Os 3 casos de uso mais comuns para personalização e exemplos para cada um

Muitas vezes, a personalização é vista como uma técnica para uma tática específica em uma parte específica do funil. Por exemplo: uma empresa pode depender fortemente de e-mail personalizado durante a criação, enquanto outra pode preferir o redirecionamento do Facebook no estágio de compra.

Na verdade, a personalização pode e deve ser usada em toda a jornada do cliente, em plataformas e canais. A pesquisa mostra que a personalização em canais específicos pode aumentar os gastos do consumidor em até 500%. De grandes e pequenos profissionais de marketing, aqui estão alguns ótimos casos de uso para personalização em todo o funil.

1. Casos de uso de personalização na geração de demanda

Antes de gerar leads e estimulá-los à venda, você deve primeiro gerar demanda para seu produto ou serviço. Você precisa atrair clientes em potencial para suas propriedades na web: site, mídia social, blog, páginas de destino pós-clique etc. O caso.

No blog SnapApp, Justina Logozzo elabora:

Não se trata mais de colocar o máximo de leads no pipeline, mas sim de colocar os leads certos no pipeline. Não é apenas a mudança para melhores leads que está moldando os esforços de geração de demanda hoje. Os clientes em potencial modernos esperam mais das marcas que disputam sua atenção, forçando os profissionais de marketing a repensar como eles aumentam a conscientização e demonstram valor.

Os profissionais de marketing de hoje estão priorizando mais a qualidade do que a quantidade. Então, como eles estão demonstrando valor com personalização?

Melhorando a correspondência de mensagens

Quando se trata de personalização, há poucas coisas piores do que anunciar uma oferta e fazer com que seus clientes em potencial a procurem na página seguinte. Ainda assim, é algo que muitos anunciantes obrigam seus prospects a fazer, e isso lhes custa caro.

Quando você, como anunciante, oferece um produto em um anúncio, está definindo a expectativa do visitante. Aqui está um exemplo do Pardot:

Na próxima página, esperamos ver o guia completo de mídias sociais para profissionais de marketing B2B. O que não esperamos é ser levado a uma página de recursos, ou à página inicial, onde temos que procurar por esse recurso. Devemos chegar a uma página onde seja entregue exatamente e apenas o que nos foi oferecido no anúncio. Essa página de destino pós-clique do Pardot consegue isso?

Sim, com certas propriedades específicas que reforçam a correspondência de mensagem:

• Título: o título da página de destino pós-clique corresponde ao título da imagem em destaque do anúncio.
• Logotipo: o logotipo nesta página de destino pós-clique corresponde ao nome da marca no URL do anúncio. Quando um visitante chega, ele sabe imediatamente que é uma página do Salesforce ao ver o logotipo no canto superior esquerdo.
• Cores da marca: as cores do anúncio correspondem às cores da página. Essa dica sutil reforça a confiança do usuário de que ele está no lugar certo.
• Imagem do e-book no ipad: embora essa imagem pudesse ser melhor ao corresponder ao anúncio de forma idêntica, ela ainda faz seu trabalho de corresponder à mensagem do anúncio usando a mesma cópia da página de destino pós-clique.

Juntos, esses elementos contribuem para uma experiência de página de destino pós-clique ideal, que o Google usa em sua medida de Índice de qualidade. E um índice de qualidade mais alto foi correlacionado com um melhor desempenho da campanha.

Também contribui para esse Índice de qualidade uma taxa de conversão de 1:1, que se refere ao número de ofertas de uma página em comparação com as metas de conversão. Você verá, acima, que o Salesforce oferece apenas um ativo em sua página inicial pós-clique e apenas uma meta de conversão. Isso mantém o visitante focado na oferta, aumentando a probabilidade de conversão.

Por outro lado, se esse anúncio direcionar os visitantes a uma página inicial ou a uma página de recursos onde eles precisam pesquisar o e-book, a probabilidade de um download é muito menor. É por isso que toda promoção, para ser verdadeiramente personalizada, precisa de uma página própria. As recompensas não são apenas uma melhor experiência do usuário, mas, por sua vez, um melhor tratamento do Google, o que contribui muito para a frequência com que seu anúncio é visto.

Personalização da página inicial

É 2019 e alguns sites ainda fazem os visitantes escolherem seu país em uma lista suspensa antes de começarem a fazer compras. Alguns varejistas ainda fazem os visitantes escolherem o gênero que estão comprando. Com todas as informações pessoais disponíveis para as empresas hoje, é inaceitável.

Etapas como essas apenas adicionam atrito quando outros sites podem levar os visitantes ao que procuram de maneira rápida e fácil. Considere a Amazon, que, se você navegar para sua página inicial, exibirá os produtos que você navegou recentemente, comprou anteriormente e recomendações para outros com base nesses.

Outros, como o Optimizely, seguiram uma abordagem semelhante depois de enfrentar problemas com a geração tradicional de leads. O gerente de marketing digital, Tekashi Young, diz:

Embora muitos visitantes criassem contas, muitos deles não eram qualificados, com dados de leads incompletos. Isso criou problemas mais abaixo no funil de vendas, como problemas com pontuação de leads e uma baixa taxa de conversão para primeiras conversas e oportunidades de vendas. Isso significava que nossos gastos com marketing em anúncios e outras campanhas estavam levando os visitantes a se tornarem leads que não eram bons candidatos a se tornarem clientes pagantes. Como qualquer empresa, queremos melhorar a qualidade de nossos leads para maximizar o impacto de nossos gastos com marketing.

Então, o que eles fizeram? Eles criaram 26 versões de seu site para diferentes públicos. De acordo com Young, essas audiências foram:

• Contas nomeadas: clientes atuais e potenciais que fazem parte de uma lista de contas de destino.
• Setores: visitantes de verticais de destino que têm fortes casos de uso para personalização e teste A/B.
• Geografia: América do Norte x Europa x APAC e assim por diante.
• Clientes: Visitantes que são clientes conhecidos da Optimizely usando uma variedade de planos atuais e legados.
• Visitantes engajados: visitantes recorrentes que se envolveram com uma ou mais propriedades digitais da Optimizely no passado (blog, site, comunidade, base de conhecimento, etc.).

Criados para reforçar sua estratégia de marketing baseado em contas, esses dois para Adidas e Microsoft visam apenas funcionários dessas empresas:

Este abaixo é exibido para visitantes da indústria de viagens:

Você pode dizer que isso é apenas uma personalização de vaidade, como um nome em um e-mail. No entanto, com base nos resultados, claramente teve algum efeito positivo. Depois de implementar essa estratégia, a Optimizely viu:

• Aumento de 1,5% no engajamento
• Aumento de 113% nas conversões para a página de soluções
• Aumento de 117% nas conversões para o processo de criação de conta

Embora o nome no e-mail possa não ter um efeito semelhante, a personalização em tempo real é vista tão pouco nas páginas iniciais que, provavelmente, ainda impressiona os visitantes. No futuro, pode não ser assim.

Substituição dinâmica de texto

À medida que o número de dispositivos continua a crescer, as formas como usamos a Internet também crescem. Hoje, oferecer soluções aos clientes não se resume apenas a conteúdo. Neil Patel elabora:

Digamos que alguém esteja procurando tênis de basquete para crianças.

Normalmente, se alguém está em sua casa e digita “Tênis de basquete infantil”, isso provavelmente significa que está simplesmente navegando.

A linguagem que eles estão usando é vaga e geral, o que indica que eles provavelmente ainda estão no meio da jornada do cliente. Eles estão comparando marcas, lojas ou preços, mas ainda não estão prontos para puxar o gatilho.

No entanto, e se você soubesse um pouco mais sobre essa pessoa? E se eles estivessem procurando por isso em seus dispositivos móveis, por exemplo?

Tal comportamento pode, prossegue Neil, indicar que o comprador está atualmente e ativamente comprando sapatos em lojas físicas. Com a substituição dinâmica de texto, é possível atender aos alvos em ambos os contextos com os mesmos anúncios. Isso pode parecer algo assim:

Aqui, se o usuário estiver no celular, um desconto para pedidos feitos no celular pode convencê-lo a clicar e comprar. Se não for esse o caso, o texto pode ser simplesmente "Compre agora".

Outra variação do anúncio pode oferecer um desconto para usuários de celular em um local próximo, supondo que estejam em trânsito, fazendo compras no momento. As possibilidades são inúmeras para usuários de substituição dinâmica de texto.

2. Casos de uso de personalização na nutrição de leads

Com tantas paradas na jornada do comprador, a nutrição de leads nunca foi tão difícil. Os usuários navegarão pela jornada até a venda no seu tempo, à sua maneira, o que faz com que atender a cada um pareça uma impossibilidade.

Nessa etapa, é fundamental que marketing e vendas cheguem a um acordo sobre a definição de leads qualificados para ambas as áreas. E, sem dúvida, a melhor maneira de qualificar leads no palco é por meio de…

Páginas de destino pós-clique de captura de leads

O que torna as páginas de destino pós-clique de captura de leads tão valiosas é que elas podem ser usadas em todos os estágios do funil – topo, meio e fundo.

No topo, eles oferecem conteúdo leve em troca de e-mail para iniciar o processo de nutrição. Na parte inferior, eles podem ganhar a venda quando combinados com a página de vendas por clique. No meio, porém, é onde eles realmente brilham, por um motivo específico:

O formulário de captura de leads.

Os formulários de captação de leads ainda são uma das, senão A mais popular forma de coletar informações para personalização e qualificação ao longo da jornada do cliente. Eles são adicionados, ajustados e combinados com conteúdo fechado para fornecer às equipes de marketing mais informações sobre seus clientes em potencial.

O tipo de informação que eles fornecem é baseado na definição de um lead qualificado. O que você realmente precisa saber em cada estágio para determinar se seu lead provavelmente se tornará um cliente?

Tradicionalmente, quanto menor o formulário, maior a probabilidade de seu visitante completá-lo. Portanto, identificar as principais informações de que você precisa e solicitá-las um pouco de cada vez pode informar suas estratégias de personalização e ajudá-lo a descobrir como direcioná-las a seguir.

E-mails dinâmicos

O e-mail ainda é a ferramenta mais valiosa dos profissionais de marketing para nutrição. No entanto, um simples nome em um e-mail não é mais um método eficaz de personalização.

No entanto, quando você considera como é demorado para os profissionais de marketing personalizar o conteúdo do e-mail, fica fácil ver por que o nome no e-mail ainda é a tática de personalização de e-mail mais usada por aí. Em uma postagem de blog para Instapage, Kevin George oferece algumas dicas:

Digamos que você tenha sua lista de e-mail segmentada em um número 'x' de segmentos de e-mail com base na localização. O número de variação de cópia de e-mail necessário será 'x'. Se você personalizar ainda mais a cópia de acordo com o gênero, a variação do modelo de e-mail se tornará '3x', ou seja, 3 elevado a x (para respostas masculinas, femininas e outras). Fatore em 4 estágios diferentes do ciclo de vida e a variação se torna 43x. Você pode ver que isso rapidamente se torna um desperdício de recursos desnecessário e demorado.

Um processo tão árduo é exatamente o motivo pelo qual o e-mail dinâmico se tornou tão popular em todo o setor. De acordo com uma pesquisa, 65% dos profissionais de marketing classificam o e-mail dinâmico como sua tática de marketing mais valiosa. Especificamente, 60% dizem que sinais contextuais como localização ou clima são eficazes para direcionar a ação.

Com dados como esses, é fácil interpretar que os consumidores não estão pedindo muito. Eles querem recomendações que sejam relevantes para informações pessoais muito básicas, como localização, gênero e clima.

Aqui está um ótimo exemplo da Nordstrom de como pode ser uma recomendação baseada no clima combinada com a localização:

Se o cliente estiver localizado em uma área com sol, ele verá a imagem à esquerda. Se eles estão em algum lugar, está nevando; eles veem a recomendação à direita. Essas são combinações simples que são facilmente realizadas com e-mail dinâmico e, na verdade, são formas valiosas de personalização em tempo real, em oposição ao primeiro nome no cabeçalho.

3. Casos de uso de personalização na aquisição

Aumentar a receita não é apenas ganhar um cliente após o cliente. É sobre mantê-los também. Quanto mais leais eles forem ao seu negócio, maior a probabilidade de eles indicarem mais clientes e gastarem mais por compra e continuarem comprando depois disso. Isso só é alcançado por uma equipe que não apenas adquire clientes, mas também se concentra em garantir que eles usem continuamente o produto em todo o seu potencial.

Páginas de vendas de teste A/B

Para os profissionais de marketing que se dedicam à otimização pós-clique, o teste A/B ainda é a ferramenta mais valiosa. Ajudando as equipes a descobrir o melhor desempenho de duas ou mais páginas, esse método de teste pode levar em consideração dados de mapas de calor, Google Analytics, estudos de rastreamento ocular e muito mais.

É particularmente valioso na parte inferior do funil, onde mesmo um pequeno aumento na conversão pode ter um grande impacto nos resultados. Depois de determinar um motivo para testar - digamos, uma alta taxa de rejeição - você pode testar diferentes maneiras de reduzi-la. Suas hipóteses podem incluir:

• Removendo imagens para acelerar o tempo de carregamento
• Segmentando sua cópia em pedaços mais facilmente legíveis
• Substituindo sua cópia por um vídeo
• Alterar o tipo de vídeo que você está usando

Ou digamos que você visite o FAQ da sua empresa e descubra que as pessoas estão preocupadas com seus diferentes níveis de preços. Você pode…

• Inclua mais conteúdo sobre eles em sua página de destino pós-clique
• Explique-os de maneira diferente, como um infográfico em vez de texto
• Inclua depoimentos de clientes que encontraram valor em seu produto, apesar do preço

Ao segmentar seu tráfego e testar diferentes versões de suas páginas, você pode descobrir que um grupo-alvo prefere uma abordagem em detrimento de outra — seja uma foto do herói ou um infográfico, um vídeo explicativo ou um estudo de caso, etc.

Integração

Depois que um cliente é adquirido, o processo de integração define o tom para todas as interações futuras. E não há melhor maneira de criar clientes ideais do que fazer engenharia reversa. Stefano Mazzali, chefe de operações de marketing da Instapage, analisa duas coisas ao determinar como fazer engenharia reversa da sequência de ativação perfeita durante a integração da Instapage:

• Dados de assinatura: analisando os perfis dos usuários nos seis meses anteriores, a equipe do Instapage obteve informações sobre quais recursos geraram mais engajamento. Em seguida, eles comunicaram o valor desses recursos durante a jornada de integração.<br>
• Conversas casuais: conversando com novos assinantes pessoalmente, no aplicativo e por e-mail, a equipe aprendeu mais sobre as reais necessidades dos clientes.

O que eles descobriram dessas duas fontes foi o seguinte: usuários de avaliação gratuita que publicaram pelo menos uma página em um domínio personalizado e iniciaram o teste A/B imediatamente tinham 15 vezes mais chances de atualizar para um plano pago em comparação com usuários típicos.

Ao examinar seus clientes – pesquisar pesquisas NPS e conversar com eles – você pode determinar exatamente o que eles desejam durante a integração e oferecer a eles. É hiperpersonalização. E ao identificar o que prevê um grande cliente mais tarde, como publicação personalizada e teste A/B, você pode trabalhar esses gatilhos no processo para criar usuários engajados.

A personalização deve ser usada em todo o funil

Apesar de todas as ferramentas disponíveis para os profissionais de marketing, muitos ainda erram na personalização. Alguns enfatizam o desenvolvimento de inteligência artificial, chatbots e muito mais, enquanto outros continuam se contentando com o antigo “nome em X”, seja um anúncio, um e-mail ou uma página de destino pós-clique.

Os consumidores desejam algo intermediário. “Nome em X” não é uma verdadeira personalização, e a maioria dos chatbots não são usados ​​para nada além de tarefas muito básicas.

Os consumidores querem coisas práticas como recomendações baseadas em seu histórico; eles querem ser lembrados para não terem que inserir as mesmas informações em seu próximo formulário de captura de leads; eles desejam iniciar um processo no desktop e fazer a transição perfeita para o celular; eles querem chegar a uma página da web em que não precisem classificar inúmeras categorias para obter o que desejam, seja gênero, país ou qualquer outra coisa. Em 2019, isso não é pedir muito.

Comece a personalizar melhor a página de destino pós-clique hoje com o Instapage.