Como usar os segmentos personalizados do Google Analytics e o Google Data Studio para identificar personas
Publicados: 2020-07-02Personas podem ser definidos como personagens fictícios que representam os diferentes tipos de usuários que podem usar seu serviço, produto, site ou marca. As personas são baseadas em dados e pesquisas coletadas de clientes que permitirão entender suas necessidades, experiências, comportamentos e objetivos. Cada persona deve representar um segmento de clientes, isso é fundamental para criar uma imagem clara e entender melhor seus clientes.
Por exemplo, digamos que você tenha uma empresa que vende roupas para adolescentes. Muito provavelmente você terá pais e adolescentes fazendo compras. Para entender melhor cada grupo, você pode começar com 2 personas: Adulta e Teen. Ao visitar seu site, eles se envolvem de maneira diferente, visitam páginas diferentes, compram produtos diferentes etc.
Ao desenvolver cada persona, isso o ajudará a reconhecer que pessoas diferentes têm necessidades e expectativas diferentes. As personas tornam a tarefa de design menos complexa, pois você entende o interesse do visitante para o qual está projetando e o ajudará a atingir o objetivo de criar uma boa experiência de usuário para seu grupo de usuários-alvo.
Sem personas, as empresas correm o risco de ter um design de site único para todos os usuários. Os designs de tamanho único geralmente acabam criando uma experiência ruim para o usuário e não funcionam bem para ninguém. Ao entender as várias características de suas diferentes personas, você pode projetar de acordo com a experiência e incluir elementos-chave que cada tipo de usuário precisa.
Neste artigo, orientamos sobre o processo que seguimos para criar personas para nossos clientes usando dados do Google Analytics.
Identificando suas Personas
Identificar personas através dos métodos testados e comprovados de olhar demográfico, interesses e interação com o site é importante, mas na Locomotive, queríamos dar um passo adiante. Utilizamos os segmentos personalizados do Google Analytics para entender melhor como os usuários estão interagindo com os produtos/serviços de nossos clientes, bem como como grupos ou tipos de usuários específicos estão interagindo com produtos e serviços.
Primeiro, abordaremos o básico para quem está começando na exploração de personas; em seguida, entraremos nos segmentos mais granulares.
O básico:
Ao passar pelo processo de identificação de personas você pode passar pelo exercício de responder perguntas como:
- Quem é Você?
- Qual é o seu principal objetivo?
- Qual é a sua principal barreira para atingir esse objetivo?
Quem é Você?
Para responder a esta pergunta, queremos obter informações sobre dados demográficos: idade, sexo, educação, onde estão, empregados, preferem usar celular ou desktop, etc. No Google Analytics, você pode obter essas informações usando diferentes relatórios na categoria Público, como como:
Demografia:
O Relatório de visão geral de dados demográficos fornece uma visão rápida das principais faixas etárias e sexo do seu público.
Interesses:
Os Relatórios de Interesse incluem informações sobre o interesse de seus usuários em outras partes da Internet. Isso ajudará você a identificar um público-alvo mais específico, oportunidades de venda cruzada ou upselling, melhores ideias de conteúdo de blog e muito mais.
Geografia:
O relatório de geografia no Google Analytics fornece informações sobre onde estão localizados os usuários que visitam seu site. Você verá primeiro uma lista de países e, em seguida, poderá detalhar as cidades, como pode ver na imagem abaixo.
Comportamento:
O relatório de comportamento em Audiência fornecerá informações sobre visitantes novos e recorrentes.
Celular e Tecnologia:
O relatório móvel permitirá que você veja a porcentagem de visitantes provenientes de computadores, tablets ou dispositivos móveis. O relatório de tecnologia fornece informações sobre versões de navegadores e sistemas operacionais que os usuários que visitam seu site estão usando.
Quais são seus objetivos?
Entender o que cada persona deseja alcançar em seu site é fundamental. Em quais produtos eles estão interessados? Que outros produtos eles compram? Qual é o valor médio do pedido, preço médio dos produtos que compram, quantidade média?
No exemplo acima da loja de roupas para adolescentes, você pode ver se o objetivo principal do adolescente é navegar pelos produtos que eles querem que seus pais comprem para eles. Os adolescentes gostam de adicionar produtos às listas de favoritos ou de desejos para voltar e fazer compras posteriormente. Os adultos querem apenas finalizar a compra de forma fácil e eficaz.
[Estudo de caso] Gerenciando o rastreamento de bot do Google
Leia o estudo de casoQuais são as barreiras que os impedem de alcançar seus objetivos?
Agora que você sabe quem são seus usuários e clientes e o que eles estão tentando realizar, há mais uma coisa a descobrir: o que os impede de comprar seu produto ou usá-lo com mais frequência/melhor/com mais habilidade?
Configurando Segmentos Personalizados no Google Analytics para Representar Personas
Agora que você tem alguns dados e tem uma ideia do que as personas principais podem representar, você pode criar segmentos personalizados que podem ajudá-lo a unir seus dados.
É importante mencionar que você pode precisar pesquisar mais dados para tentar entender melhor cada persona. Este é um processo que é diferente a cada vez, pois algumas personas podem ser mais complexas que outras.
Existem dois caminhos que você pode seguir ao usar segmentos personalizados ou até mesmo usar os dois.
1). Caminho da categoria de produto/serviço: Isso ajuda você a definir melhor as personas por tipo de produto/serviço. Isso é especialmente útil se suas personas ainda forem bastante amplas.
Caminho da categoria do produto: se você for um site de comércio eletrônico, poderá criar segmentos para suas principais categorias de produtos. Agora você pode saber tudo sobre os usuários que compram este produto. Tal como:
- Os usuários que compraram produtos da categoria A também compraram produtos da categoria B 75% das vezes.
- Demonstração, interesses e interação do site de compradores
- Páginas visitadas com frequência
- Carrinho para comprar taxa
Dica Avançada: Talvez você já saiba muito sobre seus compradores e queira entender melhor os usuários que chegam ao seu site que não estão comprando produtos. Temos um segmento para isso que abordaremos abaixo. A comparação dos dois segmentos também ajudará você a entender se os novos usuários que acessam seu site correspondem ao seu segmento de compradores, ajudando você a entender melhor se seu site está atraindo o público-alvo certo.
Caminho da categoria de serviço: entenda melhor como os usuários estão interagindo com suas principais páginas de serviço e identifique se as personas diferem por página de serviço. Você também pode aprender:
- Interação de conclusão de meta
- Páginas mais visitadas – ou seja, se alguém visitar sua página de serviço principal e, em seguida, três postagens de blog de suporte
- Demonstração, interesses e interação do site de compradores
- E mais
2). Tipo de Persona: Se você já conhece suas personas, mas quer entender melhor como elas interagem com seu site, esse segmento é uma ótima opção. Você pode aprender:
- Comportamento de conclusão de compra/meta
- Interação com o site – taxa de rejeição, sessões por usuário, páginas mais visitadas, principais páginas de saída
- Aprimore mais informações demográficas e interesses, como cidade, uso de dispositivos, gênero
Agora vamos explorar como configurar cada um desses segmentos personalizados.
Segmento personalizado da categoria do produto:
Os segmentos Condições são especialmente úteis quando você deseja ver clientes que visitam páginas de produtos específicos em seu site e se são clientes recorrentes ou novos. Na imagem abaixo, estamos analisando os usuários que visitam páginas com produtos para toldos e são visitantes recorrentes:
Se você quiser comparar clientes em potencial com clientes existentes, altere o filtro abaixo para excluir visitantes recorrentes.
E você pode se aprofundar ainda mais usando o segmento de comércio eletrônico avançado e determinar se deseja segmentar usuários que já compraram produtos específicos, produtos de uma categoria, marca ou variante específica. No exemplo abaixo, estamos criando um segmento avançado para qualquer usuário que tenha comprado uma camisa na categoria de camisas polo:
Segmento personalizado de serviço:
No caso de segmentos personalizados de serviço, você pode consultar as diferentes páginas de serviço usando o segmento avançado de condições. No exemplo abaixo, estamos analisando os usuários que estão retornando e analisando as páginas do serviço de tutoria:
Segmento de Tipo de Persona:
Para o segmento de tipo de persona, você pode usar as informações demografia, tecnologia, comportamento etc. Como você pode ver no exemplo abaixo, estamos analisando alunos nos Estados Unidos com idade entre 18 e 24 anos:
Você pode ir mais fundo e incluir outras informações, como se eles estão usando um celular ou desktop, até mesmo a marca do telefone que estão usando:
O painel Comportamento permite escolher usuários que compraram produtos no site, número de sessões e dias desde a última sessão. No exemplo abaixo queremos apenas segmentar os usuários que fizeram pelo menos 1 transação no site:
Por fim, as origens de tráfego podem ser úteis quando você já possui um segmento de clientes com os quais interage, por exemplo, por meio de uma campanha de e-mail:
Você pode segmentá-los incluindo as tags de campanha que você usou. No exemplo acima, queremos rastrear todos que receberam um e-mail sobre uma promoção de Camisas Polo.
Agora que você criou seus segmentos, é hora de acessar o Google Data Studio para configurar seus relatórios.
[Estudo de caso] Gerenciando o rastreamento de bot do Google
Leia o estudo de casoConecte dados de persona usando o Google Data Studio
O Data Studio é uma ferramenta de relatórios gratuita oferecida pelo Google que permite criar painéis e visualizações personalizáveis a partir de uma variedade de fontes de dados. Além do Google Analytics você pode conectar dados de outras fontes como Google Search Console, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter, entre outros.
Embora o Google Analytics forneça a funcionalidade de criar painéis e relatórios, o Data Studio faz um trabalho melhor, pois os relatórios são dinâmicos e podem ser configurados para atualização automática.
Em alguns casos, ao usar segmentos personalizados, o GA fornecerá dados por apenas 93 dias, enquanto o Data Studio pode extrair e exibir informações para qualquer período. O Google Data Studio também pode se conectar a serviços do Google amplamente usados, como mencionamos acima e, finalmente, você pode compartilhar os relatórios com colaboradores ou clientes.
Veja abaixo um exemplo de como pode ser um relatório no Google Data Studio. Você verá que os relatórios são interativos e os usuários podem rolar pelas tabelas e destacar dados em cada slide:
No exemplo acima, como você pode ver, incluímos informações geográficas. É interessante primeiro apresentar dados sobre os diferentes produtos ou serviços que são fornecidos no site e depois passar para como cada persona se enquadra em cada um desses produtos ou serviços.
Para criar os relatórios, você precisa conectar o Google Data Studio ao seu Google Analytics e começar a selecionar os diferentes dados que deseja vincular.
O Google Datastudio permitirá que você escolha entre diferentes tipos de “widgets”, como tabelas, gráficos de pizza, mapas, etc. Depois de selecionar o tipo de widget que deseja adicionar, basta preencher as informações que deseja usar , no caso de uma tabela dinâmica você precisa selecionar quais informações deseja em colunas e linhas:
Com essas configurações, você geraria uma tabela que mostra os títulos das páginas em cada linha e quantos novos usuários visitam cada página, divididos por sexo:
Você também pode selecionar outros dados, como intervalos de datas para os dados que deseja usar e como deseja ordenar os dados em sua tabela.
Depois de começar a criar seus widgets e saber quais widgets você deseja mostrar em cada slide para suas personas, você pode duplicar os slides e usar a opção de filtragem na parte inferior do menu de dados no Data Studio para filtrar os dados em seu widget por um personalidade específica. Aqui é onde os segmentos personalizados do Google Analytics são úteis:
Por fim, seu slide de persona deve ficar assim:
Outros dados interessantes que você pode incluir para cada persona são informações sobre:
- Persona X está interessado principalmente no produto X, mas também compra o produto Y
- Persona X, existe uma diferença de comportamento entre o Persona X novo e o que retorna.
- Persona X visita principalmente essas páginas, mas também visita essas outras páginas.
- Use o relatório de fluxo de comportamento no Google Analytics para ver onde o Persona X chega e
onde eles vão depois para responder a estas perguntas:
– Onde eles estão deixando o site?
– Eles estão encontrando o que estão procurando?
Usando Personas para Arquitetura Web e/ou Ajustes de Usabilidade em Páginas Chave
Agora que você tem dados sobre cada persona que visita seu site, você pode começar a tomar decisões sobre quais melhorias no design ou nas mensagens você deseja implementar em seu site.
É comum que um site segmente mais de uma persona, mesmo dentro de um único público-alvo, você pode ter desenvolvido diferentes personas-alvo que precisam de cadeias de comunicação variadas, dependendo de suas necessidades.
Crie CTAs que levem as personas por caminhos diferentes
O próximo passo é fornecer caminhos para suas diferentes personas, ajustando o design nas páginas principais. Normalmente, você precisará começar na sua página inicial, que é a página que deve falar com todas as suas personas. Chamadas para ação claras aqui podem orientar seu público na direção certa.
Por exemplo, o site Mightybytes tem um exemplo claro de como você pode fornecer caminhos para diferentes personas. Como você pode ver, a página inicial abaixo é direcionada a pessoas que desejam se voluntariar, doar ou apenas querem saber mais sobre a missão.
Desenvolva Conteúdo Específico Para Suas Personas
Dentro de cada um dos seus caminhos de navegação, você deve oferecer conteúdo que fale com suas personas individuais. Você já pode ter conteúdo direcionado a personas específicas, mas não possui páginas de destino que organizam e vinculam todo esse conteúdo. Se você não tiver o conteúdo, precisará criá-lo para fornecer informações nas quais suas personas estão interessadas.
Isso inclui agrupar produtos e conteúdos que suas personas gostam de ler e comprar. No exemplo abaixo incluímos um mockup que mostra informações para Personas interessados em produtos marinhos. Incluímos informações específicas sobre tecidos marinhos, hardware marinho, etc., mas com base nos dados sabemos quais outros produtos geralmente essa pessoa compra, portanto, é importante incluir links para essas outras páginas:
Além de fornecer um caminho para cada uma de suas personas, essas páginas de destino também podem ajudá-lo a obter mais tráfego para o site e provavelmente será relevante para o seu negócio.
Testes, testes e mais testes
Neste momento você tem dados que te ajudaram a criar as diferentes personas, porém é sempre importante testar as alterações no site. Alterar completamente a arquitetura e a navegação do seu site pode ser uma má ideia, pois os visitantes recorrentes podem ficar confusos e não encontrar os produtos ou informações que sempre procuram em seu site. Mudanças graduais podem funcionar melhor e sempre testar suas hipóteses com testes A/B ou multivariados para garantir que as mudanças sejam positivas e os usuários realmente se envolvam melhor ou convertam melhor com as novas mudanças.
Você pode descobrir que um design em páginas de destino direcionadas ao Persona X pode ajudar com um grande número de clientes de negócios em potencial que se envolvem e convertem em leads. No entanto, o mesmo design não funcionará tão bem para a Persona Y. Realizar testes diferentes para cada persona pode ajudá-lo a refinar as páginas de destino do caminho e ajustá-las ao que se encaixa melhor para cada persona.
Construir um site que segmente várias pessoas é um desafio e é por isso que o teste e a avaliação são importantes para garantir que seu público-alvo esteja se envolvendo e se tornando clientes.