Preços baseados em valor para serviços profissionais

As empresas de serviços profissionais de hoje enfrentam desafios de várias direções. O aumento da concorrência e a comoditização dos serviços pressionam para baixo os preços dos serviços, mesmo quando a escassez de talentos aumenta os custos. E o advento da inteligência artificial e da automação ameaça minar as principais ofertas de serviços de algumas empresas.

Não é surpresa, portanto, que muitas vozes tenham sugerido a adoção de modelos alternativos de precificação para refletir novas abordagens para construir e capturar valor. Este post se concentrará em uma das abordagens mais promissoras, a precificação baseada em valor.

Definição de preço baseado em valor

A Precificação Baseada em Valor é uma estratégia de precificação que tenta capturar o valor extra que um determinado segmento de clientes associa a um determinado recurso ou benefício do serviço de sua empresa. Requer que sua oferta de serviço seja diferente de alguma forma significativa de seus concorrentes (ou seja, diferenciada) e que os clientes em potencial valorizem essa diferença.

A precificação baseada em valor baseia-se em dois conceitos-chave. Primeiro, o valor de um serviço é subjetivo e provavelmente variará para clientes em diferentes circunstâncias. Além disso, um determinado serviço pode ser percebido como mais ou menos valioso dependendo de como é “enquadrado” ou explicado. Esse ponto é particularmente importante para serviços profissionais, pois muitos clientes têm pouca compreensão do real valor comercial dos serviços que compram.

A segunda observação chave é que o custo de prestação de um serviço está apenas parcialmente relacionado ao seu valor percebido. O cliente é o juiz final do valor recebido e muitas vezes desconhece o que está envolvido no fornecimento de uma entrega. Isso pode levar a expectativas incompatíveis entre cliente e provedor de serviços. Na verdade, o medo de “pagar demais” é uma das cinco maiores preocupações dos compradores de serviços profissionais.

Como uma estratégia de preço de valor é diferente

Uma estratégia de precificação baseada em valor pode ser contrastada com três outras estratégias de precificação comuns ao mercado de serviços profissionais.

A precificação de tempo e materiais envolve o cálculo do custo da mão de obra (tempo) e outras despesas (materiais) e a adição de uma margem de lucro para cobrir despesas gerais e lucro. Essa taxa de marcação é geralmente chamada de taxa de cobrança por hora e pode variar dependendo de quem faz o trabalho. Profissionais mais experientes, ou aqueles empregados em empresas com uma marca mais forte, normalmente comandam uma taxa mais alta.

A Precificação de Mercado, outra abordagem comum para precificar serviços profissionais, tenta precificar serviços a uma taxa que reflita o preço normalmente pago por esse serviço em provedores de serviços competitivos. Esse modelo de precificação pressupõe que o serviço e os benefícios sejam comparáveis ​​entre os concorrentes (ou seja, indiferenciados). Uma empresa pode optar por estar na extremidade inferior do mercado para obter uma vantagem de preço ou na extremidade superior do mercado (preço premium) para capturar o valor de sua marca ou reputação.

O Package Pricing é uma estratégia que oferece um preço fixo para um grupo definido de serviços. Às vezes chamada de preço fixo, essa estratégia pode ser usada com ou sem preço de valor. No entanto, há uma afinidade natural entre preço de pacote e preço de valor. Como os clientes não estão sendo cobrados com base no tempo gasto, eles já estão focados no valor geral do pacote. Isso torna a precificação de valor mais fácil de implementar.

Exemplos de preço de valor

Para entender como funciona a precificação por valor, vamos começar com um exemplo simples. Considere uma empresa de contabilidade que oferece um serviço terceirizado de escrituração e contabilidade. Três concorrentes locais oferecem esse mesmo serviço básico por cerca de US$ 1.000 por mês. Em um cenário de preços de mercado, a empresa cobraria aproximadamente o mesmo valor para se manter competitiva.

No entanto, essa empresa observou que os clientes costumam perguntar o que os relatórios financeiros mensais significam para seus negócios. Assim, a empresa decide fornecer análises e serviços básicos de consultoria empresarial como parte de sua oferta. Isso aumenta seu custo em cerca de US $ 200 por mês. Em um cenário de tempo e materiais, a empresa simplesmente aumentaria sua taxa mensal para $ 1.200.

Mas, pesquisando clientes em potencial, eles descobrem que um segmento de clientes sente que os serviços de análise e insight dobram o valor que recebem. Um cenário de preço de valor sugeriria que seu pacote aprimorado deveria custar US$ 2.000 por mês e ser comercializado para esse segmento em potencial que percebe o valor agregado.

Agora, vamos supor que a empresa adquira um novo software que automatize uma série de funções de rotina, reduzindo suas despesas mensais com mão de obra em 20%. Eles reduzem sua mensalidade em um valor correspondente? Uma estratégia de precificação de valor diria não, desde que a automação não afete o valor que os clientes recebem.

Mas e se o novo software oferecer maior funcionalidade e fornecer análises mais perspicazes? Se os clientes reconhecerem mais valor porque você explicou e enquadrou esses novos recursos adequadamente, um aumento de preço seria necessário. No entanto, se esse novo valor não for reconhecido ou apreciado, você não poderá colher esse valor potencial.

Benefícios de uma estratégia de preço de valor

À medida que você entende como a precificação de valor funciona, fica bastante claro que há muitos benefícios em oferecer serviços profissionais. Abaixo estão os cinco principais benefícios da nossa experiência.

1. Tanto você quanto seu cliente estão focados na mesma coisa: o impacto real nos negócios dos serviços. Em um modelo tradicional de cobrança por hora, você se concentra no custo de prestação do serviço. Quanto tempo vai demorar? Quem fará o trabalho? Seu cliente está focado no valor do serviço. Valerá a pena o gasto? Será que realmente vai resolver meu problema? Em um modelo de precificação de valor, no entanto, tanto o cliente quanto o fornecedor estão focados no valor recebido. Seus interesses estão mais alinhados, o que promove melhores comunicações e resultados.

2. Ele permite que você capture melhor o valor de sua experiência e percepção. Uma das cruéis ironias do faturamento baseado no tempo é que ele pune profissionais rápidos e eficientes. Quanto mais habilidoso você for em uma tarefa, menos tempo levará para fazê-la bem. Em um cenário baseado em tempo, um profissional altamente qualificado pode cobrar menos do que um iniciante desajeitado! Isso pode adicionar encargos administrativos e operacionais, pois o cliente pode sentir a necessidade de microgerenciar sua escolha de recursos. Até certo ponto, diferentes taxas de faturamento podem compensar essa discrepância de tempo. Mas as taxas de faturamento são apenas um reflexo grosseiro do valor que um especialista de alto nível pode trazer para um projeto. O especialista certo pode agregar milhares de dólares de valor em minutos. O preço de valor libera você para aproveitar os recursos como quiser. E talvez mais importante, você pode capturar o valor total da maior eficiência e percepção adicional que um especialista altamente treinado traz para um projeto.

3. Ele adiciona previsibilidade aos preços. Ninguém gosta de “surpresas no faturamento”. Quando entregue com competência, a precificação de valor não deve ter cobranças inesperadas. Escopo e preço são acordados antes do início do trabalho. Se ocorrer uma alteração de material, o preço pode ser ajustado de acordo (com um pedido de alteração, por exemplo). Do ponto de vista psicológico, esse arranjo libera o cliente de evitar perguntas ou discussões importantes simplesmente porque tem medo de incorrer em taxas por hora.

4. Ele incentiva você a alavancar a tecnologia e otimizar processos. Por que você investiria em tecnologia que economiza tempo ou melhoria sistemática de processos se isso apenas reduzisse sua receita? Uma abordagem baseada em valor elimina esse problema. Em vez disso, incentiva você a adotar todas as melhorias de aumento de margem em processo ou tecnologia que não comprometam a entrega do cliente. Além disso, se as melhorias de tecnologia ou processo agregarem mais valor, melhor ainda.

5. Reduz dúvidas e disputas comuns de cobrança. Só porque suas cobranças são precisas e bem documentadas não significa que elas não incomodam os clientes. “Você me cobrou (insira o valor da hora) apenas para fotocopiar um documento? Isso é ultrajante!” Se você atualmente usa o faturamento baseado em tempo, alguma variação dessa conversa provavelmente é dolorosamente familiar. A precificação de valor elimina essas conversas. O cliente não vê taxas horárias ou detalhes de hora e tarefa. Aborrecimento evitado.

Barreiras comuns a serem superadas

Então, à luz de todos esses benefícios, por que a precificação de valor não é mais amplamente praticada nos serviços profissionais? A resposta é provavelmente porque existem barreiras significativas a serem superadas ao implementá-lo. Aqui estão alguns dos mais comuns e algumas estratégias para superá-los.

Requer uma mudança nos principais processos administrativos.

Às vezes, os processos administrativos de uma empresa podem apresentar barreiras à precificação de valor. Se o seu sistema de faturamento gerar faturas automaticamente com base no tempo rastreado, pode haver resistência interna para ajustar esses processos. Da mesma forma, se sua empresa remunera funcionários e/ou parceiros de capital com base em horas faturáveis, o faturamento baseado em valor pode virar esse modelo de cabeça para baixo. E mesmo que as mudanças necessárias em seu sistema sejam relativamente pequenas, você pode encontrar resistência simplesmente porque muitas pessoas não gostam de mudanças.

Para combater essa barreira, concentre-se em educar as pessoas afetadas sobre os benefícios de uma estratégia de preços baseada em valor. A vantagem normalmente supera quaisquer custos associados por uma ampla margem. Além disso, considere posicionar seus movimentos iniciais em relação à precificação de valor como um experimento que pode ser ajustado ou expandido à medida que você ganha experiência.

Muitos profissionais não sabem como calcular o valor de seus serviços.

Este é um problema muito comum em muitas indústrias de serviços profissionais. A menos que executivos e funcionários faturáveis ​​tenham treinamento prévio e experiência com preços baseados em valor, isso pode parecer arbitrário e totalmente arriscado. Isso muitas vezes cria ansiedade e hesitação.

O treinamento e a experiência bem-sucedida normalmente superam essa preocupação. E, claro, é extremamente importante ter um processo sistemático a seguir para estabelecer seus preços. Abaixo, descrevemos o modelo que utilizamos na Dobradiça e o recomendamos aos nossos clientes. Ele minimiza a natureza aparentemente arbitrária da precificação de valor enquanto preserva a capacidade de ser flexível conforme você encontra várias situações de negócios.

Exige um repensar de toda a abordagem de desenvolvimento de negócios.

O desenvolvimento de negócios não é mais apenas descrever o que você fará e quanto tempo levará. Agora você deve considerar o impacto total de seus serviços. Eles realmente resolvem o problema de negócios em questão? Qual é o valor de resolver esses problemas? Sua abordagem agrega valor além do que um concorrente faria? Como você pode demonstrar esse valor? O cliente em potencial confia que você pode cumprir sua promessa?

Cada uma dessas perguntas pode ter um impacto significativo no preço que você pode cobrar por seus serviços. Muitos profissionais precisarão de uma nova maneira de pensar sobre o processo de desenvolvimento de negócios e de uma oportunidade para desenvolver as habilidades necessárias para o sucesso. Você precisa ser um bom ouvinte, bem como um forte apresentador. Sua proposta precisará ser convincente para justificar o que pode parecer um preço premium para a equipe de seleção. E acima de tudo, você deve acreditar no valor que pode criar. Se você não acredita no impacto de sua abordagem, é improvável que o cliente em potencial também acredite.

Alguns clientes em potencial não aceitarão preços de valor.

Nem todo cliente em potencial apreciará os benefícios da precificação de valor. E mesmo que apreciem, podem não estar em condições de agir. Alguns potenciais compradores simplesmente não podem pagar preços premium. Ou seus contatos designados podem relutar em solicitar os fundos adicionais por medo de colocar sua carreira em risco. E assim como você pode ter políticas ou processos internos que tornam a administração da precificação de valor um desafio, seu cliente em potencial também pode.

Embora você possa superar alguns desses desafios, talvez não consiga conquistá-los todos. Você terá que aceitar o fato de que a precificação de valor não funcionará em todas as situações. Dito isto, a vantagem é tão substancial que supera as perdas que você pode experimentar. Acompanhe sua porcentagem de fechamento e compare-a com sua linha de base de preços pré-valor. Observe também as margens em projetos com preço de valor e sem valor. O que você provavelmente descobrirá é que a abordagem de precificação de valor oferece resultados superiores.

Exige um nível mais alto de gerenciamento de projetos.

O faturamento de tempo e materiais pode ocultar muitas ineficiências e erros no gerenciamento de projetos. Se demorar mais, você simplesmente cobra por mais horas. Nesse cenário, o cliente arca com todos os riscos de execução do projeto. (Não é à toa que eles estão tão nervosos!) Com um preço de pacote ou modelo de preço de valor, no entanto, esse risco é assumido por você. ( Agora veja quem está nervoso.) Você também herda o problema quase universal de “deslocamento de escopo”, no qual as necessidades do cliente evoluem à medida que o projeto se desenrola e eles querem mais do que originalmente esperavam. Se esses ajustes estiverem fora do escopo original, talvez seja necessário ajustar esse escopo. Geralmente, esse ajuste é tratado com um “pedido de alteração” que especifica quaisquer alterações no escopo e seus custos adicionais associados.

De muitas maneiras, esse arranjo baseado em valor é um benefício. Isso força você a se concentrar no processo de entrega do projeto e relacioná-lo com o valor entregue. Em nossa experiência, tende a melhorar tanto a eficiência quanto a experiência do cliente. Mas é preciso esforço e treinamento dedicados para garantir que você tenha um processo de gerenciamento de projetos metódico que mantenha os projetos dentro do escopo e alcance os resultados desejados.

Como implementar um modelo de precificação baseado em valor

Etapa 1: entenda os problemas de negócios que seu serviço deve resolver.

Comece entendendo o contexto de negócios que seus serviços abordam. Vá além dos serviços específicos que os clientes estão solicitando e tente entender o “porquê” por trás da solicitação. Existe uma urgência incomum? Este é um passo essencial em uma estratégia de negócios maior? Compreender esse contexto de negócios o ajudará a determinar o que você precisa realizar (consulte a Etapa 2) e o valor real que seu cliente receberá (consulte a Etapa 3).

• Trata-se de um requisito regulatório que desencadeia um instinto natural de minimizar custos? Como você pode abordá-lo para que possa agregar valor real além de um simples exercício de verificação da caixa?
• Esta é uma situação em que as ansiedades são altas e encontrar uma abordagem que as reduza agregará valor real? Lembre-se de que o valor é subjetivo e, em última análise, é julgado pelo cliente. Embora possa parecer trivial para você, esse tipo de alívio emocional pode ser muito valioso para um cliente.
• Esta é uma oportunidade de crescimento onde o potencial de crescimento é fundamental? Pense em termos de aumento de receita e lucros ao longo do tempo.
• É uma redução de custos ou um jogo de eficiência onde as economias potenciais são o motor? Aqui, novamente, a métrica provavelmente reduzirá os custos ou aumentará a eficiência expressa em termos econômicos. Pense na economia que se estende ao longo do tempo.

Passo 2: Calcule seus custos para entregar esse serviço.

Como você vai enfrentar esse desafio? Qual é a sua abordagem e como você vai trabalhar no engajamento? Para muitos profissionais, essa etapa parecerá muito familiar, especialmente se você estiver acostumado a dar estimativas ou fazer projetos com preço fixo. Considere projetos semelhantes que você fez no passado. O que foi necessário para alcançar os resultados que você está tentando alcançar aqui? Tente ser realista sobre o que será necessário. Leve em conta essa perspectiva específica e sua situação única. Dê a si mesmo um pouco de “espaço de manobra” caso esteja sendo um pouco otimista demais. Em seguida, calcule o custo usando sua taxa de faturamento, incluindo despesas gerais e uma margem de lucro razoável. Se você não tiver taxas de faturamento, pegue seus custos diretos e adicione uma margem suficiente para cobrir as despesas gerais e os lucros. Este é o seu andar. É (ou deveria ser) o mínimo que você aceitará para fazer o trabalho.

Você pode pensar nisso como uma espécie de preço de pacote que ainda não possui um componente de faturamento de valor agregado. Agora vamos nos voltar para o valor agregado de um lado do seu cálculo de preços.

Etapa 3: Estime o valor de abordar totalmente os problemas de negócios visados.

Comece esta etapa adotando a perspectiva do seu cliente em potencial. Qual é o valor para mim (o cliente) de alcançar plenamente os resultados reais que estou buscando? Pense no primeiro passo. Se eu tivesse certeza de que a abordagem proposta funcionaria conforme descrito, qual seria o valor desse resultado?

Considere os benefícios cumulativos ao longo de um período de tempo realista. Inclua os benefícios tangíveis e intangíveis. Agora, esta é a área onde muitos profissionais vacilam. Eles se sentem fora de sua profundidade ao tentar avaliar o valor subjetivo.

Existem alternativas a serem consideradas. Se você estiver construindo um pacote que deseja oferecer a vários clientes, convém fazer alguma pesquisa sobre o valor percebido de diferentes combinações de serviços possíveis. Esse tipo de pesquisa é uma prática comum em muitas organizações de marketing focadas no consumidor. A pesquisa reduzirá seu risco e fornecerá um ponto de partida mais objetivo para suas decisões de preços. É uma abordagem preferida por muitos de nossos clientes ao tomar essas decisões.

Etapa 4: ajuste o preço de valor para se adequar ao contexto atual de negócios.

Agora você desenvolveu seu preço mínimo concentrando-se em seus custos estimados na Etapa 2 e seu teto de preço projetado concentrando-se no valor estimado na Etapa 3. Esses são os intervalos de preços a serem considerados. Agora é hora de decidir qual preço oferecer ao cliente em potencial.

Do seu ponto de vista, você está tentando determinar quanto do valor que você trará para o engajamento pode ser capturado. O cliente está tentando determinar a probabilidade de que o valor que você promete será realmente entregue. “Será que eu realmente receberei tanta economia?”

Ao fazer esses julgamentos, considere estes fatores:

• Qual é a probabilidade de que possamos entregar os benefícios prometidos? Quanto menor a probabilidade, menor o preço.
• Qual é o impacto emocional do serviço que prestamos? Reduz a ansiedade e o estresse? Remover uma ameaça séria? Quanto maior o alívio, maior o preço que você pode cobrar.
• Qual é a capacidade do cliente de pagar o que você quer cobrar? É fácil ou exigirá um grande esforço por parte do cliente? Mesmo que a recompensa seja grande, se um comprador não puder pagar, é improvável que avance com sua oferta.

Você pode impactar esses fatores pela maneira como estrutura a oferta ao cliente. Por exemplo, algumas empresas vincularão seus honorários aos resultados efetivamente alcançados. Digamos que você esteja revisando os registros de impostos estaduais e locais de uma empresa para encontrar oportunidades de economia. A taxa pode ser cotada como 50% de qualquer economia documentada. Ou você pode cobrar uma taxa básica razoável (calculada na Etapa 2) que será paga não importa o quê, e definir taxas adicionais que serão pagas ao atingir metas ou métricas específicas. Essa estrutura reduz drasticamente a incerteza e o risco percebido do cliente e facilita a venda.

Outro mecanismo comum é oferecer algum tipo de garantia. Aqui, novamente, você está removendo o risco percebido e tornando mais fácil para o cliente aceitar sua oferta.

Etapa 5: construa o caso para o seu preço de valor.

Seu objetivo com esta etapa é ajudar o cliente em potencial a entender e apreciar o valor que ele receberá ao trabalhar com você. Lembre-se que o valor é baseado na percepção do cliente, então você precisa ser capaz de ajudá-los a “ver o valor” antes de começar a trabalhar.

Os melhores desenvolvedores de negócios são capazes de pintar uma imagem mental de como a organização do cliente será melhorada ou transformada pelo seu trabalho. Eles podem ajudar o cliente a antecipar o alívio emocional que experimentará ou a alegria que sentirá quando o resultado desejado se materializar. Histórias de casos e exemplos são muito úteis nesta fase do processo.

Mas não é apenas a parte emocional da proposta que é importante. Se você puder apresentar análises relevantes e dados de desempenho anteriores, isso pode ser muito persuasivo para os outros. Não é emoção ou raciocínio, é ambos.

E lembre-se, muitas vezes essas decisões de compra serão tomadas por comitês. Portanto, certifique-se de armar seus defensores com as ferramentas necessárias para persuadir seus colegas de que sua abordagem de preço de valor é a certa para eles.

Um pensamento final

O cenário de serviços profissionais está mudando rapidamente. Tecnologia, novos modelos de negócios e a ameaça de comoditização estão corroendo as formas tradicionais de fornecer valor aos clientes. As empresas precisarão encontrar novas maneiras de competir – e novas maneiras de empacotar e ser compensadas pelo valor que podem oferecer. A precificação baseada em valor é adequada para esse desafio.