Parâmetros UTM: como usá-los para personalizar cada campanha

Em 2005, o Google comprou o que se tornaria conhecido como o único software de marketing “obrigatório” hoje: o Google Analytics.

Quase quinze anos depois, ainda é a plataforma mais popular entre as empresas que buscam otimizar campanhas digitais. E um de seus componentes centrais, os parâmetros UTM, continua sendo uma das melhores ferramentas para rastrear dados, analisá-los e melhorar as estratégias de marketing.

O que são parâmetros UTM?

Os parâmetros UTM (Urchin Tracking Model) são fragmentos personalizáveis ​​de texto adicionados a um URL que permite que o software rastreie e otimize o tráfego da campanha. Eles também são conhecidos como tags UTM ou códigos de rastreamento UTM. Aqui está um exemplo de como eles se parecem:

Adicioná-los ao final de um URL, como o acima, permite que você determine muito sobre seus visitantes: a qual campanha eles estão respondendo, qual e-mail gera mais cliques, qual botão gera mais receita etc.

Por que parâmetros UTM?

Hoje, as pessoas acessam a internet de inúmeros dispositivos, locais, canais, navegadores nas mais diversas situações. Como profissional de marketing, você tem a tarefa aparentemente impossível de atender a todas as combinações, como…

• Um mecanismo de pesquisa no Firefox na área de trabalho no trabalho
• Exibir rede no Safari no iPad em casa
• Facebook no Chrome no Android no metrô
• Site no Explorer no desktop em casa

A lista continua…

Você também tem a tarefa de criar campanhas eficazes para cada experiência. Muitas vezes, isso significa testar inúmeras abordagens. No mínimo, envolve a análise de dados, determinando suas campanhas, mídias e canais mais valiosos e ajustando sua estratégia de acordo.

De qualquer forma, rastrear tudo é um grande aborrecimento. Os parâmetros UTM oferecem aos profissionais de marketing uma maneira de restringir as abordagens que funcionam, mantendo o controle de cada aspecto de uma campanha.

Como funcionam os parâmetros UTM?

Na maioria das vezes, o uso de parâmetros UTM é um processo simples. Basta criar o seu próprio e adicioná-los ao final dos URLs que deseja rastrear. Em seguida, encontre relatórios sobre eles no Google Analytics, que oferecerá todos os tipos de insights sobre seu desempenho.

Os componentes dos parâmetros UTM

Seu URL médio consiste em vários componentes. Primeiro, há o protocolo : HTTP ou HTTPS. O “S” no final do segundo significa “Seguro”, significando que o que segue esse protocolo foi protegido para transmissão de dados, em oposição ao HTTP:// padrão.

Em seguida, há o domínio , que, para esta página, é Instapage. Isso também pode incluir um subdomínio , como em help .Instapage.com, que é o endereço do suporte técnico da Instapage.

Seguir o domínio é o caminho . Isso especifica ao servidor de onde obter as informações desejadas. É como você navega para páginas específicas dentro de um domínio.

Finalmente, depois de tudo isso, vêm os parâmetros UTM . Esses bits extras de informações textuais, completamente personalizáveis, permitem que os profissionais de marketing rastreiem e otimizem as campanhas. Existem cinco tipos principais, cada um capaz de rastrear um tipo diferente de informação:

utm_source

Ao adicionar “utm_source” a um URL, você está rastreando a origem do seu tráfego. Pense em “fonte” como “site”. Qual site trouxe o visitante a esta página? Os exemplos incluem: Facebook, Twitter, Google, Bing, etc. Aqui está um exemplo de uma página Wake Forest que direciona o tráfego do Facebook:

utm_medium

Ao adicionar “utm_medium” ao final de uma URL, você identifica o canal que direcionou seu tráfego. Se “Google” fosse nosso utm_source, então nosso utm_medium seria “search”. Se nosso utm_source fosse o Facebook, nosso utm_medium seria “social”. Aqui está um exemplo da Spirit Airlines, que usa “utm_medium” para identificar o tráfego como proveniente de e-mail:

utm_campaign

Quando o final da sua URL contém uma tag “utm_campaign”, está especificando a campanha exata que gerou a visita. Este seria o nome que você deu à sua campanha. Abaixo, o CXL rotulou essa tag com base na data da campanha de newsletter por e-mail que gerou tráfego para a página:

utm_content

O utm_content mostra o quão granular você pode obter com os parâmetros UTM. Além da fonte e da mídia, você pode até distinguir quando um link em um conteúdo é clicado em detrimento de outro. Por exemplo, este código utm do Freelancer diz “content=212rejections.”

Ele indica que esse URL é acessado clicando no link do e-mail a seguir, que diz: “Por que 212 rejeições em um ano foram a melhor coisa que aconteceu comigo:”

Essa tag é especialmente útil ao testar a eficácia de um determinado anúncio ou e-mail ou até mesmo CTA em um e-mail. Por exemplo, um na parte superior de um e-mail, antes do conteúdo, e outro na parte inferior, após o conteúdo.

utm_term

Essa tag, utm_term, é valiosa em campanhas de pesquisa paga. Ele pode ajudar a indicar aos anunciantes as palavras-chave que estão gerando cliques. Aqui está um exemplo da página de destino pós-clique da Spredfast que obteve tráfego do termo “software de mídia social”:

Práticas recomendadas para marcação UTM

Embora marcar seus links seja bastante simples, nem tudo é fácil. Para o iniciante, há muitas armadilhas nas quais cair de antemão que tornarão a análise quase impossível depois. Aqui estão algumas coisas que você deve saber ao marcar seus URLs.

1. Desenvolva convenções de nomenclatura consistentes. Um profissional de marketing pode marcar suas campanhas de uma maneira, enquanto outro o fará de maneira completamente diferente. Tudo bem, desde que não estejam no mesmo time. Quando diferentes convenções são usadas, torna-se difícil ler, encontrar e manter os parâmetros UTM organizados ao longo de cada campanha. Também pode atrapalhar completamente a maneira como suas ferramentas leem as tags, como você verá abaixo.

2. Sempre use letras minúsculas. Digamos que você tenha adicionado a tag utm_source=Facebook ao final de uma URL, para saber que o tráfego para uma determinada página é do Facebook. Em seguida, faça o mesmo para outra URL que receberá tráfego do Facebook: utm_source=facebook. Espere, no entanto. “Facebook” e “facebook” serão registrados como duas fontes diferentes no Google Analytics. Em vez de se preocupar com erros envolvendo maiúsculas, é melhor usar letras minúsculas ao criar essas tags.

3. Seja o mais descritivo possível sem se repetir. Essas tags são usadas para análise, rastreamento e otimização. Portanto, quanto mais eles falarem sobre seu tráfego, melhor. No entanto, isso só é verdade se as informações que você obtém deles forem exclusivas. Isso significa que, se você estiver usando vários parâmetros UTM, deverá garantir que cada um forneça uma nova informação que a outra tag não forneceu. Não use utm_source=Facebook e utm_medium=Facebook. Isso não ajuda em nada. Isso só dá mais trabalho para você antes e fornece dados supérfluos depois. Você não precisa usar todos os parâmetros em todas as campanhas.

4. Use apenas parâmetros UTM com conteúdo de saída . Quanto mais você se sentir confortável com os parâmetros UTM, mais os usará - em e-mail, postagens de mídia social e, ei, por que não links internos também? Isso é por que:

Digamos que você publicou uma nova postagem no blog, Uma maneira incrível de fazer algo incrível. Você compartilhou no Twitter. Um de seus seguidores clica no link e chega em www.yoursite.com/blog/awesome-post. Quando terminarem de ler, eles querem ir para sua página inicial. Eles clicam em um link que os leva a http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Você acabou de perder a informação de que o usuário veio do Twitter. Seu relatório analítico dirá que o visitante veio do blog e não do Twitter.

Os parâmetros UTM podem ser usados ​​em conteúdo de saída, mas não os use internamente. Eles apenas estragarão o rastreamento de seus outros parâmetros, entregando a você um relatório falso no GA.

Criando parâmetros UTM

Embora seja fácil criar um, dois ou três parâmetros, quanto mais você precisar, mais tedioso será o processo. Felizmente, existem algumas ferramentas para ajudá-lo a gerá-los mais rapidamente, como:

Criador de URL de campanha do Google

O Google Campaign URL Builder é uma ferramenta gratuita que você pode usar para simplesmente conectar e publicar parâmetros UTM relevantes para sua campanha. Tudo o que você precisa fazer é inserir o URL e as informações relevantes para cada parâmetro do Google UTM:

Então, abaixo, o Google irá gerar o URL da campanha totalmente formado:

Em seguida, clique em “Copiar URL” e conecte-o a qualquer canal que deseja associar à campanha. Se você usa o Bitly, pode até mesmo criar um link curto para o URL com o botão “Converter URL em link curto”.

Etiquetagem automática do Google

A marcação automática torna um processo fácil ainda mais fácil e elimina o tédio da equação. Quando você ativa esse recurso, o Google marca automaticamente o tráfego do Google Ads, o que, segundo a empresa, oferece alguns benefícios importantes:

• Isso poupa o trabalho de marcar manualmente cada URL final.
• Ele elimina os erros que você pode introduzir ao tentar marcar manualmente cada URL. Por exemplo, utm_source=Google é diferente de utm_source=google.
• Ele permite que você importe metas e transações do Analytics para o acompanhamento de conversões do Google Ads.

Os URLs com tags automáticas também oferecem mais relatórios. Ao marcar seus URLs manualmente, você poderá ver as seguintes informações:

• Tipo de correspondência de consulta (como sua palavra-chave realmente correspondeu à consulta de pesquisa)
• Grupo de anúncios (o grupo de anúncios associado à palavra-chave/criativo e ao clique)
• URL final (URL final do Google Ads)
• Formato do anúncio (texto, exibição, vídeo)
• Rede de distribuição de anúncios (Pesquisa do Google)
• Domínio da veiculação (o domínio na rede de conteúdo onde seus anúncios foram exibidos)
• ID de cliente do Google Ads (o número exclusivo de três partes atribuído à sua conta do Google Ads)

URLs que são marcados automaticamente, no entanto, podem retornar dados adicionais e ricos, como:

• hora do dia
• Canais (onde seus anúncios na rede de conteúdo foram colocados)
• Posições de palavras-chave (em que posição seu anúncio apareceu na Pesquisa do Google)
• Segmentação de exibição
• Campanhas de vídeo
• Campanhas do Shopping

Para ativar a marcação automática, siga as etapas listadas aqui.

O construtor de audiência Instapage UTM

A solução de personalização Instapage é a mais nova maneira de criar experiências totalmente personalizadas com base nos parâmetros UTM. Dentro da nova ferramenta, basta abrir o construtor de código de rastreamento UTM clicando em “Nova experiência” e navegando até a guia “Público”:

Em seguida, especifique seus parâmetros inserindo cada um em sua respectiva caixa. Na parte inferior, você notará que o construtor criou o link para você:

Então, quando seu layout e conteúdo estiverem prontos, suas metas de conversão definidas e sua experiência finalizada, basta clicar em “publicar experiência” para começar a direcionar, rastrear e otimizar o tráfego:

Encontrando dados nos parâmetros UTM

Agora que você publicou seus links, veiculou sua campanha e o tráfego está fluindo, você vai querer monitorar seus resultados. Para encontrar dados sobre seus parâmetros no Google Analytics, navegue até “Relatórios”, “Aquisição” e “Todas as campanhas”:

Abaixo do gráfico de linha do seu tráfego, você deve ver categorias de parâmetros, nas quais pode clicar e classificar por fonte, mídia e qualquer outra especificada.

Em seguida, personalize ainda mais suas campanhas usando esses dados para criar experiências ainda mais específicas. Você está pronto? Inscreva-se para uma demonstração para ver o que você poderá fazer com a nova solução de personalização Instapage.