve ser o único critério que coloca as contas na categoria de alto valor. Você deseja identificar as contas com maior probabilidade de usar seu produto, se adequar à sua cultura comercial, investimentos e orçamento, interesses e redes de relacionamento comercial.

2. Atraia essas contas de alto valor para o seu site.

O próximo passo é atrair suas contas direcionadas para o seu site. Algumas maneiras comprovadas de atraí-los são campanhas publicitárias focadas, páginas de destino pós-clique e mensagens personalizadas.

3. Envolva essas contas com experiências personalizadas.

Depois que os principais interessados ​​estiverem em seu site, você precisará continuar a conversa criando experiências relevantes e altamente personalizadas. Ao se concentrar em falar diretamente com seus pontos problemáticos e necessidades, é muito mais provável que eles se convertam.

4. Converta essas contas em vendas.

As campanhas de marketing baseadas em contas são essenciais para conversões e garantem que você alcance e direcione seus leads de alta qualidade para as soluções específicas. Sistemas automatizados, como campanhas de e-mail, podem funcionar aqui, desde que você garanta que cada campanha tenha como alvo específico os pontos problemáticos e as necessidades exclusivas das contas selecionadas.

5. Feche os negócios.

As tecnologias de marketing baseadas em contas podem ajudá-lo a coletar informações e insights sobre os principais participantes de cada conta. Saber quem são os membros da equipe de compras (e o que os leva a agir) pode ajudar a personalizar seu alcance e garantir que suas conversas sejam significativas, relevantes e eficazes.

6. Meça os resultados específicos de sua conta.

Em vez de se concentrar em métricas de vaidade (como usuários registrados, curtidas, downloads e exibições de página) que não contribuem para o resultado final, o marketing baseado em contas se concentra em métricas que importam. Você obterá insights sobre o que está acontecendo em contas específicas em cada estágio do seu funil. Os profissionais de marketing podem ver onde seus esforços deram certo ou onde podem precisar alterar, ajustar ou revisar suas táticas de marketing baseadas em contas.

Como as páginas de destino pós-clique se encaixam no marketing baseado em conta

as páginas de destino pós-clique podem ser uma ferramenta extremamente eficaz para sua estratégia de marketing baseada em conta, principalmente se você combinar as práticas recomendadas de design de página de destino pós-clique com as práticas recomendadas de marketing baseado em conta, incluindo personalização e solução de problemas específicos.

personalização da página de destino pós-clique

Uma das principais táticas de marketing baseadas em contas é a personalização, que você pode fazer reunindo insights sobre os principais players em sua conta de destino e, em seguida, usando esses insights.

Quando os usuários iniciantes acessam o site de viagens de luxo Secret Escapes abaixo, eles são tratados com uma página de destino pós-clique listando as melhores ofertas atuais. Quando os visitantes retornam, eles acessam uma página que mostra os destinos com base na popularidade, na estação ou na oferta mais quente do momento.

A Secret Escapes notou que essa tática não estava convertendo, então a empresa decidiu personalizar as páginas de destino pós-clique com base em métricas de pesquisa comportamental. A empresa fez isso observando:

• Últimos três termos de pesquisa que trouxeram visitantes ao site Secret Escapes
• Que tipo de venda esse visitante específico revisou com mais frequência
• Palavras-chave PPC que atraíram o visitante para o site. Se os visitantes clicassem em um anúncio PPC para “fim de semana no spa”, por exemplo, assim que entrassem no Secret Escapes, eles veriam as vendas focadas nessas palavras-chave específicas por um determinado número de dias.
• Quais destinos os visitantes pesquisaram no site do Secret Escape para atender aos destinos desejados para visitantes recorrentes conectados em suas contas.

Em vez de ver as melhores ofertas do momento na página inicial do Secret Escape, os visitantes que clicaram em um anúncio PPC ou membros que pesquisaram destinos com as palavras-chave “Nova York” podem ver algo assim na página inicial:

Esse tipo de personalização da página de destino pós-clique aumentou as compras concluídas em 210%. Essas mesmas táticas podem ser usadas com o marketing baseado em contas. Embora você não esteja rastreando os destinos de férias que suas contas estão procurando, você pode personalizar as páginas de destino pós-clique com base em fatores como cargos, funções na empresa ou comportamentos e interesses que não sejam locais de férias.

páginas de destino pós-clique para resolver problemas específicos

Ao conhecer contas especificamente direcionadas, você está conhecendo seus problemas específicos. Com esse conhecimento, você pode usar suas páginas de destino pós-clique para abordar e oferecer soluções igualmente específicas.

A Microsoft conseguiu isso com uma página inicial pós-clique com foco nos três principais desafios que as empresas enfrentam ao adotar a Internet das Coisas (IoT). Embora a Microsoft tenha criado um blog sobre o assunto, a postagem do blog abordou os desafios e as soluções rapidamente. Os clientes em potencial que precisavam de mais informações eram direcionados para a página inicial pós-clique, convidando-os para um webinar sob demanda que explorava os desafios com mais profundidade.

A página oferece exemplos de marketing baseados em contas para fornecer soluções específicas, bem como gratificação instantânea, preenchendo o formulário e clicando no botão “Visualizar agora”.

A WordStream, uma empresa especializada em software de marketing on-line e gerenciamento de anúncios PPC, é outra empresa que usou páginas de destino pós-clique como uma tática de solução de problemas. Foi criada uma página de destino pós-clique que oferece uma solução exclusiva para o antigo desafio de competir efetivamente com o Google Ads, sem recorrer à solução óbvia de aumentar seus lances.

Práticas recomendadas adicionais de marketing baseado em conta

Embora tornar-se pessoal e resolver problemas específicos sejam duas características do marketing baseado em contas, Advertising Age observa várias outras táticas de ABM que fazem parte da lista de melhores práticas. Esses incluem:

• Uma narrativa consistente com um enredo universal deve ser tecida em todos os aspectos de seu conteúdo e campanhas de marketing baseado em conta. Um enredo consistente ajuda os clientes em potencial a se sentirem confortáveis ​​e mais inclinados a confiar.
• Oferecer garantias aos clientes em potencial, como uma avaliação de risco gratuita se eles experimentarem o produto por seis semanas. Os clientes então anotam o ROI que geraram em seis semanas com o uso do produto, o que naturalmente os levaria a continuar usando-o em toda a empresa.

Aproveite as páginas de destino pós-clique para sua próxima campanha de marketing baseada em conta

O marketing baseado em contas está ganhando força e com razão. Essa estratégia B2B aumenta a confiança e constrói relacionamentos com contas potencialmente de alto valor que podem gerar negócios adicionais nos próximos anos.

As práticas recomendadas de marketing baseado em contas incluem a solução de problemas específicos, o alinhamento das vendas com o marketing e o foco na conta para atingir suas metas de marketing. Graças à flexibilidade e capacidade de empregar várias estratégias em páginas de destino pós-clique, elas podem desempenhar um papel importante no sucesso do marketing baseado em contas.

Você também pode criar campanhas hiperdirecionadas e incorporar personalização em sua estratégia ABM, inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise hoje.