Janelle Estes, do UserTesting, sobre como usar a percepção humana para criar experiências memoráveis

As pessoas adoram histórias e conexões humanas – é assim que somos construídos. Os insights que extraímos dessas conexões nos dão uma ideia de quem são nossos clientes como seres humanos, e somente aproveitando isso podemos oferecer uma experiência realmente ótima.

Em nossa pressa para acelerar a transformação digital, ficamos obcecados em coletar informações. Muito e muito. Acompanhamos todas as métricas, criamos todos os tipos de painéis e os usamos para informar cada movimento nosso. Mas os dados, embora extremamente valiosos, não podem contar toda a história. É difícil entender verdadeiramente seus clientes quando você está perseguindo esse aumento de ponto no NPS ou ter empatia com seus problemas quando você passa o dia todo olhando gráficos na tela do computador.

Para ver o mundo através dos olhos deles, para sentir suas experiências, dores e necessidades, você precisa de uma conexão humana real. Você precisa ver seus rostos e conhecer suas histórias. E é exatamente por isso que a convidada de hoje, Janelle Estes, está tão interessada na percepção humana. Janelle é a Chief Insight Officer do UserTesting, um serviço de teste de experiência do usuário baseado em vídeo que facilita para as empresas testarem seus produtos antes do lançamento. Ela também é conselheira, co-anfitrião do Podcast de Percepção Humana apropriadamente chamado e é autora de User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences .

A carreira de 20 anos de Janelle começou como pesquisadora de experiência do cliente na Forrester, mas ela tem curiosidade sobre o comportamento humano – como as pessoas pensam, como processam informações e como tomam decisões – desde que se lembra. E é esse tipo de compreensão do cliente que ajuda as organizações a tomar decisões estratégicas sobre quais produtos construir, quais recursos priorizar ou em quais canais comercializar.

Aproveitar o insight do cliente pode ajudar sua empresa a se alinhar a uma abordagem mais holística e centrada no cliente com impacto real em seus resultados, mas esse insight pode ser difícil de encontrar. Como você pode capturá-lo? Como você encontra o sinal no ruído? E, em última análise, como você age sobre isso?

Neste episódio, sentamos com Janelle para falar sobre o poder do insight humano, como escalá-lo em toda a sua organização e seu papel na criação de uma cultura de empatia com o cliente.

Aqui estão alguns dos nossos tópicos favoritos da conversa:

• Para evitar ficar sobrecarregado com informações, defina a pergunta-chave que você está tentando responder. Em seguida, vincule-o a uma meta de negócios, como reduzir custos ou aumentar a satisfação do cliente.
• Nossos preconceitos nos levam a acreditar que nossos clientes são como nós – é importante sair de nossas bolhas e interagir com pessoas diferentes para entender como elas realmente são.
• Ao priorizar no que trabalhar, considere o impacto que isso pode ter em seus negócios e na experiência do cliente e o esforço envolvido em corrigi-lo.
• Para Janelle, dimensionar os insights do cliente é menos sobre envolver mais pessoas na coleta e mais sobre permitir que todos se conectem facilmente aos comentários e histórias dos clientes.
• As pessoas estão cada vez mais cautelosas sobre como seus dados estão sendo tratados e está ficando mais difícil para as empresas coletá-los. Dar aos usuários a possibilidade de feedback opt-in é uma ótima maneira de evitá-lo.

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A chamada de CX

Liam Geraghty: Janelle, você é muito bem-vinda ao show.

Janelle Estes: Muito obrigado por me receber.

Liam: Eu adoraria começar ouvindo sobre sua jornada até aqui. Você poderia nos contar um pouco sobre sua trajetória profissional?

Janelle: Sim, com certeza. Estou na minha função atual como Chief Insights Officer na UserTesting há cerca de quatro anos. Antes de assumir essa função, eu tinha funções diferentes no UserTesting, então estou na empresa há oito anos e atuei em vários lugares, incluindo nossa equipe de serviços profissionais. Além disso, iniciei nossa prática de consultoria de soluções quando estávamos mudando de uma venda transacional para uma solução/célula empresarial e, em seguida, liderei nossa equipe de serviços por um tempo antes de passar para essa função. Antes do UserTesting, no entanto, eu estava no Nielsen Norman Group, que é uma importante consultoria de UX administrada por Don Norman e Jakob Nielsen, que são muito conhecidos no espaço de experiência e pesquisa de UX. Mas eu não planejava pousar aqui.

“Como eles estão trazendo o cliente para as decisões cotidianas e como posso pegar o que está acontecendo e todas as melhores práticas e definir o tom para o futuro?”

Quando entrei na faculdade, não tinha ideia do que queria fazer, e esse campo não existia realmente da maneira que existe hoje. E por esse campo quero dizer pensar na compreensão do cliente, ter empatia e aprender sobre quem são seus clientes para garantir que você esteja construindo experiências que realmente funcionem para eles, que realmente agreguem valor e que, em alguns casos, sejam agradáveis. Esta área realmente cresceu e explodiu nos últimos 20 anos. Ainda acho que estamos nos primeiros dias; estamos apenas começando.

Quando me deparei com essa área pela primeira vez, mudei minha especialização quatro vezes entre Economia e Finanças e Contabilidade e Marketing, e sou muito grata por ter encontrado essa pequena área de nicho porque é realmente fascinante. Trata-se de entender como as pessoas pensam, como processam informações, como tomam decisões e usar essas informações para construir experiências que maximizem o funcionamento do cérebro. Em minha função como Chief Insights Officer, um grande foco meu é passar tempo com nossa base de clientes para entender como algumas das melhores e mais brilhantes organizações do mundo estão fazendo esse trabalho. Como eles estão trazendo o cliente para as decisões cotidianas e como posso pegar o que está acontecendo e todas as melhores práticas e definir o tom para o futuro? Como podemos transformar tudo isso em algo significativo? Temos uma grande oportunidade à nossa frente e me sinto muito feliz por fazer parte de ajudar a definir como será isso nos próximos 20, 30 ou 50 anos.

Além dos pontos de dados

Liam: Em seu livro fantástico, User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences , você fala sobre como as empresas se tornaram quase obcecadas por dados e como isso cria uma desconexão com seus clientes. Eu queria saber se você poderia nos explicar como essa mudança aconteceu e por que não é sustentável.

“Em vez de nos conectarmos com nossos clientes como humanos e entendermos o que eles precisam, decidimos rastrear o que eles estão fazendo com várias ferramentas e plataformas”

Janelle: Obrigado por mencionar o livro, eu o escrevi com o CEO da UserTesting, Andy MacMillan, e é algo em que acredito de todo o coração, e realmente temos que pensar em seguir em frente. Quando ele criou o Walmart, Sam Walton andou pelos corredores com os clientes, observando o que eles estavam fazendo e tentando descobrir como construir uma melhor experiência de compra para essas pessoas. Como faço para que eles queiram continuar voltando ao Walmart? E isso é realmente difícil de fazer quando o mundo inteiro mudou para mais experiências digitais. Não é como se você pudesse andar pelos corredores do seu aplicativo móvel.

Liam: Sim, não há mais interação direta com os clientes.

Janelle: Exatamente. Mas, em vez de nos conectarmos com nossos clientes como humanos e entendermos o que eles precisam, decidimos acompanhar o que eles estão fazendo com várias ferramentas e plataformas. Em que eles estão clicando? Onde eles estão caindo? Quando você está olhando para um painel de suas taxas de conversão para um fluxo de checkout, se eu continuar a experiência do Walmart, você verá muitos comportamentos, e o que está faltando é entender por que as pessoas estão deixando a página de detalhes do produto ou por que eles não estão concluindo a compra.

“Eu nunca diria que os dados não são importantes. Eu acho que é apenas parte da imagem”

É aí que entra esse nível de compreensão humana, mas para responder à sua pergunta sobre como chegamos aqui, acho que é a mudança para o digital e todas essas plataformas e ferramentas que ajudam a rastrear o que todos estão fazendo em suas propriedades digitais. Mas essa dependência excessiva da tecnologia para entender seus clientes é, na verdade, uma solução perfeita para nos tirar dessa confusão – usando tecnologia e plataformas como UserTesting para aproveitar a tecnologia para fazer muito desse trabalho. Passei semanas trabalhando em um único projeto para entender os clientes e, com algumas dessas plataformas de tecnologia, você pode fazer esse tipo de trabalho em horas porque consegue alcançar as pessoas mais rapidamente. Você pode incluir alguma tecnologia, inteligência artificial e aprendizado de máquina para entender o que está acontecendo, para que possa processar e obter o insight que informa exatamente o que está acontecendo.

Liam: Então, não estamos dizendo para se livrar dos dados. É só que devemos ser mais inteligentes sobre como a usamos.

Janelle: Sim, com certeza. Eu nunca diria que os dados não são importantes. Acho que é apenas parte da imagem. É apenas parte de toda essa compreensão holística. Você precisa se casar com o que está acontecendo e os dados que está coletando com quem são seus clientes como seres humanos. Quando você traz o cliente para essas conversas, quando você mostra um vídeo de um cliente e a equipe pode ver o rosto dele enquanto ele interage com uma experiência ou lhe dá feedback sobre algo que ele não gosta ou algo que ele gosta, é constrói essa história para sua equipe de uma maneira que você não entende quando está olhando para um painel.

Se você pensar em como a mente humana funciona, nós adoramos histórias. Nossos cérebros os comem. E assim, quando você está se conectando com um cliente como pessoa, você está construindo uma narrativa em sua mente sobre essa pessoa, o que ela precisa e o feedback que ela deu a você. Esse nível de percepção e compreensão une a equipe. Ele os reúne em torno desse entendimento compartilhado de quem é o cliente, mas, mais importante, estimula e acelera a ação. Quando você está olhando para um gráfico de pizza ou sua pontuação de NPS, você pensa: "Ah, mal posso esperar para aumentar minha pontuação de NPS em um ponto hoje enquanto me sento na minha mesa", mas quando você pode realmente olhar e entender a questão central da perspectiva do cliente, você vê a história, você se identifica com isso, e você diz: “Quer saber? Vou consertar isso e torná-lo melhor para todos.”

Começando

Liam: Vamos falar sobre o processo de UserTesting e como você captura a percepção humana. Que passos as pessoas devem tomar para começar?

Janelle: Toda a segunda parte do livro é sobre se você nunca fez esse tipo de trabalho antes. Como encontrar as pessoas certas? Como você faz as perguntas certas? Como você encontra o sinal no ruído e, em última análise, como você age sobre isso? Uma grande, grande primeira parte desse tipo de trabalho é tentar definir a pergunta que você está tentando responder. Essa é uma das coisas mais difíceis de fazer porque tendemos a pensar sobre as coisas de forma muito ampla. É incrível quanta informação é lançada para você quando você assiste apenas alguns minutos de alguém usando, digamos, a experiência do seu concorrente. Então, se você não tem uma pergunta-chave em mente que está tentando responder, pode se tornar esmagadora a ponto de você não ter mais uma direção. E assim, formular uma pergunta específica e vinculá-la a algo com o qual a empresa se preocupa é como esse trabalho se torna super impactante dentro de uma organização.

“Nós tendemos a acreditar que nossos clientes são como nós. Esse é um viés cognitivo que temos como seres humanos. O importante neste trabalho é que você está saindo da sua bolha”

Digamos que você esteja procurando entender se as perguntas frequentes em seu site são ou não o conteúdo certo, se estão escritas corretamente, se as pessoas podem entendê-las e se não há conteúdo faltando. Se você imaginar esse tipo de trabalho em que você envia um monte de clientes para essa página, eles estão andando pelos corredores disso. Voltando a isso e dizendo: "Sabe de uma coisa, estamos fazendo essa pergunta, mas, em última análise, o que estamos tentando fazer é deixar nossos clientes mais satisfeitos porque eles podem se auto-atender, mas também, talvez, para reduzir o volume do call center ou do bate-papo ou, novamente, algo relacionado ao crescimento da receita ou economia de dinheiro”, e vincular seu trabalho a isso. Portanto, comece com uma pergunta de foco, vincule-a a algo com o qual a empresa se preocupa e certifique-se de estar falando com as pessoas certas.

Nós tendemos a acreditar que nossos clientes são como nós. Esse é um viés cognitivo que temos como seres humanos. Achamos que a maioria das pessoas, especialmente as que estão em nossos círculos mais próximos, são como nós e têm as mesmas crenças que nós. O importante neste trabalho é que você está saindo da sua bolha. Você está ficando fora das pessoas a quem está exposto todos os dias e está conversando com pessoas que simplesmente não são como você. O que é tão importante nisso é que você consegue ver essas novas perspectivas; você consegue ver o mundo através dos olhos de outras pessoas, especialmente quando você tem um público consumidor geral. Se você trabalha em uma empresa de tecnologia, seu cliente médio não está sentado no Vale do Silício baixando todos os novos softwares ou aplicativos que são lançados, e quando estamos cercados por pessoas super conhecedoras de tecnologia, tendemos a ter essa crença. Vá conversar com uma mãe ou um pai no Texas tentando descobrir como levar seus filhos de volta à escola ou gerenciar os horários de verão à luz da inflação - você simplesmente não pode obter esse nível de profundidade e compreensão a menos que saia da sua bolha, e esse é um dos componentes principais ou principais disso.

Liam: Eu adoro isso porque, como você disse, é tão fácil supor o que os clientes querem com base em suas próprias crenças. Depois de ter todos esses insights, como você os entende e tenta colocá-los em ação?

“Eu pego essas questões-chave e uso uma matriz de dois por dois. Você analisa o impacto que terá em seus negócios e na experiência do cliente se corrigir esse problema e o esforço envolvido em corrigi-lo”

Janelle: Se você faz esse tipo de trabalho, descobre um monte de coisas e não pode consertar tudo. Eu olho para isso de duas maneiras. Quão prejudicial é o problema para a experiência? Está criando uma experiência em que as pessoas essencialmente precisam começar de novo ou são completamente interrompidas? Quando você está assistindo as pessoas interagindo com algo, quão chocante é? Além disso, quantas pessoas estão passando por isso? Temos muitos dados que podem combinar com o que você pode estar descobrindo, mas olhando para isso, são apenas algumas pessoas ou todo mundo está enfrentando esse problema? E então, olhando para o impacto no negócio, se você não está consertando isso, o que isso faz não só para a percepção do cliente, mas também para o seu negócio?

Essas são algumas coisas a serem consideradas quando você está analisando a priorização, e geralmente você apresenta uma pequena lista de talvez cinco a 10 coisas que precisam ser abordadas. E então, nesse ponto, eu pego essas questões-chave e uso uma matriz de dois por dois. Você analisa o impacto que terá em seus negócios e na experiência do cliente se corrigir esse problema e o esforço envolvido em corrigi-lo. Observar atividades de alto impacto e, dependendo de sua carga de trabalho e recursos, escolher problemas que podem ser corrigidos com o mínimo de esforço e investir mais esforço em alguns dos principais problemas ao longo do tempo pode ajudá-lo a agir nas coisas certas para melhorar a experiência e os resultados para o seu negócio.

Dimensionamento de insights do cliente

Liam: Existem muitos estudos de caso em seu livro, da Microsoft à Ericsson. Como algumas dessas empresas líderes estão aproveitando a percepção humana?

Janelle: Vou te dar alguns exemplos. Temos ótimos clientes que construíram esse tipo de percepção nos fluxos de trabalho e processos diários, nos quais estão tomando decisões sobre o que trazer para o mercado, quais recursos criar ou até mesmo como criar a próxima grande novidade. Um dos clientes que me fascinam é o Idea Center em Notre Dame. Eles geralmente estão apresentando um monte de ideias da comunidade, dos ex-alunos e dos professores da Notre Dame. E eles construíram essencialmente uma máquina ou um funil em torno de como escolhem quais ideias levar ao mercado.

Eles integram o feedback do UserTesting em tudo o que fazem, desde “Esse é o problema certo para nós resolvermos” até “Essa é a solução certa para levar ao mercado?” E então, finalmente, “Como construímos essa coisa de uma maneira que ressoe melhor?” Eles não usaram esse tipo de feedback desde o início, mas assim que o introduziram, viram um enorme sucesso no número de startups que conseguiram lançar através do Idea Center, na quantidade de financiamento que essas empresas estão recebendo e o desempenho que essas empresas apresentam no mercado.

“Estamos mudando para um lugar onde o cliente está integrado ao trabalho diário”

Eu também quero compartilhar outra história que é um pouco diferente. HelloFresh é uma empresa global de experiência em refeições, e eles nos usam há muito tempo. E eles têm uma equipe de pessoas coletando esse tipo de insight para diferentes equipes da empresa, como a equipe de produto e a equipe de marketing. Eles pegam todas as coisas interessantes que aprendem ao longo de um mês e constroem este programa de vídeo lindamente curado chamado The Insight Show. É um evento muito popular no HelloFresh, e as pessoas sintonizam todos os meses para vê-lo. Quando voltamos a construir essas narrativas compartilhadas e a compreensão compartilhada de nossos clientes, essa é uma bela maneira de fazer isso, porque a equipe não está pedindo que todos saiam e conversem com os clientes – eles levam o cliente a todos nessa experiência de visualização selecionada . Eu amo essa história.

Quero ver muito mais HelloFreshes em nossa base de clientes e na indústria em geral. Quando pensamos no futuro, que é o tom que estamos tentando definir com o livro, estamos nos movendo para um lugar onde o cliente está integrado ao trabalho diário. Você toma um café em sua sala de descanso e há uma tela de TV com vídeos de clientes reagindo à sua última campanha de marketing ou a um novo recurso que você lançou, e toda vez que seu CEO inicia a reunião geral, todos podem se conectar com um cliente ao redor feedback que deram recentemente.

Costumamos ter dados de clientes proliferando em toda a organização, mas geralmente estão na forma de gráficos e tabelas e plataformas de análise de sentimentos que ficam no topo dos feeds de mídia social, e tudo isso é super útil, mas imagine se apenas recuperássemos um pouco e teve seu cliente como pessoa também proliferando em torno dele.

Liam: Faz tanta diferença. Queremos tornar os negócios na Internet pessoais aqui na Intercom e, recentemente, em uma de nossas mãos, tivemos vários clientes falando sobre sua experiência, e foi muito útil e edificante ao mesmo tempo.

Janelle: E memorável, certo?

Liam: Memorável. Exatamente, sim.

Janelle: Daqui a alguns meses, quando você estiver pensando em alguma decisão, estratégia ou direção relacionada ao trabalho, provavelmente ligará de volta para dizer: “Ah, lembra quando aquele cliente disse isso quando estava aqui? Devemos realmente considerar isso como parte de nossa estratégia.” Quero dizer, esses tipos de exposição aos clientes não têm preço.

Liam: E um insight humano pode ser dimensionado, certo?

Janelle: Cem por cento, sim. Quando compartilhei o exemplo do HelloFresh, isso é, na minha opinião, um exemplo de dimensionamento. Você tem um grupo menor de pessoas coletando feedback, mas depois divulgando e transmitindo para o resto da organização.

“Essa ideia de trazer mais pessoas para a mixagem aumenta até certo ponto, e não acho que escalar signifique transformar todos em colecionadores de insights”

No momento, geralmente há equipes dentro das empresas responsáveis ​​por coletar insights do cliente, seja por meio da implantação de pesquisas, coleta de testes de usuários ou até mesmo análise de dados. E quando você pensa em dimensionamento, o que acaba acontecendo é que o grupo principal de pessoas começa a trazer outras pessoas de toda a organização a bordo. Normalmente, são gerentes de produto ou designers, ou pessoas que estão tomando decisões relacionadas ao cliente. Eles trazem essas pessoas para o mix, treinam-nas sobre como usar o produto ou plataforma, e chamamos isso de dimensionamento. Acho que é muito melhor do que contratar mais pessoas para se juntar a essa equipe de insights, porque isso definitivamente não é escalável. Mas essa ideia de trazer mais pessoas para a mixagem aumenta até certo ponto, e não acho que escalar signifique transformar todos em colecionadores de insights.

Por meio da tecnologia, podemos realmente expor muito mais pessoas de forma assíncrona a esse tipo de dados. Imagine ter um feed de empatia e você se sentar e pegar seu café pela manhã e ter a oportunidade de percorrê-lo. Estou apenas tentando torná-lo tangível, porque quando falo sobre isso teoricamente, ele realmente não chega. Eu uso essa analogia e as pessoas ficam tipo, “Oh meu Deus, do que você está falando, Janelle?” Mas eu vejo um mundo em que, se você pensar na maneira como consumimos informações, esse pivô para conteúdo de vídeo de formato curto como TikTok e Instagram – imagine ter algo assim em sua organização para seus clientes.

O futuro da percepção humana

Liam: Antes de encerrarmos, adoraria ouvir sua opinião sobre o futuro de tudo isso, considerando que os clientes estão mais cientes de como as empresas estão rastreando e usando seus dados, e a legislação está afetando o quanto as empresas podem coletar. Qual você acha que é o futuro de tudo isso?

“O que acontece quando você não tem todos os dados de terceiros por meio dos cookies que está usando? Você tem que encontrar outra maneira de construir esse entendimento”

Janelle: Mesmo que você não esteja fazendo esse trabalho hoje, provavelmente precisará fazê-lo no futuro, porque as pessoas estão se tornando muito mais conscientes de como as empresas estão rastreando e coletando informações sobre elas e querem controlar isso, e você está vendo isso em algumas das legislações que estão sendo aprovadas. Quando você recebe aquele alerta em seu telefone que diz: “Esta empresa quer rastrear o que você está fazendo, você permite que isso aconteça?” Quer dizer, eu não sei quantas pessoas dizem que sim. Eu acho que isso para as pessoas em suas trilhas.

As pessoas que você atende vão mudar a dinâmica aqui, e o que acontece quando você não consegue acompanhar o que as pessoas estão fazendo? O que acontece quando você não tem todos os dados de terceiros por meio dos cookies que está usando? Você tem que encontrar outra maneira de construir esse entendimento, e essa é a questão um. A outra parte interessante aqui é essa noção de feedback opt-in. As pessoas não apenas são muito mais cautelosas sobre como seus dados estão sendo coletados, mas também querem ser ouvidas agora mais do que nunca. Imagine inclinar-se para esse desejo de compartilhar sua perspectiva e feedback. Imagine dar às pessoas a capacidade de participar, de se conectar com suas equipes regularmente.

Eu estava lendo que a fadiga da pesquisa não é tanto sobre uma pesquisa muito longa ou perguntas que são confusas, o que é uma barreira para a conclusão da pesquisa, mas na verdade são as pessoas acreditando que a empresa não fará nada com as informações. Essa é realmente a razão número um pela qual as pessoas não preenchem pesquisas. Imagine dar a eles um caminho diferente e uma maneira de compartilhar e sentir que estão sendo ouvidos.

“Temos muito impulso. Nosso principal desafio é a conscientização”

Liam: E o que vem depois? Você tem algum grande plano ou projeto para si mesmo no UserTesting?

Janele: Sim. Estou super empolgado porque estamos reunindo um grupo de especialistas do setor dentro e fora do UserTesting para lançar o que chamamos de Center for Human Insight. Este é um centro agnóstico de tecnologia que essencialmente ajudará equipes e organizações a criar mais impulso, mais adesão e uma visão mais humana em suas tomadas de decisões diárias.

Estamos pensando em construir um movimento em torno disso. Temos tanto impulso. Nosso principal desafio é a conscientização. Vou me encontrar com executivos e mostrar a eles um vídeo de pessoas reagindo ao último anúncio que lançaram, digo a eles que consegui esse feedback em uma hora e eles ficam tipo: “Meu Deus, eu não fazia ideia isso até existia”. Então, pense em melhorar um pouco isso, tornando-o menos sobre pesquisas e mais sobre se conectar com seus clientes todos os dias e em todos os lugares que você puder.

Liam: E por último, onde nossos ouvintes podem ir para acompanhá-lo em seu trabalho?

Janelle: Você pode me seguir no LinkedIn. Eu também tenho meu próprio site, janelleestes.com, com todos os meus episódios de podcast, informações sobre o meu livro e um monte de artigos que escrevi, e que eventualmente serão vinculados ao Center for Human Insight.

Liam: Perfeito. Janelle, muito obrigado por conversar comigo hoje. Foi um prazer.

Janelle: Muito obrigada, Liam. Isso tem sido ótimo. Eu realmente gostei disso.