Experiência do usuário: o que é, como fazer e como otimizar

A experiência do usuário é tudo o que se refere à experiência de uma pessoa com um sistema, produto ou serviço. Envolve todas as percepções do usuário antes, durante e após as interações e deve ser considerada em diferentes níveis de interatividade.

Hoje, em um mundo cada vez mais digital, muito se fala em experiência do usuário . Mas há muita confusão sobre o tema e esse nome costuma ser confundido com outros, como: experiência de compra , experiência do consumidor , experiência da página , experiência do cliente , experiência do consumidor e assim por diante.

Em última análise, todos esses termos referem-se ao mesmo objetivo: satisfazer o usuário, atender suas reais necessidades, sejam elas quais forem. Afinal, com o crescimento da internet e a transformação digital , as pessoas têm cada vez mais acesso às informações e, com isso, mais poder diante das empresas e na tomada de decisões . Não é à toa que dizem que vivemos a era do cliente .

A experiência do usuário diz respeito ao uso de algo, interações com qualquer tipo de elemento, seja ele físico ou digital. Mas aqui, vamos explorar o termo com foco no digital, pensando principalmente na realidade das lojas virtuais .

Para isso, abordaremos os seguintes tópicos:

• O que é experiência do usuário, afinal?
• Os 3 pilares da experiência do usuário
• Como garantir uma excelente experiência do usuário?
• Como posso otimizar ainda mais minha experiência de e-commerce?
• Conclusão

E aí, vamos?

O que é experiência do usuário, afinal?

A experiência do usuário refere-se às percepções do usuário de todas as interações que ele tem com um sistema, produto ou serviço e, em um nível mais amplo, de todos os pontos de contato com uma marca.

Mas, como já dissemos, há muita confusão sobre o que realmente significa experiência do usuário, que veio da experiência do usuário em inglês (UX) .

Alguns pensam que é a mesma coisa que experiência do cliente, ou experiência do cliente (CX) . Enquanto outros o tratam como se referindo apenas a uma interface do usuário - interface do usuário (UI) - e relacionado apenas a sites, aplicativos ou sistemas operacionais.

Para esclarecer de uma vez por todas, que tal buscar a definição do termo em suas origens?

Quando e como surgiu o termo?

O termo experiência do usuário surgiu na década de 1990, quando Donald Norman, psicólogo cognitivo e estudioso de engenharia de usabilidade, juntou-se à Apple para melhorar a experiência dos usuários com seus computadores.

Quando surgiu, o termo era muito abrangente e, nas palavras do próprio Norman: “é tudo sobre sua experiência com um produto, mesmo que você não esteja nem perto dele”.

Veja no vídeo abaixo com mais detalhes o que ele diz:

Inicialmente, a definição de experiência do usuário era bastante ampla e, como vimos, ainda é a definição mais adequada para seu inventor. Mas, com o tempo, o conceito evoluiu e hoje é abordado sob a ótica de diferentes níveis de experiência, segundo o NN Group – empresa fundada por Donald Norman e Jakob Nielsen.

Níveis de experiência do usuário

De acordo com o NN Group, existem 3 níveis de experiência do usuário, conforme mostra a imagem abaixo:

Vamos entender cada um a seguir:

• Nível de interação único

Este primeiro nível é o menor escopo de UX, trata da realização de uma tarefa única e específica pelo usuário. Por exemplo, quando um cliente entra na sua loja online e se inscreve na newsletter. Ele apenas preenche o campo de e-mail, clica no botão de inscrição e pronto, a ação está finalizada.

Nesse caso, a experiência se desdobra no uso da interface do usuário. É nesse momento que o usuário é impactado pela experiência na página e pelo trabalho realizado em áreas como UX design, design de interface e arquitetura da informação.

• Nível da jornada

Neste segundo nível, temos a experiência de forma mais ampla. Inclui toda a jornada de uma pessoa enquanto ela busca atingir um objetivo . Essa jornada pode acontecer ao longo do tempo e envolver diferentes interações, canais e dispositivos. Um bom exemplo disso no e-commerce é o que também chamamos de experiência de compra ou dia de compra .

Nesse caso, a jornada pode começar em um anúncio ou em uma busca orgânica no Google, depois passar pelo acesso ao site da loja virtual, exposição dos produtos nas vitrines, cliques, buscas, carrinho de compras e fechamento de pedidos. E também pode envolver e-mails de confirmação e, por fim, a entrega do produto no local solicitado.

Observe que quando pensamos em um meio digital, como o e-commerce, a experiência na página, na interface e na jornada de compra são predominantes nesse nível.

• Nível de relacionamento

Este é o nível mais amplo de experiência do usuário, envolve todas as interações entre a pessoa e a empresa ao longo do relacionamento com o cliente , por isso é muitas vezes chamado de experiência do cliente . Pode incluir várias jornadas e, consequentemente, todos os tipos de canais e dispositivos existentes nessa relação.

A experiência nesse nível geralmente envolve a pesquisa e compra de um produto, todas as ações descritas no nível da jornada, além do suporte para o uso desse produto por vários anos e/ou o relacionamento por meio de marketing de conteúdo, email marketing, marketing de experiência etc.

No caso mais específico do e-commerce, pode ser a assinatura de um plano em que o cliente paga um valor fixo mensal e recebe um produto surpresa todo mês. Um exemplo disso é o Hello Melissa, o clube de assinatura da Melissa.

Um nível se conecta ao outro

Como você deve ter notado, o nível de interação UX influencia o nível de jornada UX e ambos influenciam o nível de relacionamento. Cada nível de experiência é importante e tem seu próprio conjunto de restrições e objetivos. Um nível não é mais importante que outro, por isso as empresas devem buscar oferecer uma boa experiência ao usuário em cada nível, respeitando suas particularidades.

Qual é a diferença entre experiência do usuário e experiência do cliente?

É muito comum confundir experiência do usuário com experiência do cliente, mas, como vimos na definição de níveis de experiência do NN Group, o CX faz parte do UX, está dentro dele, ao contrário do que muitos pensam. Embora seja o nível mais amplo e completo dentro da experiência do usuário.

Mas para o NN Group, não importa se você usará o termo experiência do usuário ou experiência do cliente, porque basicamente significam a mesma coisa . O mais importante é que você entenda as diferentes áreas de experiência , se esforce para otimizá-la em todos os níveis e que você e sua equipe usem esses termos de forma consistente para minimizar atritos e mal-entendidos.

Para se aprofundar no assunto, leia este artigo .

Os 3 pilares da experiência do usuário

Existem muitas listas, regras e guias sobre como obter uma boa experiência do usuário, principalmente no que diz respeito à interface do usuário (UI). Mas de acordo com Jakob Nielsen, um dos pais desse conceito ao lado de Donald Norman, existem 3 pilares básicos e imutáveis ​​que muitas vezes não são seguidos por designers de UX e UI e outros profissionais da área. Confira quais são.

1) Foco inicial nos usuários

O primeiro pilar é o foco inicial nos usuários. É importante descobrir e definir as características dos usuários, o que chamamos de desenvolver a persona , e então observá-la ao realizar suas tarefas – procedimento também chamado de estudo de campo .

2) Avaliação empírica

O segundo pilar é a avaliação empírica do produto ou interface. Ou seja, a realização de testes com usuários reais , utilizando cenários impressos, prototipagem em papel ou ainda protótipos mais elaborados do produto, sistema ou serviço em questão.

3) Design iterativo  

O terceiro pilar imutável é o design iterativo, que se repete. Jakob Nielsen acredita que você nunca pode fazer a interface de usuário perfeita na primeira tentativa, independentemente de quão bom seja o designer.

Você deve sempre passar pelo ciclo: design, teste (protótipo), avaliação, redesenho. Quanto mais vezes isso for feito, mais chances de aumentar a qualidade do design e/ou produto final .

É extremamente importante levar em consideração esses 3 pilares básicos na hora de criar seu produto, site ou loja online. Lembre-se: fazer feijão com arroz bem passado é muito mais eficaz do que criar coisas incríveis que não cumprem o objetivo principal.  

Como garantir uma excelente experiência do usuário?

Bem, depois de tudo isso, você deve estar pensando: “legal, é fundamental seguir os 3 pilares pensando nos 3 níveis de interatividade, mas, afinal, como garantir uma excelente experiência do usuário na minha loja virtual?”, “ Como devo começar? ”.

Independentemente do nível de experiência, a relação com o produto ou sistema é o centro de tudo, é a razão de tudo isso existir. Segundo o especialista em ergonomia Patrick Jordan, existe uma hierarquia de necessidades do consumidor com relação ao produto e/ou sistema que deve ser observada: 1) funcionalidade, 2) usabilidade e 3) prazer.

Pensando na realidade de uma loja virtual, podemos dizer que todos os produtos vendidos nela devem atender a essas necessidades, assim como a própria interface do site.

Mas, vamos nos ater aqui ao site, ou seja, a experiência dentro da loja virtual , também chamada de experiência da página , que é inclusive um dos novos fatores de ranqueamento do Google.

Funcionalidade

A sua loja online deve estar apta a desempenhar as funções para as quais foi concebida, ou seja, o cliente deve conseguir encontrar e visualizar os produtos que pretende e finalizar a compra, caso tenha interesse.

Além de ter um site funcional, ter uma busca inteligente ajuda a otimizar as buscas e evita que o cliente encontre o produto desejado.

Usabilidade

Além disso, você deve garantir a usabilidade dentro de sua loja, levando em consideração as seguintes características: facilidade de uso , acessibilidade , intuitividade e eficiência .

Um método amplamente utilizado para identificar possíveis problemas de usabilidade em uma interface são as 10 heurísticas de Nielsen :

1) Visibilidade do Sistema : o sistema precisa manter o usuário informado sobre o que está acontecendo.

2) Mapeamento entre o sistema e o mundo real : é importante utilizar uma linguagem familiar ao usuário, utilizando palavras, frases e conceitos que sejam compreensíveis e já conhecidos por ele.

3) Liberdade e controle do usuário: o sistema deve oferecer opções para sair de um estado indesejado, sem perda de informações.

4) Consistência e padrões: o sistema deve seguir padrões e convenções de plataforma semelhantes.

5) Prevenção de erros: é importante que o sistema notifique o usuário sobre um possível erro antes que ele aconteça. Por exemplo, ao inserir um endereço de e-mail errado.

6) Reconhecer ao invés de lembrar: o sistema deve recuperar as informações oferecidas anteriormente, como número do CPF, ao invés de pedir novamente todas as vezes.

7) Flexibilidade e eficiência de uso: se possível, ofereça atalhos para simplificar as ações do usuário.

8) Design estético e minimalista: deve-se evitar informações irrelevantes ou raramente necessárias em janelas e diálogos.

9) Suporte ao usuário para reconhecer, diagnosticar e recuperar erros: as mensagens de erro devem ser claras, demonstrar o problema com precisão e sugerir uma solução.

10) Ajuda e documentação: é importante que o sistema tenha uma seção de ajuda e documentação de apoio.

Além disso, preza pela responsividade - site adaptável para todos os tamanhos de tela - e otimização de desempenho do site (WPO) : hospedar o site de forma segura e estável, evitando que fique offline; e valoriza a velocidade , otimizando imagens, desativando plugins desnecessários e escolhendo um tema que não seja tão pesado.

Prazer / desejo

Apesar de parecer de menor relevância, segundo Jordan, o prazer ou a desejabilidade é outro ponto muito importante a ser observado. Por isso, sua loja virtual deve ser visualmente atraente : invista em uma identidade visual e aposte em diferenciais, como gamificação, interatividade, UX Writing e recomendação personalizada de produtos com vitrines inteligentes . De qualquer forma, qualquer coisa que possa tornar a navegação mais agradável.

Qualidade em todos os níveis de experiência

Embora tenhamos focado em questões relacionadas à interface, garantimos que a experiência do cliente tenha qualidade e atenda aos critérios de funcionalidade, usabilidade e prazer em todos os pontos de contato com o usuário, como:

• ferramentas que você usa;
• e-mails que você envia;
• marketing de conteúdo;
• recomendação do produto;
• Entrega;
• comparecimento;
• relação;
• Canal de Vendas;
• Apoiar;
• depois das vendas.

Como posso otimizar ainda mais minha experiência de e-commerce?

Fiz tudo isso e quero otimizar ainda mais a experiência do usuário dentro da minha loja virtual, o que fazer? Invista em soluções com inteligência artificial (IA) .

A IA é capaz de armazenar e processar uma imensa quantidade de dados e informações e aprender com o sistema e os usuários. Isso tem sido cada vez mais utilizado em prol da experiência do usuário, por meio da automação de processos e customização da experiência .

A automação otimiza o tempo tanto do cliente final quanto dos profissionais, que podem se dedicar mais aos clientes e às tarefas estratégicas. A personalização faz com que o cliente se sinta único e especial.

Inteligência artificial para e-commerce

Confira algumas tecnologias para e-commerce onde já é possível contar com inteligência artificial:

• chatbots de serviço;
• CRM;
• automação de marketing;
• sistemas de recomendação;
• vitrines independentes ;
• busca inteligente.

Conclusão

Se você chegou até aqui, já percebeu o quão importante e ampla é a experiência do usuário. Você já sabe que possui 3 níveis diferentes de interatividade, que devem ser respeitados da mesma forma; conhece os 3 pilares básicos e imutáveis ​​da experiência do usuário; conhece a hierarquia das necessidades do consumidor e as heurísticas da Nielsen; e sabe como otimizar a experiência através do uso de IA.

Na verdade, não é uma tarefa fácil e simples, mas com certeza você deu um grande passo na busca para garantir uma excelente experiência do usuário.

Esperamos que este conteúdo tenha sido útil e ajude você nas próximas etapas.

Você sabia que o foco principal da SmartHint é elevar a experiência de e-commerce através do uso de inteligência artificial? Com isso, otimizamos e personalizamos a experiência do usuário dentro da loja virtual, por meio de uma busca inteligente, um sistema de recomendação com vitrines autônomas e pop-ups de retenção. Conheça nossa tecnologia!  

Escrito por: Tânia d'Arc