Quer Mais Lucros? Concentre-se em seus melhores e piores clientes

Teste rápido: você quer mais clientes ou apenas clientes melhores ?

Você pode contestar minha resposta (a seção de comentários está abaixo), mas dessas duas opções, eu escolheria clientes melhores.

Aqui está o porquê: Nem todos os clientes são criados iguais. Embora possa parecer ótimo ter mil clientes de $ 10, você pode se sair tão bem (ou melhor) com dez clientes de $ 1.000.

E, na verdade, você pode acabar se saindo significativamente melhor com um grupo de clientes pequeno, mas mais valioso.

Existem algumas razões para isso:

• Sua sobrecarga seria menor. Cada cliente requer uma certa quantidade de recursos.
• Seria menos provável que você tivesse clientes ruins entre esse pequeno grupo de dez.
• Esses dez grandes clientes estariam mais propensos a indicar outros clientes como eles. Clientes menos valiosos são mais propensos a indicar mais clientes de baixo valor.
• Esses dez grandes clientes estariam mais dispostos a comprar ainda mais de você, especialmente em comparação com o que os clientes menores comprariam.

Parece um ótimo pequeno grupo de clientes, certo?

Bem, você pode já tê-los. Se sua empresa é grande o suficiente para ter algumas centenas (ou mesmo algumas dezenas) de clientes, você provavelmente já tem alguns superclientes.

Sabe por quê?

É por causa da “Regra 80/20”.

A Regra 80/20, também conhecida como Princípio de Pareto, é uma “lei de potência” da matemática. Isso significa – para começar – que tende a aparecer em qualquer sistema. Da jardinagem à automação de marketing, dos impostos ao atendimento ao cliente.

A definição básica da regra 80/20 é que 80% de seus resultados vêm de 20% de seus esforços. O princípio foi descoberto pelo economista italiano Vilfredo Pareto. Tornou-se popular mais recentemente por dois livros de negócios: “O Princípio 80/20: O Segredo para Conseguir Mais com Menos” de Richard Koch e “Vendas e Marketing 80/20: O Guia Definitivo para Trabalhar Menos e Fazer Mais” de Perry Marshall.

A ideia de 80/20 pode parecer interessante à primeira vista. Mas fica positivamente atraente se você der outro passo - para 80/20².

É lá que você encontra verdadeiros super clientes. E se você puder otimizar sua aquisição de clientes para perseguir não apenas mais clientes, mas mais superclientes, bem, seus lucros também podem aumentar.

Não pense nisso apenas em termos de dinheiro. Os superclientes podem entregar devoluções de muitas maneiras diferentes. Eles devem ser o foco de sua estratégia de gerenciamento de clientes.

Aqui estão algumas possibilidades:

1. Lealdade.

Esta é uma das estatísticas de marketing mais convincentes que encontrei este ano:

“ Aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.”

É um ótimo exemplo de por que é tão arriscado focar demais em qualquer métrica. Claro, é bom ter um número que você deseja melhorar. Mas se você olhar para seus clientes em apenas uma dimensão, pode perder o que está acontecendo (assim como muitos lucros).

Caso em questão: se uma empresa se concentrasse apenas em quanto dinheiro um determinado cliente ganhou em um determinado trimestre, ela poderia ver um cliente de baixo valor.

Mas amplie o prazo e eles perceberão que estão olhando para um cliente que está com eles há 20 anos. E se eles contabilizassem a receita que ganharam com aquele cliente nas últimas duas décadas, também veriam um cliente de valor extremamente alto. Um super cliente.

Mas divida os dados da maneira errada e você terá um cliente que pode parecer mais ou menos.

2. Custos indiretos do cliente.

Embora a fidelidade e a retenção de clientes sejam métricas populares para otimizar no momento, proponho que haja outra maneira de ver o valor de um cliente.

Suas despesas gerais.

Se você já foi para a escola de negócios ou mesmo teve algumas aulas de negócios, pode ter se deparado com uma análise de lucros e perdas. Geralmente é uma planilha de uma página que registra toda a receita e todos os custos indiretos de uma empresa. Na parte inferior, mostra quanto lucro ou prejuízo resta.

Se você já calculou uma dessas planilhas, provavelmente notou que cortar despesas gerais é uma das melhores maneiras de tornar uma empresa lucrativa. É por isso que, quando as empresas passam por períodos difíceis, elas cortam seus custos indiretos, sejam eles espaço de varejo, espaço de escritório, pessoal ou orçamentos operacionais.

Dã, certo? Isso é o mais importante do Business 101.

Portanto, se esse tipo de cálculo de despesas gerais é tão fundamental para nossos negócios, por que não estamos olhando para os clientes com as mesmas lentes? Por que não calculamos as despesas gerais do cliente cliente por cliente? Isso não deveria ser incluído em nossa estratégia de gerenciamento de clientes?

Existe uma maneira pela qual as empresas já avaliam as despesas gerais do cliente. Está no departamento de atendimento ao cliente. Qualquer pessoa que já tenha feito algum trabalho de atendimento ao cliente (ou qualquer trabalho de vendas) sabe que alguns clientes são simplesmente “alta manutenção”.

Isso não significa que não valem o esforço extra (às vezes). Mas isso significa que eles ligam para seus representantes com mais frequência, fazem mais perguntas e levam muito mais tempo do que o cliente médio.

Isso gera outra maneira de medir seus clientes: por quanto tempo e quantos recursos eles precisam para ficarem satisfeitos. Ele também invoca a regra 80/20.

Vamos voltar à ideia de sobrecarga do cliente. Alguns especialistas em marketing recomendam demitir seus clientes “filhos problemáticos” – também conhecidos como seus clientes de alta sobrecarga.

Claro, você perderá um pouco de receita se fizer isso. Mas você também pode economizar um pouco de sanidade. E muito tempo.

Os vendedores ou representantes de contas estão especialmente familiarizados com isso. Se você tem um limite de horas para administrar sozinho e uma quantidade limitada de energia, seja como representantes de vendas inteligentes que só vão atrás de clientes que não consomem seus recursos limitados.

“Recursos limitados” podem incluir muitas coisas. Há a limitação de tempo, é claro. Depois, há os recursos que alguns clientes extremamente exigentes podem exigir de sua empresa. Talvez você precise obter ajuda de outros departamentos para dar suporte a alguns de seus clientes. Ou talvez você precise pedir ao seu gerente que continue abrindo exceções às políticas da empresa para um determinado cliente.

Depois, há recursos emocionais. Alguns clientes são... aham... menos agradáveis ​​de se trabalhar do que outros. Menos paciente.

E se forem muito ruins, menos profissionais.

Isso tudo cobra um preço. É uma espécie de custo indireto.

Um amigo meu é um consultor financeiro de alto nível. Ele tem alguns clientes que o amam – ele sempre se sente energizado trabalhando para eles. Outros clientes… nem tanto.

Certa vez, na minha época de publicidade, minha agência perdeu uma conta. Eu estava trabalhando nessa conta, sofrendo por lidar com um cliente inconsistente, impaciente e muitas vezes verbalmente abusivo. Então foi um alívio quando um dia nosso líder de equipe anunciou em uma reunião: “A empresa X não vai mais nos enviar seus empregos”.

A sala ficou em silêncio por um momento. Então alguém disse: “Estamos tristes com isso?”

Então, vamos enfrentá-lo: alguns clientes simplesmente não são bons para se trabalhar. Sua “sobrecarga” – seja em tempo de serviço, recursos necessários ou quanta tensão emocional eles provocam – simplesmente não valem sua receita. E normalmente (aqui está a regra 80/20 novamente), esses clientes “super horríveis” tendem a ser piores do que outros clientes, não um pouco, mas um fator de 4x ou 16x.

Infelizmente, como empresas, normalmente lidamos com esses clientes problemáticos depois que eles se tornam clientes. Nós os filtramos (se houver) somente depois que eles já começaram a prejudicar o moral e a lucratividade.

E se começássemos a examiná-los mais cedo? Como no departamento de marketing?

3. Personas Negativos.

Você sabe o que é uma persona, certo? Estou falando de personas de marketing, também conhecidas como perfis de clientes. Os profissionais de marketing usam personas para ajudá-los a personalizar as mensagens que enviam para manter os clientes e oferecer serviços ou ferramentas especiais e criar conteúdo para reter certos tipos de clientes.

É uma prática recomendada agora em marketing criar conteúdo especificamente projetado para envolver cada tipo diferente de persona. E, portanto, qualquer profissional de marketing de conteúdo que já esteja trabalhando há algum tempo provavelmente desenvolveu algumas personas de clientes.

Talvez você também tenha.

Mas você já definiu uma persona negativa? Um tipo de cliente que você não quer atrair?

Eu recomendo que você faça.

Para criar essa persona negativa, você precisará de ampla ajuda do departamento de vendas e do atendimento ao cliente. Você pode querer atrair finanças também. Porque eu garanto que, se você olhar para os custos indiretos de seus clientes (incluindo o preço que eles cobram de suas vendas e do moral da equipe de atendimento ao cliente), eles serão capazes de dizer quais tipos de clientes eles realmente não desejam.

Na verdade, as vendas já podem ter um perfil de trabalho desse tipo de pessoa. Eles podem já estar deliberadamente não acompanhando certos tipos de leads. Ou eles podem estar tentando evitar lidar com alguns clientes.

Você também pode precisar de alguma contribuição de sua equipe executiva. É possível que seu perfil de persona negativa nº 1 seja, na verdade, um tipo de cliente para o qual sua equipe sênior está desenvolvendo uma estratégia. Os executivos da sua empresa podem pensar que esse perfil de cliente é lucrativo – mas apenas porque não consideraram os custos indiretos “invisíveis” desses clientes.

Essa não é uma conversa fácil de se ter (sem brincadeira, certo?). Mas se você estiver em uma organização aberta e de alto desempenho, pode ser uma das conversas mais lucrativas que você pode ter.

Conclusão

Não importa em que departamento estejamos ou em que nível de funcionário estejamos, todos nós queremos mais resultados. Muitos de nós não queremos apenas esses resultados – precisamos deles se quisermos manter nossos empregos.

Mas chega um momento em que você esgota suas horas. Quando você tiver esgotado sua energia, seu entusiasmo e seu orçamento. Então não há “mais” de nada para colocar em seu sistema.

Nesse ponto, se você deseja obter mais resultados, o próprio sistema precisa ser mais eficiente.

Encontrar seus superclientes e despedir seus clientes “super horríveis” é uma maneira de tornar seu sistema mais eficiente. Uma boa estratégia de gerenciamento de clientes pode levá-lo até lá.

De volta para você

Sua empresa trata todos os clientes da mesma forma? Ou você tem níveis de cliente, com um nível mínimo de atendimento ao cliente (para que não se torne United)?

Convidamos você a compartilhar seus pensamentos nos comentários.