5 maneiras pelas quais os editores podem diversificar seus fluxos de receita

Embora muitos editores tenham iniciado a jornada de transição para as vendas digitais, a publicidade ainda continua sendo sua principal fonte de receita.

Isto é problemático, à medida que os gigantes das redes sociais e o Google continuam a inovar e a encontrar mais formas de absorver os ganhos publicitários normalmente obtidos pelos players de mídia.

A boa notícia é que, dada a sua reputação e recursos, os editores estão bem posicionados para diversificar e rentabilizar novos fluxos de receitas e diminuir a sua dependência de qualquer método.

Mas quais são essas alternativas? E como podemos executá-los bem? Neste artigo, o principal analista de mídia e fundador da Borrell Associates, Gordon Borrell, compartilha insights valiosos sobre como seu negócio de mídia pode capturar sua fatia da oportunidade de US$ 94 bilhões em publicidade digital local nos EUA .

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1. O planejamento de longo prazo será essencial para as organizações que desejam sobreviver

De acordo com Borrell, a maioria das empresas de mídia está adotando uma abordagem de 3 a 4 anos para sua modelagem de receitas e planejamento estratégico. Ele sugere que eles precisam olhar mais adiante no futuro para efetuar mudanças, focando no que esperar até 2032.

“Dentro de 10 anos, 90% da receita publicitária será digital. Hoje, são 65%. Pouco antes da pandemia, era de 55 por cento, por isso a pandemia causou uma aceleração da tendência para a publicidade digital”, diz Borrell.

Os jornais, as emissoras de rádio e de televisão estão melhor posicionados para conquistar a sua quota no mercado da publicidade digital, adoptando uma visão mais ampla do seu papel como fornecedores de informação. Ao olhar além dos limites da sua publicação, site ou aplicativo, você poderá aproveitar novas oportunidades em diversas plataformas, em vez de apenas na sua.

“Seus salários estão sendo pagos por ele. É mais uma questão de publicidade do que taxas de assinatura. A parte publicitária é a maior oportunidade para qualquer tipo de empresa que queira se autodenominar uma empresa de mídia/marketing porque os anunciantes precisam disso. Eles precisam de ajuda”, diz Borrell.

Borrell descreve as empresas locais como “cervos nos faróis” quando se trata de marketing, mas diz que “os cervos agora têm as armas”. A era digital armou-os com os seus próprios websites, contas de redes sociais e outras plataformas, sem a munição e o conhecimento para comercializar eficazmente.

“É realmente importante que você ajude esses empreendedores, a espinha dorsal de suas comunidades, a se promoverem. Isso faz parte do seu papel”, continua Borrell.

2. Mude para o vídeo

De acordo com as conclusões de uma pesquisa recente da Borrell Associates Inc., as empresas de mídia locais estão recuperando participação de mercado pela primeira vez em 15 anos. De acordo com Borrell: no início da década de 2000, antes do nascimento do Google e do Facebook, os editores e fornecedores de meios de comunicação eram responsáveis ​​pela venda de 60 a 80 por cento da publicidade digital local nos seus mercados. Desde então, tem diminuído dramaticamente.

“Doze por cento de todo o dinheiro que as empresas gastam no mercado local em publicidade digital permanece no mercado, porque está sendo vendido por um jornal, uma estação de TV ou uma estação de rádio, etc.”, diz ele.

“Há um ano e meio, [essa participação] de repente começou a aumentar novamente. Este ano, pensamos que será de cerca de 14 por cento. Essa é uma descoberta muito significativa e quando olhamos mais a fundo, descobrimos que era um vídeo”, continua ele.

Borrell vê a evolução da Internet em três ondas:

• Primeira onda | Década de 2000 - O marketing de busca ganhou popularidade à medida que o mundo entrou na Internet e começou a descobrir tudo o que havia por aí.
• Segunda onda | década de 2010 - A popularidade do marketing social estimulada pela era do Facebook viu o mundo mudar de encontrar onde tudo estava para encontrar todos.
• Terceira onda | década de 2020 - O marketing de vídeo lidera a última onda e, de acordo com Borrell, representa a maior oportunidade para editores e empresas de mídia.

Ao contrário do marketing de busca e social que os anunciantes podem facilmente comprar online, a complexidade da produção de vídeo e da narrativa de histórias não é tão acessível. As nuances da escrita do roteiro, iluminação adequada, operação da câmera, engenharia de áudio e edição colocam as empresas de mídia como os especialistas em execução que as empresas locais precisam para realizar isso.

“[A publicidade em vídeo] é complicada. Não é tão fácil quanto pesquisar onde você acessa a Internet e inserir um cartão de crédito. É por isso que estamos vendo um aumento tão grande na publicidade em vídeo. As pessoas adoram e estão conseguindo que as empresas de mídia locais as ajudem.”

De acordo com Borrell, 67% das empresas afirmam que compram a sua publicidade em vídeo a uma empresa de comunicação local, o que reforça a importância de se posicionar como o especialista que pode satisfazer essa necessidade.

O que é vídeo over-the-top (OTT)?

Vídeo over-the-top ou OTT, conforme definido pelo Interactive Advertising Bureau , é conteúdo de vídeo transportado de um provedor de vídeo para um dispositivo conectado pela Internet, fora das redes fechadas de provedores de telecomunicações e de cabo. Hulu, YouTube TV, Prime e Disney+ são exemplos de serviços OTT.

É uma das maiores oportunidades para as empresas de mídia, na opinião de Borrell, mas você não deve posicioná-la dessa forma com as empresas locais. Em vez de entrar nos detalhes da publicidade em vídeo on-line, venda-a aos seus clientes como um comercial de TV ou vídeo. É algo que eles reconhecerão imediatamente e desejarão saber mais, fechando a venda naquele momento. Ele também sugere ampliar o formato. Não se trata mais necessariamente de produzir spots de 15 ou 30 segundos. As empresas de mídia podem auxiliar na produção de conteúdo de estilo prático, posicionando seu cliente empresarial local como especialista em sua área.

“Os jornais, em particular, parecem ser muito bons em vídeos instrutivos ou explicativos, produzindo vídeos para [anunciantes] e ajudando-os na distribuição. Depois, você pode transformar alguns desses vídeos em anúncios comerciais e colocá-los em canais do YouTube, o que algumas das empresas de melhores práticas estão fazendo”, explica Borrell.

3. Torne-se o especialista em marketing para apoiar empresas locais

A equipe de vendas de mídia e publicação precisa se posicionar como a pessoa a quem ligar em caso de qualquer dúvida ou preocupação de marketing.

“Imagine seus anunciantes mais difíceis”, diz Borrell. “[Eles] estão sentados em [sua] mesa dizendo: 'Nossa, você sabe, tenho dúvidas sobre o TikTok, me pergunto se esse é um meio viável. Eu me pergunto sobre essa coisa de OTT. Eu nem sei o que significa OTT. Eu sei, vou ligar…'”

Borrell diz que eles precisam pegar o telefone e discar o seu número; caso contrário, é uma grande oportunidade perdida.

“Se eles vêem você como um parceiro de marketing, mas você só entra vendendo publicidade em jornais e a única coisa que você pode vender em formato digital são [banners de sites], isso não responde a muitas de suas perguntas. Uma vez que eles vejam você como um especialista em marketing, isso abrirá a porta para [muitas] outras coisas em que você pode ajudá-los”, compartilha Borrell.

Uma estratégia digital forte não apenas ajudará a manter as empresas locais engajadas com sua organização, mas também prenderá a atenção delas em sua publicação como um todo e as incentivará a gastar mais, mesmo em meios tradicionais, se for aí que você recomenda que gastem seu dinheiro. .

4. Nunca subestime a quantidade de dinheiro no mercado

Com base em dados de pesquisa de um dos maiores clientes de Borrell, ele recomenda nunca subestimar o potencial do mercado. Suas descobertas sugerem que, em média, quando uma empresa de mídia pensa que capturou de 50% a 60% do orçamento publicitário de seu cliente, esse não é o caso. Na realidade, estão apenas a tirar vantagem de 10% em todos os casos, e menos de 5% em muitos desses casos.

Borrell diz: “Agora temos dados. Estamos na era dos dados, pelo amor de Deus – a menos que você tenha passado por uma situação difícil. Estamos na era em que não precisamos mais adivinhar. Sabemos quantas empresas existem em cada mercado. Sabemos que tipos de negócios eles são. Sabemos quão grandes eles são, quantos funcionários têm e quanto gastam em publicidade.”

De acordo com Borrell, aproveitar os dados e controlar quanto dinheiro está realmente disponível é uma das melhores práticas das organizações de mídia que têm um desempenho muito bom nesse espaço.

5. Busque alinhamento com propriedade

Finalmente, garantir que a sua visão para um futuro digital seja partilhada com a liderança da sua empresa é talvez um dos aspectos mais importantes que marcarão o sucesso ou o fracasso da sua tentativa.

“Você precisa entender para quem está trabalhando e quais são seus objetivos”, diz Borrell.

Ele continua: “Eles são os donos da empresa e têm algo específico que desejam do

empresa. Eles querem o que você quer? Eles veem que uma grande parte estratégica do futuro é o digital? Eles percebem que é para onde tudo está indo?”

Borrell sugere tentar assustá-los com a realidade do rumo que a indústria está tomando. Ao envolver a propriedade na compreensão do panorama geral, eles podem tomar uma decisão mais informada.

“Todo mundo tem medo da mudança. A menos que eles percebam que isso é algo positivo, você não irá muito longe com eles”, diz ele.

Você garantirá a viabilidade a longo prazo visando oportunidades de receita digital?

O futuro da mídia é esmagadoramente digital e os editores precisam responder oferecendo soluções que possam ajudar as empresas locais a alcançar seus consumidores online.

É imperativo que os líderes de vendas ajudem a impulsionar as mudanças organizacionais necessárias e a direcionar oportunidades de receita digital para garantir a viabilidade e o sucesso a longo prazo para suas comunidades.

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