[WEBINAR] Neuromarketing: as forças subconscientes que fazem seu público se converter

Obter resultados de testes A/B é apenas metade da batalha. É hora de começar a ler as mentes de seus clientes.

As principais informações:

1. Os cavalos não podem fazer as contas.

Vamos deixar Tim lhe contar a história completa. Mas a essência é esta: todos pensavam que um cavalo poderia bater as respostas para problemas de matemática com seus cascos.

Ele não podia. Ele podia dizer quando as pessoas reagiam ao seu “tapping” atônitos – e ele parava. Pregar a resposta certa, sempre.

A moral da história é que, quando você está fazendo testes de usuário, as pessoas reagem à forma como fazemos uma pergunta e como reagimos a uma resposta. Portanto, você nem sempre pode confiar que as respostas das pessoas são autênticas.

2. Tomamos 95% de nossas decisões subconscientemente.

Os psicólogos notaram que existem dois tipos de processos de tomada de decisão. Sistema 1 – é o “subconsciente, piloto automático” uma parte do seu cérebro. E é responsável por 95% das escolhas que você faz. Apenas 5% são feitos no sistema 2 – você é um sistema mais racional.

É por isso que, ao ler exames cerebrais, podemos prever qual decisão alguém tomará, mesmo antes de conhecer a si mesmo.

3. Existem alguns problemas com a forma como entrevistamos os usuários.

Acontece que as pessoas vão (subconscientemente) procurar respostas, e procurar uma lógica – mesmo quando não têm uma.

Ninguém gosta de fazer uma escolha e depois dizer “não tenho certeza” quando você pergunta por quê. Então eles não vão. Às vezes, as varreduras do cérebro mostram uma resposta positiva a uma imagem – e as pessoas dizem que “não ressoa com elas”.

Portanto, não tome o “porquê” de alguém como evangelho.

4. A forma como você escreve seus preços afeta o quão caro as pessoas pensam que seu produto é.

O cérebro gosta de fluência. Gosta que as coisas façam sentido.

Então, um número em uma fonte grande? Esse é um grande preço. O número (com desconto) na fonte pequena ao lado? Uau, isso é muito menor.

Além disso: sinais de moeda fazem nosso cérebro gritar “Dinheiro! Gastando! Dor!" O contexto aqui é importante, mas colocar $ ou € em suas páginas de produtos pode ajudar a impulsionar as conversões.

5. Existem dois tipos de “escassez” aos quais você deve prestar atenção.

Nós conhecemos este – o princípio clássico da persuasão. As pessoas querem coisas que não há muito.
Mas contemple isso: há uma diferença entre “Quase esgotado!” e “Edição limitada!”

Uma significa: “havia muita coisa, e as pessoas adoram. Está quase acabando.” Um significa: “há um pouco de algo, pegue enquanto dura”.

Pessoas que gostam de “singularidade” respondem melhor a esta última. Pessoas que lutam por alinhamento social, ressoam com o primeiro.

6. Há coisas que os EEGs podem fazer, que seus testes A/B simplesmente não podem.

Uma delas é fornecer alguma explicação para orientar a estratégia. Você pode dizer com o rastreamento ocular se alguém olha para uma imagem por um tempo, mas terá mais dificuldade em ler como eles se sentem sobre isso.

E você pode dizer se alguém rola pela sua página se estiver parando: mas – por quê? Porque é confuso? Porque é delicioso?

As varreduras do cérebro ajudam você a escolher os “comos”. E eles ajudam você a escolher as perguntas certas, não importa como você decida fazer o teste.

A transcrição completa:

Obrigado Dennis e obrigado a vocês por me receberem neste webinar. Estou muito animado para contar a vocês algumas coisas sobre o que estamos fazendo aqui na Holanda com neuromarketing. É uma nova área empolgante que estamos explorando agora. Então sim, no começo da minha apresentação eu sempre gosto de mostrar esse slide comigo com o fone de ouvido EEG ligado. Não está montado corretamente, é claro, porque eu precisava manter meu cabelo liso. Eu sempre amo essa imagem, é claro, e mostra um pouco da clientela para a qual estamos trabalhando agora.

Então, sim, então esta primeira imagem que eu queria mostrar a vocês é novamente uma imagem minha. Este será o último, eu garanto. Mas dê uma olhada nesta foto e sem virar a cabeça você poderia ver o que há de errado nesta foto?

Talvez algumas pessoas já vejam que algumas coisas estão erradas. E sem revelar nada talvez olhe para a boca, está correto?

E os olhos, você consegue ver?

Agora deixe-me virar uma foto para você. Então agora você vê que os olhos e a boca estavam virados de cabeça para baixo.

E tenho certeza de que é muito estranho ver essa foto dessa maneira, de cabeça para baixo, mas agora com os olhos na boca como você normalmente vê. É muito difícil para o seu cérebro ver que esta não é a imagem correta como deveria ser.

Porque se você vir tudo como mostrado aqui, com tudo correto, exceto os olhos e a boca, seu cérebro sabe “Ei, isso não está certo”. Mas neste ponto seu cérebro imediatamente substitui sua parte racional, vê um rosto bom e diz “Vamos em frente”.

E esta é a base para o que a psicologia e o neuromarketing fazem. É o subconsciente que estamos tentando persuadir, que estamos tentando medir. É um sistema que vai automaticamente. Porque há muitas coisas que acontecem de forma automática e essa é a parte que queremos influenciar, queremos usar.

Talvez vocês já tenham visto este próximo slide, então vou ser breve. Mas foi dito – e isso é prática padrão para um psicólogo – que 95% de nossas decisões são tomadas no sistema 1 – naquele piloto automático subconsciente uma parte do seu cérebro. Apenas 5% são feitos no sistema 2 – você é um sistema mais racional. Este sistema está no controle e é lento – por isso governa decisões maiores, como sua hipoteca.

Então, sem mais delongas, vamos mergulhar. E a primeira coisa que eu queria mostrar a vocês é este slide.

Porque muitos de vocês também fazem alguns testes com usuários, e nos testes com usuários, vocês perguntam aos participantes o que eles pensam sobre uma coisa ou outra. Talvez seu site ou talvez uma imagem de cabeçalho.

Então a pergunta, claro, para nós é: o que eles respondem, é verdade?

Talvez nem sempre seja. Este psicólogo montou um experimento e pediu aos participantes que dissessem com qual dessas duas senhoras eles gostariam de namorar. Então o esquerdo, ou o direito. E como você pode ver, eles são claramente diferentes. A esquerda tem cabelo comprido e a direita tem cabelo mais curto e talvez alguns brincos também. Então, um participante deste caso diz que sim, eu gostaria de namorar a senhora da esquerda com um cabelo comprido. E como um bom ilusionista, o líder da pesquisa coloca as cartas no chão e as devolve.

Mas o que ele faz despercebido é que ele devolve a foto errada, então ao invés da foto que ele escolheu, ele devolveu a foto e não escolheu. E, claro, a grande questão é: quantas pessoas perceberam isso.

A maioria das minhas perguntas são perguntas capciosas, exceto esta – porque 87% dos participantes dizem: “Ei, essa não é a que eu escolhi”.

Mas a parte interessante é sobre os 13% de pessoas que não perceberam.

Eles não perceberam que as imagens foram trocadas e agora perguntam: por que escolheram essa foto? E em vez de dizer: “Sim, eu gosto da garota por causa do cabelo comprido”, eles disseram “Não, eu gosto de garotas com cabelo curto e gosto quando elas usam brincos” e todas essas coisas.

Então eles começaram a mentir sobre por que escolheram essa foto porque não sabiam mais.

Isso é realmente útil para se ter em mente se você estiver fazendo testes com usuários. Que quando alguém não sabe o que pensa ou como se sente, dá uma razão, porque a última coisa que quer fazer é dizer “não sei por que escolhi isso”. E isso acontece inconscientemente, não é uma decisão consciente de que eles estão dispostos a mentir. É apenas subconscientemente que eles começam a inventar alguma coisa. Portanto, lembre-se disso ao fazer testes com usuários.

Quando você está fazendo testes com usuários, se estiver sentado ao lado do participante, a pergunta é: como isso influencia seu participante?

Para lhe dar mais algumas dicas sobre isso, vamos olhar para Clever Hans. Clever Hans era um cavalo, e acho que é um cavalo holandês porque seu nome é Hans e muitos holandeses se chamavam Hans naquela época. Mas Hans podia fazer algo muito peculiar. Ele podia calcular, ele podia fazer matemática. Se você perguntasse ao cavalo “o que é dois mais dois?” ele batia o casco quatro vezes. É incrível, certo? O cavalo podia realmente calcular, fazer contas. Então, muitas pessoas se reuniram e viram que, de fato, você poderia fazer a ele todos os tipos de perguntas de matemática e ele daria a resposta certa. E agora a pergunta, claro, é: você acredita que este cavalo realmente poderia fazer matemática ou nós ou qualquer outra coisa em jogo?

Um psicólogo olhou para ele e disse: “Não tenho certeza se aquele cavalo pode realmente fazer matemática”.

Então, o que o psicólogo fez com uma venda nos olhos do cavalo. E o que aconteceu então é que quando eles perguntaram ao cavalo quanto é um mais três, o cavalo não fez mais nada. Então agora todo mundo foi incrível, então como um cavalo faz isso? E acontece que o cavalo apenas olha para uma multidão.

E se a resposta for quatro, a multidão reage reage. Então ele bate o casco: “Um?” Não. Estão todos em suspense. "Dois?" Eles ainda estão em suspense. "Três?" Ainda em suspense, e então “Quatro?” Todo mundo fica tipo, “Ah!” Ele tocou quatro vezes. E agora o cavalo ele vê que todos estão maravilhados então ele sabe que deve parar. Assim, a influência subconsciente de todo o público fez o cavalo fazer coisas que ele normalmente não faria.

Portanto, isso também é algo para se ter em mente ao fazer testes com usuários e você estiver sentado ao lado de seus participantes. Qual é a sua influência subconsciente nesses participantes? Talvez você tenha algum tipo de influência no que espera que ele diga, e isso nem sempre pode ser tão útil.

E há muitas coisas subconscientes acontecendo, o que é melhor demonstrado por este próximo exemplo. Quando os pesquisadores deixaram um cheiro de chocolate em uma livraria, os pesquisadores viram um aumento na venda de livros de culinária, e também um aumento na venda de livros românticos. O aumento na venda de livros românticos não foi tão alto quanto os livros de culinária. Os livros de receitas estão mais associados ao chocolate, enquanto a parte romântica do chocolate não está muito associada a ele. Mas ainda é muito interessante ver que existem forças ao nosso redor que orientam nosso comportamento. E vamos mergulhar em alguns exemplos de outras forças que você pode usar para orientar o comportamento de alguém e é um monte de insights de conversão que quero compartilhar com você.

E o primeiro é um exemplo de Cool Blue. Esta é uma loja online holandesa e eles têm esta página. E muitas vezes perguntei ao público o que está faltando aqui? E faltam algumas informações cruciais.

Talvez porque vocês estão em conversão, provavelmente já ouviram falar que deixar de fora o sinal do euro ou o símbolo da moeda aumenta a conversão. Esse é realmente o caso. Na maioria das vezes isso acontece porque quando as pessoas veem preços nessa área, o cérebro se ilumina.

E o engraçado é que esta é exatamente a mesma área que acende quando você bate o polegar com um martelo – é a área do seu cérebro que também acende quando você sente dor ou está realmente com dor.

Então isso faz um pouco de sentido. Quando você está gastando dinheiro, dizemos “dói um pouco”. E esta é a mesma coisa que vemos no cérebro com uma ressonância magnética. Realmente dói e gastar dinheiro não dói, mas aparentemente também dói ver o preço de um objeto e o que sempre vem com um preço é o símbolo da moeda. Então, uma maneira de sentir menos dor é deixar o símbolo da moeda de fora.

Agora vou mergulhar em algo realmente mais profundo em uma neurociência. Acabamos de ver esta imagem da televisão com o preço, então vamos mergulhar no preço e dar um zoom nele. Então aqui temos o seu preço de 1.199€ e um novo preço de 1.079€. E para a próxima coisa que vou mudar, tenho que explicar a vocês algo sobre como às vezes os conceitos físicos se traduzem em conceitos mentais.

E isso soa um pouco falso, mas imagine um amigo que mora longe, então temos uma distância física entre nós que é meio grande e você sente também que sua distância emocional com ele também é um pouco maior por causa da distância. Há uma expressão holandesa que diz “Melhor um vizinho próximo do que um amigo distante” – e isso é a mesma coisa, um conceito físico de morar longe se traduz em um conceito mental. Há a conexão que também parece um pouco mais distante.

Agora vamos aplicar isso a este preço. Talvez você já tenha adivinhado. Estou aumentando a distância entre o preço antigo e o novo e o que acontece - e este é na verdade um cientista que estudou isso - que quando aumentamos o tamanho entre o preço antigo e o novo preço, também nosso pensamento sobre o tamanho dos descontos é aumenta. Então isso é realmente interessante. Este é novamente o conceito físico que se traduz em um conceito mental.

E nos próximos slides que vou mostrar a vocês, todas essas pesquisas científicas estão empilhadas umas sobre as outras. E vamos acabar com talvez o preço perfeito – um preço que seja psicologicamente melhor.

Portanto, há também um conceito chamado fluência de processamento, e basicamente isso significa que coisas que processamos com mais facilidade também são processadas com mais fluência. E se for processado com mais fluência, gostamos mais. É simples assim.

E o que faz um preço neste caso ser processado com mais facilidade?

Vejamos primeiro a mudança. Então, em vez de diminuir o preço antigo, tornei-o grande. E faz sentido porque o preço antigo também é maior; é € 1.199, então é € 120 a mais, então é um preço maior, então também deve ser maior em termos de fonte.

Portanto, esta é novamente uma pesquisa que diz que, se o preço antigo for maior que o novo, isso mentalmente faz mais sentido. Isso é processado com mais fluência e, portanto, também parece um desconto maior.

E então a próxima mudança, nesta mudança eu fiz o preço antigo não opaco e o novo preço mais opaco. Mesma coisa; se for opaco, parecerá mais leve e um preço mais leve parecerá menor.

E nesta mudança eu aumentei o peso da fonte para que o preço antigo seja grande, grosso, em negrito e o novo preço não seja mais. Ou você pode ir ainda mais longe, eu posso perder o escuro aqui também e perder o escuro basicamente significa apenas que o preço ficou menor de uma maneira grande.

E este é o último que eu quero mostrar a vocês para preços. Este é um stipe vermelho e, aparentemente, isso só funciona para os caras. Então para os caras isso parece um desconto maior e para as meninas isso é neutro, e provavelmente tem algo a ver com a forma como os caras percebem a cor vermelha e como isso desempenhou um papel nas teorias evolutivas e quais não.

Então, com tudo isso em mente, nós, como agência, fizemos um teste AB ou um teste ABCD neste caso.

Então, no canto superior esquerdo, vimos o preço original neste site. Nessa imagem está num botão vermelho à direita, vemos: o símbolo do euro, dezoito vírgula zero, zero (€18,00). Portanto, temos duas coisas que queremos aplicar aqui, e a primeira é deixar de fora o sinal do Euro, como já disse, e a segunda é deixar de fora os zeros - porque também deixar de fora os zeros torna o preço menor. Portanto, deve ser sentido como um preço menor, certo? Então testamos isso e, claro, acho que você concordaria comigo que o da parte inferior direita deve ser o vencedor claro porque não tem um sinal de euro e também não tem os dois zeros, mas estranhamente o do canto inferior esquerdo ganhou. E ficamos bastante surpresos com isso porque pensamos: “Ei, o sinal do euro, dói, então deixá-lo de fora deve significar menos dor, deve significar mais conversão”.

Mas o que esquecemos foi que talvez o fato de não ser claro que é um preço sem o euro - e isso é um problema maior do que deixar o euro de lado porque dói. Portanto, isso também é algo para se ter em mente quando você está tentando aplicar os insights da psicologia. Isso basicamente está no topo da pirâmide em mudar um site e fazer alguns testes de conversão.

Claro que o básico deve estar certo e neste caso é o básico saber que é um preço.

E para dar um pouco mais de visão disso, olhe para a imagem a seguir. E talvez vocês já possam me dizer de que grande varejista este é. Não consigo ouvir vocês e vocês não podem levantar a mão, exceto para um high five.

Sim, então isso é realmente a Amazon e é realmente interessante vocês não verem a Amazon como um logotipo aqui, a única coisa que você tem está no canto inferior direito, “Adicionar ao carrinho”. E porque isso tem uma marca tão boa, a Amazon pode deixar de fora o cifrão neste caso – porque você reconhece que esse é o preço, $ 15,71 é o preço.

Portanto, neste caso, faz mais sentido deixá-lo de fora. Então, quando você tentar aplicar a mesma coisa, primeiro veja se você marcou seu preço corretamente. Se as pessoas souberem que esse é um lugar onde o preço deveria estar.

Este é o próximo slide que recebemos do neuromarketing.com. É basicamente um site que tem as informações mais recentes sobre insights de neuromarketing. E este fala sobre como você deve posicionar seus produtos. Portanto, lembre-se disso ao posicionar seu produto – talvez em seu site de comércio eletrônico ou em outros sites onde você também tenha produtos. No lado esquerdo você vê o iMac voltado para o texto, enquanto no lado direito o laptop da Dell está voltado para fora do texto ou dos banners.

E você pode ver isso basicamente como linhas convergentes – que vão em direção ao texto no anúncio do Mac, enquanto no anúncio da Dell está de costas para o texto. Então, vemos que o anúncio da direita não funciona tão bem quanto o da esquerda, e se eu também verificar o anúncio da direita com o laptop do outro lado.

Portanto, lembre-se de que seus produtos também devem estar voltados para o seu texto. Isso é basicamente o mesmo que você usaria humanos em seu texto. E no que diz respeito às linhas de conversão, você também pode usar isso a seu favor.

Então, primeiro, vou pedir a vocês que olhem aqui e provavelmente já olhem para a estrela verde aqui porque as duas linhas estão se convertendo em palavras dessa estrela.

E agora vou perguntar ao Dennis porque ele é um público tão bom para olhar a próxima foto e me dizer a primeira coisa que ele vê, e eu quero que vocês também tentem fazer o mesmo. Olhe para a foto que vou mostrar a você agora e pense na primeira coisa que você vê. Você está pronto? Aqui vai.

Sim, isso é correto. E enquanto eu não posso ouvir o resto de vocês, é claro. Quando faço esta apresentação para muitas pessoas na platéia, todos gritam: primeiro vejo o moinho de vento, e isso não é tão estranho, porque se você olhar para a água, as linhas de conversão - o que acontece automaticamente com estradas retas ou uma lente ou águas em neste caso - direciona automaticamente sua atenção para o moinho de vento. E o moinho de vento, por sua vez, está olhando para o texto “Bem-vindo à Holanda”.

E enquanto se pode argumentar que este é um bom anúncio para receber as pessoas na Holanda, aparentemente, também tentando vender os produtos que você vê na frente da imagem.

Mas se você tiver em mente que só tem alguns segundos de atenção quando as pessoas passam, provavelmente quer que as pessoas vejam primeiro os produtos e não o moinho de vento. Talvez você esteja tentando vender moinhos de vento nesse caso, isso está correto, mas em outros casos tenha em mente o efeito de linhas convergentes e isso sempre acontece com estradas e águas como esta.

Então, sim, o Cialdini.

Espero que vocês não estejam com medo e não se preocupem, eu não vou mergulhar no Cialdini 6. Eu nem vou mergulhar no princípio da escassez como um princípio único. Vou mergulhar em uma distinção que também surgiu recentemente como uma visão interessante no mundo da ciência do neuromarketing.

E a diferença na escassez neste caso é que são basicamente dois tipos de escassez que você pode usar.

O primeiro é provavelmente o que a maioria das pessoas usa: é “Quase Esgotado”. Mas o segundo também é interessante, é uma “Edição Limitada”.

E eu penso na diferença entre esses dois. Na esquerda, o quase esgotado, você está basicamente dizendo que foi produzido muito, mas também muita gente comprou. Mas no lado direito você está basicamente dizendo que não produzimos muito, então você é um dos poucos sortudos que podem tê-lo.

Portanto, o da esquerda é mais um tipo de escassez à prova social, enquanto o da direita é mais uma escassez única. E, como se vê, diferentes tipos de pessoas reagem a esses diferentes tipos de enquadramento dessa escassez.

E acontece que, quando você usa o “Quase Esgotado”, as pessoas com pouca necessidade de exclusividade reagirão mais positivamente a esse tipo de persuasão, enquanto as pessoas com alta necessidade de exclusividade reagem melhor a uma edição limitada tipo de enquadramento, e também na perda do seu quadro de jogo.

Não sei se todos vocês sabem disso, mas podem, por exemplo, dizer “inscreva-se em um boletim informativo e sempre receba” – o que é um “ganho de quadro”. Ou você pode dizer inscreva-se em um boletim informativo e não perca as informações mais recentes, o que é mais um quadro de perda.

E, aparentemente, as pessoas com alta necessidade de singularidade reagem mais positivamente a um quadro de perda, enquanto as pessoas com baixa necessidade de singularidade reagirão melhor a um quadro de ganho. Portanto, tenha isso em mente ao usar a escassez em seu site.

Por exemplo, quando você tem um produto que atrai mais pessoas que querem ser únicas – digamos, por exemplo, um vestido que é realmente colorido – você provavelmente deve usar a versão “Edição Limitada” e não a “Quase Esgotada”.

Então, outra coisa sobre prova social que eu gostaria de dizer a vocês é o oposto de prova social. E por que eu quero mostrar a vocês isso é que o oposto de prova social pode ser usado de maneira errada e estou vendo que estou perdendo um slide aqui, então vou improvisar por enquanto.

Testamos algumas propostas para uma seguradora holandesa e testamos três que criamos por conta própria e essas são as da esquerda. É medo, prova social e reformulação.

E também usamos duas propostas que já estavam no mercado – uma do ABN, AMRO e outra da Interpolis. E o interessante é que o da Interpolis usou um tipo negativo de prova social. O que dizia era – era um seguro para segurança cibernética – e o que dizia era “incidentes cibernéticos acontecem o tempo todo, mas ainda assim a maioria dos empreendedores não pensa nisso”.

E o que isso diz é que é o tipo errado de prova social porque você está dizendo que muitas pessoas não se preocupam com isso, então você também não precisa. E todos nós conhecemos o lado positivo da prova social dizendo: “Ei, muitas pessoas fazem isso…” se preocupe com isso” realmente prejudica a conversão também.

E você pode ver exatamente como testamos. Testamos na publicidade do LinkedIn e também é interessante ter em mente que o teste do usuário nem sempre precisa estar no seu site. Se você quiser testar uma proposta por exemplo ou a velocidade do usuário, você pode tentar testá-la no Facebook ou no LinkedIn se quiser… o Interpolis funcionou muito, muito mal, então não funcionou tão bem quanto os outros. Portanto, tenha em mente a parte negativa da prova social.

Eu também quero falar um pouco sobre o que eu acho que vai acontecer em 2018, então um pouco mais de perto. E são micro movimentos. Eu não vejo isso com frequência, então isso é realmente algo com o qual você pode aumentar suas conversões com muita facilidade. Vamos dar uma olhada, talvez, na flecha que a maioria de vocês provavelmente usa. Direcione a atenção um pouco mais para baixo. Mas isso também acontece com botões, e você pode tentar fazer isso também. Neste exemplo você vê o botão tremendo um pouco. E então este exemplo que eu realmente amo, olhe para o botão verde e ele simplesmente treme. Eu me sinto um pouco feliz quando treme assim. Então, com esses micro-movimentos, vemos em nossas amostras que atrai muita atenção porque algo está se movendo e isso normalmente não é o caso de um site estático. Então isso é realmente útil para atrair a atenção.

E agora, a parte que a maioria de vocês provavelmente também está muito curiosa e Dennis me apresentou no começo. É o subconsciente que tentamos medir com medidas de neuromarketing como EEG e rastreamento ocular. E assim, para nós, o neuromarketing pode ser explicado de duas maneiras. Então, a primeira maneira é o que eu já mostrei a vocês, são os insights que já temos da ciência que já foi feita ou pesquisas que fizemos como melhores práticas. Mas às vezes você realmente gosta de saber como seus consumidores reagem e se sentem quando assistem ao seu site ou passam pelo seu funil. Porque pode haver muitos obstáculos subconscientes que estão acontecendo por lá que as pessoas não são capazes de lhe dizer, mas ainda assim fazem a diferença se elas vão ou não se converter.

E vou dar um exemplo de um caso em que as pessoas provavelmente não teriam dito que isso as impedia de converter, mas acabou tendo um ganho enorme em conversões. Mas, para mergulhar nisso, primeiro preciso contar algo incrível que foi encontrado em pesquisas com EEG neste caso. Este estudo de 2014 mostrou que poderíamos realmente prever se alguém iria comprar um produto ou não, olhando para o EEG e, neste caso, a assimetria pré-frontal – você pode esquecer isso, é claro. Poderíamos prever cinco milissegundos antes de alguém comprar um produto que ele iria comprá-lo com uma certeza de 90%, e isso é realmente incrível e fazemos muito disso com essa métrica e vou mostrar a você como fica daqui a pouco.

Mas lembre-se de que isso é realmente o que você está procurando se quiser saber o que realmente atrai a atenção e ilumina as pessoas em seu site. Basicamente o que medimos é uma motivação de aproximação ou de evasão com isso, então quando vemos na motivação de aproximação vemos que as pessoas realmente querem, mas quando vemos uma motivação de evasão vemos que as pessoas realmente não gostam dela. Então, ambos são realmente úteis em seu teste online porque para algumas coisas que você quer saber, ei, isso atrai muita atenção, as pessoas se sentem positivas sobre isso, vamos usar isso com mais frequência.” o outro mostra que as pessoas realmente não gostam disso. E eu vou mostrar um exemplo dessa antipatia daqui a pouco.

Então, fazer pesquisa de mídia é muito importante ter o equipamento certo, e talvez vocês digam: “Sim, claro”, mas é claro que você não sabe qual é o equipamento certo e o que não é.

E para isso também analisamos artigos científicos e de pesquisa, porque alguns anos atrás eles fizeram uma análise comparativa de muitos fones de ouvido por aí, e esse que vocês estão vendo agora acabou sendo o melhor do mercado usam, enquanto é claro que os melhores são os que usam nos hospitais; mas eles têm muitos fios neles e você não pode se mover livremente e eles também são usados ​​porque eles têm muito mais botões para medir se você tem Parkinson ou não.

Portanto, este é basicamente o melhor para fins de marketing para os quais, é claro, queremos usá-lo. Esses outros que estão por aí são mais parecidos com os prossumidores que podem medir se você está meditando ou não. Isso é divertido de saber, mas não é muito útil se você estiver fazendo pesquisas de neuromarketing para o seu site, por exemplo. Mas também dói um pouco depois de 10 minutos e este parece uma espécie de faixa de suor que você usa enquanto se exercita.

E enquanto estamos olhando para essas métricas de EEG, há basicamente quatro coisas que podemos ver que são um pouco emplumadas na ciência e isso também é muito importante para nós que essas sejam as métricas validadas acordadas que as universidades de todo o mundo usam.

Portanto, isso não é algo que inventamos ou algo que talvez tenhamos validado por nós mesmos. Não, este é o que é usado em todo o mundo.

E a primeira é a métrica de desejo, é um exemplo de estimativa pré-frontal que uso no início. Outra parte de uma métrica é a métrica de engajamento e você pode ver que temos alto engajamento e baixo engajamento. Quando você tem baixo engajamento é o mesmo que quando você estava lendo uma página do livro e no final da página você pensa consigo mesmo: “O que eu li de novo?”

É quando você lê baixo envolvimento e o oposto disso é alto envolvimento, como você realmente investiu nele.

Essa é a métrica que não usamos muito online; nós usamos muito isso para testes comerciais, com apenas testes comerciais, isso realmente se correlaciona com o quão bom você se lembrará de um anúncio ou comercial.

E os dois inferiores são mais negativos. Então a primeira é a carga de trabalho, você pode imaginar o que é isso; quando você está tendo muita dificuldade para processar algo, sua carga de trabalho é muito alta. Por exemplo, quando você está fazendo uma pergunta difícil de matemática.

E a outra é confusão, e confusão basicamente significa que acontece algo que você não esperava. Portanto, isso não é o mesmo que frustração, o que é bom lembrar. Há algumas pessoas que dizem que podemos medir a frustração com o EEG, enquanto o censo científico diz que não está realmente claro o que você está medindo quando está tentando medir a frustração.

Então não fazemos isso, olhamos para a confusão e combinados com o oposto dos desejos, quando você tem uma motivação de evitação combinada com a confusão, dizemos: “Ei, isso é algo que está realmente errado e não deveria acontecer”.

Em um site, este é o que você também procura pelos obstáculos, porque se houver confusão, se as pessoas não souberem o que está acontecendo, provavelmente sairão mais rápido. Portanto, se você combinar isso com o rastreamento ocular, poderá ver para onde as pessoas estão olhando no milissegundo e o que as pessoas estão sentindo ao mesmo tempo - e isso fornece informações para otimizações no site. E eu vou mostrar a vocês como isso fica para um site, mas primeiro quero mostrar a vocês o quão forte ele realmente é, e mostrando que eu preciso mostrar um anúncio porque isso deixa o mais claro possível.

E neste anúncio fizemos um teste com 12 mulheres que tiveram filhos por volta dos 2 anos de idade. E você pode estar se perguntando “Estamos fazendo testes AB com milhares de participantes, por que esse número é tão baixo?” Mas a razão pela qual é tão baixo é porque não há muita variação se você observar as reações cerebrais. Portanto, a pesquisa concorda que, quando você tem 10 participantes, pode ter certeza de que 95% das coisas que você encontra são significativas para o público maior. Se realmente queremos ter certeza, usamos 30 participantes, porque então chegamos ao nível de significância de 99%.

Então, vejam, deixem-me mostrar a primeira cena deste comercial, e todos vocês estão vendo esse bebê que foi puxado para debaixo d'água e muitas vezes. Quando tento explicar para as pessoas sem mostrar isso, elas dizem: “Então um bebê é puxado para baixo da água, isso pode estar certo”, mas se você olhar dessa maneira, bem, talvez você pense, sim, parece fofo . Então, vou reproduzir o clipe, são apenas alguns segundos. Você provavelmente vai ver. Ele parece feliz. Vamos ver outro clipe também. Esse clipe, esse bebê parece muito feliz e é como um garoto-propaganda para um comercial estrangeiro. E a última coisa que quero te mostrar é essa coisa; é um bebê na frente de uma bicicleta. Pais típicos, aparentemente, todos nós andamos de bicicleta. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Se parece com isso. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

E não tenha medo se você não for da Holanda, porque temos uma aliança de agências de neuromarketing em todo o mundo, então, se for realmente específico para os americanos, por exemplo, também podemos testar seu site para esse público, porque às vezes é claro que importa que tipo de público você tem. Então, obrigado por sua atenção, e vou devolver a palavra ao Dennis.