[Webinar] E-mails de integração de usuários — exemplos e práticas recomendadas

Neste webinar que organizamos com a incrível equipe do Userpilot, estou compartilhando algumas das melhores práticas para criar e-mails de integração que convertem usuários de avaliação em clientes pagantes.

Assista ao webinar se quiser aprender:

• Quais são alguns dos tipos mais eficazes de e-mails de integração de usuários que melhoram a taxa de conversão de avaliação. Com exemplos reais de clientes Encharge e outras empresas SaaS de sucesso.
• Respostas para as perguntas de integração mais urgentes que as empresas de SaaS tinham no público. Como “ como descobrir meus momentos críticos de valor se eu tiver uma ferramenta complexa? ” ou “ qual é a duração perfeita do teste? ”

Você pode assistir à gravação completa do webinar e conferir os slides, bem como uma transcrição levemente editada da palestra.

Gravação de Webinar Completo

Apresentações do webinar

Transcrição do webinar

[00:00:04.710] – Azar

Olá pessoal, aqui é o Aazar. Sou o chefe de crescimento da Userpilot. Obrigado por se juntar a nós. Vou dar as rédeas ao Kalo e para que ele possa começar a apresentar. Kalo, gostaria de se apresentar?

[00:00:17.980] – Kalo

Sim, absolutamente. É um prazer estar com todas as pessoas boas aqui e espero que o tempo esteja tão bom quanto aqui. Está ensolarado em Sofia, Bulgária, hoje. Então eu sou o cofundador da Encharge.io. Encharge é uma plataforma de automação de marketing. Ajudamos as empresas de SaaS a converter mais de seus usuários gratuitos - usuários de avaliação ou freemium - em clientes pagantes por meio de e-mails direcionados. E nos concentramos principalmente nos chamados e-mails baseados em ação ou e-mails baseados em gatilhos. E é sobre isso que esta apresentação será principalmente hoje.

[00:01:10.890]- Azar

Antes de começarmos, deixe-me fazer uma pergunta ao nosso público sobre a integração. Como você atualmente faz a integração de e-mail? Quantos de vocês enviam com base no tempo e quantos enviam e-mails com base no gatilho?

[00:01:39.460]

Excelente. Portanto, temos alguns dados, e dizem 50/50 para e-mails baseados em tempo versus e-mails baseados em ação em nosso público. Você pode começar com a apresentação agora.

[00:02:32.450] – Kalo

Novamente, falaremos sobre e-mails de integração de usuários e alguns exemplos e práticas recomendadas.

[00:02:42.030]

Na Encharge, ajudamos principalmente as empresas de SaaS a converter mais usuários de teste por meio de e-mails direcionados a ações para aumentar.

Nesta apresentação, abordaremos algumas coisas principais.

[00:02:56.310]

Antes de mais nada, vou mostrar alguns exemplos. Exemplos de e-mails acionados de alguns de nossos clientes, bem como de algumas grandes empresas de SaaS de sucesso.

[00:03:11.210]

Em seguida, falaremos sobre como identificar essas ações em seu aplicativo. Quais são as ações sobre as quais você deseja enviar e-mails?

[00:03:19.550]

No final da apresentação, darei a você um exemplo real do fluxo de automação de marketing de um de nossos clientes. Dessa forma, você pode ver como esses e-mails são implementados e como você pode implementá-los também para o seu produto.

E-mails acionados por ação = maior taxa de conversão de teste

[00:03:43.870]

Na pesquisa inicial, algumas pessoas responderam que não têm ideia do que são emails baseados em gatilhos.

[00:03:45.280]

Em poucas palavras, são e-mails que você envia quando o usuário faz ou não faz algo em seu aplicativo. Digamos que você tenha um produto como o Encharge, onde o principal benefício é o envio de e-mails. Você deseja enviar um email baseado em gatilho quando o usuário importar seus contatos, criar sua primeira campanha ou convidar um membro da equipe. Esses são os e-mails acionados por ação.

[00:04:13.910]

Esses e-mails são o pão com manteiga da integração do SaaS. Eles são muito mais eficazes do que e-mails baseados em tempo e levam a taxas de conversão mais altas, mas também são muito mais difíceis de executar.

[00:04:27.980]

A maioria de seus testes sairá do seu site depois de se inscrever. Eles visitariam uma página ou duas e deixariam seu produto para sempre. A única maneira de levar as pessoas de volta ao seu site e empurrá-las para baixo no processo de integração é usar e-mails.

E o melhor tipo de e-mail que você pode usar quando se trata de SaaS é o e-mail baseado em ação.

[00:04:55.490]

Os emails baseados em ação funcionam no ritmo da jornada do cliente e obtêm maior envolvimento por esse motivo. O usuário recebe um e-mail quando se preocupa com esse e-mail. Quando eles ativam um recurso ou começaram a ativar um recurso, mas não concluíram todo o processo. Nesse caso, por exemplo, você pode enviar o e-mail push ou nudge.

[00:05:31.370]

Esses e-mails levam em consideração a jornada do usuário. Tenha em mente que algumas pessoas estão realmente no topo do seu funil – elas estão apenas avaliando ferramentas. Para essas pessoas, você não quer enviar como guias de instruções muito avançados ou qualquer coisa assim.

[00:05:42.740]

Mas haverá algumas pessoas que já estão familiarizadas com os recursos; eles ativaram um conjunto específico de recursos importantes. Para as pessoas que já experimentaram valor em seu produto, você deseja enviar a elas, por exemplo, um e-mail de atualização onde você pode empurrá-las para voltar ao seu aplicativo e fazer uma compra.

[00:06:13.080]

Uma coisa importante a considerar aqui se você estiver enviando emails baseados em tempo é que a maioria dos emails baseados em tempo não seria relevante para seus usuários. Por exemplo, digamos que eu me inscreva em seu aplicativo de gerenciamento de tarefas e conclua algumas tarefas em seu aplicativo. E alguns dias depois, você me envia um e-mail solicitando que eu volte ao aplicativo e conclua minha primeira tarefa. Este será um e-mail irrelevante para mim.

[00:06:52.440]

Mas o maior problema aqui é que um e-mail irrelevante deixaria um gosto ruim na minha experiência de integração, e eu perceberia que toda a comunicação por e-mail é irrelevante a partir desse ponto. Isso amortece toda a integração e reduz o envolvimento do e-mail.

[00:07:13.460]

Não se trata apenas de enviar um e-mail irrelevante, é toda a experiência e como seus usuários percebem a relevância de sua comunicação.

E-mails de integração que melhoram a taxa de conversão

[00:07:49.560]

Descobrimos com nossos clientes que há um conjunto de e-mails que você deseja enviar, e isso se aplica a todos os produtos SaaS gratuitos e de avaliação gratuita.

[00:08:02.850]

O primeiro é o e-mail de boas-vindas, que você envia quando seus usuários se inscrevem.

[00:08:07.830]

Você também gostaria de enviar e-mails de recompensa. São e-mails que você envia quando o usuário ativa um recurso ou realiza uma atividade específica em seu aplicativo. Com e-mails de recompensa, você incentiva as pessoas por suas ações.

[00:08:26.340]

Em seguida, o e-mail Nudge é algo que você deseja enviar quando um usuário começa a fazer algo em seu aplicativo, mas não conclui todo o processo. Você deseja colocá-los de volta nos trilhos, de volta ao aplicativo para concluir a ação.

[00:08:41.190]

Para os usuários ativos, engajados com seu aplicativo e valor experiente em seu aplicativo. Eles tinham alguns recursos ativados, talvez alcançassem os chamados momentos Aha. Você deseja enviar um e-mail de atualização e não espere até a data de expiração da avaliação para enviar um e-mail de atualização.

[00:09:02.970]

E, inversamente, para os inativos, os usuários passivos que não se envolveram com seu aplicativo, você desejará oferecer a eles uma extensão e fará isso por meio de um e-mail de extensão.

[00:09:13.440]

Em seguida, temos o e-mail de expiração da avaliação, que está no final da avaliação e, em seguida, um e-mail de feedback de expiração pós-avaliação.

[00:09:20.160]

Nos próximos slides, explorarei cada tipo de e-mail com exemplos de alguns de nossos clientes, bem como de empresas SaaS bem-sucedidas.

E-mail de boas-vindas

[00:09:37.770]

O primeiro e-mail que praticamente todas as empresas de SaaS enviam é a mensagem de e-mail de boas-vindas. Isso é algo que você deseja enviar na inscrição. E este é o e-mail mais engajado. Você pode esperar algo entre 40 a 60% de taxa de abertura. E a coisa natural que a maioria dos profissionais de marketing faz aqui é tentar incluir todos os recursos, todos os recursos de chamada para ação, webinars, guias de instruções, o que for. Porque assim é o primeiro e mais engajado e-mail

[00:10:46.530]

Então temos que ter certeza de que funciona. Temos que colocar mais coisas nele.

[00:10:50.700]

Minha abordagem é um pouco diferente, não apenas com o email de boas-vindas, mas com emails em geral.

[00:11:00.240]

Gosto de manter os e-mails de integração claros e simples.

[00:11:02.280]

Cada e-mail que enviei precisa ter um objetivo comercial. O que você quer alcançar com esse e-mail? Deseja levar o usuário de volta ao aplicativo?

[00:11:10.210]

Deseja obter feedback? Você quer que eles leiam a postagem do blog ou saibam mais sobre sua ferramenta, seja o que for. Há um único objetivo de negócios para você.

[00:11:18.120]

A próxima coisa é também considerar o resultado desejado do usuário. Então, o que eles querem alcançar? Isso realmente se relaciona com a proposta de valor do seu produto. Portanto, se você tiver um aplicativo como o Todoist ou um software de gerenciamento de tarefas, seus usuários podem querer economizar tempo ou melhorar a comunicação com os membros da equipe e assim por diante.

[00:11:41.490]

Então, uma vez que você conhece seu objetivo de negócios e o objetivo do usuário, o resultado desejado, o que eles estão tentando alcançar através do seu software é realmente fácil criar e-mails simples com uma única chamada para ação.

[00:11:57.030]

Depende de como você deseja estruturar seus fluxos. Ainda assim, eu o encorajo se você não tiver certeza do que incluir no e-mail de boas-vindas, apenas explique o principal benefício do software. Explique como o software funciona em apenas três etapas e também fornece algumas indicações do que os usuários esperam das avaliações ou por quanto tempo a avaliação funcionará, quais recursos estão disponíveis, acessíveis na avaliação e assim por diante.

[00:12:22.580]

A próxima coisa é realmente aquela única chamada à ação, que é incentivar a próxima ação crítica em seu aplicativo. Então, no caso do Todoist, isso pode estar criando sua primeira tarefa.

[00:13:20.160]

Este exemplo é de um de nossos clientes Veremark. Eles são um software de referência de RH. Você pode ver a introdução do co-fundador. Você pode ver quais são os benefícios, eles quantificaram o benefício do software, que é uma verificação 33% mais rápida em comparação com os métodos tradicionais de verificação de referência.

[00:13:37.930]

Eles também explicaram como o software funciona em apenas algumas etapas. Eles nos fornecem informações sobre o julgamento. Então, quanto tempo o julgamento é e o que eles podem esperar do julgamento. E então, você pode ver a próxima ação crítica – fazer com que o usuário crie sua primeira verificação de referência. Não fornecemos links para webinars, documentos de ajuda e explicamos todos os recursos que temos. Apenas fornecemos um único CTA que leva o usuário de volta ao aplicativo e faz com que ele crie sua primeira verificação de referência.

E-mail de recompensa

[00:14:23.140]

O próximo exemplo é o e-mail de recompensa. O e-mail de recompensa é algo que você deseja enviar quando um usuário realiza uma atividade específica em seu aplicativo com sucesso. Se eles convidam um membro da equipe, criam sua primeira tarefa, criam seu primeiro email. Estes são pequenos mimos que você envia na caixa de entrada do seu usuário para fazê-lo avançar em direção ao resultado desejado. Queremos encorajar aqui apenas as coisas que são críticas para que eles experimentem esse resultado. Portanto, seja para economizar tempo ou, no caso da Veremark, fazer uma verificação de referência mais rápida. Você realmente quer incentivar apenas as ações que agregam valor.

[00:15:23.800]

Você não deseja enviar um e-mail de recompensa para cada recurso, porque isso será esmagador. E novamente diminuiremos toda a experiência de integração.

[00:15:35.520]

Aqui você pode ver o e-mail de recompensa da Wistia, que é muito legal. Quando você cria seu primeiro vídeo, eles enviam essa ilustração divertida. Outra coisa importante a considerar com esse e-mail, você deseja mostrar a eles melhores maneiras de usar esse recurso. Isso é novamente, movendo as pessoas para o resultado desejado. No caso de Wistia, eles me parabenizaram por enviar meu primeiro vídeo. Mas eles também me deram a oportunidade de personalizar o vídeo com miniatura e cores. Posso continuar minha experiência de integração.

E-mail de alerta

[00:16:17.900]

O próximo, que é um e-mail poderoso, é para as pessoas que começaram a fazer algo importante em seu aplicativo, mas não o concluíram. O objetivo do e-mail push ou nudge é levar essas pessoas de volta ao aplicativo. Você quer dar a eles uma razão, explicar por que eles precisam fazer isso, por que eles deveriam gastar cinco, dez, quinze minutos para completar essa ação. No exemplo da Veremark, eles lidaram com uma das objeções de que as verificações de antecedentes não são divertidas e também enfatizaram o problema dos métodos tradicionais de verificação de referências, que demoram muito.

[00:17:15.700]

A Veremark também dá a eles um motivo pelo qual eles precisam voltar ao aplicativo e enviar essa solicitação. E, novamente, você pode ver aqui que está seguindo o mesmo modelo de apenas um objetivo - Levar os usuários de volta ao aplicativo para concluir a primeira verificação de referência, um resultado desejado - melhorar o processo de verificação de referência e uma única chamada para ação que recupera as pessoas ao aplicativo.

Atualizar e-mail

[00:17:44.410]

O próximo é o e-mail de atualização. Com base na minha experiência, a maioria das empresas de SaaS envia esse e-mail quando os usuários chegam ao final do período de avaliação. Mas o problema aqui é que esses e-mails só funcionam bem com testes ativados. Quando uma pessoa concluiu uma, duas ou talvez todas as ações críticas em seu processo de integração, não há motivo para não enviar o e-mail de atualização.

[00:18:18.600]

E funciona ao contrário para alguém que não ativou nenhum recurso ou atingiu nenhum momento de valor. Não há nenhuma razão para enviá-lo em um grande e-mail. É como pedir a um estranho na rua em casamento. Seria muito estranho, talvez até irritante para eles.

[00:18:37.860]

Novamente, o e-mail de atualização é o que você deseja enviar para testes de usuário ativados.

[00:18:43.220]

Você pode ver um exemplo brilhante aqui do Zapier. Eles enfatizam o que o usuário perderá por não atualizar; eles quantificam o valor que eles experimentam dentro da janela de avaliação — o usuário automatizou 63 tarefas e também está fornecendo um pouco mais de informações sobre seus planos premium. Ele também pode ver essa única chamada para ação. Eles também tornaram muito relevante para nós, oferecendo o plano mais adequado. Nesse caso, o plano básico.

[00:19:22.770]

Você deseja comparar os resultados da atualização versus não atualização. Você quer imaginar como seu aplicativo já melhorou a vida deles e como será a vida deles sem o aplicativo.

[00:19:35.610]

Nisso, eu já automatizei tantas tarefas e, sem atualização, isso significa que eu não teria automatizado tantas tarefas.

E-mail de extensão

[00:19:50.190]

O próximo e-mail que queremos enviar para todas essas pessoas que não fizeram nada em nosso aplicativo. Não queremos enviar um e-mail de atualização novamente.

[00:20:07.480]

Em vez disso, o que você quer fazer é iniciar uma conversa com essas pessoas. Você quer permitir que eles testem seu produto um pouco mais; você quer se envolver com eles. Isso dará uma oportunidade não apenas de qualificá-los e ver se eles são um lead real, participando de uma conversa pessoal com eles, mas também uma oportunidade para ajudá-los a avaliar uma janela de avaliação. Este é um ótimo exemplo do Flow. É um e-mail muito simples que oferece estender a avaliação do usuário apenas respondendo ao e-mail.

Segmentar usuários ativos/passivos

[00:20:42.180]

O importante aqui é que, quando você envia e-mails de integração, e quando se trata especificamente de e-mails de atualização e extensão, você realmente deseja segmentar os usuários ativos dos passivos. É assim que um fluxo aqui ficaria no Encharge onde o usuário se inscreveu. Segmentamos os diferentes tipos de usuários — usuários ativos e passivos. Enviamos os e-mails de atualização para os usuários ativos e o e-mail de extensão de avaliação para o usuário passivo.

E-mail de expiração da avaliação

[00:21:25.030]

O e-mail de expiração da avaliação é algo que você deseja enviar no final de uma avaliação. O objetivo do e-mail de expiração de avaliação não é educar o usuário ou ajudá-lo a experimentar o valor. É o último golpe. Se a integração foi uma luta de boxe, o e-mail de expiração de teste é o golpe final. É o e-mail que fecha o negócio.

[00:21:56.170]

Aqui você aborda todas as objeções restantes - seja o risco de preço, confiança, sem urgência. Você quer lidar com essa objeção. Para os usuários engajados, você também deseja fornecer detalhes de preços e instruções de upgrade.

[00:22:25.960]

Também é importante dar opções aos usuários. Se você tiver um produto premium, talvez queira fornecer a opção de downgrade. Se eles ainda não estiverem prontos para atualizá-lo, dê a eles uma opção de extensão.

[00:22:39.460]

Você pode ver aqui o exemplo com o Basecamp, onde eles deram as opções para cancelar ou fazer downgrade. Eles também lidaram com objeções como quanto tempo levaria para atualizar e o que acontece com meus dados.

E-mail de expiração pós-avaliação

[00:23:10.750]

O último e-mail que quero dar como exemplo é o e-mail de feedback de expiração pós-avaliação. Você deseja enviar este e-mail de três a sete dias ou talvez 14 dias após a expiração para todos os usuários que não fizeram upgrade.

[00:23:29.050]

O objetivo deste e-mail é descobrir por que as pessoas não estão atualizando. E você pode usar esses dados em toda a sua comunicação por e-mail, desde o primeiro e-mail de boas-vindas até o e-mail de atualização, no qual você tende a abordar objeções.

[00:23:44.620]

A melhor maneira que encontramos de executar o e-mail de feedback pós-expiração não é enviar o link para um serviço externo, mas fazer outra coisa. Você quer dar opções aos seus usuários. Dê a eles links nesse e-mail e peça que respondam clicando na resposta mais relevante para eles.

[00:24:09.400]

Uma plataforma como o Encharge registraria esses cliques e você pode voltar à plataforma e ver quantas pessoas clicaram em uma resposta específica.

[00:24:20.680]

Essa abordagem gera uma resposta muito maior do que pedir às pessoas que abram uma janela do navegador com um formulário do Google e digitem seu nome e e-mail porque é muito fácil. Tudo o que eles precisam fazer é clicar em um link e sua resposta é gravada.

[00:24:50.950]

Basta pegar as 3 a 5 objeções mais comuns e incluí-las nesse e-mail. Se você não tiver nenhum dado, basta usar o que sua intuição diz sobre por que as pessoas não estão convertendo e você pode incluí-los no feedback pós-expiração.

E-mails de integração na prática

[00:28:42.100]

Todos esses e-mails são ótimos, mas como você configura isso no seu produto? Quais são as etapas reais para executar esses e-mails?

[00:28:51.530]

Então eu dividi o processo em três etapas principais. A primeira é para você descobrir quais são as atividades críticas que deseja acompanhar para enviar e-mails sobre elas.

[00:29:08.500]

Não comece com cinco, dez, cem. Basta começar com os três principais. Essas são atividades que todos os clientes concluíram em sua janela de avaliação no passado. Se você já tem algum dado, você pode olhar no seu banco de dados, ou se você for mais sofisticado e usar algo como o Mixpanel, você pode ver se existe algum padrão de uso. Quais são essas atividades, essas ações, que cada cliente realizou? Então, essas são as coisas que você quer levar as pessoas a fazerem para que elas alcancem o momento Aha e valorizem a experiência.

[00:29:46.780]

Depois de conhecer essas três ações, o que você deseja fazer é criar um plano de rastreamento de eventos. Um plano de rastreamento de eventos é algo que você envia aos seus desenvolvedores. Você pode usar o Segment, ou eles podem integrá-lo diretamente à ferramenta de automação de marketing. Você vai aos desenvolvedores e diz que essas são as três ações que quero usar com nossa ferramenta de automação de marketing. Quero enviar e-mails com essas ações. Você poderia, por favor, integrar isso com o Segment ou você pode olhar para a API da ferramenta de automação de marketing. Então seus desenvolvedores vão voltar e integrá-los. Pode levar alguns dias ou algumas semanas. Alguns desenvolvedores acham muito difícil encontrar tempo para o desenvolvimento de marketing. Você precisa ser um pouco agressivo com eles.

[00:30:41.710]

A terceira etapa é que, depois de ter o evento integrado ao Segment, você deseja construir um fluxo de automação de marketing em sua ferramenta de escolha.

[00:31:10.900]

E agora, vou mostrar aqui como funciona um fluxo de automação de marketing em nossa plataforma Encharge. Encharge é uma plataforma visual de arrastar e soltar. Já criei esse fluxo aqui para a Veremark para dar um exemplo. Funciona com gatilhos e ações. Acionador são etapas que iniciam um fluxo e você deseja iniciar um fluxo com os eventos mapeados na etapa anterior.

[00:31:47.760]

Como “Inscrito”. Este é o evento, o nome do evento, para ter o gatilho cadastrado. Você deseja enviar um e-mail de boas-vindas. E esses são exemplos que já abordamos nos slides anteriores.

[00:32:02.910]

Este é um gatilho. E então esta é a ação. E o que fiz aqui com esse fluxo baseado em comportamento, uma vez que enviamos um e-mail de boas-vindas, verifico se as pessoas concluíram a próxima ação crítica. No caso da Veremark, você deseja que as pessoas enviem sua primeira solicitação e concluam uma solicitação (critérios de solicitação atendidos). Então, aqui estou usando essas tags para verificar se as pessoas concluíram essa ação específica. Estou verificando se as pessoas enviaram sua primeira solicitação, se não enviaram sua primeira solicitação, o que estou fazendo é enviar um e-mail push.

[00:33:50.460]

Um dos e-mails que abordamos nos slides anteriores e tentamos levar as pessoas de volta ao aplicativo e levá-las a concluir essa ação. Mas se eles já tiverem concluído essa ação, não enviarei esse e-mail. O que estou fazendo então é continuar o fluxo e verificar a próxima ação crítica. Se eles também não tiverem concluído essa ação, enviarei outro e-mail push. MAS se eles tiverem concluído a ação, enviarei um e-mail de atualização imediatamente. Não estou esperando 14 dias para eles terminarem o julgamento.

[00:35:42.420]

Portanto, se eles concluíram todas as ações – enviaram uma solicitação e concluíram uma solicitação, significa que concluíram todos os momentos críticos de valor no meu aplicativo. Significa que não há problema em enviar um e-mail de atualização.

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