O que 1,3 bilhão de instalações de aplicativos por 150 milhões de pessoas nos disseram sobre privacidade e bloqueio de anúncios
Publicados: 2016-05-13As pessoas estão com medo, não entendem o que os anunciantes digitais fazem, têm medo de perder sua privacidade e realmente não sabem o que fazer a respeito.
E isso está alimentando o aumento do bloqueio de anúncios para celular.
Isso, em poucas palavras, é o que aprendemos analisando uma enorme massa de dados de 1,3 bilhão de instalações de aplicativos por 150 milhões de pessoas em todo o mundo e pesquisando mais 4.000 proprietários de smartphones. Também aprendemos que, embora historicamente os proprietários de Android e iPhone tenham agido de maneiras muito diferentes, cada vez mais seus hábitos estão convergindo – em praticamente todas as nações do planeta.
Confuso, incerto, assustado
A primeira coisa que aprendemos é que as pessoas realmente não sabem o que os anunciantes digitais, e especificamente as empresas de tecnologia móvel, estão fazendo. Isso pode levar a visualizações extremamente imprecisas do marketing móvel:
(Relatório completo de bloqueio de anúncios disponível gratuitamente aqui)
Em alguns casos, essa falta de conhecimento leva ao excesso de confiança sobre o que é privado e o que é público. Em outros, manifesta-se em medo ou mesmo paranóia.
Por exemplo, um quinto dos proprietários de smartphones acredita que os anunciantes móveis coletam “tudo” sobre eles, incluindo as teclas pressionadas em seus dispositivos enquanto digitam mensagens. Para alguns, isso inclui preferências sexuais, até mesmo hábitos pornográficos. Para outros, são informações de cartão de crédito, endereços físicos, telefonemas que recebem e e-mails que escreveram.
Claramente, há um grau de paranóia lá e alguns sentem que estão vivendo em 1984 de George Orwell, e a TV – ou smartphone – os assiste enquanto eles assistem.
Embora as pessoas do setor possam rir de algumas das coisas que alguns consumidores pensam que as redes de anúncios estão rastreando, dado que os recursos reais e os requisitos legais os limitam, não é difícil entender o medo. O Google segmenta anúncios para e-mails no Gmail, mas não “lê” seu e-mail. Os anúncios do Facebook podem incluir um botão Comprar agora, mas isso não significa que o Facebook está sugando o número do seu cartão de crédito. As redes de anúncios podem rastrear seus saltos na web e aplicativos móveis e criar um perfil de quem você pode ser, mas é anônimo para grupos de 5.000 ou mais e pode desaparecer em um sopro de ar com um toque do dedo de uma pessoa em um Configuração do Android ou iOS.
Outros são excessivamente confiantes, com cerca de um terço dos consumidores tendo certeza de que os anunciantes coletam ou rastreiam “nenhuma informação” deles ou sobre eles, uma crença que é claramente falsa.
Configurações de todo o sistema para privacidade móvel
Há quatro anos, a Apple lançou o “Limit Ad Tracking”, uma configuração do iOS que reduzia a capacidade dos anunciantes de rastrear usuários móveis a níveis mínimos. Os anunciantes ainda podem medir quantas vezes você viu um anúncio, para que possam fazer o limite de frequência e ainda ver quando você toca ou clica em um anúncio, mas não muito mais. Em 2013, o Google adicionou o recurso também.
Quando perguntamos a 4.000 proprietários de smartphones se eles habilitaram o recurso, quase um terço disse que sim:
(Relatório LAT completo disponível gratuitamente aqui)
Quase metade disse que não ou que não estava interessada, mas quase um quinto disse que não tinha certeza. Adicione as categorias não tenho certeza e sim, e temos quase metade dos que disseram que ativaram o LAT ou talvez tenham, mas não tinham certeza.
No entanto, você nunca deve confiar apenas no que as pessoas dizem. Freqüentemente, eles estão enganados.
Felizmente, como a tecnologia TUNE está dentro de 2,2 bilhões de dispositivos em todo o planeta, temos uma capacidade bastante significativa de medir o que realmente está acontecendo em escala global. Nossos clientes incluem empresas que oferecem seus aplicativos móveis para download e, quando esses anúncios estão prestes a ser exibidos nos aplicativos e sites do usuário, nossos parceiros de rede de anúncios precisam verificar os dispositivos quanto ao sinalizador Limit Ad Tracking para que eles segmentem legal e eticamente apenas em dados que os usuários permitem.
A realidade é que a ativação do LAT no iOS permaneceu bastante estável ao longo dos sete meses de nosso estudo, mas o LAT do Android caiu significativamente de uma alta global de 28,1% para um nível atual de 19,6%.
O que significa que muitas pessoas que disseram ter ativado a configuração estavam enganadas, e muitas que não tinham certeza deveriam ter certeza.
(Curiosamente, em nossos dados de pesquisa, há muito pouca diferença entre Android e iOS em termos de quem ativou a LAT ou não. Os usuários de Android e iOS estavam significativamente errados, mas os usuários de iOS estavam muito mais distantes da marca.)
O que também descobrimos é que a maioria daqueles que ativaram a configuração Limit Ad Tracking normalmente o fez “há muito tempo”, provavelmente quando a configuração foi lançada pela primeira vez, e poucos o fizeram recentemente. O que nos fez pensar: o que fez as pessoas pararem de usar o LAT e o que estão fazendo agora, dado o nível significativo de preocupação com a privacidade por parte de alguns usuários móveis?
O bloqueio de anúncios é o novo limite de anúncios
A partir dos dados em mãos, ficou claro que as pessoas estavam preocupadas com a privacidade, mas que o uso do Limit Ad Tracking estava diminuindo rapidamente. Também sabíamos de um estudo anterior que as instalações do aplicativo de bloqueio de anúncios em dispositivos móveis estavam disparando.
O número de aplicativos de bloqueio de anúncios disponíveis para celular está se proliferando rapidamente - uma consulta rápida ao nosso banco de dados de análise da loja de aplicativos e algumas pesquisas manuais já encontraram 63:
Na verdade, 25% dos usuários de celular relatam ter instalado um aplicativo ou navegador de bloqueio de anúncios para celular, o que é mais alto do que a taxa de desktop em alguns países. Mais interessante, no entanto, é a taxa em que os proprietários de smartphones estão adotando a tecnologia.
Enquanto apenas 2,4% de nossos quase 4.000 entrevistados disseram que instalaram um aplicativo ou navegador de bloqueio de anúncios nos últimos 4-6 meses, 7,8% disseram que o fizeram muito recentemente (em novembro ou dezembro de 2015 ou em janeiro de 2016). Isso é um salto de mais de três vezes.
Podemos ver essa mesma tendência no comportamento de pesquisa do consumidor, via Google Trends:
De fato, se as taxas de crescimento no bloqueio de anúncios continuarem como vimos do segundo trimestre de 2015 a janeiro de 2016, o bloqueio de anúncios para celular não será um comportamento minoritário por muito tempo.
Longe disso: os usuários móveis que instalaram bloqueadores de anúncios serão a maioria no final de 2016 e ultrapassarão a marca de 80% no terceiro trimestre de 2017.
É importante observar, é claro, que instalar um aplicativo de bloqueio de anúncios em um telefone não significa que a pessoa está usando esse aplicativo o tempo todo, ou mesmo parte do tempo.
Isso significa, no entanto, que muitos usuários móveis têm a capacidade imediata de acessar a web móvel sem visualizar nenhum anúncio ou ser rastreado por anunciantes. E, muito provavelmente, isso significa que muitos estão preocupados com publicidade, privacidade, uso de dados ou sua experiência de usuário móvel.
Entendendo a mudança
Enquanto vimos os dados mostrando a mudança, não entendemos. Como a porcentagem de pessoas que usam o Limit Ad Tracking no Android pode estar caindo tão vertiginosamente?
Uma explicação possível é que os usuários estão realmente desativando o rastreamento limitado de anúncios. Para acreditar nisso, teríamos que acreditar também que os usuários de dispositivos móveis em todo o mundo:
- Conheça a configuração
- Entenda seu propósito
- Pode encontrá-lo
- Estão tomando decisões racionais de que preferem ter publicidade relevante em vez de publicidade irrelevante, mesmo que isso signifique que alguns dados sobre suas atividades estão sendo rastreados
Isso é muito para supor. Por mais que os profissionais de marketing gostem que isso seja verdade, é demais para supor. Na verdade, nossos dados de pesquisa mostram exatamente o oposto.
Uma explicação muito mais plausível é o aumento do bloqueio de anúncios no celular. Nesse cenário, o que está acontecendo potencialmente é que:
- Os usuários de dispositivos móveis têm alguma preocupação com privacidade, anúncios e desempenho
- Eles estão ouvindo sobre o bloqueio de anúncios, que no iOS não é apenas permitido, mas essencialmente suportado oficialmente
- Eles estão instalando um bloqueador de anúncios e não procuram mais
- O ruído em torno do bloqueio de anúncios está obscurecendo as informações sobre o LAT, resultando em menor reconhecimento
Isso é muito mais provável, mas não explica totalmente a queda da porcentagem de adoção do LAT, já que a configuração é estável e persiste nas atualizações do sistema operacional. Em outras palavras, faz sentido, mas não há nenhuma arma fumegante, nenhum cadáver e nenhuma evidência forense provando incontestavelmente a proposição.
Até que analisamos as taxas de ativação do Android LAT por versão do sistema operacional e tudo ficou muito, muito claro:
(Relatório LAT completo disponível gratuitamente aqui)
Os usuários do Android não atualizam seus sistemas operacionais quase tanto ou tão rápido quanto os usuários do iOS. Às vezes, isso ocorre simplesmente porque, devido ao caminho do Google para o mercado diferente do da Apple, sua operadora ou fabricante de telefone fica entre eles e as atualizações do Google. Às vezes é porque as atualizações do SO são muito caras e/ou demoradas em termos de consumo de dados no mundo em desenvolvimento, e às vezes simplesmente porque os usuários do Android não veem nenhuma necessidade ou urgência.
Com os dados acima, foi fácil refinar nosso pensamento sobre o que estava acontecendo. De repente, várias coisas ficam muito, muito claras:
- Se você tem uma versão mais antiga do Android, provavelmente configurou seu telefone antes que a LAT estivesse disponível e não voltou e alterou essa configuração
- Se você tem uma versão do Android que foi lançada perto do lançamento do Ad ID e LAT do Google, ela era nova e atual, e era mais provável que você ativá-la
- Se você tem uma versão mais recente do Android, provavelmente configurou seu telefone recentemente, bem depois que o Google ofereceu sua configuração LAT, e porque não era tópico ou por outros motivos, você não o ativou
- Essencialmente, o LAT foi esquecido pelos consumidores e o bloqueio de anúncios assumiu sua posição na imaginação popular, então novos usuários do Android estão se voltando para o bloqueio de anúncios em vez de limitar o rastreamento de anúncios.
Boas notícias para os profissionais de marketing, cautela para os consumidores
Todos os itens acima são realmente boas notícias para os profissionais de marketing: menos consumidores estão marcando a caixa para desativar o rastreamento de anúncios.
Isso é um resultado líquido positivo para anunciantes e profissionais de marketing porque significa que, em vez de spam de anúncios e marketing de interrupção, você pode trabalhar para personalizar seus anúncios e mensagens para pessoas que realmente desejam vê-los. Publicidade mais relevante significa mais sinal, menos ruído... e menos pessoas, ao longo do tempo, cegas ou antagônicas.
Claro, há claramente nuvens de tempestade no horizonte. Como nosso relatório anterior destacou, os downloads e as atividades de bloqueio de anúncios estão em alta. E isso não parece ser um cenário para um negócio bem-sucedido de marca orientada por anúncios.
Além disso, o bloqueio de anúncios para dispositivos móveis pode ser perigoso para os consumidores, porque normalmente funciona apenas na Web para dispositivos móveis (onde passamos uma pequena fração do tempo do smartphone) e as versões que funcionam para aplicativos exigem privacidade e comprometimentos técnicos significativos, como jailbreak /rooteando seu telefone e roteando todo o tráfego da Internet por meio de um servidor proxy. Portanto, o bloqueio de anúncios para dispositivos móveis não fornece necessariamente as proteções de privacidade que promete.
Como um todo, os principais editores de dispositivos móveis e da web reconhecem os dois problemas: monetização excessivamente agressiva e rastreamento invasivo. Os Instant Articles do Facebook e as Accelerated Mobile Pages do Google são exemplos de tecnologias que podem corrigir o primeiro problema.
Os consumidores ainda precisarão aprender mais e decidir que nível de personalização desejam ver na publicidade e quantos dados desejam revelar, para corrigir o segundo.
_ _ _ _ _
Este post é baseado em três relatórios de pesquisa, todos disponíveis gratuitamente no TUNE:
- O aplicativo de bloqueio de anúncios é instalado apenas 3 vezes (aqui está o que os profissionais de marketing precisam saber)
- Anúncios, rastreamento e privacidade: o que as instalações de aplicativos 1.3B dizem sobre smartphones e rastreamento
- Bloqueio de anúncios para celular: os consumidores não pagarão nem US$ 1/ano para pular anúncios
Gostou deste artigo? Inscreva-se para receber nossos e-mails de resumo do blog .