Como começar com a segmentação de usuários na automação de marketing?

Conseguir a atenção de alguém é nada menos que uma conquista em 2021. Todo mundo está fazendo malabarismos entre bobinas de gatos fofos no Instagram, notificações push do Dominos e fotos embaraçosas no bate-papo do grupo familiar do Whatsapp.

Então nós, profissionais de marketing, estamos com um pouco de dificuldade. Como nos destacamos nessa enxurrada de disparadores de dopamina nas interwebs? (Espero que sem irritar alguém até a morte. Não esqueçamos que, ao contrário dos chats em grupo familiar, nossas mensagens de vendas não são imunes ao bloqueio.)

A resposta?

Segmentação de usuários.

49% dos consumidores compram por causa de uma oferta personalizada e 63% ficam incomodados com o marketing genérico. É difícil ignorar o fato de que o marketing agora tem tudo a ver com personalização. Para fazer a automação de marketing funcionar para você, você precisa ser realmente relevante, ou seu público o ignorará.

É aí que entra a segmentação.

A segmentação do usuário é a base da comunicação personalizada e das experiências personalizadas do cliente.

Neste post, veremos a importância da segmentação de usuários e como o agrupamento de pessoas com características semelhantes pode não apenas trazer eficiência aos seus esforços de marketing, mas também afetar significativamente suas métricas de engajamento.

O que é segmentação de usuários na automação de marketing?

A segmentação na automação de marketing é a prática de agrupar usuários, leads e clientes com base em características comuns. Essas características podem incluir localização, assinantes do blog versus clientes pagantes, contatos ativos versus inativos, pessoas que visitaram a página de preços e assim por diante.

Segmentar seu público pode ajudá-lo a adicionar relevância a seus e-mails, landing pages, anúncios pagos ou outras campanhas de marketing.

A segmentação usa dados coletados como atributos, comportamento do usuário, atividade do site, engajamento de e-mail, preferências do usuário e outros para colocar as pessoas em grupos direcionados chamados “segmentos”. Todas as pessoas dentro de um segmento compartilham os mesmos critérios.

Em um nível superior, existem 2 tipos de segmentos — segmentos implícitos e explícitos.

Os segmentos implícitos fornecem uma ideia básica das necessidades do usuário com base em suas intenções. Por exemplo, é natural supor que um usuário está interessado em comprar se visitar a página de preços ou comparar dois produtos. Esses segmentos são úteis para provar uma hipótese, realizar experimentos de marketing ou testes A/B.

Segmentos explícitos são baseados em dados precisos, geralmente fornecidos diretamente pelo usuário, como informações pessoais ou dados demográficos. Segmentos explícitos ajudam a criar conteúdo ou segmentar usuários com base em idade, sexo, localização, função na empresa etc.

Modelos comuns de segmentação de usuários que você pode usar na automação de marketing

Visitantes do site, contatos, leads e clientes em potencial podem ser agrupados em segmentos. Cada segmento tem algumas características, necessidades e interesses distintos.

Compreender o comportamento, os desafios, os gostos e desgostos de seus usuários pode ajudar você a criar campanhas mais personalizadas e a se conectar mais com seu público. A personalização faz com que seu público se sinta mais valorizado. O resultado? Conversões mais altas, melhores taxas de abertura, aumento no engajamento e um ROI positivo.

86% dos profissionais de marketing afirmaram observar resultados positivos para seus negócios após a personalização de suas campanhas.

Profissionais de marketing digital experientes usam a segmentação para personalizar recomendações, criar textos direcionados, nutrir leads e converter usuários gratuitos em clientes pagantes.

Mas por onde você começa com a segmentação? Como você agrupa seus usuários em primeiro lugar?

Aqui estão algumas das características mais comuns para categorizar qualquer público ou grupo de usuários:

• Demográfico – Idade, renda, sexo, educação, estado civil, etc.
• Geográfico — Nação, estado, cidade ou região
• Psicográfico – Personalidade, atitude, valores, hobbies e interesses
• Tecnográfico — Usuários móveis, usuários de desktop, aplicativos usados ​​para acessar seu site, etc.
• Comportamental — Como os usuários usam seu produto, suas ações frequentes, recursos usados, atividade de e-mail e padrões de uso
• Baseado na necessidade – O que os levou a usar seu produto/serviço, os recursos que eles procuram em um produto, quais pontos problemáticos eles estão tentando resolver

As características mencionadas acima são apenas alguns exemplos. Pense neles como marcos orientadores para ajudá-lo a dividir seus usuários em grupos dentro de seu e-mail ou ferramenta de automação de marketing.

Ferramentas robustas de automação de marketing, como o Encharge, permitem que você colete esses dados e use um ou uma combinação de vários parâmetros para criar segmentos de usuários hiperdirecionados.

Abaixo, vamos explorar alguns dos métodos mais eficazes de construção de segmentos.

1. Segmentação baseada em atributos do usuário

Essa é uma das formas mais comuns de segmentação de usuários. Com essa abordagem, você usa critérios demográficos, geográficos, firmográficos e outros para categorizar seus leads e usuários.

Quase todas as principais ferramentas de automação de marketing permitem segmentar seus usuários com base nos atributos do usuário.

O termo técnico que a maioria das ferramentas de software usa para atributos é “campos”, “propriedades do usuário” ou “características do usuário”. Normalmente, toda ferramenta vem com um conjunto de campos padrão predefinidos, como email, nome, país.

No entanto, se você deseja ser preciso com sua segmentação, você precisa criar “campos personalizados” que vão além dos dados básicos do usuário. Por exemplo, você pode coletar dados de cobrança, como o nome do plano de assinatura do usuário, e mapeá-los para um campo personalizado chamado "Plano de pagamento".

Importante: ao selecionar um fornecedor de automação de marketing, verifique se a ferramenta (ou o plano) oferece suporte a campos personalizados. Sem campos personalizados, você ficará severamente limitado com sua segmentação e com a maioria dos outros aspectos de sua automação.

As ferramentas avançadas de automação de marketing oferecem suporte a campos personalizados e fornecem as ferramentas para organizar e mapear automaticamente esses campos. Por exemplo, quando você conecta sua conta do Stripe ao Encharge, a plataforma cria automaticamente campos personalizados para todos os dados provenientes do Stripe. Dessa forma, poupando você da tarefa de criar manualmente dezenas de campos.

Exemplos clássicos de segmento de usuário com base em atributos incluem:

• Pessoas que vivem em Nova York, EUA
• Todas as mulheres entre 25 e 45 anos
• Homens que falam a língua inglesa na Europa
• Profissionais de marketing na faixa etária de 25 a 28 anos

Empresas de tecnologia e startups de SaaS têm como alvo determinados profissionais nas mídias sociais o tempo todo. Essas campanhas publicitárias são um ótimo exemplo de segmentação baseada em atributos no trabalho . Essas campanhas são direcionadas aos profissionais porque eles têm uma chance maior de experimentar um serviço devido à afiliação do setor .

Este anúncio do Facebook da SEMRush tem como alvo profissionais de SEO que usam o atributo de ocupação.

Os segmentos demográficos que compartilhamos acima serão usados ​​principalmente por empresas B2C, lojas online ou segmentação em plataformas de anúncios como Facebook e Google.

No entanto, os atributos têm um caso de uso muito mais amplo do que isso e podem ser extremamente úteis ao criar segmentação para negócios B2B. Quando se trata de e-mail marketing, as possibilidades são infinitas.

Por exemplo, o popular construtor de chatbots Landbot criou um segmento de todos os usuários no último dia de avaliação:

Este segmento usa 2 atributos (ou campos personalizados) - "Dias de teste" e "grupos", ambos passados ​​de seu aplicativo para o Enchare por meio de uma API. Depois que um usuário entra nesse segmento, ele usa o Encharge para enviar um e-mail de lembrete de teste automatizado:

A agência de marketing ZEWS usa atributos para organizar seu público com base no tipo de contato — contatos, leads, clientes, etc. Em seguida, eles podem enviar sequências de e-mail personalizadas com base no estágio do cliente do contato.

Estamos apenas arranhando a superfície com esses exemplos, mas, como você pode ver, os atributos podem ser muito mais poderosos do que apenas dados demográficos simples. Cada campo de dados pode ser passado para sua ferramenta de automação de marketing e usado como um atributo para segmentar seu público, incluindo campos de seu CRM, provedor de pagamento ou ferramenta de formulário.

3. Segmentação comportamental

Os segmentos comportamentais são criados com base em quais ações seus usuários realizam ou não em seu site, seu aplicativo, em seus e-mails ou até mesmo em propriedades externas.

O rastreamento de visitas a páginas e envios de formulários permitiria coletar os dados necessários para criar segmentos com base em quais páginas da web uma pessoa visitou ou não visitou, bem como em quais formulários ela enviou. Não apenas isso, mas você poderá segmentar os contatos com base nas respostas do formulário.

Mas a segmentação de comportamento vai além de visitas a páginas e envios de formulários - ela pode permitir que você crie segmentos com qualquer ação personalizada que seus usuários façam em seu site ou dentro de seu produto, e vamos abordar isso daqui a pouco.

Observe que muito poucas ferramentas de automação de marketing suportam a segmentação com base na atividade do produto ou aplicativo, mesmo quando afirmam que suportam “segmentos de comportamento”. Fizemos uma análise abrangente de como as ferramentas mais populares lidam com a segmentação de usuários para SaaS – e como as empresas de SaaS têm as necessidades mais sofisticadas quando se trata de segmentação baseada em comportamento, você pode considerar isso como uma referência para uma segmentação poderosa.

E-mails comportamentais personalizados podem ser criados com base na atividade dos usuários em seu aplicativo e em sua comunicação por e-mail. Esse tipo de mensagem pode ajudar a construir relacionamentos fortes e aumentar as conversões gerais devido à sua alta relevância e timing perfeito.

Abaixo está um exemplo de e-mail de reengajamento com base na inatividade do usuário:

Às vezes, os segmentos baseados em comportamento não são apenas opcionais, mas críticos para o bom funcionamento do seu negócio.

O Energy Healing Institute criou um segmento de pessoas que compraram recentemente um de seus cursos:

Se uma pessoa comprou nos últimos 7 dias, a automação abaixo irá ejetar automaticamente essa pessoa do fluxo “E-mail do carrinho de abandono”. Afinal, você não quer pedir que as pessoas terminem o pedido se já tiverem concluído o checkout, certo?

Poderosas ferramentas de automação de marketing, como o Encharge, permitirão que você construa segmentos usando as ações dos usuários diretamente. Então, em vez de depender de campos, você pode criar segmentos com “eventos”. Os eventos são essencialmente ações personalizadas que as pessoas realizam.

Por exemplo, imagine que você é o Facebook. Você pode ter um evento chamado "Amigo adicionado" quando um usuário aceita um convite de amigo. Com uma ferramenta como o Encharge, você pode usar esse evento para criar um segmento de todas as pessoas que adicionaram um amigo. Isso parecerá assim:

Você pode ser ainda mais específico e pedir ao Encharge para mostrar todas as pessoas que adicionaram pelo menos 5 amigos:

Os eventos não são campos de usuário e não serão exibidos como atributos nos perfis de contato. Assim, você não precisa se preocupar em criar um campo personalizado para essa ação. Em vez disso, o Encharge é inteligente para saber se a pessoa executou ou não essa ação, e cabe a você decidir quando construir o segmento sem qualquer aborrecimento extra.

Aqui está um resumo de alguns dos tipos de dados comportamentais que você pode usar para criar segmentos baseados em comportamento, bem como o método de rastreamento necessário para coletar esses dados:

Claro, você também pode construir segmentos combinando um ou mais desses métodos.

3. Segmentação preferencial

Os usuários também podem ser segmentados com base em suas preferências ou escolhas pessoais. Pergunte o que eles estão procurando quando se inscreverem na sua lista de e-mail ou agendarem uma chamada de demonstração com você.

Coletar essas informações diretamente da fonte deixará um pequeno espaço para interpretação. Lembre-se de como as newsletters perguntam com que frequência você gostaria de receber notícias do editor. Alguns vão além para perguntar sobre seus interesses e personalizar e-mails com base em suas preferências.

Algumas ferramentas como o Encharge estão equipadas com recursos de preferência de comunicação que permitem que seus assinantes decidam quais e-mails receber de você:

Você também pode capturar os gostos e desgostos de seus contatos diretamente em sua comunicação por e-mail.

Ian Brodie, autor de “Email Persuasion” e criador do Course Builders Hub, compartilhou conosco sua abordagem de segmentação baseada em interesse:

“Se eu tiver um tópico que acredito que muitos, mas nem todos os meus assinantes estarão interessados, enviarei um e-mail inicial para todos com algum conteúdo útil sobre esse tópico e pedirei que cliquem se quiserem mais sobre o tópico. Em seguida, criarei um segmento das pessoas que clicaram e enviarei mais e-mails sobre esse tópico.”

Para captar o interesse por seu novo programa de coaching, Brodie enviou o seguinte e-mail para toda a sua lista de e-mail:

A sequência de Brodie tinha como objetivo vender um webinar pago que também promovia seu programa principal.

“A maioria dos compradores do webinar e acho que todas (ou quase todas) as pessoas que eventualmente ingressaram no programa vieram do segmento de pessoas que clicaram no link inicial.”

Felizmente, definir essa segmentação é bastante simples no Encharge. Tudo o que você precisa fazer é criar o e-mail, adicionar o link e usar a condição “Atividade de e-mail” ao criar um segmento:

4. Segmentação com base no Lead Score

O método de pontuação de leads envolve a atribuição de pesos para uma ou mais atividades que um usuário realiza em relação ao resultado desejado. Um lead também pode ser pontuado com base em seus atributos.

Por exemplo, se um lead abre um e-mail e clica em um link, sua pontuação aumenta. Ações positivas aumentam a pontuação do lead e vice-versa, o que ajuda a prever a probabilidade de um resultado positivo.

A pontuação de leads ajuda a determinar o valor de um lead e a descobrir mais sobre as preferências e expectativas de um usuário.

A agência francesa de franquias EverFruitDigital usa pontuação em diferentes lugares em sua sequência de nutrição de leads para determinar quais leads são mais propensos a passar para o próximo estágio da jornada do comprador e se concentrar neles:

Com a pontuação de lead agregada no Encharge, é extremamente fácil criar um segmento quando uma pessoa atinge um limite específico.

A ZEWS digital tem um segmento de pessoas altamente engajadas com uma pontuação de lead superior a 80.

Depois que esse segmento é criado, o ZEWS pode enviar e-mails automatizados ou notificações do Slack para desenvolvedores de negócios para acompanhar esses leads ativos no momento certo (quando eles entrarem no segmento).

Construindo seu plano de segmentação de usuários

A segmentação de usuários não é uma atividade única. 98% dos profissionais de marketing acham que um exercício de segmentação estático e pontual não oferece muitos benefícios.

Você precisa evoluir continuamente seus planos de segmentação de usuários para manter o rumo com seus objetivos de automação de marketing e crescimento.

Veja como você pode criar uma estratégia dinâmica para manter os segmentos atualizados com as mudanças comportamentais de seus clientes:

Etapa 1: defina seus objetivos e colete dados

Antes de começar, você precisa se questionar sobre o que está tentando alcançar com este exercício.

Você precisa definir por que deseja segmentar seus usuários. Algumas das razões incluem:

• Entenda profundamente seus clientes para que você possa criar mensagens significativas que abordem seus pontos problemáticos.
• Crie campanhas de marketing direcionadas que sejam altamente relacionáveis ​​e relevantes.
• Aumente a fidelidade do cliente com ofertas e soluções personalizadas.
• Descubra o desenvolvimento de novos produtos e oportunidades de crescimento para dimensionar seus negócios com eficiência.

Seus objetivos devem ser específicos e exclusivos para a trajetória do seu negócio, pois isso definirá como você agrupará seus clientes ou leads.

Por exemplo, se suas metas giram em torno de aumentar a taxa de conversão de leads em clientes, convém fazer um brainstorming dos dados importantes de leads que você precisa coletar para criar segmentos significativos . Primeiro, você pode criar um formulário de inscrição que pergunte aos seus leads sobre seu maior desafio. Em seguida, crie segmentos e envie mensagens personalizadas com base na resposta deles.

Etapa 2: crie seus segmentos

Depois de coletar os dados apropriados e ter algumas ideias sobre quais segmentos você deseja criar, é hora de começar a agrupar seus usuários em segmentos.

Os segmentos no Encharge são definidos por suas Condições. As condições permitem que você crie segmentos direcionados a laser usando atributos, dados comportamentais, eventos e muito mais.

Estes são os tipos de condições que apoiamos:

A melhor parte é que você também pode misturar e combinar duas ou mais condições para criar grupos hiperfocados usando regras E/OU.

Lembre-se de seus objetivos subjacentes e use-os para impulsionar seu processo de segmentação. Por exemplo, se você planeja criar e-mails de reengajamento para usuários que se inscreveram para uma avaliação gratuita, você pode criar um segmento de usuário com usuários que tenham a condição de campo "Última atividade" definida como mais de 30 dias E tenha o Status de distribuição definido como Avaliação. Isso segmentará todos os usuários de avaliação que não estiveram ativos nos últimos 30 dias.

Etapa 3: configurar automações usando fluxos

Depois de converter todos os seus dados brutos em segmentos significativos, é hora de transformar seus esforços em resultados. Agora é hora de construir suas automações.

No Encharge, você cria automações usando fluxos. Pense nos fluxos como a tela onde você desenha a jornada do cliente. Você pode usar as etapas de gatilho Segmento inserido ou Segmento esquerdo para adicionar pessoas a um fluxo e personalizar a experiência do cliente.

Veja como funciona a criação de um fluxo no Encharge:

O Encharge permite que você crie fluxos e módulos personalizados para que você possa manter o controle durante todo o ciclo de vida do cliente sem aumentar sua carga.

Fluxos personalizados para um público segmentado levam a uma maior conversão e a uma melhor experiência geral do cliente. Não apenas isso, mas um construtor de fluxo automatizado também traz eficiência para suas operações de marketing, vendas e suporte.

Aqui estão alguns dos fluxos que nossos clientes criaram usando a segmentação:

• Integração de usuários — A solução de pagamento Payfacille cutuca seus usuários de avaliação que ainda não conectaram sua conta Stripe ao serviço por e-mail. Isso ajuda os usuários de teste a perceber todo o potencial da plataforma e os atrai para um plano pago.
• Freemium Conversion Loop — A ferramenta de gerenciamento de projetos Nifty tem um segmento para todos os usuários que se inscrevem em um plano freemium. A ferramenta de gerenciamento de projetos cria mensagens de marketing direcionadas e oferece ofertas personalizadas para convencer os usuários freemium a se converterem em clientes recorrentes.
• Reengajamento de leads — o Sampleboard segmenta usuários com base em suas atividades de e-mail — aberturas/desaberturas exclusivas. Eles configuraram uma sequência de e-mail de acompanhamento para reengajar todos os usuários que não abriram um e-mail.

Esses exemplos são apenas a ponta de um iceberg gigante com imenso potencial para qualquer startup, criador de conteúdo, agência ou negócio baseado em assinatura.

Passo 4: Improvise, refine e repita

Como mencionamos anteriormente, a segmentação não é uma tarefa única. Portanto, você terá que continuar atualizando seus segmentos com base na mudança de comportamentos e necessidades. Você deve conversar com os membros de sua equipe, monitorar o comportamento do usuário continuamente e fazer alterações nos segmentos de usuários de tempos em tempos.

Outra maneira interessante de melhorar seus segmentos é entrar em contato diretamente com seus usuários por meio de pesquisas e solicitações de feedback.

Além disso, se você administra uma startup e está nos estágios iniciais de sua jornada de desenvolvimento de produtos, certifique-se de ajustar os segmentos de usuários à medida que refinar sua solução, renomear seu serviço ou reorganizar suas personas de comprador.

Lembre-se, os hábitos e comportamentos do usuário mudam com o tempo. Portanto, continue revisitando seus segmentos e melhore-os o máximo que puder.

Perguntas frequentes sobre segmentação na automação de marketing

Qual é o melhor método para segmentação de clientes?

Não existe um tamanho único. A maneira como você segmenta seu público depende de seus objetivos de negócios, processos internos, ferramentas que você usa e muito mais. Segmentação comportamental, segmentação demográfica, segmentação psicográfica e segmentação baseada em necessidades são alguns dos métodos mais eficazes para negócios digitais.

Como implemento a segmentação de usuários?

1. Defina suas metas com segmentação.
2. Decida quais dados do usuário você deseja coletar.
3. Colete os dados.
4. Use uma ferramenta de automação de marketing com recursos avançados de segmentação.
5. Implemente os novos segmentos em suas automações.

Quais são os benefícios da segmentação de usuários?

Você pode usar segmentos de usuários para refinar seu posicionamento, criar ofertas e mensagens de marketing mais significativas, segmentar e redirecionar usuários, melhorar suas taxas de engajamento e aumentar as conversões. Não apenas isso, a segmentação de usuários forneceria um conjunto de dados precisos para experimentar e provar suas hipóteses e suposições de marketing.

Você precisa de uma ferramenta de automação de marketing para implementar a segmentação?

Você pode segmentar sua base de contatos usando Excel e Google Spreadsheet e importar manualmente segmentos estáticos. Como você pode imaginar, esse processo é extremamente tedioso, ineficiente em termos de tempo e propenso a erros. Não apenas isso, mas seus segmentos estarão desatualizados na maioria das vezes.

Palavras finais

Com o plano certo de segmentação de usuários, seus processos de marketing e vendas se tornarão mais eficientes do que nunca. Seus esforços mudarão de reativo para proativo, pois você poderá segmentar as pessoas no momento certo assim que elas entrarem ou saírem de seus segmentos.

Se feita corretamente, a segmentação de usuários o transformará de um negócio “eu também” em um parceiro de negócios caloroso e relevante que sempre tem a “solução certa” para todos. Portanto, se você deseja agilizar a personalização e aproveitar ao máximo a automação de marketing, comece a segmentar seus usuários hoje.