Quais são os 4 Cs do Marketing?

Estruturas baseadas em letras como “os 4 Cs” e “os 4 Ps” podem ser ótimas ferramentas para aprender e memorizar estratégias de marketing. No entanto, esse formato pode ser vítima de sua própria popularidade, na medida em que frameworks totalmente diferentes às vezes acabam com o mesmo nome. Isso é precisamente o que aconteceu com os 4 C's.

Existem duas estruturas populares de estratégia de marketing atualmente referidas por este nome:

• Os 4 Cs do mix de marketing ;
• e os 4 Cs das comunicações de marketing .

Ambas as estruturas são conhecidas por ajudar os profissionais de marketing a fazer um trabalho melhor, então vamos dar uma olhada detalhada em cada uma delas.

Os 4 Cs do mix de marketing

O original e mais fundamental dos frameworks “4 C's” são os 4 C's do mix de marketing (Lauterborn, 1990), que estabelece quatro fatores cruciais que podem determinar se o marketing de um produto ou marca é bem-sucedido ou não. Estes são os seguintes:

1. O cliente quer e precisa

O que o cliente quer ou precisa que não está recebendo no momento e o que podemos fazer para atender a essa necessidade?

O primeiro dos 4 Cs funciona na lógica de que fazer um produto ou marca para atender às necessidades existentes do cliente é uma abordagem superior a simplesmente fazer um produto ou marca e, em seguida, identificar ou fabricar a demanda por eles.

Essa teoria se presta a uma ordem específica de planejamento e produção. Primeiro, usamos pesquisas de mercado (por exemplo, pesquisas com consumidores específicos do setor ou insights de dados de sites) para descobrir o que o público atual ou potencial da marca deseja ou precisa. Então, e só então, podemos planejar, produzir e comercializar a solução.

2. Custo

Qual é o custo total do produto para o cliente? Além do preço de varejo do produto, isso deve levar em consideração o tempo e o esforço necessários para obter e usar o produto, além de quaisquer despesas adicionais que o acompanham.

Vamos considerar como o custo ao consumidor de um console de videogame pode ser dividido:

• Preço de varejo do console
• Custo de jogos e acessórios
• Precisa ficar em casa para receber o console / visitar a loja de videogames para coletar
• Tempo de preparação
• Custo da assinatura online
• Custo de compras no jogo

Como podemos ver, o verdadeiro custo da compra é muito maior e mais complexo do que o preço na caixa.

Os consumidores estão cientes de que o verdadeiro custo de um produto é muitas vezes superior ao seu PVP – e a categoria “Custo” do mix de marketing dos 4 Cs reflete essa realidade.

3. Conveniência

O terceiro C trata de garantir que a marca/produto esteja disponível da maneira mais conveniente possível para cada persona/demográfica do cliente no público-alvo.

Isso é principalmente uma questão de entender como os clientes de uma marca compram. Se o seu público-alvo preferir fazer compras online, o item deve estar disponível para pedidos online com opções de entrega flexíveis. Ou, se preferirem experimentar na loja antes de comprar, essa opção também deve estar disponível.

A conveniência do cliente pode ter um alto custo para as empresas. Por exemplo, varejistas de roupas que oferecem serviços gratuitos de “experimente antes de comprar” para clientes on-line podem ver seu volume de estoque devolvido quadruplicado. À luz desse efeito, formularíamos a questão de conveniência da seguinte forma:

“Qual é o serviço mais conveniente que podemos oferecer aos clientes, sem prejudicar os negócios?”

Isso vem com a ressalva de que pouca conveniência também pode causar danos aos negócios, na forma de perda de costume.

4. Comunicação

Como a marca irá interagir com os clientes? A publicidade é uma parte importante disso, mas também devemos considerar outros pontos de contato, como mensagens de mídia social, na loja, sequências de comunicação de marketing automatizadas e linhas de apoio ao cliente. Cada interação entre o cliente e a marca pode afetar a satisfação do cliente, a probabilidade de vendas futuras e a probabilidade de indicações de clientes.

A comunicação não é apenas como uma marca se comunica com seus clientes: é também sobre o que os clientes comunicam à marca e como essa informação é usada.

Isso é particularmente importante para a entrega de comunicações multicanais personalizadas para clientes individuais ou leads de vendas, que funcionam mais ou menos da seguinte forma:

• Configure a coleta de dados sobre o comportamento online dos clientes, gostos e interações com a marca. Reúna todas essas informações em um sistema para criar uma visão única do cliente (SCV).
• Identifique as correlações entre as características dos clientes e a favorabilidade de suas respostas a determinadas comunicações (por exemplo, Clientes Tipo A têm idades entre 18 e 24 anos. Esse grupo mostra uma probabilidade maior de cancelar a inscrição em nossa lista de e-mails se enviarmos dois e-mails no espaço de uma semana. )
• Adapte as comunicações de acordo (por exemplo, envie menos e-mails para aqueles identificados como Cliente Tipo A).

De feedback verbal a métricas comportamentais online, como tempo de permanência e taxa de rejeição, tudo o que o cliente diz e faz pode ensinar a marca a se comunicar melhor com esse cliente e outros como eles. Ter um processo para “ouvir” os clientes e utilizar insights de tudo o que eles comunicam é tão importante quanto se comunicar ativamente por meio de anúncios e conteúdo.

Os 4 Cs vs. Os 4 Ps

Alguns de vocês devem ter notado que os 4 Cs soam muito como outra estrutura usada para criar o mix de marketing: os 4 Ps .

Isso não é coincidência, pois os 4 Cs foram projetados especificamente como uma alternativa mais centrada no cliente para a estrutura clássica dos 4 Ps.

Os 4 Ps têm sido consistentemente populares entre os profissionais de marketing e teóricos de marketing desde os anos sessenta – particularmente em sua forma estendida como os 7 Ps do marketing. No entanto, os críticos da estrutura do P argumentam que ela enfatiza demais a perspectiva do profissional de marketing, em detrimento da perspectiva do cliente. Isso está errado, eles diriam, já que as necessidades dos clientes são geralmente mais críticas para os negócios do que as necessidades dos profissionais de marketing.

Foi com esses pensamentos em mente que o lendário teórico de marketing Bob Lauterborn propôs um mix de marketing alternativo, chamado de 4 C's. Essa nova estrutura foi criada para ajudar as marcas a se concentrarem no que mais importa: o cliente.

Veja como os 4 Ps e os 4 Cs se comparam:

Como usar os 4 Cs do mix de marketing

O uso mais comum dos 4 Cs é como um conjunto de critérios para planejar e avaliar campanhas de marketing. Os profissionais de marketing que usam os 4 Cs podem verificar e otimizar sua estratégia para um produto ou campanha em relação a cada C para garantir que cobriram todas as bases. Se um dos Cs não foi contabilizado, isso pode ser motivo de preocupação.

A importância de cada C varia caso a caso, portanto, não caia na armadilha de ponderá-los igualmente por padrão. Cabe ao julgamento do profissional de marketing determinar quais fatores são mais importantes em cada caso.

Outro uso importante dos 4 Cs do mix de marketing é como ferramenta para análise da situação de uma marca. Do ponto de vista do cliente, qual é o desempenho da marca em termos de desejos e necessidades do cliente, custo, conveniência e comunicação? E levando essa linha de pensamento um passo adiante, qual é o desempenho dos principais concorrentes da marca nos mesmos pontos?

Os 4 Cs da comunicação de marketing

Embora seja muito menos conhecido do que os 4 Cs sobre os quais já falamos, os 4 Cs da estrutura de comunicação de marketing (Jobber e Fahy, 2009) podem ser igualmente úteis – especialmente para profissionais de marketing cujo papel envolve planejar, avaliar ou realizar fora das comunicações.

Este segundo framework dos 4 C's foi desenvolvido pelos teóricos David Jobber e John Fahy como uma ferramenta para o posicionamento da marca. Ao formar uma estratégia que satisfaça todos os quatro Cs, com referência à posição estratégica de sua marca, os profissionais de marketing podem estabelecer as bases para comunicações eficazes com clientes e leads.

Os quatro fatores que compõem o quadro são os seguintes:

Clareza

Mantenha as comunicações simples, focadas e diretas. Isso não significa que as marcas não possam dizer coisas complexas ou especializadas – elas apenas precisam dizê-las com eficiência.

Credibilidade

As comunicações de uma marca devem ser credíveis do ponto de vista do cliente. O assunto, tom de voz e pontos de vista indicados devem estar alinhados com as percepções do cliente e as expectativas da marca. Declarações autorizadas são apropriadas apenas se o assunto estiver dentro da(s) área(s) de especialização da marca.

Consistência

Uma mensagem consistente deve ser executada em todas as comunicações e em todos os pontos de contato. Isso se estende desde o material de marketing até as interações de atendimento ao cliente na loja.

Ter uma visão de ângulo estreito, garantindo consistência em certos tipos de comunicação, como campanhas publicitárias, é uma etapa crucial. No entanto, o padrão-ouro é estender essa consistência a tudo o que a marca diz e faz. Isso significa fazer com que os funcionários levem as mensagens a sério e efetivamente “vivam a marca”.

Competitividade

A marca deve demonstrar uma vantagem sobre seus concorrentes. Isso pode significar posicionar a marca como algo melhor do que a norma (por exemplo, Volvo: Luxury Redefined ); ou pode significar destacar a diferença (por exemplo , o esquema de viagem “leve-me lá” de Manchester: a maneira mais inteligente de se locomover ).

Não apenas deve haver uma vantagem competitiva em toda a mensagem de uma marca; também precisa haver um em cada comunicação, em comparação com comunicações comparáveis ​​de rivais. Este artigo do blog é um exemplo dessa teoria em ação: temos boas razões para falar sobre os dois frameworks dos 4 Cs, em vez de apenas um deles.

Esta é apenas a opinião da Target Internet, então leve isso com uma pitada de sal – mas acreditamos que se Jobber e Fahy não estivessem seguindo um plano rígido de 4 Cs, eles poderiam ter rotulado essa categoria como “Diferença”. Destacar-se da concorrência é claramente o que importa aqui.

Como usar os 4 Cs da comunicação de marketing

Os 4 Cs da comunicação de marketing são uma ferramenta útil para melhorar as comunicações nos níveis estratégico e tático.

No nível estratégico, podemos usá-los para criar diretrizes de comunicação mestre que cobrem tudo o que a marca faz. Se todas as comunicações forem claras, credíveis, consistentes e competitivas de forma a adequar-se à posição estratégica da marca, a probabilidade de uma boa recepção por parte dos clientes é quase certamente melhorada.

E no nível da implementação tática – fornecendo diretrizes de atendimento ao cliente para a equipe, criando cópia de marketing, criando slogans e assim por diante – os 4 Cs podem ser usados ​​para medir as comunicações individuais em relação à política abrangente da marca. Isso é particularmente útil ao planejar comunicações importantes ou para avaliação contínua.

Perdido em um mar de Cs e Ps? Veja como escolher quais estruturas de estratégia usar

Como você deve ter percebido, existem muitas estruturas de marketing para escolher – provavelmente mais do que você gostaria de usar. Existem dois conjuntos de 4 Cs, um conjunto de 7 Ps, bem como outros frameworks analíticos como PESTEL, SWOT e TOWS.

Então, como escolher quais usar em sua estratégia de marketing?

Apesar de suas diferenças, a maioria dos frameworks tem uma característica importante em comum: eles ajudam os profissionais de marketing a serem mais completos . Como tal, sugerimos encontrar uma estrutura que cubra todos os pontos cegos que impediram você ou sua marca no passado. Por exemplo, o mix de marketing dos 4 Cs ajudará a descartar falhas de foco no cliente, enquanto os 4 Cs das comunicações de marketing ajudarão a colocar todos os seus comunicados na mesma página.

Não seja governado por uma única estrutura estratégica – em vez disso, use-os de forma intercambiável de acordo com seus pontos fortes e suas necessidades.

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