Métricas de vaidade: por que o tráfego orgânico é importante

Métricas de vaidade é um termo usado para métricas que parecem boas na superfície, mas não ajudam você a entender seu desempenho ou fornecer resultados comerciais significativos. Este artigo se concentra no tráfego orgânico e avalia seu papel na medição do desempenho do marketing de conteúdo.

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• O que são métricas de vaidade
• Por que as métricas de vaidade são ruins para você
• Por que algumas métricas de vaidade são boas
• O que torna o branding e o tráfego orgânico tão importantes

O que são métricas de vaidade

Exemplos comuns de métricas de vaidade em marketing incluem o número de seguidores, curtidas, compartilhamentos e comentários nas mídias sociais, métricas de tráfego de página, como visualizações de página e sessões, taxa de rejeição, tempo na página, taxa de abertura de uma campanha de e-mail ou impressões e até mesmo cliques de um anúncio.

As métricas de vaidade são fáceis de obter. Mas eles ficam aquém ao trazer vendas e ajudar sua empresa a atingir suas metas. Uma startup pode optar por relatar o número total de registros em vez de usuários ativos e pagos para mostrar a demanda por seus produtos.

Quais são as características típicas das métricas de vaidade, então? Eles estão fora de seu controle, não podem ser repetidos e não orientam as decisões de negócios. Em outras palavras, eles não são acionáveis.

Por que as métricas de vaidade são ruins para você

O tráfego da página teve seu lugar na medição dos resultados do marketing de conteúdo, como os blogs, desde o início da era do marketing digital. Por muito tempo, era simples: quanto mais visitantes seus artigos atraíssem, maiores suas chances de monetizar esse tráfego. Mas então por que não focar apenas em métricas de conversão acionáveis? E por que medir o tráfego da página?

A ideia de métricas de vaidade remonta a mais de uma década. Eric Ries, autor de The Lean Startup, falou sobre eles já em 2009 em seu blog pessoal. Ele disse que as métricas de vaidade são perigosas porque são facilmente manipuladas e não necessariamente se correlacionam com os números que realmente importam. Com isso, ele estava se referindo ao custo de aquisição de novos clientes e, em última análise, receita e lucro. Na melhor das hipóteses, as métricas de vaidade podem mostrar correlação, mas não causa.

Portanto, se medir o tráfego orgânico é uma tarefa tola, mudar o foco para medir quantas vendas seu conteúdo faz deve ser a resposta. Ou há mais métricas de vaidade? Eles merecem sua má reputação como o oposto de métricas acionáveis, usadas apenas por startups tentando inflar seu crescimento e profissionais de marketing tentando falsificar o sucesso de seus esforços?

Por que algumas métricas de vaidade são boas

Ser capaz de atribuir o aumento de qualquer métrica-chave a uma atividade de marketing específica é importante na análise. Mas o rastreamento multi-touchpoint moderno tem suas limitações. A jornada do usuário geralmente pode ser muito complexa, mesmo para modelos de atribuição avançados. Há muitas atividades não rastreáveis ​​que ocorrem. E entender o que leva um usuário individual a comprar não é simples.

Obter milhares de visualizações de página únicas de palavras-chave relevantes certamente conta para alguma coisa. E usar isso como uma das métricas de desempenho do seu marketing de conteúdo não é necessariamente vaidade.

Mesmo que seus artigos não convertam tão bem, mas atraem muito tráfego relevante, existem maneiras de otimizar suas páginas para conversões, supondo que suas palavras-chave tenham a intenção correta. Assim como a receita não diz nada sobre lucratividade, o tráfego alto não garante conversões. Mas a demanda existe. E o reconhecimento da marca também é um ativo poderoso.

Exemplo de branding poderoso

O HubSpot é talvez o melhor exemplo de uma ferramenta SaaS cujo marketing depende muito de branding e marketing de conteúdo. E, mais especificamente, o marketing de conteúdo deles não depende tanto de palavras-chave relacionadas ao produto.

Claro, eles também segmentam palavras-chave de produtos, mas seu marketing de conteúdo não se limita a essas palavras-chave. Se você olhar para as páginas principais em uma ferramenta de SEO como o Ahrefs, verá uma variedade incomum de tópicos.

Na primeira posição, em termos de valor de página e tráfego, eles obviamente têm sua marca. Mas a página que segmenta a palavra-chave 'CRM está apenas na posição 17 da lista. Entre esses dois, eles têm palavras-chave como 'citações de vida', 'legendas para Instagram', 'ideias de negócios', 'conta de e-mail gratuita' e 'emoji de encolher os ombros'. Não é o que você esperaria de uma empresa que é uma das principais plataformas de CRM e automação de marketing com receita anual de US$ 1,30 bilhão.

E embora esses tópicos possam parecer triviais, seus valores de página são bastante altos. A maioria deles marca mais de 100K. A métrica do valor da página fornece um valor estimado do tráfego de pesquisa orgânica mensal de uma página. É baseado no valor que você precisaria gastar se estivesse gerando a mesma quantidade de tráfego de todas as palavras-chave de classificação usando o Google Ads.

Mesmo que a intenção de pesquisa das pessoas usando essas palavras-chave não seja monetária, ainda existem maneiras de utilizar esse tráfego. Por exemplo, eles usam muitas das páginas desta lista para fazer com que os visitantes preencham seus nomes e endereços de e-mail para baixar um e-book ou outros recursos. Esses são então adicionados à lista de e-mail da HubSpot, que eles usam para promover seus outros conteúdos, produtos e serviços para seus assinantes.

O que torna o branding e o tráfego orgânico tão importantes

Branding e tráfego orgânico andam juntos. A classificação no topo dos resultados de pesquisa e a geração de tráfego ajudam a construir uma marca mais forte. E uma marca mais forte ajuda a direcionar mais tráfego.

Como vimos no exemplo do HubSpot, a classificação não apenas para consultas de pesquisa relacionadas a produtos, mas também para gerar tráfego por meio de outras palavras-chave de alto volume é uma estratégia de conteúdo viável.

O viés de domínio favorece marcas fortes

Você não pode exagerar o impacto da marca no tráfego orgânico da web. Ou qual resultado de pesquisa você escolheria entre esses dois?

Para as pessoas em marketing, o artigo do Search Engine Journal seria a escolha certa. Mesmo que sua página tenha uma classificação mais baixa. SEJ tornou-se um nome familiar no campo do marketing. Graças à sua marca forte, as pessoas confiam em seu conteúdo e se sentem à vontade para vinculá-lo como referência. E esses backlinks os ajudam a ter uma classificação mais alta para palavras-chave.

Muito tem sido escrito sobre viés de domínio. A Microsoft publicou um trabalho de pesquisa já em 2012, onde concluiu que os usuários são mais propensos a clicar em um resultado de pesquisa que vem de um domínio respeitável. Em cerca de 25% dos casos, as preferências do usuário foram impulsionadas pelo acompanhamento cego de domínios.

Isso significa que os usuários clicam nos resultados de domínios confiáveis ​​mesmo quando resultados de pesquisa mais relevantes estão disponíveis. A fidelidade à marca dos usuários é tão forte que eles tendem a favorecer alguns domínios, independentemente do conteúdo.

A pesquisa orgânica direciona a maior parte do tráfego da web

Por que o tráfego orgânico é tão importante então? A busca orgânica é o canal que responde pela maior parte do tráfego para sites. Um trabalho de pesquisa da BrightEdge relata que a pesquisa orgânica tem uma participação de tráfego de 53% em média entre os setores.

Em contraste, a participação da pesquisa paga é de apenas 15% de todo o tráfego da web. E em termos de receita, a pesquisa orgânica também representa mais da metade da receita total para empresas B2B e de tecnologia.

São as consultas de pesquisa sem marca que trazem a maioria dos usuários para sites B2B e B2C. De acordo com a estimativa da Total Retail, 88% dos sites B2B são encontrados usando consultas sem marca.

Palavras-chave de marca são úteis, especialmente para empresas bem estabelecidas que podem se dar ao luxo de restringir seu tráfego aos segmentos mais relevantes. Mas aqueles que tentam ampliar seu alcance e que estão apenas estabelecendo sua marca provavelmente dependem de consultas sem marca.

Exemplo de impacto do tráfego orgânico na receita

Mas e se você não for uma empresa como a HubSpot, cujo site tem uma classificação de domínio de 93 e sua capacidade de classificar palavras-chave competitivas e de alto volume é limitada. Digamos que você seja um comerciante afiliado promovendo ferramentas SaaS em seu site pessoal. Se você não tiver uma base de clientes para quem possa recomendar essas ferramentas diretamente, sua receita de afiliado provavelmente dependerá do marketing de conteúdo. E nesse caso, o tráfego orgânico pode ter um impacto direto na sua receita.

Alguns afiliados usam não apenas links de referência em seu conteúdo, mas também monetizam seu site com anúncios gráficos. Atualmente, a maioria dos programas de afiliados pay-per-click usa RPM como modelo de compensação. RPM refere-se à receita de anúncios por mil impressões.

Muitos desses programas são seletivos, por isso pode ser difícil para você ser aprovado para eles até que você consiga direcionar tráfego mensal suficiente para o seu site. A barreira de entrada pode ser, por exemplo, 50 mil visitantes únicos por mês. Mas esses programas podem ser boas fontes adicionais de receita, além de programas de afiliados que pagam apenas por conversões. É justo dizer que o tráfego orgânico está longe de ser uma métrica de vaidade para esses afiliados.

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O tráfego orgânico ajuda nas colaborações

Você pode ter ouvido falar da ideia de que todas as métricas que estão prontamente disponíveis para todos são, na verdade, métricas de vaidade. Mas o outro lado da moeda é que alguns de seus colaboradores usam essas métricas para avaliar se querem trabalhar com você. São os únicos dados confiáveis ​​que eles podem acessar. As pessoas de fora da sua empresa não podem ver o quanto seu conteúdo converte, mas veem seu tráfego.

O edifício da ligação é um bom exemplo disso. Backlinks são uma parte essencial do SEO, e todos os sites precisam que eles tenham uma classificação mais alta para palavras-chave relevantes. A menos que seu site já tenha uma marca forte que todos conheçam, seus colaboradores de links certamente analisarão a classificação do domínio do seu site e o tráfego orgânico mensal antes de concordar em vincular ao seu conteúdo.

Não é suficiente que seu site tenha acumulado backlinks suficientes para obter uma classificação de domínio decente. Um site com um DR alto, mas com tráfego quase inexistente, não vale muito. Mas um DR alto junto com um bom tráfego orgânico mensal dará ao seu site mais alavancagem nessas colaborações.

Seu tráfego orgânico é uma parte crucial da marca do seu site. Os influenciadores que solicitam pagamentos adiantados em troca da promoção de produtos em seus sites precisarão ter uma certa quantidade de tráfego para justificar a compensação solicitada. Qualquer guru de SEO que produza conteúdo regular para iniciantes não seria levado a sério se seu site tivesse apenas um tráfego orgânico mínimo.

Pensamentos finais

A linha entre métricas de vaidade e métricas acionáveis ​​às vezes pode ficar embaçada. A ideia de que certas métricas de desempenho não estão diretamente ligadas aos resultados do negócio ou a quaisquer números que realmente impactem as vendas obviamente tem algum mérito. Mas quando se trata de tráfego orgânico da web especificamente, há boas razões para não tratá-lo como uma mera métrica de vaidade. O tráfego orgânico está intimamente ligado ao branding, e é notoriamente difícil atribuir um valor monetário aos esforços de branding.

Como vimos nos exemplos, até empresas como a HubSpot investem muitos recursos na produção de conteúdo que não está necessariamente relacionado aos seus produtos. Mas a classificação dessas palavras-chave lhes dá visibilidade e permite que eles usem esse tráfego por meio de sua lista de e-mail, por exemplo. E no caso do marketing de afiliados, o tráfego orgânico pode até impactar diretamente na receita do afiliado.

O valor da classificação alta para uma palavra-chave relevante e de alto volume é maior do que as vendas atribuídas a essa página específica. O fato de muitas vezes não podermos fornecer uma estimativa precisa do valor monetário de uma determinada página não significa que seu tráfego não tenha impacto nos negócios.

Sobre o autor

Gerente de Marketing de Parceiros da Supermetrics, Johannes se concentra na expansão do programa de parceiros da Supermetrics e na colaboração com seus parceiros existentes. Ele também trabalha com SEO e conteúdo regularmente. Sinta-se à vontade para contatá-lo no LinkedIn.