Marketing digital: veja como é acertar

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Antigamente, o domínio da cadeia de suprimentos era igual ao domínio do mercado. Isso mudou quando uma explosão de iniciantes D2C como Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker e Stitch Fix provou que uma estratégia de marketing digitalmente nativa e experiente em mídia social era suficiente para roubar uma participação de mercado significativa até mesmo de marcas de consumo bem estabelecidas.

No processo, essas marcas foram pioneiras em novas formas de usar o conteúdo para construir simultaneamente relacionamentos diretos com os clientes, transmitir uma identidade de marca exclusiva e coletar dados do público – atividades anteriormente isoladas nas equipes de marketing direto, marketing de marca e experiência do cliente, respectivamente. Em suma, eles estabeleceram um manual de marketing de conteúdo moderno que as marcas mais tradicionais começaram a copiar.

Especialmente desde a pandemia, o grande número de marcas apostando na economia digital introduziu um novo conjunto de desafios:

• Os custos de publicidade digital estão sendo impulsionados pela intensa concorrência, inclusive de marcas estabelecidas com bolsos cheios.
• Os consumidores e compradores empresariaisesperamuma experiência omnichannel premium, independentemente da marca.
• As marcas devem lutar mais pela diferenciação online, onde é fácil para os compradores pesquisar e comparar compras.
• É mais difícil manter uma forte identidade de marca e mensagens em um número crescente de canais digitais.

Como resultado, muitas marcas estão obtendo retornos mais baixos de seus investimentos habituais em marketing.

Portanto, quero aproveitar esta oportunidade para refletir sobre alguns dos princípios enxutos que tornaram o marketing D2C surpreendentemente eficaz — e como qualquer marca pode adaptá-los para obter sucesso no clima digital atual. Aqui estão três dos mais importantes:

1. O Princípio dos Cachinhos Dourados

Nos primeiros dias do D2C, muitas marcas visavam mercados maduros, encontraram tração com um público de nicho e, em seguida, tornaram-se bem-sucedidas dobrando com mensagens focadas em laser. Agora vemos isso acontecer ao contrário. Basta pegar o Discord, uma marca que deixou de ser um aplicativo de bate-papo feito sob medida para jogadores e se tornou uma disrupção no cenário mais amplo da mídia social - precisamente porque atendia tão bem a um poderoso nicho de público.

Com as ferramentas para acessar mais dados de público do que nunca, sua marca tem a oportunidade de identificar os micropúblicos que consomem seu conteúdo e, ainda mais importante, identificar os microtópicos que caracterizam seu processo de compra. Use esses dados para identificar seu nicho e possuí-lo.

Muitas vezes, vejo marcas gastando tempo e esforço classificando termos ou se intrometendo em tópicos que provavelmente não moverão a agulha para sua marca. Em vez de tentar ser um especialista em 'todas as coisas' para uma ampla base de clientes, personalize seu conteúdo para as pessoas com maior probabilidade de se beneficiar de seus produtos e das informações de que precisam e que você está qualificado para fornecer.

Imagine por um segundo que sua marca é um credor hipotecário. Seu público-alvo não são apenas pessoas curiosas sobre hipotecas ou mesmo proprietários de imóveis — 93% dos quais não estão procurando por novas hipotecas; são pessoas no mercado para uma hipoteca.

Qual conteúdo é "ideal" para eles? (É aqui que entra o conceito Goldilocks). Provavelmente, é um conteúdo que os ajuda a comparar taxas de juros, entender o que eles podem pagar e navegar pelo processo de empréstimo. Talvez essas necessidades variem dependendo se são compradores de casa pela primeira vez, solteiros ou casados ​​com filhos. Concentre-se nessasperguntas, canalize toda a sua paixão para respondê-las e seja o especialista mais qualificado para ajudar quando e onde for necessário.

Isso libera você para se concentrar, primeiro, em realmente possuir as conversas que são críticas para seus negócios e nativas de sua experiência versus aquelas que são tangenciais à sua marca.

2. O Princípio dos Verdadeiros Fãs

As marcas D2C abalaram o marketing desde o início, em parte porque aproveitaram mudanças oportunas na cultura do consumidor:

• Adotando modelos inovadores de assinatura;
• Comunicação através de influenciadores;
• e posicionando-se em oposição às marcas "enfadonhas" que pintaram como fora de contato com as necessidades do cliente.

Um exemplo perfeito é o Dollar Shave Club, que chegou ao mercado com um serviço de entrega de aparelhos de barbear acessível por assinatura. Sua visão irreverente do mercado de aparelhos de barbear da 'velha escola' instantaneamente impressionou os consumidores mais jovens. A marca foi tão rápida em reunir um culto seguindo aquele gigante legado Unilever - que não conseguiu derrubar o crédito de rua da DSC - comprou a marca por ~ $ 1 bilhão.

A lição duradoura aqui é competir por fandom, não apenas por atenção. Como qualquer pessoa que já assistiu a um filme da Marvel ou acompanhou a ascensão dos NFTs pode atestar, a capacidade de explorar as aspirações de um grupo apaixonado é algo poderoso.

Como você desenvolve uma base de fãs integrada com conteúdo?

É preciso comprometimento, não apenas campanhas. Crie uma publicação, hospede uma comunidade e crie experiências que reflitam a identidade cultural de seus clientes, agreguem valor exclusivo e estimulem a interação da comunidade. Quanto melhor você for capaz de convidar os clientes para uma comunidade distinta com a qual eles se identificam e desejam participar, maior será sua vantagem competitiva.

Isso apenas reforça a necessidade de fazer parceria com criadores que:

• Artesãos especializados nos meios de contar histórias específicos que você deseja usar;
• Imerso, não apenas familiarizado, nas indústrias, tópicos e/ou culturas que você está cobrindo;
• Representante dos públicos com os quais deseja se conectar;
• E distante o suficiente de sua marca para trazer uma perspectiva do cliente e novos insights para a mesa.

3. O princípio do saco de salada

A fama das marcas D2C está eliminando os intermediários da cadeia de valor do cliente e explorando os atalhos do marketing digital ao longo do caminho. A maneira como eles reimaginaram a cadeia de suprimentos e a dinâmica de marketing é exatamente como as marcas hoje devem reimaginar a experiência do cliente. Tanto os compradores empresariais quanto os consumidores buscam marcas que ofereçam qualidade com simplicidade e conveniência.

A melhor analogia que já ouvi para descrever isso é o saco de salada. As marcas de supermercado passaram anos desenvolvendo como embalar alface: cabeças de alface, folhas de alface, misturas de primavera... até que um dia, alguém brilhante decidiu se concentrar no jogo final. Quando os consumidores compram alface, seu objetivo final geralmente é fazer uma salada. Então, por que não facilitar e combinar os ingredientes para eles?

Voila, o saco de salada nasceu - e passou a alimentar toda uma categoria de consumidores de alimentos controlados por porções.

Avalie a jornada do cliente em termos de quão bem você ajuda seus clientes a alcançar o objetivo desejado. Você está usando o conteúdo estrategicamente ao longo dessa jornada para eliminar, simplificar ou combinar as etapas necessárias para que seus clientes considerem, avaliem, escolham e experimentem soluções?

O objetivo principal do conteúdo não é gratificar os executivos ou glorificar sua marca; é "empurrar" os clientes para seus produtos, removendo barreiras e apresentando informações que os ajudem a tomar decisões melhores e mais informadas. Esclareça sua missão e organize sua experiência de conteúdo de acordo.

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Como profissional de marketing, reconheço plenamente que oferecer experiências de conteúdo exclusivas e personalizadas em canais e pontos de contato pode parecer fora de alcance. Isso exige que você se concentre constantemente em sua base de fãs, crie mensagens que ressoem no nível individual e crie experiências únicas.

Tenho o prazer de anunciar que, nos próximos meses, adicionaremos um novo recurso à nossa tecnologia Skyword360 que usa IA para dar suporte a esse esforço, tornando a personalização e a atomização de conteúdo mais fácil - e mais econômica - para os profissionais de marketing.

Envie-me um ping se estiver interessado em discutir isso agora ou fique atento para mais detalhes em meu próximo post.