VÍDEO: Larry Kim, do WordStream, sobre 'super remarketing' em redes sociais pagas — Entrevista #SocialPro

Levante sua mão se você pular no esquema de pirâmide de Larry Kim se tiver a chance. Eu sei que faria. Eu nem precisaria saber do que se tratava para confiar que era uma mina de ouro (e que provavelmente não era tudo aquele esquema).

Acontece que o esquema de pirâmide do fundador do WordStream é uma coisa real, e nem é obscuro! É apenas um nome memoravelmente escandaloso para uma tática de publicidade de mídia social de ponta. E ele está deixando todos nós, anunciantes de pesquisa e PPC social, participarem disso.

Tive a chance de entrevistar Kim antes de sua apresentação sobre hacks sociais na conferência SocialPro que acontecerá hoje e amanhã. Vamos direto para suas táticas de publicidade social paga super poderosas que possuem taxas de cliques e engajamento de 20% a 40%. (Se você quiser um pouco de conhecimento sobre publicidade social primeiro, confira o guia Social Ads 101 do WordStream e depois volte aqui.)

Esta entrevista é de 20 minutos de insights cheios de ação sobre como alcançar seu mercado-alvo através do Facebook e Twitter – onde a concorrência é baixa, o custo é baixo e o ROI é alto, se feito corretamente.

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Transcrição da entrevista

Virginia : O SocialPro está chegando, e você tem uma apresentação solo sobre hacks sociais pagos. Quando perguntei pela primeira vez se você poderia conversar um pouco comigo, foi baseado em hacks de conversão que você compartilhou na Conversion Conference (leia minha cobertura do liveblog dos 10 hacks CRO de Larry aqui). Mas você tem um novo conjunto de hacks para compartilhar no SocialPro.

Larry : Temos muitos desses hacks malucos. Gostamos de tentar descobrir os segredos.

Virginia : Segredos que você está disposto a compartilhar! Toda vez que eu ouço você falar, eu pego um pouco mais. Estou animado para absorver um pouco mais de seus superpoderes na publicidade social paga hoje.

Larry : Espero que você consiga (para minha apresentação no SocialPro). Estamos falando muito sobre publicidade no Facebook e Twitter.

Estou tão empolgado com esses dois quanto com a publicidade do Google há 10 ou 15 anos. É tão poderoso, tão transformador, tão barato, que não há tanta concorrência. É bastante notável em termos do que você pode fazer em comparação com como costumava fazer, o que não era tão bom.

Virginia : Você tem falado muito sobre unicórnios ultimamente. O que é um anúncio de unicórnio.

Larry : Eu uso a analogia do unicórnio em muito do meu conteúdo quando falo sobre CRO ou AdWords ou SEO. A ideia de um unicórnio é algo realmente notável – como o primeiro ou dois por cento. Meu ponto sobre esses unicórnios é que eles são tão raros e tão bonitos, eles não são apenas um pouco melhores do que tudo, eles são dez ou 100 vezes melhores do que todo o resto. Quero compartilhar alguns segredos sobre como criar esses unicórnios para você.

Virginia : Na Conversion Conference você disse que escreveu um programa para detectar unicórnios. Então, qual é a fórmula para criar um anúncio de unicórnio?

Larry : O WordStream tem mais de 10.000 clientes — é uma boa quantidade de anúncios que posso analisar programaticamente e procurar anúncios com taxas de cliques realmente altas. Alguns meses atrás, nos aprofundamos no motivo pelo qual alguns anúncios têm 40% de taxa de cliques em oposição a alguns anúncios que têm 0,4% de taxa de cliques? Essa é uma grande diferença, como duas ordens de magnitude, ou 100 vezes a diferença.

Das coisas que se destacaram entre esses raros e belos anúncios de unicórnio, uma delas tinha a ver com as palavras-chave. Ir atrás de palavras-chave com alta intenção comercial, em vez de ir atrás de palavras-chave que são muito informativas por natureza.

A outra ideia foi o uso de gatilhos emocionais em vez de inserção dinâmica de palavras-chave. A inserção dinâmica de palavras-chave é muito segura. Ele vai te um anúncio acima da média. Mas isso não se traduz em ser super notável. Os que eram notáveis ​​tinham gatilhos emocionais como medo, raiva, felicidade ou riso. Eles foram eficazes em chocá-lo ou assustá-lo ou incentivá-lo a clicar nessa coisa, mesmo que o anúncio não incluísse a palavra-chave que você estava procurando no título.

Virginia : Em sua apresentação na Conferência de Conversão, você cristaliza quatro vozes para o texto do anúncio. Se você escrever um anúncio na voz do portador de más notícias, o herói/vilão, o comediante ou o amigo que se sente bem – experimente.

Larry : Muitas empresas escrevem anúncios como se a empresa estivesse falando com você. Assim como, algum benefício ou característica do produto ou serviços que estão oferecendo. Uma técnica de copywriting muito mais eficaz é usar uma dessas personas amigas ou inimigas, em oposição à empresa falando.

Virginia : Você compartilhou uma prévia da sua apresentação do SocialPro comigo. Um dos slides é “Esquema de pirâmide de postagem/compartilhamento de rede social orgânica e paga de Larry”. Você pode compartilhar o esquema de pirâmide comigo?

Larry : O esquema de pirâmide, é totalmente legal, você não vai ser preso. Isso soa meio que um esquema. Tem a ver com essa ideia de detecção de unicórnio.

Você e eu, nós dois fazemos muitos blogs. Queremos acreditar que cada post que escrevemos é um unicórnio porque colocamos todo o nosso tempo e esforço nisso. Mas, na realidade, apenas um ou dois por cento se sairão muito bem.

A ideia aqui é como você descobre quais de seus conteúdos são aqueles unicórnios raros entre as histórias comuns. Porque no Facebook e no Twitter, quando você está promovendo conteúdo (pago), você realmente quer se dedicar ao seu melhor conteúdo, apenas promovendo aqueles que têm taxas de engajamento de 30 ou 40% porque você acaba recebendo toneladas de cliques gratuitos e pagando muito pouco por essa exposição porque as pessoas amam muito.

A ideia é ouvir o conteúdo twittando-o. Tweet suas histórias. Se algo, de vez em quando, está recebendo 100 retuítes em uma hora, então provavelmente são unicórnios, e essas são as coisas que, se forem bem organicamente, provavelmente também se sairão bem de maneira paga.

Virginia : Um erro que algumas empresas cometem é impulsionar cada postagem que têm. Você está dizendo, use a postagem orgânica como a audição e, em seguida, descubra quais são seus melhores desempenhos, e esses são os unicórnios. Esses são os que você quer decolar para o espaço.

Larry : A pior coisa que você pode fazer é lançar um burro no espaço. Eles não podem suportar os rigores das viagens espaciais. Você quer ir all in em seus unicórnios. Se você tem $ 1.000 para gastar em postagens em um mês e dez postagens, a pior coisa que você pode fazer é dividir igualmente o gasto entre todas as suas postagens. Você quer ir all-in em sua postagem principal e não receberá apenas o dobro, poderá obter dez vezes o engajamento, os cliques e as conversões.

É um pouco como os Jogos Vorazes, onde eles fizeram o teste e tiveram que lutar entre si e descobrir quem será o vencedor e apenas o vencedor foi celebrado na capital. Então talvez você tenha dez posts este mês. Você precisa encontrar o vencedor. Qual é o conteúdo que será promovido e celebrado este mês? Você tem que combatê-los de alguma forma orgânica.

Por exemplo, postando-os no Twitter ou marketing por e-mail – talvez você tenha estatísticas de e-mail de aberturas se estiver enviando suas postagens de blog. Isso pode ser uma indicação de que o conteúdo vai se sair bem nas mídias sociais, porque se as coisas vão bem organicamente, elas também tendem a se sair bem de forma promovida.

Virginia : É um bom lembrete. Todos nós queremos acreditar que tudo o que escrevemos é ótimo, mas temos que ser autocríticos.

Larry : Escrevi mais de 1600 artigos nos últimos seis anos. É muito conteúdo. Mas 50 artigos dos 1600 artigos produzem metade do tráfego dos mais de um milhão de visitantes do blog WordStream. São três por cento deles produzindo metade do tráfego. Estamos realmente procurando por essas jóias. Não importa o quão bom você seja, eu defino unicórnios em uma base relativa. Vai ser o seu top 1%. Portanto, não importa o quão bom você seja, apenas 1 de 100 será seu unicórnio.

Virginia : Esse esquema de pirâmide ainda é viável se você não tiver tantos seguidores quanto você. Se você está apenas começando ou não tem muitos seguidores, talvez não consiga obter tanta significância estatística.

Larry : O que você faz é promover tudo com orçamentos muito pequenos, como $5. Com US$ 5 no Twitter ou Facebook, você pode obter 2.000 ou 3.000 impressões de anúncios. Essa é uma boa amostra. Mesmo que você não tenha fãs organicamente, então não há meios de fazer o teste, você ainda pode fazer o teste de maneira paga, mantendo o orçamento pequeno. Eu diria que se você tem 2.000 impressões e não está indo bem – você não tem uma taxa de engajamento de 20% ou 30%, se for metade disso – então provavelmente não vai chegar ao espaço sideral. As organizações de pesquisa podem pesquisar o resultado de uma eleição nos EUA com base em 1.000 ligações ou algo assim. Uma vez que você tenha 1.000 ou 2.000 pessoas vendo essa coisa, esse é um tamanho de amostra muito bom. Micro-orçamentos muito pequenos para testar algo e depois triplicar o que apareceu no topo.

Virginia : Você cunhou um novo termo: “super remarketing”. Remarketing é fazer com que o conteúdo seja exibido novamente para alguém que já esteve no seu site, que recebeu cookies ou está em um público que você pré-selecionou. E no início desta entrevista você mencionou que os anúncios sociais são melhores do que os anúncios de pesquisa e acho que uma das razões pelas quais você diz que isso é provavelmente o super remarketing?

Larry : Sim. Este não é um termo oficial, e se você nunca ouviu, é porque nós o inventamos. Mas basicamente por que fazer remarketing quando você pode fazer super remarketing? Você provavelmente faz remarketing; a taxa de conversão desses anúncios é provavelmente de 2% a 4% — isso é bastante típico para o setor. Isso ainda significa que 96% a 98% não estão clicando. Com o super remarketing, em vez de remarketing para todos que visitaram uma determinada página ou seção do seu site, você pode ser mais exigente.

Em vez de remarketing para cada um deles, escolhemos determinados comportamentos e interesses que estão alinhados com nosso comprador-alvo. Então, talvez seja, só vendemos para pessoas que trabalham em empresas da Fortune 500. Você pode realmente segmentar isso nos anúncios do Facebook observando o tamanho da empresa em que eles estão empregados. Ou talvez eles tenham certos cargos, como eu só estou procurando por pessoas que são diretores e acima ou com formação universitária ou que são super ricas ou que possuem um barco ou que estão inclinadas à esquerda em suas inclinações políticas ou têm um aniversário chegando .

Se você puder descobrir quem é seu mercado-alvo – e espero que tenha alguma ideia de quem é o mercado-alvo, caso contrário, como você ainda está no negócio – se puder expressar isso em termos de interesses, dados demográficos e comportamentos, então sobreponha essas características sobre o público de remarketing, isso é muito poderoso.

Você não está apenas fazendo remarketing para todos que visitaram seu site, você está exigindo várias coisas. Você tinha que A) visitar o site e B) ter um determinado cargo ou determinados interesses em determinados tópicos ou determinado comportamento de compra. Por ser mais exigente, você pode obter muito mais rendimento por um gasto muito menor. Você tende a obter taxas de cliques e taxas de conversão cinco vezes mais altas do que apenas o remarketing. No marketing online, as pessoas ficam empolgadas com aumentos de 3% ou 5%, mas isso é como um aumento de 300% ou 500%. É por isso que estou chamando de super remarketing.

Virginia : Como exemplo dos resultados que isso pode gerar, você pode compartilhar uma história de sucesso. Em seus próprios artigos, você fez um super remarketing para jornalistas.

Larry : Esse é um exemplo de “super remarketing” – é uma lista personalizada onde você conhece a identidade das pessoas que você está tentando atingir, como se você soubesse seus nomes no Twitter ou seus e-mails. Então você não está se baseando em cargos, o que é muito bom, mas se você conhece absolutamente as dez ou 1.000 pessoas que está procurando, basta enviar esses nomes e segmentar esses milhares. Para mil nomes, o máximo que você pode gastar é US$ 10 ou US$ 20 porque é o custo por impressão e talvez US$ 5 a US$ 10 por mil impressões.

Se você está direcionando essa mensagem muito direcionada para pessoas como jornalistas, se você está tentando obter cobertura da imprensa, essa é uma maneira poderosa de chegar na frente dessas pessoas e elas tendem a escrever sobre as coisas que veem.

Virginia : Eles fazem, e então você recebe muitos links, o que lhe dá valor de SEO cruzado, bem como menções na mídia, e então você é colunista do Huffington Post.

Larry : Criamos ciclos de notícias globais usando essa tecnologia. Semeando histórias para pessoas na CNN e Fox Business, criamos notícias globais com dez mil ou mais pick-ups da imprensa, internacionalizadas em 27 idiomas apenas gastando esses orçamentos de remarketing muito pequenos em listas segmentadas. São coisas bem poderosas. Você deve olhar para ele.

Para a apresentação de Larry e mais decks do SocialPro, fique de olho na tag SlideShare da Marketing Land, SocialPro.

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