O que é uma Buyer Persona? Eles são importantes para o marketing industrial B2B?

A persona do comprador é uma ferramenta fundamental usada pelos profissionais de marketing de entrada . Esses personagens semifictícios são compostos de pessoas individuais que sua equipe de vendas adoraria conhecer mais do que qualquer outra pessoa.

Eles são baseados em dados detalhados – demográficos, aspiracionais, profissionais e muito mais – e, quando você os acerta, eles ajudam todos em suas equipes de marketing e vendas a trabalharem em melhor alinhamento com seus objetivos.

É por isso que é importante dar vida às suas personas de marketing com o máximo de detalhes possível. Afinal, eles representam as pessoas que você precisa alcançar com suas estratégias de marketing de conteúdo táticas e de visão geral.

O conteúdo que você cria, os canais que você escolhe , a voz e o tom de sua abordagem são todos orientados por uma compreensão de suas personas-alvo. É por isso que vale a pena investir tempo e esforço para entender seus problemas, dúvidas, desafios, objetivos e motivações .

Você pode se perguntar como as personas do comprador se aplicam ao marketing industrial B2B e se os profissionais de marketing B2B usam as personas de alguma maneira especial. O fato é que as decisões de compra B2B são feitas por pessoas . Então, sim, as personas do comprador definitivamente se aplicam ao marketing de entrada para indústrias e, se você as criar bem, seu programa será melhor para isso.

O que é uma persona do comprador? As personas do comprador são representações semifictícias das pessoas que sua equipe de vendas adoraria conhecer mais do que qualquer outra pessoa. O conteúdo de inbound marketing que você cria, os canais que você escolhe, a voz e o tom de sua abordagem são todos impulsionados por uma compreensão de suas personas-alvo.

Como criar uma Buyer Persona

No marketing de manufatura B2B, as personas-alvo começam identificando seu cliente ideal – e isso começa identificando alguém com um problema, desafio ou ponto problemático que você pode resolver. Você pode começar a restringir as características desse comprador perfeito observando atentamente seus clientes existentes e refletindo sobre suas experiências com eles.

Quais são seus papéis? Como eles avaliam as decisões de compra? O que os mantêm acordados à noite? Dois métodos eficazes que você pode usar para começar a coletar as informações necessárias são entrevistas e pesquisas do setor .

Entrevistas

Você pode aprender muito sobre suas personas de público-alvo B2B apenas entrando em contato com seus colegas de equipe externos que interagem diretamente com clientes e prospects. Reúna feedback sobre quais tópicos geralmente se repetem em conversas:

• Prioridades
• Metas
• Vitórias e desafios
• Necessidades atuais e futuras
• Arrependimentos sobre decisões ou erros passados

Junto com as perspectivas de seus colegas, você pode ir direto à fonte e realizar entrevistas com clientes . Escolha uma mistura de clientes novos e estabelecidos e faça perguntas semelhantes às que você fez a seus colegas de equipe.

Não se esquive de perguntas de acompanhamento; é vital entender claramente e ter empatia com os pontos problemáticos de seus clientes. É tão importante entender o que os clientes veem como as vantagens que eles obtiveram com o relacionamento com você e seu produto ou serviço. Incentive a comunicação franca e honesta e você pode se surpreender com o valor que essas conversas podem trazer.

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Pesquisa do setor

Você pode olhar para a pesquisa do setor como um processo de duas etapas. Primeiro, aprenda o máximo que puder sobre a indústria em geral. Então dê uma olhada nas pessoas como indivíduos.

Uma revisão das principais publicações e sites do setor o deixará atualizado sobre as necessidades e desafios universais, mas não pare em periódicos e relatórios acadêmicos. Explore o que está em alta nas mídias sociais no setor. Quem está participando das conversas? Os insights não filtrados que você pode encontrar nas mídias sociais podem fazer mais para informar sua estratégia de conteúdo do que você pensa.

Sua pesquisa do cenário de mídia social pode ajudar no segundo estágio da pesquisa, quando você tem uma ideia melhor das pessoas que ocupam o papel de comprador em suas organizações de clientes em potencial.

Espere fazer algumas escavações, conversar com colegas de equipe e pesquisar on-line para descobrir o máximo de dados humanos sobre as pessoas reais e vivas que atuam nos papéis de suas personas-alvo. Por exemplo:

• Nível educacional e experiência profissional
• Títulos, responsabilidades e responsabilidades
• Principais motivadores
• Objetivos de curto e longo prazo
• O que pode fazê-los hesitar em comprar seu produto ou serviço
• Características de personalidade

À medida que você cria e organiza, sua abordagem para categorizar personas depende das nuances mais importantes para seus clientes-alvo – e para você. É importante entender que não existe uma maneira “melhor” de estruturar e organizar as personas-alvo. Mas o tipo de classificação de persona que você escolhe precisa ajudá-lo a falar diretamente com suas necessidades específicas e pontos problemáticos. A relevância é fundamental para ajudá-los a encontrar seu conteúdo e torná-los propensos a compartilhá-lo com seus contatos.

Três tipos de Buyer Personas B2B

Normalmente, usamos três maneiras principais de classificar as personas do comprador: por mercado vertical, por função funcional e por poder de tomada de decisão ou influência .

1. Organize suas Personas por Mercado Vertical

Se seus produtos ou serviços variam de acordo com o setor do cliente , organizar suas personas por mercado vertical faz sentido. Por exemplo, se você for um fabricante de peças industriais, poderá agrupar as personas por verticais automotivos, médicos ou de consumo, ou até mesmo o tipo de instalação em que trabalham (ou seja, fabricação contínua, OEM ou oficinas mecânicas).

A partir daí, você pode refinar ainda mais o que é mais importante para cada tipo de cliente. Um gerente de fábrica em uma empresa de manufatura automotiva tem necessidades diferentes de um gerente que trabalha com bens de consumo. Você pode usar ferramentas como o Sistema de Classificação Industrial Padrão (SIC) e as ferramentas de pesquisa do Sistema de Classificação Industrial da América do Norte (NAICS) para obter uma compreensão de cada parte do cenário de um setor.

2. Organize suas Personas por Cargo, Função ou Função

Se sua equipe de vendas está conversando com alvos em várias funções ou funções de negócios , você provavelmente deseja organizar as personas em torno dessa estrutura. Esta é uma prática particularmente comum para empresas de engenharia ou tecnologia.

Por quê? A conversa que você tem com um diretor de marketing pode ser muito diferente daquela que você teria com um diretor de tecnologia ou CEO. Suas prioridades e objetivos diferem, portanto, falar suas línguas significa falar sobre os pontos de dor com os quais cada indivíduo pode se relacionar.

Por exemplo, se você é uma empresa de SaaS, provavelmente descobrirá que o CEO de uma startup se preocupa acima de tudo com o fluxo de caixa e como seus serviços podem ajudar o negócio a prosperar e crescer. O diretor de tecnologia, por outro lado, provavelmente desejará saber mais sobre as maneiras como seus serviços se comparam aos concorrentes em termos de confiabilidade de dados, suporte e experiência do usuário.

3. Organize suas Personas por Autoridade de Tomada de Decisão e Influência

Em qualquer conversa de marketing ou vendas, é crucial saber se você tem as pessoas certas na sala (ou no Zoom). Na maioria das vezes, seu público principal é composto por influenciadores – os gerentes de nível médio, engenheiros de desenvolvimento de produtos ou pessoas de relacionamento com fornecedores que buscam respostas para apresentar como soluções para seus stakeholders.

Se você está segmentando influenciadores, seu conteúdo precisa fornecer as respostas que eles procuram para que eles possam, antes de tudo, parecer inteligentes na frente de seus chefes. A partir daí, você continuará a nutri-los no caminho da jornada do comprador à medida que avançam no processo de marketing e vendas.

Às vezes nos referimos a essas pessoas como “porteiros”. Especialmente em situações técnicas como engenharia, eles geralmente têm poder de veto nas relações com fornecedores. Se esta é uma situação que você enfrenta regularmente, organizar suas personas em torno de influenciadores e tomadores de decisão faz sentido.

Não importa a estrutura que você usa para classificar suas personas de comprador B2B , lembre-se de que o inbound marketing nunca é apenas sobre o seu produto. No topo do funil, seu trabalho na criação de conteúdo de marketing é abordar seus problemas, desafios e perguntas para aumentar a conscientização.

Depois de despertar a conscientização, seu conteúdo deve oferecer soluções para os alvos no estágio de consideração. E à medida que eles se movem para o fundo do seu funil de vendas em direção ao estágio de decisão, seu conteúdo mostrará a eles o que há de superior em seu produto ou serviço.

Acima de tudo, seu conteúdo de inbound marketing precisa ser útil para os indivíduos que você segmenta e relevante para onde eles estão no caminho da jornada do comprador.

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