Quais são os melhores canais de mídia social para distribuição de conteúdo em 2022?

Pode parecer que a maioria de nós passou os últimos 18 meses grudada em nossos telefones e telas, encontrando maneiras de escapar da pandemia e passar o dia de trabalho remoto intacto. Os canais de mídia social sabem disso e têm aproveitado ao máximo com novos recursos e formas de engajamento.

Hoje, é tão natural comprar itens por meio do comércio social quanto experimentar a última dança do TikTok. E enquanto os gigantes da mídia social sobem e caem, não há evidências de que eles desaparecerão completamente. Como profissionais de marketing, precisamos prestar atenção e garantir que os canais de mídia social continuem sendo uma parte fundamental de nossas estratégias de distribuição de conteúdo para 2022.

“Vimos mudanças muito rápidas nos comportamentos dos usuários logo após o surgimento da pandemia”, diz o estrategista social Fi Shailes, da Digital Drum. "A manchete era que as pessoas em todo o mundo estavam passando mais tempo online, principalmente devido ao aumento do desejo de atualizações e informações frequentes, mais envolvimento com conteúdo nas mídias sociais e uma mudança generalizada para trabalhar em casa. todos os aspectos da vida, e acredito que para o social, em particular, esse aumento não mostra sinais de diminuir."

Shailes aponta para pesquisas recentes que o uso de mídia social sozinho aumentou cerca de 10% no ano desde outubro de 2020: mudança nos comportamentos digitais que se tornaram bastante 'cotidianos' agora."

Nada disso, porém, facilita a vida dos profissionais de marketing. Como a guru de relações públicas Antonia Taylor nos diz: "Como em todas as mídias sociais, depende do seu público. O TikTok oferece ROI real para o público mais jovem, como esperado, enquanto o Facebook continua a possuir a geração X e superior", diz ela. O LinkedIn aumentou em popularidade e engajamento este ano, à medida que milhares de trabalhadores se demitiram ou mudaram de setor.

Taylor vê seus clientes constantemente agonizando sobre a escolha de busca paga versus alcance orgânico, mas nos lembra que não precisa se resumir a um ou outro.

“Em última análise, seu social orgânico é a base para uma estratégia paga e requer uma presença consistente, criativa e estratégica para impulsionar o reconhecimento, o engajamento e a confiança da marca”, diz ela.

Com isso em mente, vamos mergulhar no mundo dos canais de mídia social para distribuição de conteúdo e ver o que podemos esperar em 2022 e além.

Marcas e consumidores defendem mais privacidade

Gigantes da tecnologia estão ouvindo as crescentes preocupações dos usuários sobre rastreamento online, mesmo que as próprias plataformas ainda estejam se atualizando. A atualização iOS14 da Apple este ano incluiu uma repressão à privacidade de dados que visava os alvos: os usuários agora podem ter mais controle sobre os aplicativos que os rastreiam. A desativação de certas opções de rastreamento significa um pool de dados cada vez menor para os anunciantes e menos capacidade para os profissionais de marketing entenderem a eficácia da campanha e o comportamento do público.

“Toda empresa que deseja rastrear usuários e seus dados em diferentes aplicativos e sites agora precisa pedir permissão primeiro usando um prompt padronizado criado pela Apple”, escreve Chaim Gartenberg no The Verge. Clicar no botão "Permitir" permite o rastreamento (e permite que tudo corra como de costume para os anunciantes), enquanto clicar em "Pedir que o aplicativo não rastreie" coloca um sinal digital de "ninguém deve passar" para desenvolvedores que desejam vender dados de clientes para terceiros partidos.

Não é tão simples assim, é claro: empresas que possuem vários aplicativos podem rastrear usuários nesses diferentes aplicativos, enquanto a Apple oferece suas próprias ferramentas para desenvolvedores. Mas a nova capacidade dos usuários de controlar o rastreamento está afetando a maneira como algumas marcas recém-lançadas estão pensando em anúncios pagos de mídia social. Isso está levando a uma diversificação anterior dos gastos com mídia, além de uma dependência da estratégia orgânica.

Enquanto isso, muitos profissionais de marketing estão ficando muito empolgados com as sofisticadas opções de segmentação do Snapchat, especialmente porque o rastreamento fica mais difícil em geral. O DigiDay relata que os compradores de mídia para marcas diretas ao consumidor estão aumentando os gastos no Snapchat como parte de um esforço contínuo para diversificar os orçamentos de mídia, com os gastos na plataforma representando entre 10 a 25% dos orçamentos de mídia agora.

Com o aumento das preocupações com a privacidade, vem uma mudança contínua em direção a espaços de marca mais íntimos. Algumas marcas estão até construindo suas próprias plataformas sociais – e não apenas recompensas ou aplicativos de pedidos antecipados. Escrevendo para a Forbes, Jason Grunberg observa a nova plataforma social AthletaWell da Athleta e a compra da MapMyRun pela Under Armour como exemplos de marcas que evitam sacrificar dados e engajamento com as gigantes plataformas de mídia social.

Athleta, Under Amour e outras marcas obviamente já investem em anúncios de mídia social. Mas "uma comunidade de marca dá às marcas acesso direto a clientes e fãs" sem as restrições ou ressalvas de uma plataforma do tamanho do Facebook, escreve Grunberg. "Ele fornece ampla coleta de dados, feedback e oportunidades de medição que podem ajudar as marcas a construir uma estratégia baseada em dados primários. E pode aumentar a fidelidade à marca e a afinidade com a marca se fornecer uma verdadeira troca de valor para seus membros".

O império do Facebook-Meta continua a evoluir

Não há muito a dizer sobre o Facebook que já não tenha sido amplamente divulgado nas notícias no ano passado. No entanto, o império de Mark Zuckerberg ainda é a força dominante, então precisamos incluí-lo em nossas estratégias de canais de mídia social.

Claro, a empresa não se chama mais Facebook. Agora conhecida como Meta, a empresa de Zuckerberg aposta em uma visão tecno-utópica do futuro. Já tem 10.000 pessoas trabalhando em seu projeto metaverso e prometeu gastar US$ 10 bilhões em 2022.

O que isso significa para os profissionais de marketing no curto prazo? Concentre-se em pesquisar seu mercado onde eles estão e tome decisões a partir daí - e na maioria das vezes, o público de hoje está em uma plataforma Meta diferente.

Instagram muda para vídeo-first

O Instagram colocou todas as suas fichas em vídeo desde o início da pandemia. Artistas, músicos e pessoas comuns em casa adotaram os recursos de vídeo do aplicativo – e o humanizaram no processo, argumenta a Naked PR Girl Claire Etchell.

As bobinas foram a grande revelação do Insta da era da pandemia. Embora alguns os vejam como a tentativa do Instagram de enfrentar a onda de vídeos curtos e curtos do TikTok, eles também fornecem uma ótima maneira de as marcas obterem globos oculares de rolagem. Diz Etchell: "Os rolos não são vídeos bobos onde você dança e aponta. Isso é perder o ponto."

Usando os vídeos do Met Gala da Vogue como exemplo, Etchell explica como essas ofertas se tornaram mini-filmes, cada um com seu próprio diretor, produtor, cenografia, música e pós-produção. O vídeo top da Vogue na gala foi visto por 41,6 milhões de pessoas.

“Tornou-se mais fácil do que nunca vender e se conectar através do Instagram”, diz ela. "Temos novos botões de link. Pagamos tags de anúncios. Temos ferramentas de colaboração, para que possamos postar em mais de uma página por vez. Temos a capacidade de fazer compras dentro da plataforma. E agora as marcas podem até adicionar conteúdo gerado pelo usuário para suas páginas de compras."

Mas, ela diz, o Instagram pode ser um grande investimento em termos de tempo e dinheiro. Não é algo para adicionar à carga de trabalho já abarrotada do seu profissional de marketing de conteúdo solitário. Embora o vídeo orgânico e simples possa funcionar, as marcas mais bem-sucedidas estão investindo em equipes inteiras para a criação de conteúdo social.

No momento, o vídeo parece ser uma área promissora para investir na criação de conteúdo. Mas "o investimento crucial é o engajamento", diz Etchell. "Instagram é sobre comunidade e formar um vínculo com outras pessoas."

Foto por Prateek Katyal

A influência das mudanças do influenciador

O Instagram percorreu um longo caminho desde suas raízes como uma plataforma de ostentação centrada em grade e orientada por influenciadores. Os influenciadores ainda contam, é claro, mas a maneira como as marcas os usam está mudando.

O público consumidor de redes sociais está mais esperto do que nunca e pode dizer quando a influência é genuína, diz a profissional de marketing de mídia social Georgia LeVagueresse, da Ziggy G Studios.

“Invista seu dinheiro em influenciadores de construção de comunidade em vez de influenciadores orientados a produtos”, aconselha ela. "As pessoas sabem que muitos influenciadores estão nisso pelo dinheiro, e seus seguidores são principalmente outros influenciadores. Você não obterá o mesmo tipo de ROI desses perfis."

Uma dica que LeVagueresse oferece para encontrar mais criadores voltados para a comunidade é ler os comentários. Eles mostram interesse genuíno ou são simplesmente outros influenciadores disparando um emoji? Um influenciador que não atinge seu público-alvo “provavelmente não vale o investimento se você deseja um envolvimento genuíno com seu público-alvo”, diz LeVagueresse.

Quanto ao B2B: não coloque todos os seus ovos na cesta "profissional"

Tudo isso é muito bom para o B2C, mas e o profissional de marketing B2B? O LinkedIn ainda domina aqui, mas trata-se de usá-lo de forma criativa. A pandemia viu mais conteúdo orientado a propósitos em torno de questões como Black Lives Matter e Pride, bem como mais líderes empresariais se tornando pessoais sobre a vida pandêmica. Mais líderes empresariais estão examinando publicamente os valores de suas empresas e tentando demonstrar como seu trabalho é mais do que administrar uma empresa.

Em vez de repassar uma citação motivacional para curtidas ou compartilhar uma enquete, esforce-se para usar o LinkedIn de forma criativa. Como as atualizações da sua empresa sobre eventos ou desempenho podem mostrar melhor sua marca? Quando se trata de divulgação, um toque pessoal é especialmente fundamental. Uma mensagem genérica corre o risco de desligar uma conexão potencial que pode sentir que você enviou a mesma nota para uma dúzia de outros clientes em potencial. O poder desse canal é a capacidade que ele oferece de mostrar seus serviços e se concentrar em como você está trabalhando para ajudar seus clientes.

Mas marcas e empresas devem pensar além das vendas do LinkedIn quando se trata de mídia social, diz Antonia Taylor. Uma oportunidade importante é o engajamento dos funcionários.

"A mídia social, por definição, pode ser usada como um recipiente para conexão. Os últimos dois anos tornaram tanto trabalho e cultura invisíveis", diz Taylor. "Como as organizações podem usar o social para torná-lo visível novamente? Para trazer relacionamentos, valores e missão para o dia de sua equipe?"

O áudio social chega

Você se lembra do início dos bloqueios pandêmicos? Parecia que estávamos todos mergulhando na socialização online, desde House Party - que foi descontinuado em outubro de 2021 - até o Clubhouse mais exclusivo. O último foi apenas para convidados e suportado apenas em iPhones durante grande parte de sua vida, o que levou a reviravoltas e curiosidade na comunidade não-Apple.

Desde o lançamento oficial em abril de 2020, o Clubhouse já conquistou seis milhões de usuários registrados e atualmente está avaliado em US$ 1 bilhão, garantindo o status de unicórnio. No entanto, sua popularidade já está diminuindo, com o crescimento do usuário diminuindo (embora a retenção pareça ser forte).

O Twitter tomou nota, lançando o Twitter Spaces como competição direta. Nem todo mundo sabe o que fazer com isso, no entanto, diz a produtora de áudio e estrategista de conteúdo Carlie Bonavia. Como essa função ainda é nova, ela recomenda que os profissionais de marketing definam expectativas realistas sobre o número de ouvintes que podem atrair.

“Como qualquer iniciativa de marketing de conteúdo, a consistência é fundamental: seu público crescerá com o tempo”, diz Bonavia. Tente agendar uma conversa do Twitter Spaces com antecedência como um evento semanal ou mensal em seu calendário de conteúdo e veja se os ouvintes chegam depois de algumas sessões. Alguns usuários do Twitter também podem gravar conversas do Spaces e salvar a gravação por 30 dias. Isso abre as portas para promover sessões anteriores para seguidores em seu feed.

Mas o áudio social em geral é um flash na panela como o Clubhouse ou uma nova área para assistir?

“Acho que o júri ainda está decidido sobre a longevidade do áudio social, mas é uma plataforma que as marcas podem definitivamente explorar, especialmente para complementar seus eventos ao vivo e envolver seu público de mídia social”, diz Bonavia. "É mais espontâneo do que publicar episódios de podcast, mais conveniente do que vídeo ao vivo para o público em movimento, e os ouvintes têm a capacidade de contribuir para a conversa. No entanto, a conversa será tão boa quanto os alto-falantes que você tiver na sala, então preparação ainda é fundamental."

Por enquanto, vale a pena explorar o áudio social se você já tiver seguidores em uma plataforma que o ofereça. Em vez de confiar nos usuários para navegar em um novo aplicativo, convide seu público a ficar com algo que eles conhecem.

Foto de Ilias Chebbi

...e o Social Commerce toma conta

Explorar as mídias sociais de uma marca tem sido descrito há muito tempo como vitrines, mas está se tornando cada vez mais o núcleo da experiência do cliente, diz Antonia Taylor. “O que foi considerado um surto de pandemia no comércio social se tornou como compramos agora – especialmente para consumidores mais jovens”.

"A mídia social desempenha um papel em cada etapa da jornada do cliente agora - desde a descoberta até o atendimento ao cliente", acrescenta ela. “Vários bloqueios, interrupção da cadeia de suprimentos e desafios de entrega colocaram os profissionais de marketing social na linha de frente do atendimento ao cliente de sua marca”.

Espera-se que o mercado global de comércio social cresça de US$ 449,36 bilhões em 2020 para US$ 501,04 bilhões em 2021, uma taxa de crescimento de 11,5%.

Marcas diretas ao consumidor devem ficar atentas. O Instagram relata que 60% das pessoas descobrem novos produtos na plataforma. O comércio social pode ajudar a alcançar os consumidores onde eles estão e criar experiências de compra sem atrito. O TikTok até entrou na ação do social commerce, reconhecendo sua importância para os consumidores hoje.

Coloque o público antes dos canais, sempre

Como sempre, o cuidado é entender o público em primeiro lugar e não se distrair com novos desenvolvimentos chamativos. O mundo da tecnologia vai lançar muitas opções extravagantes para nós nos próximos anos, especialmente à medida que o VR/AR cresce em popularidade. Apenas lembre-se do objetivo de seus gastos sociais: você deseja alcançar seus clientes. Sempre pergunte se uma plataforma nova ou comprovada vai colocar você na frente das pessoas certas.

"As marcas precisam ficar de olho em como seu público se comporta nas redes sociais", diz o estrategista social Fi Shailes. Se seus clientes-alvo preferem LinkedIn, Instagram ou uma plataforma social localizada, como a LINE do Japão, procure encontrá-los onde eles já se reúnem. Às vezes, isso pode ser onde você menos espera.

"Para B2B, por exemplo, o Pinterest pode não parecer uma escolha natural para veicular anúncios sobre coisas como 'software de contabilidade para PMEs', mas para algumas marcas e indústrias, apenas mudando um pouco a maneira como pensamos sobre nossos clientes-alvo. pode desbloquear algumas novas estratégias que você não viu antes", diz Shailes. "Pense mais criativamente sobre onde sua marca está presente."

Atribuição de imagem de destaque: Foto de Carol Magalhães