Como usar parâmetros UTM para rastrear e medir campanhas

Como profissional de marketing digital, você tem várias campanhas em execução o tempo todo simultaneamente.

E todas essas campanhas coletivamente direcionam enormes quantidades de tráfego para a página de destino ou site desejado.

No entanto, é complicado identificar quais campanhas tiveram bom desempenho e não, a menos que você as acompanhe.

Para torná-lo mais fácil e menos confuso, você pode usar o rastreamento UTM.

Neste guia, falaremos sobre:

• O que é UTM?
• O que são parâmetros UTM?
• Práticas recomendadas para usar parâmetros UTM
• Como gerar UTMs usando o Campaign Builder?
• Como acessar os dados de rastreamento UTM?

Antes de prosseguirmos, vamos dar uma olhada na breve história dos UTMs.

O nascimento dos UTMs

A maioria das pessoas pensa que UTM significa medidas universais de rastreamento, um termo frequentemente usado em marketing digital. Mas isso não é verdade.

O pessoal da Urchin Software Corporation desenvolveu o UTM (Módulo de rastreamento do Urchin) para rastrear visitantes únicos do site.

O Google adquiriu a empresa em 2005 e usou o software de análise da web chamado Urchin para criar o Google Analytics.

E hoje, o Google Analytics é a ferramenta de análise de dados mais popular da web.

O que é UTM?

O módulo de rastreamento do Urchin (ou UTM) é um código simples adicionado ao URL da página de destino.

O código UTM é uma combinação do URL da página e dos parâmetros UTM. Ele ajuda você a coletar dados e acompanhar o desempenho de uma campanha online específica.
Aqui está um exemplo de um código UTM :

Como você pode ver, há muito texto extra anexado ao URL da página.

O texto adicional é uma combinação dos parâmetros UTM , que informa os detalhes do Google Analytics sobre o tráfego que chega ao seu site.

O que são parâmetros UTM?

Os parâmetros UTM também são conhecidos como elementos UTM.

Embora eles façam o URL parecer complexo e ilegível, eles têm um papel importante na classificação da origem do tráfego, meio e campanha.

Existem cinco parâmetros UTM e, com cada um deles, você pode garantir especificamente que está rastreando tudo o que precisa.
Veja este URL com o código UTM anexado a ele:

O código UTM acima tem cinco parâmetros UTM que ajudam a rastrear métricas específicas. Eles são os seguintes:

1. Origem da campanha (utm_source)

O parâmetro Origem da campanha (utm_source) informa ao Google Analytics de onde vem o tráfego. Ele determina a origem do tráfego.

Você pode saber se o tráfego de entrada é do Google, Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Quora, YouTube, E-mails, Códigos Promocionais ou qualquer outro site observando a Origem da campanha.

Vamos considerar que seu site está recebendo tráfego do Facebook. Então, o utm_source seria o Facebook e apareceria como 'utm_source=facebook' na URL. Da mesma forma, para o YouTube, seria 'utm_source=youtube' e assim por diante.

2. Mídia da campanha (utm_medium)

O parâmetro UTM que informa ao Google Analytics que tipo de tráfego está chegando é o Campaign Medium (utm_medium).

Ao observar a Mídia da campanha, você pode distinguir se o tráfego de uma origem é orgânico, pago, afiliado ou de referência.

Por exemplo, seu site está recebendo tráfego dos anúncios PPC do Google. Então, utm_medium seria pago e apareceria como 'utm_medium=paid' na URL.

E se o tráfego vier organicamente dos resultados de pesquisa, o utm_medium seria orgânico. Apareceria como 'utm_medium=organic' na URL. A fonte em ambos os casos seria o Google.

3. Nome da campanha (utm_campaign)

O nome da campanha, algo que você define especificamente como o nome de sua campanha, é o terceiro parâmetro UTM. Se você tem um funil de vendas ou promoção específica, é aqui que você colocará esse nome.

Indica ao Google Analytics que este UTM específico pertence a uma campanha específica.

Por exemplo, você deseja acompanhar o número total de visitantes da sua página de destino. Assim, o nome da campanha pode ser 'visitantes da página de destino'. Ele apareceria como 'utm_campaign=landing-page-visitors' no URL.

Agora entenda que pode haver vários UTMs para a mesma página de destino ou campanha, mas cada um deles seria único. Dessa forma, você pode ver qual fonte/mídia traz o máximo de tráfego.

4. Palavra-chave da campanha (utm_term)

O parâmetro UTM da palavra-chave da campanha contém a palavra-chave que você deseja rastrear (para campanhas pagas). Você não usará esse parâmetro UTM a menos que esteja fazendo publicidade PPC para palavras-chave específicas.

Por exemplo, você está vendendo camisetas em seu site e colocou um anúncio PPC no Google para a palavra-chave – camisetas para meninos.

Você pode adicionar essa palavra-chave ao código UTM para rastrear o tráfego que chega à sua página de destino ou site. A URL terá este parâmetro adicionado como 'utm_term=shirts+for+boys'.

É importante observar aqui que esse parâmetro UTM é usado apenas para medir campanhas pagas. Em todas as outras campanhas, esse parâmetro fica vago e não aparece na URL.

5. Conteúdo da campanha (utm_content)

O parâmetro de conteúdo entra em ação se você deseja rastrear o anúncio detalhado, postagem no blog, vídeo do YouTube ou postagem no Facebook que desvia o tráfego para sua página de destino.

Você pode acompanhar diferentes anúncios ou formatos de conteúdo na mesma campanha com este parâmetro UTM .

Por exemplo, você está veiculando um anúncio em vídeo no Facebook. Você pode acompanhar as conversões desse anúncio em vídeo específico colocando-o no parâmetro utm_content. O URL agora teria o quinto parâmetro como 'utm_content=video_ad'.

Novamente, você deve observar que este parâmetro UTM será deixado em branco se não for uma campanha paga e não aparecerá em nenhum lugar na URL.

Aqui está uma tabela para ajudá-lo a recapitular rapidamente todos os elementos da tag UTM:

Você pode usar todos os cinco parâmetros UTM em um URL (ou deixar os dois últimos se não estiver acompanhando uma campanha paga).

Depois de gerar o código UTM, os parâmetros UTM aparecerão após o ponto de interrogação (?), separados pelo símbolo e comercial (&).

Com esses cinco elementos no URL, o Google Analytics pode rastrear exatamente todas as suas origens de tráfego.

E ao explorar os relatórios, você descobrirá o que está funcionando e o que não está.

Antes de prosseguirmos, você deve conhecer as práticas recomendadas para usar parâmetros UTM.

Quais são as melhores práticas para usar parâmetros UTM?

A implementação dos parâmetros UTM requer comprometimento e consistência.

Você tem que fazer e seguir certas regras e padrões enquanto trabalha com eles.

Certifique-se de que você não:

• Arrume os dados de rastreamento
• Fique confuso ao deduzir resultados

Você simplifica sua análise e aproveita ao máximo seus esforços de rastreamento UTM seguindo os padrões que você definiu.

Aqui estão as melhores práticas para rastreamento UTM que você deve implementar:

1. Certifique-se de incluir parâmetros UTM em todos os links que direcionam o tráfego para seu site.

Comece com os links nas plataformas de mídia social, promoções em andamento, anúncios, postagens em blogs, etc.

Você também pode ir historicamente e modificar os links em vários lugares que já conhece.

Quanto mais consistente você for com sua marcação UTM, mais consistentes serão seus dados e deduções.

2. Padronize as convenções de nomenclatura que você usa nos parâmetros UTM para cada link.

Certifique-se de que tudo o que você digita esteja em letras minúsculas. Use hífens e sublinhado em vez de espaços.

Use termos que se relacionem com suas metas e ajudem você a identificar a campanha.

Quanto mais você padronizar suas convenções de nomenclatura, mais fácil será analisar os dados que você vê no Google Analytics.

3. Tente ser o mais detalhado possível nos parâmetros UTM, mas não exagere.

Quando todos os parâmetros UTM estão presentes na URL da página, eles podem criar confusão e dificuldade de identificação.

Para evitar isso, você deve adicionar detalhes exclusivos nos parâmetros UTM. Mas, se o link ficar alongado devido ao detalhamento, isso pode incomodá-lo.

Mantê-lo único é aconselhável, mas torná-lo complexo não é. A melhor prática é evitar um código UTM altamente descritivo.

4. Certifique-se de que todos os seus parâmetros UTM sejam únicos e distinguíveis.

Os parâmetros UTM ' source ' e ' medium ' não devem ser os mesmos porque o rastreamento de tráfego se torna mais difícil se forem.

A prática recomendada é criar parâmetros UTM exclusivos para rastrear várias campanhas com a mesma origem.

Você também pode criar uma planilha para salvar os códigos UTM de cada campanha e consultá-los quando quiser diferenciá-los no Google Analytics.

5. Oculte seus parâmetros UTM em um link curto

URLs UTM muito longos podem ser truncados em várias plataformas quando você os compartilha ou adiciona.

É bom usar um encurtador de URL como bit.ly ou owl.ly e usar o link encurtado. Você também pode superar isso usando links de marca.

Com essas práticas recomendadas incorporadas à sua estratégia de marketing, você pode iniciar a marcação UTM com confiança e colocar a campanha em execução.

Agora, você precisa saber como criamos URLs de rastreamento do Google .

E é simples.

Como gerar URLs de campanha para rastreamento UTM?

O Google fornece uma ferramenta gratuita chamada Criador de URL de campanha.
É uma ferramenta construtora de UTM para reunir todos os parâmetros UTM e gerar um código UTM para sua campanha.

Com a ferramenta do construtor UTM instalada, você não precisa se preocupar em colocar o ponto de interrogação (?) e o e comercial (&) manualmente.

Você deve digitar as variáveis ​​nas caixas em relação aos cinco parâmetros UTM (conforme sua convenção de nomenclatura).

Ao usá-lo, a ferramenta gerará automaticamente o código UTM. Você pode copiá-lo e usá-lo para rastrear suas campanhas.

Importante : como o Google Analytics diferencia maiúsculas de minúsculas, todas as entradas no construtor UTM da campanha devem estar em letras minúsculas.

Vamos aprender como gerar um código UTM usando o construtor de URL de campanha .

Por exemplo, temos que rastrear um vídeo do YouTube pelo RankWatch.

Etapa 1: adicionar o URL do site

Insira o link para a página de destino para onde você deseja enviar o tráfego.

No nosso caso, colocaremos – https://rankwatch.com.

Etapa 2: adicionar a origem da campanha

Adicione a origem do tráfego. Nesse caso, a fonte será o YouTube.

Apareceria como utm_source=youtube.

Etapa 3: adicione a mídia da campanha

Insira o tipo de tráfego. Neste caso, o meio seria orgânico.

Apareceria como utm_medium=organic.

Etapa 4: preencha um nome de campanha

Dê à sua campanha um nome adequado (fácil de identificar). Para esta campanha, o nome perfeito seria youtube_video.

Apareceria como utm_campaign=youtube_video.

Etapa 5: mencione um termo ou palavra-chave de campanha

Insira as palavras-chave que você está segmentando (no caso de campanhas pagas).

Para este vídeo, o tráfego está vindo organicamente, então deixaremos este campo em branco.

E como não estamos colocando um termo de campanha, esse parâmetro UTM não aparecerá na URL.

Etapa 6: nomeie o conteúdo da campanha

Adicione o nome do seu conteúdo. Nesse caso, vamos nomear o conteúdo como youtube-video-1.

Apareceria como utm_content=youtube-video-1

Depois de preencher todos os detalhes, role para baixo até o final.

Você encontrará uma caixa com um URL muito longo – o código UTM da sua campanha.

Agora, posso copiá-lo e colá-lo na descrição do vídeo do youtube. O Google Analytics rastreará os cliques no link e os registrará.

Parabéns! Você está pronto para construir seus códigos UTM!

Mas espere, há algo importante faltando aqui.

Como você acessa e usa os dados de rastreamento UTM ?

Como acessar os dados de rastreamento UTM?

Por exemplo, você deseja rastrear todo o tráfego de entrada para uma página de destino (digamos example.com).

Você está usando anúncios do Google, anúncios do Facebook, um vídeo do YouTube, uma postagem de blog, um podcast e seu boletim informativo diário para promover uma oferta.

Para bifurcar e analisar, você precisa gerar códigos UTM para cada campanha que está executando.

A tabela abaixo mostra a origem, a mídia, o nome, o termo e o conteúdo de cada campanha em andamento:

O nome da campanha é o mesmo para todas as origens porque estamos acompanhando uma campanha.

Aqui estão os códigos UTM para cada fonte:

Cole os respectivos códigos UTM nas plataformas de origem para acompanhar sua campanha. E então, aguarde os cliques.

O Google Analytics rastreará os usuários e registrará os dados. Vai demorar um pouco, mas vale a pena esperar.
Então, vamos em frente e pular direto para a análise.

Você pode acessar os dados rastreados pelos códigos UTM no painel do Google Analytics.
Vá para a guia Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas .

O Google Analytics exibe os dados rastreados com os códigos UTM ativos como uma tabela.

Você pode usar os dados para medir sua campanha e comparar as fontes.

Observe o nome da campanha na tabela. Cada nome de campanha é obtido do código UTM e está em letras minúsculas.

Para ver outros parâmetros em seus links UTM, clique na dimensão secundária e aplique os filtros.

Você pode selecionar 'fonte/mídia' para comparar as fontes e promoções pagas/orgânicas.

Aplique o filtro para o conteúdo da campanha e entenda quais postagens de blog, podcasts, anúncios e vídeos do YouTube tiveram um bom desempenho.

Da mesma forma, o filtro dos termos da campanha ajudará você a saber quais palavras-chave trazem mais tráfego para sua página de destino.

Assim, usando os códigos UTM, você pode descobrir facilmente:

• De onde vêm os cliques,
• Quais campanhas desviaram o tráfego para seu site,
• Quais blogs ou vídeos estão dando a você os maiores sucessos e
• Qual fonte oferece mais conversões.

Com base nos dados, você pode modificar suas campanhas ativas e aumentar o ROI geral. Você pode até interromper algumas campanhas se elas não estiverem com bom desempenho.

Mas, deduzir os resultados dos relatórios mostrados no Google Analytics vem pela prática. Vai levar tempo, mas você deve começar com isso hoje.

É uma ferramenta poderosa!

Comece hoje mesmo com sua jornada de rastreamento UTM

O rastreamento UTM é muito útil para criação de conteúdo e direcionamento de tráfego. Depois de dominá-lo, o marketing on-line se torna uma coisa fácil.

Embora o Google Analytics leve tempo para coletar dados, ele fornece relatórios detalhados para cada campanha.

E assim, vale a pena o tempo!

Comece a usar o Criador de URL de campanha para gerar os códigos UTM para suas campanhas. Comece sua jornada de rastreamento UTM agora!

Quais são seus pensamentos sobre o uso de parâmetros UTM? Como você usa os relatórios no Google Analytics? Deixe-nos saber seus pensamentos nos comentários.