Voz do cliente: como usar dados VOC para otimizar seus anúncios do Facebook (9 exemplos)

Gostaria de aprender um segredo? Profissionais de marketing de produtos de classe mundial, redatores e anunciantes do Facebook não são gênios criativos.

A ideia de que eles se sentam em suas mesas e criam cópias lucrativas é ultrapassada e ultrapassada. Mesmo os profissionais de marketing mais famosos confessarão que não são tão esclarecidos.

O papel de um profissional de marketing é atender seus clientes, entendendo como o produto ou serviço resolve os problemas de alguém. Então, quando você escreve um anúncio no Facebook ou qualquer outro material de marketing, você atende o cliente afirmando:

1. O que o cliente quer.
2. O que o cliente quer evitar.
3. Qual resultado o cliente deseja receber.

Como Neil Eneix da Fannit coloca,

Os clientes esperam que sua experiência seja personalizada para eles e contextualmente relevante. As vendas baseadas na necessidade são sua estrela do norte. Por que não comunicar essa necessidade a eles, seja em suas vendas ou na cópia do anúncio?

Isso é conhecido como a voz do cliente.

Qual é a voz do cliente?

A cópia de marketing bem-sucedida não vem abordando problemas que não existem para explicar os benefícios do produto que não importam. Em vez disso, a cópia bem-sucedida vem por…

1. Conversar com os clientes em entrevistas para obter insights cheios de ação sobre problemas reais.
2. Fazer pesquisas de mercado para descobrir os benefícios que os clientes desejam.
3. Vasculhando e pesquisando avaliações da Amazon, tópicos do Reddit e fóruns do Discourse para saber do que eles sofrem.

Assim que terminar, você pode pegar emprestado o feedback e as histórias deles para combiná-los e criar sua próxima campanha de marketing.

Este é o processo de coleta de dados de voz do cliente (VOC).

Voz do cliente é o processo de obter feedback do cliente para melhorar sua estratégia de marketing. Neste artigo, você aprenderá como aplicar dados VOC aos seus anúncios do Facebook.

Por que vale a pena investir em pesquisa de VOC para melhorar seus anúncios no Facebook?

De acordo com o Aberdeen Group, os 20% principais negócios que usam dados de VOC cresceram 9,8 vezes ano a ano (48,2% contra 4,9%):

Você pode usar a voz do cliente para informar qualquer parte de sua estratégia de marketing, de SEO a e-mail e marketing de influenciadores. Isso porque o VOC ajuda você a comunicar a mensagem da sua marca em seus canais de marketing:

Abaixo estão dez anúncios bem-sucedidos do Facebook que usam a voz do cliente. Cada exemplo inclui perguntas que você pode fazer a seus clientes para obter melhores dados de VOC.

Como usar dados VOC para enfatizar a dor de um cliente

As pessoas são mais propensas a agir para evitar a dor do que para obter ganhos.

Você prefere receber um desconto de $ 5 ou evitar pagar uma taxa de $ 5?

Um estudo de Amos Tversky e Daniel Kahneman sugere que as perdas são duas vezes mais poderosas que os ganhos. Os psicólogos chamam isso de aversão à perda.

A aversão à perda é um viés que todos os humanos têm, o que muitas vezes nos faz sentir que é melhor não perder $ 5 do que encontrar $ 5. Uma explicação de por que a aversão à perda é poderosa é porque seu cliente quer evitar a dor.

Se você conhece os pontos problemáticos do seu cliente, pode destacá-los em seus anúncios do Facebook, como a Procter and Gamble fez:

Para saber a dor que os clientes desejam evitar, pergunte a eles:

1. Qual era o seu maior medo ou preocupação antes de comprar nosso produto?
2. Existe algo que quase o impediu de comprar nosso produto?

Como usar dados VOC para encontrar parceiros de anúncios

Andrew Chen, da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, certa vez identificou cinco maneiras comuns de escalar o crescimento do cliente:

1. Aquisição paga (por exemplo, anúncios no Facebook)
2. Viralidade
3. SEO
4. Vendas
5. Outros, “a parceria ímpar, como Yahoo/Google”.

Como seria combinar a “parceria ímpar” com os anúncios do Facebook? Foi o que a Verizon fez neste próximo exemplo:

Em um nível simples, isso aumenta a oferta da Verizon para o cliente. Clique neste anúncio e ganhe um telefone grátis e o Disney+ por um ano. Em um nível de aquisição, a Verizon poderia atingir o público da Disney:

Talvez você esteja pensando: “Eu nunca conseguiria uma empresa como a Disney para fazer parceria comigo!”

Talvez não. Ou talvez você possa colaborar com empresas do seu tamanho e construir seu caminho até uma parceria no nível da Disney.

O importante é encontrar uma oferta que seus clientes se beneficiem e que esteja relacionada ao seu produto (ou seja, converse com seus clientes).

Para encontrar parceiros de negócios, pergunte ao seu cliente:

1. Que outros produtos você usa com nosso produto?

Como usar dados VOC para encontrar influenciadores relevantes

Uma jogada semelhante às parcerias de marca é trabalhar com influenciadores. Em 2019, o Influencer Marketing Hub descobriu que, em média, as campanhas focadas em branding ou engajamento tiveram um ROI de 8x.

Aqui está um exemplo de parceria HelloFresh com Jessica Alba:

Como no exemplo da Verizon e Disney+ acima, você pode aproveitar os dois públicos para obter um retorno maior. Além disso, como no exemplo da Verizon e Disney+, é útil se o influenciador for relevante para o seu público.

Por exemplo, se você vende chuteiras de futebol e a maioria de seus clientes são torcedores do Barcelona. Você não deve contratar uma celebridade rival do Manchester United. Também não é tão valioso contratar o quarterback do futebol americano Russell Wilson.

Em vez disso, você provavelmente terá um ROI mais alto em parceria com um jogador do Barcelona como Lionel Messi. Este exemplo parece óbvio, mas é porque ele infere que você conhece seus clientes.

Se você trabalha com influenciadores, certifique-se de divulgar todas as informações necessárias. O AdEspresso fornece muito do que você precisa saber em seu artigo sobre diretrizes de marketing de influenciadores.

Para encontrar influenciadores relevantes, pergunte aos seus clientes:

1. Quem são os especialistas respeitados em seu setor?

Como usar dados VOC para obter perguntas comuns dos clientes

Sempre há algo que impede que clientes em potencial comprem de você. Caso contrário, eles já teriam comprado seu produto. Se você descobrir quais são essas perguntas, poderá respondê-las usando um anúncio no Facebook.

Os clientes em potencial do Soylent estão perguntando qual é o sabor de seus produtos. Alguns profissionais de marketing preferem varrer problemas como esse para debaixo do tapete. A Soylent escolheu enfrentar o problema de seu cliente com este anúncio no Facebook:

O Soylent responde à conversa na cabeça do cliente fazendo a pergunta: “Qual é o sabor do Soylent?” Eles também entendem que seus clientes estão “vasculhando a Internet em busca de respostas”.

Considere testar este anúncio com outro que enviasse tráfego para uma página de revisão de produto, como esta revisão de Toptal. Mas, no final das contas, a única resposta segura que um cliente obterá é comprar o Soylent.

Para encontrar suas perguntas mais comuns, pergunte a seus clientes:

1. Qual era o seu maior medo ou preocupação antes de comprar nosso produto?

Como usar os dados VOC para encontrar seus benefícios

Você também pode conectar o benefício do seu produto ao problema principal. Por exemplo, o MailChimp usa o que os clientes dizem sobre sua ferramenta diretamente em seus anúncios no Facebook. Isso ajuda a diferenciar seu software em um mercado lotado.

Dê uma olhada nesta comparação de ferramentas de e-mail e observe as palavras exatas que eles usam:

“O MailChimp está em constante evolução. Você encontrará novos recursos surgindo o tempo todo. Há até integração de mídia social também.”

Agora, dê uma olhada neste anúncio do Facebook do MailChimp:

Usando esses dados VOC, o MailChimp aproveita o que os clientes valorizam (por exemplo, novos recursos) para atrair novos usuários, declarando os novos recursos em sua cópia do Facebook.

Para descobrir quais benefícios estão relacionados aos problemas de seus clientes, pergunte:

1. Como tem sido sua vida desde que começou a usar nosso produto?
2. Qual é o resultado ideal que você deseja experimentar após usar nosso produto?

Como usar dados VOC para promover melhores depoimentos de clientes

Quando você fala com clientes em potencial, é comum que eles perguntem:

1. O que seu produto faz?
2. Para quem é o seu produto?
3. como isto me ajudará?
4. Que resultados específicos posso esperar?
5. Alguém já obteve esses resultados antes, de preferência alguém como eu?

Esses são medos, ansiedades ou preocupações comuns dos clientes em potencial. É por isso que é valioso adicionar prova social à sua cópia de marketing.

Quando enfrentamos o medo ou a incerteza, nosso instinto é buscar o que pessoas como nós fazem. De acordo com a consultora de CRO Angie Schottmuller, as outras pessoas que os clientes procuram são:

1. Clientes
2. fornecedores
3. Especialistas da indústria
4. Parceiros
5. "Pessoas famosas
6. Funcionários

Como você pode usar a prova social para melhorar seus anúncios no Facebook? Transformando depoimentos de clientes em um anúncio no Facebook.

Aqui está um exemplo de Infolinks:

Se você já pediu depoimentos de clientes antes, sabe que pode ser um desafio obter uma mensagem voltada para o benefício. Eles geralmente soam corporativos, assim:

“A Growth Ramp é profissional e comunicativa a cada passo do caminho. O trabalho deles era de alta qualidade e eles apoiam muito as iniciativas da minha organização, oferecendo insights e conselhos ao longo do caminho.” Em vez disso, pergunte a seus clientes sobre a experiência deles usando seu produto. Em seguida, resuma a resposta e envie-a para aprovação.

Para obter depoimentos de clientes, faça estas três perguntas:

1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto? Porque?
2. Como era sua vida antes de usar nosso produto?
3. Como tem sido sua vida desde que começou a usar nosso produto?

Como usar dados VOC para hiperpersonalizar seus anúncios

Até agora, você sabe que a personalização se tornou a chave para gerar resultados positivos nas campanhas. Este artigo inclui várias estatísticas de personalização, por exemplo:

• 88% dos profissionais de marketing dos EUA relataram melhorias mensuráveis ​​devido à personalização.
• 63% dos millennials, 58% dos Gen Xers e 46% dos Baby Boomers estão dispostos a compartilhar suas informações para obter ofertas personalizadas.
• 59% dos clientes dizem que a personalização influencia sua decisão de compra.

Antes de personalizar o estágio pós-clique, um primeiro passo simples é personalizar seus anúncios do Facebook. Aqui está um exemplo de como o Web Summit fez isso para startups austríacas:

Com seus dados VOC, você pode criar anúncios no Facebook específicos para cada cidade, estado ou país alterando algumas linhas de texto. Por exemplo, a cópia para um público italiano seria: “Startup italiana? Expor na maior conferência de tecnologia do mundo. Digite seu número de celular para se inscrever. Lisboa, novembro de 2016.”

Para personalizar seus anúncios, pergunte aos clientes em potencial:

1. Qual é a sua idade?
2. Qual é o seu gênero?
3. Onde você mora?
4. Quais são alguns dos seus hobbies e interesses favoritos?

Como usar os dados VOC para encontrar sua vantagem competitiva

De 2006 a 2009, a Apple começou a dominar a Microsoft com sua campanha “Get a Mac”. Um mês após os anúncios Mac vs. PC, a Apple vendeu 200.000 Macs no trimestre anterior. Isso representa aproximadamente 18,2% a mais de vendas! Em julho de 2006, a Apple vendeu 1,3 milhão de Macs:

Embora a Microsoft tenha perdido nessa batalha frente a frente, a guerra de comparação estava longe de terminar. Aqui você pode ver a Microsoft comparando os recursos do Surface Book com o MacBook Pro:

Campanhas que comparam seu produto com um produto similar são publicidade comparativa.

Alguém poderia argumentar que a cópia do anúncio da Microsoft era fraca, mas pode não surpreender ninguém saber que teve um alto retorno sobre o investimento em anúncios. Na verdade, os anúncios comparativos foram um dos principais motivos pelos quais a Decibite dobrou sua receita anualizada.

Por que se envolver em publicidade comparativa?

Os anúncios comparativos ajudam os compradores de comparação a tomar uma decisão informada.

De acordo com o redator Eugene Schwartz, os compradores de comparação são o segundo cliente com maior probabilidade de comprar seu produto. Em seu livro Breakthrough Advertising, Schwartz identificou cinco estágios de conscientização do cliente. Aqui estão os cinco estágios, do menos provável ao mais provável de comprar:

1. Inconsciente : um cliente em potencial aqui não tem consciência de sua dor, embora possa encontrar sinais de um problema. Esse cliente pode pesquisar no Google: “Quais são os sintomas do coronavírus?”
2. Consciente do Problema : Um cliente em potencial neste estágio está sentindo dor. Mas ela não sabe qual é a solução certa.
3. Solution-Aware : nesta fase, um possível cliente está revisando soluções. Ele sabe o que quer. Infelizmente, ele não sabe sobre o seu produto. Ou, se o faz, não sabe que fornece os resultados que procura.
4. Consciente do produto : um comprador de comparação aqui está comparando seu produto com outras maneiras de resolver seu problema. Mas ela não tem certeza de qual solução é a certa para ela.
5. Mais consciente : esse cliente em potencial está pronto para comprar. Ofereça a ele uma prova social relevante e ele comprará hoje.

Dica profissional : você também pode criar páginas de comparação para educar os compradores de comparação. Aqui estão alguns exemplos de páginas de comparação:

• SellBrite x ChannelAdvisor
• Ensinável vs. Podia
• BlueHost x Decibite
• Wix x Squarespace

Para obter dados sobre seus concorrentes, faça estas perguntas:

1. Quais concorrentes você usou anteriormente ou está usando junto com nosso produto agora?
2. O que você mais gostou neles?
3. Qual foi a sua maior reclamação? Foi por isso que você os deixou, ou houve outro motivo?
4. Finja que você está conversando com um amigo sobre nosso produto. O que você diria sobre nós que dificilmente diria sobre qualquer outro concorrente?

Como usar dados VOC para criar um USP

Ninguém gosta de participar de reuniões improdutivas. A maneira como você ajuda os clientes em potencial a se livrarem das ineficiências no local de trabalho depende da sua abordagem de marketing.

Você poderia escrever um artigo sobre como criar uma estrutura analítica do projeto. Ou você pode adotar a abordagem do Slack com um anúncio no Facebook, destacando sua proposta de venda exclusiva (USP):

Por que anunciar sua USP em anúncios do Facebook?

O executivo de publicidade Rosser Reeves era famoso por anunciar com USPs. Algumas de suas famosas campanhas publicitárias incluem:

1. M&M's “derrete na boca, não na mão”.
2. A pasta de dente Colgate “limpa seu hálito enquanto limpa seus dentes”.
3. Anacin, um medicamento para dor de cabeça para alívio rápido. (O mesmo USP Advil emprestado 30 anos depois.)

Enquanto alguns achavam que os anúncios de Reeves eram irritantes, as vendas da Anacin triplicaram em 18 meses, de US$ 18 milhões para US$ 54 milhões.

Aqui está um rápido resumo do que fazer ao criar seu USP:

1. Converse com seus clientes (VOC) permite que você encontre o valor exclusivo que seu produto oferece. Isso também fornece a linguagem que eles usam (mensagens da marca).
2. Descubra quais mensagens ressoam para definir o posicionamento da sua marca.
3. Pegue o posicionamento da sua marca e refine-o em uma proposta de valor.
4. Quando sua proposta de valor é exclusiva da sua marca, ela se torna uma USP. Isso geralmente é feito usando um ponto de dados específico (por exemplo, “25% menos reuniões”).
5. Compartilhe sua USP por meio de diferentes canais de marketing, como anúncios no Facebook.

Aqui está uma maneira rápida de visualizar esse processo:

Para estabelecer sua USP, faça estas perguntas:

1. Qual é o principal benefício que você recebe do nosso produto?
2. Como você acha que nosso produto é diferente dos produtos concorrentes?
3. O que foi importante para você quando pensou em comprar nosso produto?

Pensamentos finais

Os melhores profissionais de marketing ouvem seus clientes - usando a voz do cliente - para criar anúncios persuasivos que obtêm resultados. De respostas de e-mail a entrevistas, você obterá feedback incomparável ao apresentar sua oferta a futuros clientes. Melhor ainda, ajuda você a ter mais empatia com as frustrações deles. Depois de obter os dados VOC, você pode usá-los para aprimorar qualquer parte do seu negócio, incluindo seus anúncios no Facebook.