Trabalhando com influenciadores esportivos: respostas para tudo o que você sempre quis perguntar

Sentamos com Luca Rimoldi da 90/24 Media para discutir como as marcas estão alavancando os atletas para suas campanhas de marketing de influenciadores. Veja o que todos os profissionais de marketing podem aprender com a empresa de mídia digital especializada em fomentar o relacionamento entre patrocínios comerciais e atletas de futebol.

1. Você trabalha com milhares de atletas com grandes bases de fãs – como você escolhe quais podem ser influenciadores para os negócios?

As empresas visam alavancar a forte conexão entre os atletas e seus fãs para alcançar e se envolver com públicos altamente segmentados – multidões globais ou bolsos regionais – com o objetivo final de alcançar seus objetivos de negócios. De fato, ao procurar um atleta/influenciador de alto nível, as empresas procuram perfis que possuam bases de fãs com requisitos específicos em termos demográficos, distribuição geográfica, interesses e comportamento. Por fim, o atleta deve se adequar e refletir os valores e o posicionamento da marca do negócio (ou posicionamento aspirado).

Por esse motivo, na 90/24 Media, usamos dados no centro de nossa estrutura de tomada de decisão. Trabalhamos com a Socialbakers para analisar não apenas o desempenho de mídia social, como alcance ou engajamento, mas também extrair insights mais profundos de audiência e conteúdo para entender o máximo que pudermos sobre os fãs e seu comportamento. Além disso, aproveitamos a tecnologia de dados proprietária para desenvolver as personalidades dos atletas e estimar o quão 'comercialmente atraente' ele ou ela poderia ser.

2. A Copa do Mundo já passou, você notou alguma marca que se destacou em especial por alavancar a influência dos atletas?

Megaeventos como a Copa do Mundo da FIFA sempre oferecem ótimos estudos de caso e aprendizados. Para escolher um, o Wish.com fez um ótimo trabalho com a campanha #TimeOnYourHands, aproveitando uma mistura de atletas de ponta que jogam na Rússia (Neymar, Pogba) e alguns cujas seleções não se classificaram para a Copa do Mundo, como Buffon, Van Persie , Bravo, Howard e Bale.

A 90/24 Media trabalhou em estreita colaboração com a Wish.com como um parceiro estratégico de ponta a ponta para garantir uma sólida configuração de campanha, objetivos claros e uso tático de canais sociais e digitais. A escolha dos atletas foi crucial para o sucesso final da campanha – nesta fase, aproveitamos nossa expertise e dados para ajudar tanto na escolha quanto na aquisição. Por fim, apoiamos a Wish.com com a produção de conteúdo.

A narrativa explora o que os jogadores não qualificados fazem durante a Copa do Mundo. Foi criativo, forte e muito envolvente – os dados confirmam que foi uma das campanhas mais bem-sucedidas da Copa do Mundo. É um estudo de caso muito bom de como uma campanha de marketing de influenciadores pode ser orientada por dados e totalmente integrada em todos os canais para envolver os fãs de maneira genuína.

3. Empresas e estrelas do esporte – é uma boa ideia e o que você deve ter em mente quando começar?

Depois de uma fase em que os microinfluenciadores pareciam assumir o controle, as empresas preferem colaborar com personalidades de alto nível e reconhecidas globalmente, principalmente das indústrias de esportes e entretenimento. A razão por trás disso é simples: marcas e empresas de mídia estão muito conscientes do poderoso vínculo (emocional) entre atletas esportivos e suas bases de fãs.

Encontrar a combinação perfeita requer estratégia, experiência e dados. Em primeiro lugar, trabalhamos em estreita colaboração com as empresas para definir seus objetivos e o que sua marca representa. Em seguida, aproveitamos a Socialbakers e a ciência de dados interna para casar a oportunidade com os atletas que oferecem públicos engajados, a demografia certa e um interesse no que a empresa tem a oferecer.

Por fim, com uma mescla de experiência e dados, garantimos que os atletas que propomos agregam valor em termos de imagem de marca, seja para reforçá-la ou alterá-la, de acordo com os objetivos do negócio. Em última análise, nossa abordagem orientada a dados visa garantir que o conteúdo e as mensagens finais ressoem com os fãs e os levem a se envolver.

4. O marketing de influenciadores é mensurável? Como você mede isso – especialmente durante um evento como a Copa do Mundo?

Tudo é mensurável, com objetivos claros e uma metodologia sólida. O marketing de influenciadores está se tornando cada vez mais transparente: dados de mídia social, pixels de rastreamento, links de afiliados e Google Analytics são ótimas ferramentas para medir o impacto de uma campanha. Além disso, as empresas agora podem aproveitar as funcionalidades integradas que promovem o engajamento e a medição – pense em pesquisar ou deslizar o dedo no Instagram Stories, por exemplo.

O maior desafio aqui é definir metas SMART que reflitam o papel do marketing de influenciadores dentro da estratégia de marketing do negócio. Por exemplo, é comum definir metas genéricas de campanha, como “gerar engajamento” ou “gerar conversões”, no contexto de um evento global como a Copa do Mundo. A questão é: que tipo de engajamento? Quantos? Em qual canal? O que você define como uma 'conversão'?

Como é impossível provar como é o sucesso sem metas específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e oportunas, nos esforçamos muito na definição de metas e na forma como medimos em relação a elas. Socialbakers oferece uma API muito limpa e visualizações perspicazes que nos permitem iniciar o processo de relatório de forma sólida; seja o objetivo final gerar visualizações de vídeo ou direcionar o tráfego para uma estrutura digital externa, temos a ferramenta certa em mãos.

O marketing de influenciadores pode ser visto como outro tipo de parceria. E, como em qualquer parceria, mensurar a associação intangível entre o atleta e o negócio por meio de uma imagem é um desafio. No entanto, usando diferentes fontes de dados e várias abordagens, incluindo pesquisa de mercado ou uma sólida estratégia de escuta de mídia social, é possível obter bons insights e respostas sobre isso também.

5. Quais são alguns dos erros mais comuns que as empresas cometem ao fazer parceria com atletas?

De um modo geral, vemos dois erros comuns:

1. O marketing de influenciadores deve ser uma parte integrada da estratégia geral de marketing de negócios e muitas vezes é visto como uma função autônoma que alcança seus próprios objetivos desconectados. Isso geralmente leva à criação de conteúdo não autêntico que confunde os usuários e não atinge nenhum objetivo comercial específico.

2. Muitas vezes, as empresas lutam para definir claramente os objetivos da campanha – por exemplo, ideias não específicas e não mensuráveis, como “aumentar a conscientização”, devem ser substituídas por objetivos orientados a metas, como “aumentar o número de seguidores do Instagram em 15% até o terceiro trimestre” ou “ aumentar a taxa média de engajamento em 10% até o final do ano”. Isso permitiria um processo fácil ao provar o sucesso da campanha.

Em particular, quando se trata de empresas que fazem parceria com influenciadores de alto nível, como atletas, o maior desafio que vemos é criar conteúdo autêntico. Muitas vezes, as empresas aproveitam os atletas e criam conteúdo não genuíno, com integração de produtos estático e de vendas, terminando em resultados de campanha ruins. É por isso que na 90/24 Media temos uma abordagem sólida, completa e orientada por dados quando se trata de ajudar as empresas a escolher os influenciadores certos e criar conteúdo exclusivo com eles – é um componente crucial para determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha !