O que os compradores querem das experiências de marca

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Você já sentiu que o cenário do marketing está se transformando em um circo de três picadeiros? A solução de todos para "cortar o ruído" parece ser a mesma: fique mais alto (também, maior, mais ousado, [insira qualquer outro adjetivo aqui]).

Em meio ao alvoroço, algumas marcas se perderam. Em vez de tratar o marketing como um relacionamento com o público, ele se tornou uma performance.

É por isso que estou ansioso para compartilhar nosso último relatório de pesquisa.

Como um esguicho de água fria no rosto, ele revela o que os consumidores e compradores de negócios desejam das experiências de marca - e o que os desanima. Seus sentimentos enviam uma mensagem clara e oportuna: pare com a apresentação e comece a ajudar genuinamente.

Os clientes querem as informações de que precisam para tomar decisões bem informadas sobre seus produtos e serviços em seus próprios termos e em seu próprio ritmo.

De acordo com as pessoas que compram coisas, o conteúdo define o tom de suas experiências com a marca. Mal utilizado, afugenta os compradores. Mas, quando implantado para ajudar e melhorar sua experiência, silencia o ruído, permite que eles se concentrem no que é significativo para eles - e estabelece um vínculo que é mais do que transacional.

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing?

Especialmente em tempos de incerteza econômica, quando os clientes são mais cautelosos e cada investimento em marketing conta, é essencial ter uma experiência de marca que converta.

Com base nos dados e nas nossas observações, uma experiência de marca eficaz tem cinco variáveis:

CONTEÚDO + (AJUDA x CREDIBILIDADE x RELEVÂNCIA) / VELOCIDADE

Vamos detalhar cada um.

Contente.

Os clientes dependem do conteúdo para coletar as informações de que precisam antes de comprar. Isso é especialmente verdadeiro em um contexto digital, onde o conteúdo atua como um proxy para os vendedores e a experiência de lidar com produtos pessoalmente.

Mas o conteúdo não apenas facilita a experiência de compra, mas também é um determinante poderoso. Com base no seu conteúdo, os clientes fazem julgamentos de valor sobre sua marca e produtos que têm um impacto real na decisão de compra.

Por exemplo, a maioria dos compradores em ambos os segmentos diz que a qualidade e a autoridade do conteúdo de uma marca influenciaram significativamente se eles compraram ou não.

Quase metade dos consumidores foi influenciada pela aparência do conteúdo de uma marca. Mais compradores empresariais, por outro lado, foram influenciados por conteúdo que foi consistentemente adaptado a eles e marcas que foram além para aconselhá-los.

Com isso em mente, certifique-se de que seu conteúdo está enviando os sinais certos sobre sua marca e suas prioridades. Está espalhado em alguns lugares para vender um determinado produto para um determinado público em um determinado momento? Ou mostra que você está comprometido com seus clientes continuamente, que é proficiente em seu mercado e que pode confiar em você?

Ajuda.

Em geral, os compradores não gostam de táticas destinadas a influenciar seu comportamento. Quando consomem conteúdo de marca, é principalmente como um meio para atingir um fim. Eles querem ajuda para responder a uma pergunta, entender como algo funciona ou descobrir como fazer algo.

As marcas que se destacam aparecem com a ajuda certa na hora certa.

Lembre-se de que a ajuda não está apenas nas informações que você fornece, mas também no atrito que você remove. Se você facilitar a navegação no processo de pesquisa, ajudar os compradores a encontrar uma resposta mais rapidamente ou fornecer alívio em um momento de frustração - por menor que seja -, isso pode ter um impacto cumulativo em sua capacidade de adquirir clientes.

Nossos compradores não estão caindo em um funil, então por que basear sua estratégia de conteúdo nesse modelo? Em vez disso, tente mapear todos os macro e micro "momentos de ajuda" que você pode desencadear ao longo da jornada do comprador. Garanto que você pensará em ativações mais úteis e criativas que estejam mais sintonizadas com seus clientes.

Credibilidade.

Geralmente, os compradores desconfiam das marcas. Então, enquanto pesquisam, procuram sinais de credibilidade.

Os consumidores, em particular, dão mais crédito às marcas que parecem autênticas – quando os vídeos e as imagens da marca são mais realistas ou quando veem pessoas como elas mesmas em destaque ou contribuindo com conteúdo.

Os compradores de negócios procuram informações básicas – por exemplo, os elogios de uma marca e o histórico do setor – e conteúdo que mostre que eles têm experiência legítima.

Depois de serem superexpostos a táticas de marketing agressivas, os compradores veem o conteúdo acionável, direto e autêntico como um diferenciador refrescante. Em vez de falar sobre você, envolva microinfluenciadores – clientes, profissionais externos e especialistas internos – em sua narrativa. Sua paixão, autoridade e autenticidade darão mais credibilidade à sua marca.

Relevância.

Enquanto passam mais tempo do que nunca online, os compradores se acostumaram a operar em bolhas algorítmicas altamente selecionadas de acordo com seus interesses. Como resultado, eles têm fortes reações negativas ao conteúdo que carece de especificidade ou não é claramente relevante para suas necessidades.

Entre os principais desafios compartilhados por consumidores e compradores empresariais está a análise de conteúdo para encontrar o(s) produto(s) que uma marca oferece e que são relevantes para eles. Sua frustração mais comum são as marcas que empurram ofertas ou informações irrelevantes.

Os consumidores avaliam a relevância no nível individual. Eles querem ver informações alinhadas aos seus interesses, dados demográficos ou preferências.

Os compradores de negócios avaliam a relevância no nível do negócio/função. Eles querem ver as informações alinhadas ao seu setor, orçamento ou modelo de negócios.

O conteúdo da embalagem para se alinhar a essas características ajudará você a estabelecer relevância desde o início, dando à sua marca uma vantagem distinta mais perto do ponto de compra.

Velocidade.

Para deixar sua marca e estabelecer credibilidade, o propósito e o ponto de vista da sua marca devem ser constantes; no entanto, para permanecer relevante, você precisa de velocidade - a capacidade de absorver o que está acontecendo na cultura ou no mercado e responder rapidamente com base em como isso se relaciona com sua marca.

Usamos insights rápidos - como intenção de pesquisa, escuta social e voz em tempo real dos dados do cliente - para ajudar as marcas a calibrar seu conteúdo do dia a dia com o que seus clientes estão pensando, fazendo e reagindo quase em tempo real .

Mas a capacidade de agir com base nesses insights e colocar o conteúdo no mercado rapidamente é um ponto difícil para a maioria das equipes. É por isso que defendemos um modelo de criação de conteúdo híbrido que inclui talento freelancer. Esse tipo de recurso flexível dá à sua marca a capacidade de dinamizar e criar novos conteúdos quando e como você precisar.

Pós-pandemia, acho que todos nós perdemos a paciência com a estática que rouba a atenção do que importa: passar tempo com amigos e familiares e fazer o que amamos.

As marcas vencedoras agora estão diminuindo o volume e se concentrando. Estão reavaliando as experiências de seus clientes, concentrando-se em valor e qualidade e voltando a centrar seus esforços nos clientes, e não nos biscoitos.

Espero que, de alguma forma, nossa pesquisa ajude a repensar seu próprio marketing e equilibrar as táticas que você usa para impulsionar os negócios com as necessidades dos clientes. Como sempre, mande-me uma mensagem e deixe-me saber o que você pensa.

Você pode ver o relatório completo aqui.