Encontrando oportunidades de CRO usando rastreadores de SEO

Os humanos ainda são necessários, mas, garoto, os rastreadores podem ajudar

Quanto mais tempo faço CRO, mais percebo a importância de diferentes tipos de pesquisa. Por muitos anos, fui pesado (e ainda sou até certo ponto) em dados quantitativos. Alcançar uma coleta de dados limpa e confiável em configurações quase perfeitas do Google Analytics. Isso levará aos melhores programas de CRO, certo? Com certeza você começa em um ótimo lugar, mas é apenas um começo.

Neste post, vou compartilhar um fluxo de trabalho interno de resultados de pesquisa que desenvolvi ao longo dos anos desde meus dias de análise e SEO que ajudará a acelerar sua pesquisa em áreas nas quais seu programa de CRO deve se concentrar.

Conheça o Sapo Gritante.

Resultados da pesquisa (Pesquisa de site interna) Análise detalhada

Seria fácil para mim mostrar mapeamentos de intenção (para intenção do pesquisador e intenção SERP) para mostrar quando a relevância está faltando (para palavras-chave e tipos de página). Talvez isso venha mais tarde, mas acho que isso já foi feito bastante.

Em vez disso, quero falar sobre algo ainda mais próximo da conversão, os resultados da pesquisa interna do seu site.

A pesquisa de sites é um dos maiores sinais de que seus usuários realmente querem algo.

Podemos ver a diferença aqui neste site de suprimentos de pool de usuários que pesquisam versus aqueles que não pesquisam:

130% mais conversões quando os usuários pesquisam não é muito surpreendente, mas mostra o poder de fornecer a melhor experiência de pesquisa possível.

Agora vamos nos aprofundar nos termos de pesquisa para garantir que a experiência seja otimizada.

Minha primeira recomendação é baixar todos os seus termos de pesquisa (os últimos 12 meses geralmente fazem mais sentido, a menos que você seja altamente sazonal).

Em seguida, execute-os em uma ferramenta de cluster para entender como as pessoas pesquisam em um nível mais alto (isso lhe dará uma direção melhor do que vasculhar milhares de KWs).

(Antes de agrupar, certifique-se de padronizar e limpar seus KWs para erros de ortografia e/ou manipulação de casos diferente.)

Use =trim(clean(lower(cell-number))) para sua fórmula para limpá-los no Planilhas Google.

Agora, copie e cole-os no Keyword Grouper Pro do MarketBold (isso é gratuito).

Para formar um grupo, você estimará quantos com base em estou usando 1.000 palavras-chave para começar, então adivinhar que 10 por grupo me dará a quantidade certa de grupos aqui. Você nunca sabe realmente quantos grupos deseja, mas deve ter o suficiente para ser representativo de seus usuários pesquisando com base em quantos você está enviando (você ficará melhor nisso com o uso).

via GIPHY

Ao ver as palavras-chave agrupadas, eu as agruparia em algumas categorias diferentes com base em como as pessoas pesquisam:

• Números de peça (não fica muito mais fundo do funil do que isso)
• Nomes de marcas
• Tipos de categoria ampla

Agora, posso ser mais direcionado com os termos de pesquisa do GA para saber o que procurar.

Nesse cenário, como os usuários que pesquisam números de produtos têm alta intenção de compra, eu gostaria de começar por aí (e não apenas olhar para os principais resultados de pesquisa “x”). Com alguns Regex simples para isolar apenas números de produtos (mais de um número nos termos de pesquisa), descobrimos que 80% das pesquisas contêm um número de produto

Agora vamos querer exportar nossos resultados de pesquisa do Google Analytics. Se você tiver muitos termos de pesquisa, talvez seja necessário usar a API ou uma ferramenta como o complemento Google Analytics Google Sheets (é gratuito).

Inspecionando os resultados da pesquisa (o que estamos procurando?)

É certo que foi aqui que comecei a me certificar de que não estava indo para uma toca de coelho. Mas tendo feito isso muitas vezes para contar agora, eu sabia o que estava procurando

As “áreas problemáticas” aqui variam de acordo com a plataforma e o provedor de pesquisa que você está usando. Para este cenário, estou interessado principalmente em:

• o número de resultados exibidos
  
  Mostrado aqui:

• Itens que estão aparecendo fora de estoque
  
  Mostrado aqui:

• As 3 principais categorias em que os resultados da pesquisa se enquadram (isso pode ser alcançado com um VLOOKUP mais tarde, mas prefiro fazer isso aqui/tudo de uma vez)
  
  Mostrado aqui:

As seguintes perguntas me ajudam a entender os dados:

• Estamos mostrando a quantidade certa de resultados de pesquisa para essas pesquisas de número de produto?
  Com quase todos os outros tipos de pesquisas, ter apenas um resultado não seria o ideal, mas com base nessas pesquisas, faz sentido mostrar apenas 1 resultado. Mas muito importante que estamos vendo esse resultado, no entanto!

• Quais resultados de pesquisa retornaram o maior número de produtos bloqueados?
  Também um pouco mais relevante para pesquisas que retornam muitos resultados.

• Quais categorias obtêm mais…
  
  
  • Pesquisas de produtos?
  • Tem os resultados mais fora de estoque?
  • A menor quantidade de resultados retornada (o que provavelmente resultará em saídas mais altas)?

Usando o Screaming Frog para imitar os resultados da pesquisa

Agora vem a parte divertida - usando Screaming Frog!

Eu não estarei cobrindo nenhum aspecto de como usar o Screaming Frog. É uma ferramenta muito complexa e, embora eu a use há quase uma década, ainda há mais coisas que eu provavelmente poderia fazer com ela.

A última peça de “atenção aos detalhes” é olhar para o URL do seu site depois de pesquisar para ver o padrão:

Isso é importante saber, pois anexaremos o termo de pesquisa do Google Analytics aos URLs do site para corresponder a esse padrão. Iremos imitar um usuário pesquisando por isso com o rastreador e extraindo as áreas de interesse que já cobrimos (resultados da pesquisa, falta de estoque e categorias).

1. Pegue tudo antes do seu termo de pesquisa na URL:

2. Combine essa string de URL com o termo de pesquisa:

Observação: se você tiver espaços em seus termos de pesquisa, precisará usar Regex ou JS avançado para adicionar um %20 na URL. Eu pessoalmente uso TextSoap para essas manipulações.

3. Abra o Screaming Frog e mude para o modo Lista:

4. Escolha como você deseja enviar sua lista de URLs (não cole se você tiver mais de 10k, levará uma eternidade para carregar):

5. Antes de executar seu rastreador, você deve descobrir uma maneira de extrair os elementos necessários do site.

Vou mostrar os resultados da busca aqui no SF e o resto você pode escolher como quer extrair.

1. Você deseja extrair o número de resultados da pesquisa para saber quantos resultados estão retornando quando essa palavra-chave é pesquisada. Para fazer isso, usaremos XPATH (minha linguagem de escolha geralmente em SF).

2. Geralmente, gosto de tentar primeiro da maneira mais fácil possível, depois só inspecionar o elemento quando necessário. #WorkSmarter com a extensão XPather chrome.

GIPHY

3. Isso me dá o XPATH de que preciso, juntamente com uma prévia da “saída” do que provavelmente verei em Screaming Frog.

4. Nota: não vou me preocupar apenas em extrair o número dos resultados. Essa é uma limpeza de 5 segundos no Planilhas Google.

5. Agora posso inserir isso no SF na seção Configuração → Personalizado → Extração, vista aqui:

6. Vou alterar a saída para Extract Text para limpá-la mais e deixar de fora HTML desnecessário.

7. Depois de clicar em OK, você poderá rastrear os URLs especificados que você carregou anteriormente (ou talvez ainda não). (Mais uma vez, o motivo pelo qual enviamos URLs foi para evitar o rastreamento de todo o site e rastrear apenas os termos de pesquisa que nos interessam.)

8. Aqui está uma amostra da saída para um punhado de URLs e o número de resultados de pesquisa que esses termos de pesquisa retornaram:

9. Em seguida, você provavelmente gostaria de saber com que frequência essas pesquisas estão acontecendo. É aqui que você pode conectar o Google Analytics para ver as contagens de visualizações de página dos URLs correspondentes.

10. Pessoalmente, acho útil criar uma “proporção” de páginas de alta pesquisa para baixo número de resultados retornados.

Além disso, existe uma correlação entre um número baixo de resultados e saídas altas nessas páginas? (Vejo isso ocorrendo quando há menos de 10 resultados, o que significa que os resultados da pesquisa não parecem "cheios", pois a maioria dos sites não tem mais de 5 de largura por linha.)

11. Outros pontos de dados úteis que você pode usar aqui (com base em como seus resultados de pesquisa e navegação facetada são exibidos):

Quais resultados de pesquisa retornam os resultados mais esgotados? (Se você não puder realizar nenhuma ação, como ser notificado quando esse produto estiver em estoque, considere remover isso dos resultados da pesquisa.)

Mapeamento de termos de pesquisa de volta para categorias (e subcategorias, se relevante). Ajuda a entender a demanda dos usuários ao longo do tempo e alimenta muitos insights diferentes – de novos testes à personalização de palavras-chave ambíguas sobre como funciona a classificação dos resultados.

Pesquisas do produto #, como mostramos anteriormente. A maioria das pessoas não fará várias pesquisas se o produto # não retornar nada. Isso pode não ser uma solução fácil imediatamente, mas você pode mostrar um pop-up de intenção de saída para ser notificado quando o produto estiver de volta ao estoque.

Eu poderia continuar aqui, mas espero que esses exemplos tenham ajudado a pintar uma imagem melhor de como você pode extrair seus próprios resultados de pesquisa para obter melhores insights sobre o tipo de experiência que eles estão fornecendo aos usuários.

Nota: Você deve ter notado que troquei os sites que estou extraindo daqui. Quando comecei esta postagem no blog, o primeiro site estava usando um provedor de pesquisa diferente, então mudou, e eu queria mostrar um exemplo melhor baseado em XPATH versus mergulhar em outros métodos (este é geralmente o método mais confiável, junto com CSS seletores).

Segunda observação: filtre o endereço IP do seu rastreador no Google Analytics para que você não seja incluído em seus #s de exibição de página. Se você estiver acionando sua tag de exibição de página 2 a 3 segundos após o carregamento da janela, não precisará se preocupar com tráfego de rastreador ou bot como este (e parabéns, essa é uma verdade de dados muito mais útil ).

Escalonamento + Áreas de Automatização deste Processo

Alguns de vocês podem dizer: “Bem, isso não é automatizado, não quero fazer isso manualmente”.

Esse é um ponto totalmente válido. Eu pessoalmente não me importo porque a maioria dos meus clientes não tem milhões de resultados de pesquisa retornados para justificar fazer isso semanalmente (ou mais). Geralmente, essa é uma tarefa mensal ou trimestral que faço em conjunto com o Google Analytics para ver se as tendências e os padrões estão mudando.

Se você for mais técnico, pode continuar com o Screaming Frog e configurar uma solução VPS para executar rastreamentos automatizados na nuvem, enviando os resultados para o Google BigQuery após a conclusão. SF tem um bom guia sobre isso.

Existem outras soluções por aí que são mais “chave na mão” e definitivamente menos práticas, como ContentKing (eu as usei no passado), que também permite “alertas” se certos limites forem atingidos. (Pense em pesquisas de número de produto sem resultados retornados = notificação por e-mail ou Slack).

Outras áreas para procurar com um rastreador de SEO

Espero que isso tenha aberto um pouco mais seus olhos para as possibilidades de usar rastreadores de SEO para obter insights de otimização. (Screaming Frog sendo apenas um dos muitos, mas o que eu recomendo).

Os resultados da pesquisa interna são apenas uma pequena parte do que uso os rastreadores. Há muito mais que os rastreadores podem encontrar para você. Eu os uso de muitas maneiras diferentes ao trabalhar com meus clientes.

Se você tiver perguntas ou comentários específicos sobre isso ou qualquer outra coisa relacionada ao CRO, não hesite em entrar em contato comigo pelo LinkedIn, Twitter ou pelo e-mail: [email protected].