Marketing Orientado a Valores: Alinhando com os Valores dos Clientes
Publicados: 2023-03-15Não é mais suficiente para os profissionais de marketing simplesmente anunciar os benefícios de seus produtos ou serviços - na verdade, pode-se argumentar que nunca foi o suficiente! Os profissionais de marketing precisam se conectar com os clientes em um nível mais profundo, alinhando-se com eles. Nesse contexto, é importante que as marcas entendam que os clientes tomam decisões com base em seus valores. Ao reconhecer e alavancar os valores que orientam o comportamento do consumidor, as empresas podem criar relacionamentos mais significativos com os clientes e construir fidelidade à marca.
Para explorar o conceito de marketing orientado a valores com mais detalhes, organizamos um painel de discussão para ZeeMELT, onde tivemos o prazer de conversar com:
- Pearl Servat , chefe de marketing da Wedgewood Pharmacy, a maior farmácia de manipulação personalizada para animais de estimação nos Estados Unidos
- Hunter Bulkeley , gerente de jogos da Tilting Point, uma das editoras de jogos gratuitos que mais cresce no mundo
- David Allison , autor e palestrante do Valuegraphics, o projeto que ele lançou em 2015 mapeando como os valores informam a tomada de decisão humana
Abaixo está um resumo do painel e sugestões que beneficiam todos os profissionais de marketing.
Por que falar sobre valores?
David Allison compartilhou que toda decisão é orientada por nossos valores. Como profissionais de marketing, o desafio é descobrir os valores que orientam as decisões para que possamos aprender como influenciar as decisões de nossos clientes atuais e potenciais.
Felizmente, existem maneiras de desbloquear isso. Com trabalhos como o projeto Valuegraphics de Allison, os valores podem ser analisados como pontos de dados, permitindo-nos estudar e entender os clientes não apenas com base na demografia, mas também “com base no que está em seu coração e no que realmente ressoa com eles como pessoas”.
Allison disse que deixamos para trás a economia da experiência — em que construir experiências cria valor econômico para uma marca — e agora entramos na economia de valores, em que a compreensão dos valores humanos cria valor econômico.
O que os pais de animais de estimação realmente valorizam?
A Wedgewood Pharmacy, líder em compostos personalizados para animais de estimação, evoluiu de uma marca B2B - nos últimos 40 anos, sua marca tem sido altamente confiável pela comunidade veterinária - para uma marca mais direta ao consumidor. Eles planejam alavancar parcerias de liderança de conteúdo e pensamento com veterinários para educar os consumidores e aproximá-los da marca. Eles protegem sua reputação, que foi construída por meio de um estreito alinhamento e relacionamentos com a comunidade veterinária e planejam se concentrar na educação sobre medicamentos compostos personalizados e na proposta de valor para eles.
Servat observou que, na função de sua empresa - vender medicamentos para donos de animais de estimação - eles entendem os valores compartilhados por seus clientes. Por exemplo, muitos animais de estimação são tratados como membros da família.
Ela disse que analisar valores em vez de apenas dados demográficos ou psicográficos é crucial para o marketing direcionado. Embora a demografia permita que o marketing lance uma rede mais ampla – principalmente ao lançar uma nova marca – a Valuegraphics pode fazer ainda mais. Ela observou que “é o Valuegraphics que me deixa realmente entusiasmado porque realmente permite que você tenha um diálogo pessoal e interações individuais com seus clientes em potencial e clientes”.
Durante a sessão, Allison pegou os dados da Valuegraphics sobre donos de animais de estimação nos EUA que aviam prescrições e descobriu que o que eles realmente valorizam são três coisas:
- Lealdade – o que faz sentido desde a Wedgewood Pharmacy, ao longo de mais de 40 anos, tem apoiado comunidades e parceiros veterinários. Na biografia da marca, afirma-se que são usados por quase 90% dos veterinários nos Estados Unidos, apesar da concorrência maciça.
- Equilíbrio – o que se reflete no fato de que a medicina traz de volta o equilíbrio e a saúde aos enfermos
- Tradição – o que também faz sentido, já que estes clientes estão a lidar com a ideia de uma farmácia enquanto instituição que perdura há muitos anos
Como você incorpora esses valores em suas campanhas?
Com esses três valores em aberto, uma estratégia é criar campanhas que mostrem o que a marca fez por suas comunidades-alvo. Conte histórias sobre como a marca apoiou parceiros veterinários ao longo dos anos e como é uma escolha confiável em meio à concorrência. Isso atinge os valores das pessoas relacionados à lealdade e tradição.
Servat também observou que é crucial nunca perder de vista a missão e a visão da marca ao implementar suas campanhas de marketing.
No balanço, ela acrescentou: “Quando se trata de equilíbrio, não prometa demais para o consumidor, certo? Saiba exatamente no que você é bom, e é disso que tenho muito orgulho na Wedgewood Pharmacy - sabemos o que podemos fazer muito, muito bem. E não tentamos ser tudo para todos, o que é realmente crítico.”
O que os jogadores realmente valorizam?
Bulkeley falou sobre o lançamento de um jogo de construção de cidades ambientado em Marte e explicou que decidir sobre os pilares centrais (ou valores centrais) do jogo – ou seja, sobrevivência, criatividade e curiosidade – influenciou o tipo de público que eles estão tentando atrair.
Bulkeley compartilhou que, às vezes, suposições sobre os valores ou pilares centrais do público de um jogo podem estar erradas, levando a decisões incorretas.
Mais uma vez, Allison pegou os dados da Valuegraphics, mas desta vez para jogadores de Star Trek Timelines na UE e descobriu que o que eles realmente valorizam são três coisas:
- Posição social – esses jogadores querem que todos saibam onde eles estão na hierarquia
- Ambição – esses jogadores querem ter certeza de que estão avançando e subindo de nível de uma maneira realmente grande
- Auto-expressão – que não é criatividade, mas querer uma oportunidade para comunicar o que eles são
Como você incorpora esses valores em suas campanhas?
Com esses três valores dissecados, uma estratégia seria usar textos de marketing como “Top the Leaderboard” ou “Seja o número 1 em seu servidor” para atrair a posição social e os valores de ambição com os quais seus jogadores ressoam.
Outra seria mostrar a quantidade de personalização disponível no jogo – para atrair aqueles que priorizam a autoexpressão acima de outros valores.
Bulkeley compartilhou que esses valores, embora não sejam surpreendentes, às vezes são esquecidos por uma marca na pressa de melhorar o jogo. Mas, uma vez expresso, deve ser lembrado. Sobre esses valores, ele disse: “Trata-se de comunicá-los à equipe em todas as verticais e garantir que eles sejam o que está na cabeça de todos e em todas as discussões que você está tendo”.
Juntando tudo
Servat enfatizou a importância do marketing orientado por valores que vai além da voz da marca e das táticas de marketing. Ela argumentou que deveria ser mensurável e tangível, e os clientes deveriam poder ver e sentir a lealdade da marca.
Bulkeley acrescentou: “Você pode dizer às empresas que são realmente orientadas para o valor pela forma como você interage com elas. Por exemplo, a Leanplum agora faz parte da CleverTap e trabalho muito com eles. Uma das razões pelas quais gosto deles é porque o pessoal do suporte ao cliente me responde em uma hora. Dez minutos, às vezes… E isso mostra que você realmente valoriza seus clientes em primeiro lugar, colocando-os antes de qualquer outra pessoa.”
Servat explicou que, em seu setor, os concorrentes tentaram excluir os veterinários da equação, o que os deixou descontentes. Para combater isso, sua empresa dobrou seus valores e os tornou parte de seu DNA, incluindo discussões sobre tradição e lealdade em toda a empresa, desde a comunicação com os parceiros até o envolvimento com seu conselho consultivo. Ela disse que o marketing é apenas um elemento do quadro geral e que as ações da marca precisam corresponder ao marketing para que os clientes ressoem com seus valores.
Allison encerrou a discussão com uma dica importante: faça as perguntas certas a seus clientes. Embora os profissionais de marketing sempre façam perguntas demográficas ou psicográficas porque precisamos entender fatos básicos como salário, cargo e gênero, nunca chegamos às questões importantes.
Ele compartilhou: “Nunca perguntamos a eles: o que está acontecendo em suas vidas? Como você se sente hoje? Qual foi a última coisa em que você pensou antes de dormir na noite passada e a primeira em sua mente esta manhã? O que faz de você quem você é? Nunca fazemos essas perguntas. Afinal, é assim que as pessoas vão tomar decisões sobre as coisas. Então é aí que precisamos chegar. Precisamos começar a pensar nas pessoas como seres humanos . Prospects não se importam com dados demográficos. Só os profissionais de marketing o fazem.”
