Como otimizar para pesquisa por voz: marketing de conteúdo e dicas técnicas de SEO

O Google informou em 2016 que 20% das consultas recebidas eram de pesquisa por voz. (Fonte: SearchEngineLand)

Na mesma época, Mary Meeker compartilhou uma previsão de que, até 2020, 50% das pesquisas seriam baseadas em voz ou visual. (Fonte: Recode)

Se você não está familiarizado com a pesquisa visual (e eu não estava neste contexto), é uma pesquisa e recuperação instigada pelo pesquisador “mostrando” um dispositivo ou produto como aquele que ele gostaria de comprar (ou se não comprar, então obtenha mais informações sobre). Aqui está um exemplo: compre comida de cachorro mostrando ao seu dispositivo o saco quase vazio de comida de cachorro em sua despensa e, em seguida, compre na Amazon ou em outro varejista online. Vá em frente e procure no Amazon Echo Procure um dispositivo do tipo pesquisa visual que está quase no mercado.

Se nós, como profissionais de marketing, entendermos que a pesquisa baseada em texto está se tornando obsoleta nos próximos dois anos e que nossos clientes pesquisarão com suas vozes e imagens, o que faremos para evoluir nossas estratégias de marketing?

A diretora de estratégia de contas da Marketing Refresh, Katy Katz, e a vice-presidente de Industry Insights da Yext, Duane Forrester, compartilharam seus planos de ataque exatamente para isso com o público extasiado do Pubcon Las Vegas esta semana.

Este post cobre (pule para as seções com links):

• Estatísticas e descobertas reveladoras sobre como a pesquisa por voz atende aos consumidores
• Considerações técnicas para SEOs e profissionais de marketing de conteúdo otimizando para pesquisa por voz
• Comportamento do usuário e novas tecnologias que estão mudando o SEO
• Táticas para competir na pesquisa por voz
• Habilidades exigidas do profissional de marketing digital do futuro

Estatísticas e descobertas reveladoras sobre como a pesquisa por voz atende bem os consumidores

O que as pessoas estão tentando fazer com comandos de voz hoje? Katy compartilha as descobertas do estudo de 2017 da SEER Interactive sobre os tipos de ações para as quais as pessoas usam a pesquisa por voz:

Veja as principais ações ativadas por voz! Eles são bem pessoais. Seus clientes esperam personalização. Eles estão esperando que você saiba quem eles são e o que é importante para eles. Eles querem que você personalize a experiência deles.

Os consumidores fazem perguntas de forma pessoal. A inteligência artificial (IA) agora é inteligente o suficiente para responder a essas perguntas. O filho de 5 anos de Katy usou o Alexa e disse: “Alexa, jogue Darth Vader”. Inteligente Alexa jogou a Marcha Imperial.

Podemos digitar 40 WPM, mas podemos falar 150–160 WPM! Com a pesquisa por voz, as pessoas articularão suas consultas de forma mais específica e precisa.

Em SEO e marketing de conteúdo, a pesquisa por voz está causando um grande impacto na estratégia nessas áreas: pesquisa de palavras-chave, estratégia de conteúdo e implementação técnica. (Nota do autor: Isso é tudo. Assim como, tudo.)

Considerações técnicas para SEOs e profissionais de marketing de conteúdo otimizando para pesquisa por voz

Primeiro, entenda a anatomia de uma consulta de voz. Estas são as principais características:

• Os 5 Ws: pesquisas acionadas por voz geralmente procuram um resultado que responda a uma pergunta de quem, o quê, onde, quando, por que ou como.
• Conversacional: as pesquisas por voz geralmente são conversacionais (ou seja, use linguagem natural).
• Cauda longa: pesquisas por voz são consultas de cauda longa por sua natureza conversacional.
• Celular: as pesquisas por voz são feitas principalmente em dispositivos móveis.
• Intenção clara: as pesquisas por voz são realizadas com uma intenção muito clara e específica em mente.

Aqui está um exemplo de consulta de pesquisa por voz em que podemos ver como o trabalho de um profissional de marketing digital para identificar palavras-chave, implementar marcação de dados estruturados e obter avaliações positivas entra em ação quando o Google está determinando a relevância do resultado:

Para estabelecer uma base sólida para SEO de pesquisa por voz:

1. Defina seus objetivos . Você sabe o que fazer. Certifique-se de que sejam específicos e mensuráveis. Ajudá-lo a se concentrar no que focar. Ela provavelmente gasta 80% de seu tempo ajudando os clientes a identificar as metas que darão o maior ROI.
2. Identifique seu público . Aproveite o tempo para conhecer seu público em entrevistas com o público. Você aprenderá sobre seus pontos problemáticos e objetivos e as perguntas que eles querem responder. Não há nada como falar com seus clientes.
3. Alcance o ajuste do mercado de idiomas . Este termo não é muito usado, mas é um grande negócio quando se trata de pesquisa. É uma pesquisa qualitativa sobre as palavras e frases exatas que seus compradores usam para descrever seu produto, serviço ou categoria. Fale como seus clientes!

4. 

   Mapeie a jornada do comprador . Seus clientes estão trabalhando com perguntas em cada fase. Se houver lacunas em seu conteúdo, você está perdendo oportunidades.

Com sua base estabelecida, otimize de acordo com estas considerações técnicas para pesquisa por voz:

Palavras-chave de cauda longa. Aqui estão as ferramentas de pesquisa de palavras-chave para cauda longa:

• Keyword.io
• Responda ao Público
• Analisador de perguntas Buzzsumo
• SEMRush
• KWFinderGenericName
• Quora
• Preenchimento automático do Google

Pegue esses trechos. Projete seu conteúdo para otimizar para snippets em destaque. O Google Home e a Siri estão obtendo respostas rápidas para isso. Curto na natureza. Simples, conciso. Responde às perguntas de uma forma que fornece utilidade para o usuário. A quantidade de snippets dobrou este ano. Um post snippet é uma lógica curta e digerível, baseada em fatos; se o Google já possui o Knowledge Graph, nem tente respondê-lo.

Marcação de esquema. Diga aos mecanismos de pesquisa e à IA sobre o que é a informação. Garantir que sua casa esteja em ordem com diferentes tipos de esquema é fundamental para a pesquisa por voz.

Otimização da marca. Gerencie sua marca na web. SEO e relações públicas fora do site estão em toda parte. SEO local, mídia social, SEO fora do site, avaliações estão influenciando seus consumidores ao longo de sua jornada. São necessários de 6 a 8 toques para que um cliente em potencial se converta em uma venda. Para SEO local, confira Moz Local, Yext, Reach Local, GMB. Para avaliações, confira Get Five Stars, Review Trackers, Yotpo, Reputation Loop — ajuda você com ferramentas automatizadas para aumentar suas avaliações e se mostrar como um fornecedor confiável.

Em suma, seus compradores têm perguntas a cada passo do caminho. Não há parte da jornada que seja mais importante do que qualquer outra. Domine a conversa. Seja dono da sua marca.

Comportamento do usuário e nova tecnologia que está mudando o SEO

A mídia que consumimos está mudando da tela prateada para nossos dispositivos digitais. Com isso, a influência está mudando e as celebridades estão perdendo terreno. Hoje, 6 em cada 10 assinantes do YouTube seguiriam conselhos sobre o que comprar de seu criador favorito em vez de sua personalidade favorita de TV ou filme.

E há a dependência e preferência do consumidor por seu dispositivo móvel. As empresas de tecnologia estão investindo em assistentes e IA. Duane perguntou ao público: “Quem acredita no índice do Google para dispositivos móveis?” Bem, não apenas você deve acreditar nele, Duane diz que certamente está ao vivo agora e em uso. Ele expressou que há um índice e é filtrado para celular. Ele desafiou os profissionais de marketing com a pergunta: “Por que o mecanismo de pesquisa confiaria em seu site para o usuário de desktop quando você não investiu no usuário de celular?”

Outra área em que o comportamento do usuário está abrindo novos caminhos para o marketing é a pesquisa local. A pesquisa de localização está explodindo. Observe, no entanto, que o crescimento das pesquisas “perto de mim” está diminuindo à medida que se assume.

Quer mais estatísticas reveladoras? Duane compartilhou estes sobre pesquisa local e comportamento do mapa:

• 76% das pessoas que usam a pesquisa de local visitam uma empresa em um dia.
• 28% das pesquisas de localização resultam em uma compra.
• Os mapas digitais reduzem o tempo de viagem em 12% em média.
• Os mapas digitais economizam mais de 21 milhões de horas por ano.
• 63% dos usuários de mapas digitais os aproveitam para planejar rotas seguras.
• Os mapas digitais apoiaram mais de US$ 1 trilhão em vendas para empresas.
• Os serviços geoespaciais ajudam as empresas a aumentar a receita e diminuir os custos em mais de 5%.

Existem centenas de atributos que contribuem para a visibilidade local:

Alguém ouviu falar do RankBrain ultimamente? Ninguém? Isso porque está muito ocupado lá fora aprendendo.

A pesquisa por voz é um importante ponto de inflexão para nós na comunidade de marketing. Onde vimos o celular chegando, a pesquisa por voz agora está aqui porque toda a tecnologia que torna isso possível foi desenvolvida de forma independente.

Existem 180 empresas na China desenvolvendo alto-falantes de busca por voz. Duane prevê que em um ano, a América do Norte será inundada com sistemas de busca por voz baratos e precisos. Os jogadores atuais irão esculpir a extremidade superior e os jogadores mais novos irão esculpir a extremidade inferior que é capaz de executar quase tão completamente.

A pesquisa por voz vai decolar porque as pessoas são preguiçosas. Agora podemos apenas conversar e conseguir o que queremos. O próximo estágio é a pesquisa visual (pesquisa baseada em imagem), onde o dispositivo Alexa ou Home mostrará ao pesquisador o que ele está tentando comprar para confirmar que é o que está procurando.

A tecnologia de pesquisa por voz está sendo incorporada em produtos domésticos, como geladeiras e cafeteiras. Sua geladeira fará um ping no seu telefone quando você estiver na loja e informará que está sem leite.

Táticas para competir na pesquisa por voz

O Google não vai dizer aos SEOs por meio do Search Console quais consultas orgânicas foram realizadas com pesquisa de texto e quais foram de pesquisa por voz. Analise os dados de palavras-chave orgânicas do seu site e encontre as consultas que trouxeram um visitante, talvez com as palavras de parada removidas, e depois agrupe-as e considere-as como seus termos de pesquisa por voz.

Certifique-se de que seu site esteja limpo e acessível. Questões mobile-friendly e comportamento do consumidor estão acontecendo em dispositivos móveis. Os PWAs são o futuro – uma base de código para todos os UX e dispositivos. Seus desenvolvedores vão adorar ter apenas uma base de código para gerenciar, mas levará alguns anos para que a tecnologia permita isso.

Proteja seu site, mude para HTTPS. Confira os artigos do Wired.com onde eles detalharam sua mudança para proteger. Foi difícil.

Os consumidores de hoje querem se apegar a negócios que reflitam seus valores. Isso não equivale a doar para uma causa, é mais como fazer com que toda a sua empresa faça 5 mil em apoio a essa causa e documente tudo. Invista realmente no desenvolvimento de sua marca em termos de suporte a comunidades relevantes e interessadas. A fidelidade à marca caiu há algum tempo e agora as empresas precisam demonstrar sua missão em suas ações.

Habilidades exigidas do profissional de marketing digital do futuro

Este é o seu futuro: o gestor do conhecimento digital. É uma posição de nível sênior e multifuncional. O gerente de conhecimento digital requer uma carreira profunda e variada que abrange muitas das competências tradicionais de marketing digital.

O gestor do conhecimento digital precisa ser capaz de falar a língua de todos. Eles serão adeptos da persuasão e convencerão diferentes grupos a assumir tarefas específicas. Eles são um investigador, negociador, comunicador, pensador e construtor.

Como sempre no marketing digital, o futuro é agora.

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